广告修辞学

浅谈修辞在广告语中的运用

在当前的信息时期，五光十色千姿百态的广告令人目不暇接。但是，广告真正吸引人们注意力的除其色彩、

画面、音乐等因素外，更重要的是广告语，它是广告的灵魂所在。作为广告的重要载体——广告语，在转达广

告的内容时，要紧通过丰硕多彩的修辞，来宣传商品，吸引人们的注意力，激起人们强烈的购买欲望。修辞是语

言的艺术化，它是指用各类表现手法对文字语句踊跃地进行调整和修饰，以使语言表达更准确、鲜明、生动而有

力，是提高语言表达到效的一种手法。在现代广告中，运用修辞对广告语进行创意，一方面能准确无误地转达商

品的特点，实现广告的信息功能；另一方面，吸引受众的注意力，进而给受众以启发和联想，在相当短的时刻内

缩短商品生产者、销售者和受众之间的距离，激起受众强烈的购买欲望，产生预期的广告效应。

咱们第一来欣赏一下世界闻名品牌的广告语：

百事流行鞋：期望无穷 雪碧 ：服从你的期望。

麦斯威尔咖啡 ：滴滴香浓，意犹未尽。

百事可乐 ：新一代的选择。 雀巢冰淇淋 ：尽情享受吧！

索尼：数码时期。 理光 ：咱们领先，他人仿效。

三星电子 ：感受新境遇。 飞利浦电子 ：让咱们做得更好。

东芝电子 ： 拥有东芝，拥有世界。

三菱电子 ：咱们集大成，您超越自我。

万宝路香烟 ：光临风韵之境——万宝路世界。

摩托罗拉电话 ： 聪慧演绎，无处不在。

凌志轿车 ：不懈追求完美。

丰田汽车 ：动态的诗，向我舞近。

IBM ：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。

飞亚达：一旦拥有，别无选择

李宁：把出色留给自己

那么，这些广告语都利用了那些修辞手法呢？

一、双关

一、谐音双关

谐音双关广告语要紧通过词语的谐音关系，以声诱人，语音优美和谐，给人以清新自然、悦耳夺目的感觉，以达

到宣传的目的。如：

（1）“胃，你好吗？斯达舒，关切就在身旁”。乍一听，确实是“喂，你好吗？”这是什么广告？认真一看，原

先是胃药广告。设计者在利用“喂”与“胃”之间相同组成谐音，语言轻快、通俗、活泼，达到了吸引观众的广

告成效。

（2）趁早“下斑"，请勿“痘留"。(某去斑灵广告)那个地址的“下斑"、“痘留"，确实是一种谐音双关，它利用

语音相谐的特点对文字进行了处置，将“下班”改作“下斑”，将“停留”改作“痘留”。尽管所关涉的内容、对

象不同，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是“去斑灵”产品对皮肤的功效。这种言在此而意在彼

的表达方式，别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用。

（3）奥威腕表，一“戴"“添"骄。(奥威腕表广告)此广告巧妙地运用“戴”与“代”、“添”与“天"的谐音关系，

造成了“一代天骄"的双关语义，准确地表现了戴奥威腕表能增添自豪自豪的神气。

（4）“咳"不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药商品广告)

借用成语“迫在眉睫”，将表达时刻概念的“刻”换上表达病症的“咳"，一字之差，将表达重点转向生病不容拖

延，让患者认准桂龙牌止喘药上，言辞委婉，以回避人们不肯意受他人支配而购药的逆反心态，富有言犹在耳的

感召力，真正起到了暗示的作用。

二、语义双关

语义双关是让人通过对产品的联想把握词语的真实意义，不仅让人欣喜愉悦，体会语义的贴切美，而且让人在新

奇之余，加深对广告商品的印象。利用词的多义条件使语句具有双重乃最多重意义，达到一石双鸟的成效。如：

（1）金猴皮鞋，令足下生辉。“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。如此就使该广

告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光荣照人，大放溢彩。

(2)你的健康是天大的事——天大药业。“天大”有双层意义：一为极为重要，二为公司名称。表明天大药业为

您的健康服务的宗旨。

(3)小鸭，小鸭，顶呱呱。“呱呱”一指小鸭的叫声，二顶呱呱是极好的意思（在口语中）。如此将洗衣机的品牌

形象化、生动化，令人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子，从而深刻地记住这一品牌，另外还说明

了小鸭洗衣机的质量。

（4）不“打"不相识。(某打印机广告)把单纯的“打斗”与“打字”混为一谈，从字面上难以明白得广告的意思，

但从广告推销的产品——打印机来看，此广告则显得新颖独特，打印机这一产品形象也会深深地烙印在人们的

心中。

（5）塑造自我，从头做起。(某发胶厂广告)“头”充分利用了词语的音、形、义的类同，在广告中含有两层意

思：其表面含义是其引申义——起始、开端，但这不是要紧的；其深层含义则是它的本义——人的头部，意即

塑造自我，要从头部做起。

也有一些广告语结合产品功能，运用词语的不同含义进行创意，表达得形象、贴切。如：

（6）万事俱备，只欠东风。(东风汽车广告)此广告选用成语中的“东风”，恰与产品品牌名称相同，借“东风”

