中国电冰箱市场分析报告

中国电冰箱市场分析报告

1冰箱市场的发展历程

中国冰箱市场的起步至少比经济发达国家晚25年左右，进入80年代

以后，在改革、开放的强烈推动下，中国冰箱市场的拓展比任何国家都来

得迅猛。然而，中国虽然人口众多，冰箱市场潜力巨大，但由于各种资源

条件的严重约束，使巨大的潜力市场难以很快转化为现实市场，而使冰箱

市场处于相对饱和，从而引起国内生产厂商激烈的市场竞争。

从总的格局来看，中国冰箱市场的发展大致经历了以下五个阶段：

1.1市场启动、进口为主阶段（1978－1983）

改革开放使中国经济出现了高速增长的势头，人们收入水平明显提高，

中国冰箱市场开始逐步启动。这一时期，中国冰箱市场呈现三大特点：

①市场的启动者是舶来品。当时中国的冰箱生产几乎接近零，1979

年前后中国市场的冰箱几乎全为舶来品，直至1983年，全国市场冰箱总

销量为25.0万台，其中舶来品为6.2万台，占25.0%；

②市场的启动明显呈区域推进型。中国的改革开放是从四大经济特区

开始，以后开放了14个沿海城市，开放地区率先接受了先进国家的消费

习惯，收入水平也比其它地区上升得快，因此冰箱市场的启动首先是从这

些地区开始的；

③消费者能接受的冰箱主要是低档的冰箱。当时市场上销售的冰箱除

极少数从国外进口的双门冰箱以外，大多数是160升以下的单门冰箱，价

位在700元左右。

1.2市场扩展、诱导生产阶段（1984－1988）

中国冰箱市场经过近6年的启动以后，到1984年进入了迅速扩张的

时期。这一时期可谓是中国冰箱市场的鼎盛时期。从1983年到1988年，

全国冰箱市场销售量从25.0万台迅速扩大到了733.5万台，年均扩张率

高达96.6％，几乎每年翻一番，其中1988年一年就扩大了323.2万台。

其基本特点是：

①市场强烈诱导了生产。由于受市场的强烈诱导，全国各地纷纷从国

外引进生产线，生产能力剧增，同期，全国冰箱产量从18.8万台上升到

757.6万台，年均递增率高达109.3％，其中1988年一年就增加了356.3

万台；

②市场始终呈“卖方市场”状态。除1988年以外，这一时期全国冰

箱消费需求规模始终大于生产规模，在市场上，不论商品品牌，不论产品

质量，不论功能款式，都能从市场上卖出去，以至屡屡出现罕见的排队

“抢购风”；

③品牌混杂，生产秩序混乱。据统计，1988年底全国冰箱生产企业

多达400家，国有企业、集体企业、乡镇企业一起上，生产秩序极其混乱，

冰箱品牌多达几百个，劣质产品充塞市场；

④城镇居民家庭拥有率迅速提高。市场的强烈扩张是城镇居民家庭的

拥有率迅速提高，从1983年到1988年，全国城镇平均百户居民家庭拥有

率从1.65％上升到了28.07％；

⑤市场开始出现一些知名品牌，如万宝、中意、扬子、香雪海、双鹿

等。

1.3市场萎缩、竞争开始阶段（1989－1991）

1988年以后中国冰箱市场连续两年出现了奇迹般的大幅度萎缩，

1989年冰箱销售规模下降到了604.4万台，1990年进一步下降到436.0

万台，1990年的销售规模比1988年萎缩达40.6％。因而市场竞争由此开

始，大批厂商被迫倒闭。市场严重萎缩的主要原因是：

①居民的提前消费。尤其是1988年初中央提出了“价格闯关”口号，

大大刺激了消费者的提前消费心理，这使中国耐用消费品的消费时间至少

提前了两三年，冰箱的消费更不例外；

②受宏观形势的严重影响。1988年10月中央提出了“整顿治理”的

宏观政策，这使全国消费品市场连续两年处于严重疲软，经济滑坡，居民

收入相对下降，因此对耐用消费品的购买能力减退；

③大中城市冰箱消费已进入市场调整阶段。当时中国冰箱市场的主要

购买力集中在大中城市，到1988年底，沿海大中城市百户居民家庭拥有

率已超过60台，内地大中城市已接近60台。从理论上说，在某一区域范

围内，冰箱拥有率达到60％

以后，其市场已从扩展阶段进入调整阶段，基本特征是新增家庭消费

的边际递增率迅速减退，而更新家庭的消费层尚未形成，所以从客观上市

场必然会进行调整，在销售规模上出现萎缩现象。

1.4市场回升、首轮淘汰阶段（1992—1996）

这一阶段特点是：

①由于国民经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，电冰箱市场

规模迅速扩大，从阶段初期的不到100万台增长到后期的700万台；

②需求主体为城镇居民，消费以新购为主，农村居民开始产生少量需

求；

③卖方市场向买方市场过渡阶段，消费心理尚未成熟；

④引进的生产技术基本吸收完毕，开始有一定的产品研究开发能力；

⑤竞争的焦点由单一的产品质量竞争开始转化为产品质量、经营规模

和广告的多方面竞争。高通胀到治理整顿，使企业发展均处于先扬后抑状

况，抓住质量、服务、品牌的企业得以生存；

⑥行业的整体经营管理水平较低，很多企业败在自身管理的乱上；

⑦国内冰箱行业的第一轮淘汰，一些原来的强势品牌如万宝、中意、

扬子、香雪海、双鹿开始走向衰败。但是由于电冰箱生产设备的专业性强，

设备投资较大，转换成本和退出成本都比较高，导致一些处于边缘效益的

企业尽管生产困难，但仍然挺着等待新的机会，无意退出竞争市场。产业

结构调整难度较大；

统消费品在绝大多数城镇居民家庭趋于饱和，而同类消费品尚未进入

