商标命名的取向性与商标翻译

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第ｌ２卷第２期

２００２年６月

湖南工程学院学报

Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕｎａｎ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ

Ｖ０１ １２ Ｎｏ ２

Ｊｕｎｅ ２００２

商标命名的取向性－Ｎ商标翻译

李俊芳，李延林

（中南大学铁道校区外国语学院，湖南长沙４１００７５）

摘要：在商业竞争迈向国际化的令无，作为企业形象直接代言人的商标目渐起到举足轻重的作用。

任何商品的命名都有一定的取向性，商标也不例外 从商标命名的取向性入手，分析和探讨了商标翻译

中的取向性问题。

关键词：商标命名；取向性；商标翻译

中图分类号：Ｈ３１５．９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６１７—１１８１（２００２）０２—００６８—０３

息的民族精神。

（二）文化取向

一

引言

商标是人类创造的一种文化符合，不但具有一

定的民族风俗，还呈现出深厚的传统文化的魅力。

英语商标大多取白宗教典故（尤其是基督教），古希 在商品经济高度发达的今天，商家间的竞争不

腊、古罗马神话，人名或地名，如Ｅｄｅｒｌ（伊甸园）， 仅在于商品的内在质量，还在于商品的外在形象。

Ａｐｏｌｌｏ（太阳神），Ｎｉｋｅ（胜利之神），Ｌｉｎｃｏｌｎ（美国总 要让企业产品行销世界，必须为企业树立一个具有

统）等无不体现出西方传统文化特征。中国历史悠 影响力和号召力的企业形象，而商标正是这一形象

久，文化积淀丰富，商标常取自诗词典故、传统格言、

风俗习语等，如“红豆”服饰，“孔府”家酒，“同仁堂” 己有别于他人，又具备了一定的语言形态和丰富的

药号，都呈现出浓厚的东方色彩。 文化内涵。为使商标能准确地反映企业的理念与文

（三）心理取向

的直接“代言Ａ”，它同其他专有名词一样，既能使自

化，充分体现商品价值，激发消费者的购买欲，其命

名就必具备一定的取向性（人在分析、处理问题时的 如果一个商标读音动听，形象美丽，寓意美好，

心理趋同感和倾向选择的方向）。笔者拟从商标命 往往能引起人们对产品形成一种强烈、稳定和持久

名的取向性Ａ手，分析和探讨取向性在商标翻泽中 的心理偏爱，同时产生有益于商品销售的联想，从而

的体现和运用

达到刺激消费的目的。因此，商标的命名又具有一

定的心理取向。例如，Ｍａｙｆｌｏｗｅｒ让人不禁想到五

二商标命名的取向性

月鲜花之娇美；Ｏｍｅｇａ是希腊字母中的最后一个，

给人以最终、最先进的联想。又如“中意”冰箱，叫人

觉得称心如意；“派”牌时装，给人以气派、风度的感 （一）民族取向

觉；迎合了人们追求高贵、大方的心理取向。 有人曾说过“只有民族的，才是世界的 ”一个企

（四）审美取向

一

业要发展就必须走出国门，走向世界。在此过程中，

作为企业形象代言人的商标就更应当具备一定的民

旗特色。因为，任何一种民旗文化都是由民族地缘 感。因而，商标既是美的标志，又传达出美的信息。

政治与地缘社会构成的特定的历史背景的沉积升华

而成的。可以说，民族性具有根本性。例如“厦华” 通过词汇的联想意义或构成词的文化内涵烘托出的

牌彩电，“长城”牌保温瓶，不仅以其质量取胜，而且 形式美、内容美和意境美。例如Ｌｕｘ香皂，源自拉

还标志着中华民族同为华夏子孙，同心协力、自强不 丁语，为“阳光”之意，能使人产生沐浴在大自然中那

个外形悦目、琅琅上口的商标还能给人以美

但由于商标首先是语言的单位，因此，它的美应当是

嘘稿Ｅｔ期：２００２—０３—０９

作者简舟：李俊劳（１９７５一）．女，硬士，研究方向｝翻译理论与实践、应用语言学。