喻东风牌汽车，别具创新特色。

（7）人类失去联想，世界将会如何。（联想电脑）

（8）美满生活从中意开始。（中意冰箱）

二、对偶

对偶修辞格的特点在于凝练集中，归纳力强，音节整齐匀称，节拍感强，声音优美和谐，整体上给人一种均

衡美，且具有鲜明的民族特点和特有的表现力，便于记诵，有利于增强广告的表达效果。如：

(1)霞飞点点，秀气年年。(上海霞飞日用化工总公司广告)

这一广告语平仄相配，对仗工整，节拍感强，念着上口，听着顺耳，给人以深刻的印象。

(2)山好好，水好好，开门一笑无苦恼；来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。(福建一茶亭广告)

(3)四大皆空，坐片刻无分尔我；两头是道，吃一盏莫问东西。(某佛寺中茶亭广告)这两则茶亭广告，前者音节

整齐匀称，声韵和谐，语句流畅、清新，给人一种世外仙境的感觉。后者则还有一番情致，它除韵律和谐、句式

整齐之外，还突出了寺院的特点，令人听后久久不忘。

（4）“用事实说话，靠疗效宣传”这句广告语，形式工整，内容凝练，归纳力强，语句中充满自信，突出了制

药人对产品疗效的信心，和制药人的真诚。

（5）中国联通：情系中国结，联通四海心 。联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把

自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。

（6）召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士非凡气派。（杉杉西服）

（7）笑意写在脸上，中意装在内心。（南京新街口百货商场）

三、仿词

在广告语言中，有时直接引用原语句不能有效地表达思想内容，于是就利用人们熟知的成语典故、诗文名句、

格言俗语来制造一个新的语句以符合广告特定的表达需要。仿词在不失原成心味的前提下，给人以新鲜活泼、生

动明快的感觉，并能产生强烈的诙谐美。如：

(1)大石化小，小石化了。(胆舒胶囊广告)此广告是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之间维持了对应性，

对患者而言，“大石”确实是“大事”，“小石"确实是“小事”。“大石化小，小石化了”与“大事化小，小事化了”

在事物进展方向上是一致的，也与所宣传的商品的疗效“消石、排石”牢牢相扣。

(2)汾酒必喝，饮酒必汾。(山西汾酒广告)这一广告语巧妙地仿用了《三国演义》的开场白“话说天下大势，分

久必合，合久必分”，给咱们制造了一个全新的意境，引发人们无穷的回味和联想。

(3)不看不明白，世界真奇异。(正大综艺广告)这是由俗语“不看不明白，一看吓一跳”仿造而来，内容的翻

新使得语句很有表现力，出奇制胜，令人线人一新。

（4）白菊蚊香，默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”经常使用来比喻不为名利，默默

耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令咱们联想到如此一种情境：

当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。

（5）桂龙咳喘宁，咳不容缓。“咳不容缓”仿“迫在眉睫”而造。“迫在眉睫”意为片刻不能拖延。换一“咳”

字，精练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

（6）金城摩托，骑乐无穷。“骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造。“其乐无穷”指其中包括着无穷乐趣。换一“骑”

字，就委婉含蓄地说明了摩托车的质量：骑上它会给你带来无穷乐趣。

（7）“六神”有主，一家无忧。（花露珠）（仿词、对偶）

四、比喻

比喻是利用事物的相似点，通过打例如来使某一事物更形象生动，更有感染力、说服力的一种修辞方式。这

种修辞格契合了广告语要在很短的时刻内转达完美信息的特性，令人产生深刻的印象。如：

(1)雪馥儿童护肤系列，纯净、柔和、全心呵护，好似妈妈的温柔。(雪馥儿童护肤广告)对小孩的呵护莫过于妈

妈的温柔了，因此用“妈妈的温柔”来比喻儿童护肤系列，独特意、艺术地说明了它对小孩皮肤的全心呵护和它

带给小孩的舒心与欢乐。这则广告牢牢抓住了广大妈妈对小孩的爱惜之情，明确、生动地道出了商品的特点。

(2)柯达，确实是奥林匹克色彩。(柯达彩色胶卷广告)这是柯达为1996年奥运会所拍的广告。运动场上比赛猛

烈，在力与美顽强拚争的出色刹时，不易捕捉。可是柯达不仅能捕捉准确，而且色彩纯真非常，令人信服。这则

广告运用暗喻增强了广告语的美感，制造出了优美的意境，声情并茂，美不胜收，一下子就征服了公共的心。

(3)如烟、似雾、玉洁、冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜陪君好梦。借问蓬莱何处寻?就在那“荷花"帐中。(“荷