多数农民家庭。电冰箱作为传统耐用消费品也不例外，因此该阶段电冰箱

需求增长速度明显放慢；

②产品积压严重。在这一时期冰箱的生产量严重大于市场销售量，而

且一年大于一年，2001年全国冰箱产量已达1349万台，超过市场销售量

987万台的26.83％，库存极为严重；

③生产能力严重放空。2001年冰箱产量虽已达1349万台，但据轻工

部门统计，同期实际生产能力至少在2500万台左右，可见，目前放空的

生产能力已达46％；

④新增生产能力规模极大。一方面国内厂商竞争日益升温，如原属

“彩电业”、“空调业”、“洗衣机业”的生产制造商相继加入了冰箱行

业，导致冰箱业规模陡增，竞争加剧；另一方面国际厂商纷纷看好中国市

场，已有8家中方企业与外商合资生产冰箱，年产规模都在100万台左右，

成气候的要数伊莱克斯、西门子和三星等进口品牌厂商。相对狭窄的生产

空间和急速扩大的生产能力势必形成新一轮激烈竞争；

⑤电冰箱的市场竞争达到前所未有的白热化，电冰箱行业第二轮淘汰

开始，同时更新换代需求明显增加，消费心理逐渐成熟，消费越来越向强

势品牌集中，电冰箱市场已完全转变成买方市场；

⑥产品研究开发能力逐渐增强，市场竞争的焦点开始向产品、价格等

整体营销上的竞争转移；

⑦冰箱企业产权改革、引进战略投资者和企业战略重组，逐渐呈现加

2冰箱行业的产业特征

2.1冰箱行业已处于产业生命周期的成熟期

改革开放20年来，我国冰箱行业仅用了发达国家冰箱产业化进程的

一半时间，就完成了从以单门冰箱为标志的产业初级阶段向以保鲜、静音、

节能、变频、纳米等高技术支撑的高档冰箱产品为标志的产业成熟阶段的

过渡，现在冰箱产品的生产工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步，

产业扩张期基本结束。就行业整体

而言，应该说我国冰箱行业目前已经处在了产业生命周期的成熟期，

冰箱市场也出现了与之相对应的特征，主要表现在严重的生产过剩（2002

年库存积压占产量的26.83%）、极低的盈利水平（行业平均利润率仅为

3%-5%）、放慢的增长速度(增长率由1995年的20%下降2002年的5.4%)、

激烈的寡头竞争(前四名品牌的市场份额之和约为65%)、价格水平稳步下

降（平均价格降幅在8%左右）等几个方面。

2.2冰箱行业是我国市场化程度最高的行业之一

冰箱行业是最早尝试市场化运作的行业。从20世纪80年代中后期开

始，冰箱企业率先摆脱了计划经济体制下的商业运作模式，在营销领域大

胆探索，最终涌现出了一大批优秀的冰箱企业和一批年富力强的营销、管

理人才，他们既了解中国的国情，又能灵活运用营销理论，在他们的努力

和实干下，冰箱行业已成为我国市场化程度最高的行业之一。

2.3冰箱行业处在国际分工体系的有利位置

冰箱业在西方国家已经有上百年的产业化发展历史，其产业模式和产

品组合结构都已相当成熟。从20世纪80年代中后期开始，欧美主要国家

纷纷将产业重点放在了IT、通讯、生物等新兴工业领域，冰箱行业开始

成为夕阳产业。随后，世界冰箱生产体系开始了大范围的产业梯度转移，

重心逐渐由欧美国家移向了经济迅速发展的亚洲国家，其中中国大陆、韩

国、新加坡、印尼等国家和地区都成为了这次产业梯度转移的受益者，而

以美国为代表的发达国家的冰箱生产规模则大幅压缩。在国际冰箱产业的

梯度转移过程中，由于我国有着劳动力价格低廉、技术工人较多、市场空

间广阔等诸多其他国家难以比拟的资源禀赋优势，因而我国在国际冰箱产

业分工体系中逐渐占据了较有利的位置，经过十余年的发展，现在已成为

了全世界几个主要的冰箱生产基地之一，且出口比例逐年增大。

2.4冰箱企业的技术水平已处在世界制冷业的前端

从目前在中国市场销售的洋冰箱来看，可以豪不讳言地说，中国冰箱

的技术水平已经处在世界制冷业的前端。在国产冰箱中，已应用了一些尖

端边缘技术，如美菱的纳米材料冰箱，海尔的银色变频冰箱，科龙的生态

保鲜冰箱等。这些技术的应用，在世界冰箱业都是走在前面的。相反一些

洋品牌由于对中国消费者的预期消费估计不足，有些仍然在用国内冰箱业

早已淘汰的机械温控技术。另外在节能等方面

也落在国内冰箱企业的后面。如在国内冰箱进行的第一次冰箱产品节

能认证活动中，首批通过认证的9家企业的103种型号的冰箱和冷柜产品

中，洋品牌仅占其中的10种型号，还不到总量的10%。值得中国人欣慰

的是，中国冰箱不仅在国内市场，而且在国际市场上也具有很强的竞争力。

在美国，海尔冰箱占到美国小容积冰箱25%的市场份额。在欧洲，海尔全

频太空王冰箱的日耗电量仅0.48度，几乎只有欧洲A级冰箱能耗标准的

由于我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差

距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结

构。一方面城市市场冰箱容量接近饱和，如到2001年底，每百户城市居

民家庭冰箱拥有量高达81.8台。另一方面广大农村地区却始终保持着较

低的冰箱保有水平，到2001年底农村每百户家庭冰箱拥有量却只有13.6

台，冰箱产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条

件制约下，冰箱生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，