花"牌蚊帐广告)这则广告用“烟”、“雾”、“玉”、“冰”四个字比喻荷花牌蚊帐，把蚊帐的轻、薄、飘柔、洁白的

特点写得鲜明、生动、传神。同时，高雅的意境，梦幻般的追求，美不胜收的语言，又增强了广告的感染力，令

人身心愉悦。

（4）彩蝶纷飞，多姿多彩。（手帕广告）

（5）我的第一张名片。（潇翔西服）

（6）长虹——中国人心中的彩虹。（电器广告）

（7）“彩信，多彩生活的先行者”形象生动地说明彩信在现此生活中的地位。

五、夸张

各类广告语中都比较喜爱利用夸张的手法。自然、合理、巧妙地联系某一事物把广告对象夸大或缩小，恰切

地表现出商品的质量、特点，凸显出广告的主题，从而给人以强烈的感染和鼓动。如：

(1)白丽美容香皂的隐秘所在：今年20，明年18。(上海某制皂厂广告)此广告采纳违抗逻辑常规的夸张手法，

牢牢抓住了人们希望通过美容使自己变得年轻漂亮的爱漂亮心态，达到吸引人们购买的目的。

(2)城乡路万千，路路有航天。(航天车广告)这则广告运用夸张手法，形象地道出了航天车的良好销售状况，促

令人们做出消费决定，诱发购买欲望。

（3）尔后没必要再用牙齿了。（美国啤酒）

（4）眼睛一眨，东海岸变成西海岸。（航空公司）

（5）

万万别点着你的烟，它会让你变成一缕青烟（加油站禁烟）

六、顶真

顶真是中华民族文化的一种传统的语言形式，用在广告语中，使其前后两句首尾连任，上传下接，产动气势

连贯的成效，让人感到语言的节拍美。如：

(1)车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田轿车广告)“有路”与“有路”顶真，结构紧密，语气贯通，突出

了企业实力和产品销售的状况。

(2)生花走进农家，农家笑开花。(“生花"牌农用车广告)广告首尾连任，如行云流水，给人以清新之感。

(3)时期呼唤人材，人材需要口才。(《演讲与口才》征订广告)这是一则较为规则的广告，音韵流畅，读起来琅

琅上口，突出了人材与口才在现今人材辈出的时期的重要性。

（4）“全世界通，通全世界。”两句句式整齐，巧妙的说明中国电信服务地域广，又将其服务的名称镶嵌在其中，

一语中的。

（5）“平安中国，中国平安”前一句表达了对中国的祝愿，后一句巧妙地将平安保险的名称融入其中。

七、回环

广告语中运用回环修辞格，能够更详尽更具体地反映产品的性能特点，强化产品的特殊功能和声誉，给人们

留下深刻的印象。如：

(1)客上天然居，竟然天上客。(北京天然居餐馆广告)此广告语除在语音上表现了回环往复之外，还精妙地陈述

了如此一种现象：“天然居”的来客都是高雅不俗之士。

(2)万家乐，乐万家。(万家乐电器广告)仅用六个字往复，巧妙地道出了该产品的功能、效用，它给千家万户带

来了无尽的欢乐与乐趣，也给厂家博得了实实在在的声誉。

(3)钻石音响——音响中的钻石。(广东佛山无线电厂广告)在此广告中，第一句的开头是第二句的结尾，而第一

句的结尾又是第二句的开头，形成一种回环句式，读起来铿锵有致，极富韵味，读者于回味中对钻石音响留下了

深刻的印象，于含蓄委婉的语句中领略了它的意趣。

八、引用

援引现成的成语、俗语等语言材料来表达。由于引用的材料为人们所熟知，因此更易于消费者明白得和同意。

例⑴亲亲八宝粥，口服心服。“口服心服”既说明了食用方式，又说明了产品质量。

⑵乘风风扇，蔚然成风。“蔚然成风”说明了产品质量。

⑶车到山前必有路，有路必有丰田车。“车到山前必有路”说明了该车的性能。

(4)何以解忧？惟有美酒。（美酒酒）

(5)敢问路在何方，路在北旅脚下。（北京旅行社广告）

（6）某牙刷，一毛不拔。“一毛不拔”说明了牙刷的质量。

九、反语

用说反话的方式来增强表达到效。 例：

⑴杉杉西服，不要太潇洒。

⑵“天仙牌”风扇－－实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。

这两则广告幽默而风趣，让人在高兴一笑中领会到产品的质量。

十、对照

：将两个方面并举相对照较，突出其中一方面。 例

（1）澳柯玛冰柜，没有最好，只有更好。

（2）新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。那个广告曾经引发争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入

了讨论的行列，褒也好，贬也好，终归新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引发如此普遍的关注确实是成功，新飞的

知名度不知又提升了多少。

(3)千军易患，一将难求。（将军冰箱）

十一、比拟

：将物人格化，增加亲切感，增强说服力。 例

（1）特快专递，今世神行太保。“神行太保”为《水浒》中人物，传奇能日行千里，说明了特快专递速度之快。

（2）某洗衣机广告———“闲妻良母！”

（3）与狼共舞，尽显英雄本色。（七匹狼）

（4）咱们排行老二，自当全力以赴。（艾维思出租车公司）

（5）你的镜子将再也不嘲笑你。（衬衫广告）

（6）愿我的翅膀似你的秀发那样飘逸。（海鸥发膏）

(7)一握汇丰手，永久是朋友。（汇丰公司）

(8)显然刚被飞利浦吻了一下。（剃须刀）

（9）“宁静天地，我制造——春兰空调。”“我”即春兰空调。广告设计者用第一人称来表达，恍如是空调在说

话，不仅拉近了产品与观众的距离，也突出了春兰空调的优势——噪音小。

十二、排比

（1）“他喜爱在茅厕里QQ，他喜爱在咖啡馆里炒股，他喜爱在床上灌水，他喜爱在办公室里看英超。——抛

开网线，随时随地——天翼通。”那个地址采纳了一组排比句，突出了中国电信天翼通何时何地都能够无线上网

的特点。

（2）天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染。（公益广告）

（3）山之青，水至清；源之静；雾之轻，水至淳。（千鸟湖纯净水）

（4）春天给您带来沉醉，夏日给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。（新飞冰箱）

（5）像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸，真实是沉淀后的完美。（诗芙浓化妆品）

（5）带着春天的问候，带着柔柔的温情，带着吉祥的愿望，咱们来到您的家。（美菱冰箱）

十三、设问

★

“用高露洁的目标是？——没有龋齿！”那个设问句在一问一答中点明了高露洁牙膏的独特功效是避免龋齿。

综上所述，在广告语中善用修辞，给人们留下了非常绚丽的想象空间，强化了广告语的艺术魅力，而且让人

们在简练洗练的文字中体会到广告语中所包括的庞大的生活信息，激发人们做出购买行为。值得一提的是，为广

告服务的多种多样的修辞，在多数情形下并非是单一运用的，而是多种修辞格的综合运用。

综合运用多种修辞：

一夫当关，万夫莫开。（锁厂）（夸张、引用）

猛虎一杯山中醉，蛟龙两盏海底服。（酒）（夸张、对偶、拟人）

春来江水绿如兰。（春兰空调）（引用、藏字）

“六神”有主，一家无忧。（花露珠）（仿词、对偶）

皮张之厚，无以复加；利润之薄，无以复减。（鞋店）（对偶、夸张、对照）

星汇银河系，人聚不夜城。（比兴、对偶）

见爱，见爱，人见人爱。（服装）（反复、夸张）

不求锦上添花，只求雪中送炭。（典当行）（对偶、对照）

三人行必有我师，三人行必有我鞋。（鹤鸣皮鞋）（引用、夸张）

本品活着界各地的维修工作是最孤单的。（瑞士某钟表）（夸张、拟人）

因此，在广告语中常常会显现多种修辞交叉运用的情形。可是，咱们在看广告的时候也要持有一颗慧眼，不

然有时会被其误导。咱们要剔除糟粕，吸取精华。比如：

★“脑白金”的广告就庸俗不堪。一开始用的是“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”，前一句表否定，后一句

表确信，在表达上前后是矛盾的。后来又改成“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句广告词一出来，就饱

受批评，与现今社会的反腐之风是相对立的，有鼓动行贿之嫌。此刻咱们看到的脑白金广告已是第三次改换的了，

换成“孝顺爸妈，脑-白-金！”这句广告语简单明了，尚未什么大问题，抓住人伦亲情做文章。

★“柔顺头发的人，有一颗柔顺的心”这一广告语，从情理上说显得片面。

★“牙好，胃口就好，躯体倍儿棒，吃嘛嘛香”这句宣传了很长时刻的牙膏广告终于“寿终正寝”了，这句广告

语也犯了逻辑错误。

★“青春是勇于实践，青春是助人为乐，青春是目标远大，……青春滋味自己体会——伊利优酸乳。”这则广告

尽管用了排比的修辞手法，但广告内容与产品牵强附会，关连不大。

总之，看好的广告是一种享受，享受聪慧带来的愉悦，愉悦其文化的内涵；咱们看不行的广告，能够运用知

识和聪慧，练出能力；更重要的是咱们树立在生活中学语文、用语文的意识，最终达到提高语文素养的目的。