结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作等现象

成了冰箱行业特有的风景。从冰箱产品的保有水平来看，我国冰箱行业未

来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行

业再获得一次高速成长的机会。但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升

的现实，预计今后相当长的一段时间内我国冰箱市场仍将维持已有的二元

化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。

3.2冰箱生产企业经营状况出现明显分化

在冰箱业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，

冰箱企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪

90年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，冰箱产品供大于求的矛盾

日益突出，特别是最近几年，随着冰箱市场竞争日趋白热化，多数企业的

产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致冰箱

生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。事实上，冰箱业

从1998年开始就出现了行业萎缩的迹象。而到了2000年则有科龙，2001

年则有美菱等亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时，我们也

注意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔便是其中的代表。海尔依

靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市

场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不

太景气的冰箱行业中成为了一个醒目的亮点。

3.3冰箱销售渠道和价格决定机制发生了根本变化

伴随着生产厂家间的激烈竞争，冰箱销售网络也在迅速发生着变化，

冰箱销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电的专营商场和连锁超

市则异军突起。调查数据表明，目前在专营商场和连锁超市等销售网络中

的冰箱销售占总销售额的比例高达65%，在数量上已经成为了冰箱经销网

点的绝对主体。另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的冰箱零售巨

头的崛起，冰箱产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。在冰箱零

售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再

由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较大的中心城市，冰箱产品的

价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。

而且可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，冰

箱产品的价格决定机制仍将不断改变。

3.4来自国际品牌的压力不断增大

3.5企业面临“作品牌”还是“作工厂”的战略再选择

现阶段冰箱业的一个非常明显的特点是，各企业都在力图重塑自己的

发展战略。一方面，探索核心竞争力问题，打造世界级品牌问题的研讨会

层出不穷；另一方面，关于发展“中国制造”、在国内甚至国际范围内整

合产业生产能力、让中国成为世

界制造业中心的声音也相当引人注目。中国的冰箱领域已经出现了一

种明显的分工趋势，有些企业日益趋向于专门“作工厂”，接受委托加工，

即所谓的“贴牌生产”；而另一些企业则侧重于“作品牌”，把资源更多

地配置于产品研发、市场形象塑造和市场开拓。专门“作工厂”或专门

“作品牌”都是获取利润的好办法。贴牌生产可能不“出名”，但可以有

效规避掉技术研发的风险、广告宣传的风险、市场销售的风险；专门作品

牌也许会被批评为“没有根基”，但可以规避掉大量固定资产投资的风险

和技术工艺更新时资产无形贬值的风险。应当说，这两种战略都是好战略。

当然，也有一些企业把“作工厂”和“作品牌”巧妙地结合起来，兼取二

者之利。

4冰箱市场的消费状况分析

4.1农村冰箱市场消费状况分析

表4.1农村居民家庭纯收入户数结构(％)

项目819992001

1000元及以下1814.7312.661314.18

1000-200043.6439.8739.4938.1235.84

2000-300022.5124.8725.6725.5124.83

3000-40008.5210.6911.4511.7211.87

4000元及以上7.339.4310.7411.6613.29