第二节顾客满意

第二节顾客满意

一、顾客与顾客要求

1.顾客

顾客是指同意产品的组织或个人，能够是一个组织，也能够是指组织内部的一部分。

(1)顾客类型

按同意产品的所有者情形分有内部顾客和外部顾客两类:

内部顾客:指组织内部的依次同意产品或服务的部门和人员。能够是产品生产流水线上的下道工序

的操作者，也能够是产品或服务形成过程中下游过程的部门，或者是关心顾客使用产品或服务的代理

人。

外部顾客:指组织外部同意产品或服务的组织和个人。例如，消费者、托付人、零售商和最终使用

者等。

按同意产品的顺序情形分有过去顾客、目标顾客和潜在顾客三类:

过去顾客:已同意过组织的产品的顾客；

目标顾客:正在同意组织的产品的顾客；

潜在顾客:尚未同意组织产品的顾客或者是竞争者的顾客。

(2)相关方

所谓相关方是指“与组织的业绩或成就有利益关系的个人或团体”，因此，就质量治理而言，组

织的相关方除了顾客(内部职员和外部消费者)以外，还包括:

所有者(如股东)和与组织有着特定利益的个人或团体(如与组织有投资借贷关系的银行等)；

供方和合作者。供方是提供产品的组织或个人，同样，供方能够是组织内部(上道工序)的或外部

的。合作者能够是承包方、批发商、产品的零售商(或商贩)、服务(信息)的提供方；

社会，即受组织或其产品阻碍的团体和公众。如社会团体、社区居民等。

2.顾客要求

要求是指“明示的、通常隐含的或者必须履行的需求或期望”。顾客要求是一种特定的要求，是

由明示的、或者是不言而喻的惯例及一样做法所考虑的顾客需求或期望组成。

需求是指对有能力同意并情愿同意的某个具体产品的欲望(欲望是指对具体满足物的愿望)，当具

有同意能力(如购买能力)时，欲望便转化成需求。然而，顾客需求是多种多样的。从一样意义上说需

求大体可分为五类:

(1)明确的需求。如顾客需要一辆“廉价”的汽车。

(2)未明确的需求。(非合同环境下需求)如顾客需要的汽车是运营成本低而不是首次购买的价格。

(3)真正的需求。如顾客期望从销售商处得到好的服务。

(4)令人愉悦的需求。如顾客在购买汽车时，意外地得到了交通指南手册。

(5)隐秘的需求。如顾客想要找到一个以价值导向的明白得顾客心思的朋友。

期望是指对同意(获得)某个具体产品所有的期望(预期达到的)。顾客期望的形成不仅同先前的体

会有关，而且与曾经发生的类似情形下的体会有关。阻碍期望的因素有:标记(如公司的名称、产品的

品牌等)；信息(如产品名目、对比软件)；资料(如技术和服务的资料)；举荐(如权威机构的认证和证

明以及广告、承诺等)；知识(如训练、辅导宣传等)。以上这些因素会关心增加或减少顾客的“感

受”，从而阻碍他们预期的期望，即期望。

顾客需求或期望反映了顾客要求，即决定了认知质量。

二、顾客中意

顾客中意与否取决于顾客的价值观和期望与所同意产品或服务状况的比较。顾客的价值观决定了

其要求或期望值(认知质量)，而组织提供的产品和服务形成可感知的成效(感知质量)。

1.顾客中意

顾客中意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客埋怨是一种中意程度低的最常见表达方

式，但没有埋怨并不一定说明顾客专门中意。即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不

一定确保顾客专门中意。

由于顾客中意是顾客通过对一个产品(或一项服务)的可感知的成效(感知质量)与他的期望(认知质

量)相比较后所形成的感受状态，因此，中意水平是可感知成效和期望值之间的差异函数。顾客能够经

历三种不同感受状态中的一种。假如成效低于期望，期望得不到中意，则顾客不中意；假如可感知成

效与期望相匹配，期望得到满足，顾客就中意；假如可感知成效超过期望，顾客就会高度中意，直至

产生忠诚如图2.2-1所示。

若顾客埋怨就须看组织是如何对待的。一旦受理埋怨顾客感知结果判定好，那么仍旧能够使顾客

中意或忠诚。否则顾客将不再购买、投诉直至诉讼。

2.顾客中意的特性

顾客中意有以下差不多特性:

(1)主观性顾客的中意程度是建立在其对产品和服务的体验上，感受的对象是客观的，而结论是主

观的。顾客中意的程度与顾客的自身条件如知识和体会、收入状况、生活适应、价值观念等有关，还

与媒体传闻等有关；

(2)层次性处于不同层次需求的人对产品和服务的评判标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或

一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评判不尽相同；

(3)相对性顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们适应于把购买的产品和同类

其他产品，或和往常的消费体会进行比较，由此得到的中意或不中意有相对性；

(4)时期性任何产品都具有寿命周期，服务也有时刻性，顾客对产品和服务的中意程度来自于过程

的使用体验，是在过去多次购买和提供的服务中逐步形成的，因而出现出时期性。

以顾客为关注焦点是现代质量治理的差不多原则。明确了组织与顾客的关系是依存关系，没有顾

客或者不能满足顾客要求的组织是不能生存的。关注顾客，也是关注组织自己，两者是相统一的。由

于顾客的需求是变化的，反映产品的质量特性也是变化的，组织不仅要考虑顾客当前的要求，还应考

虑顾客以后的需求，以适应顾客不断变化的需要。顾客要求，包括明示的、隐含的和法律法规必须履

行的三个方面，顾客总是从自己的感受来明白得产品质量，难以全面地对产品提出准确的量化要求。

同样，关于非针对特定顾客的产品，大多数顾客都难以直截了当与生产组织接触。因此，满足顾客要

求的责任，只能落在组织自己身上。顾客提到的要求和期望要给予保证，顾客没有提出的要求和期

望，同样要给予关注和满足；而且只有超越顾客的期望，才能满足顾客要求，使顾客中意乃至忠诚。

模型

日本质量专家Kano(狩野)把质量依照管客的感受及满足顾客要求的程度分成三种质量:理所因此质

量、一元质量和魅力质量(如图2.2-2所示)。

A:理所因此质量，当其特性不充足(不满足顾客要求)时，顾客专门不中意；当其特性充足(满足顾

客要求)时，无所谓中意不中意，顾客充其量是中意。

B:一元质量，当其特性不充足时，顾客不中意，充足时，顾客就中意。越不充足，越不中意，越

充足越中意。

C:魅力质量，当其特性不充足时，无关紧要顾客无所谓，当其特性充足时，顾客就十分中意。

理所因此的质量是基线质量，是最差不多的需求满足。以冰箱为例，冰箱制冷这一特性确实是理

所因此的质量，不制冷，顾客确信专门不中意，制冷这是理所因此的，这是差不多要求。同样，安

全，一台冰箱具有的差不多质量是安全操作，不存在什么中意或不中意问题，这是隐含或必须履行的

需求。然而，假如显现短路或电击，人们会不中意。

一元质量是质量的常见形式。同样以冰箱为例，“能耗”是电冰箱的质量特性之一，假如能耗

小，人们就专门中意。相反，能耗大就会不中意。一样这是明示的需求。

魅力质量是质量的竞争性元素。通常有以下特点:

(1)有全新的功能，往常从未显现过；

(2)能极大提高顾客中意；

(3)引进一种没有见过甚至没考虑过的新机制，顾客忠诚度得到了极大的提高。

(4)一种专门新颖的风格。

如电冰箱，在其门上有电脑显示或声音提示其中冷藏的食品保险期。假如没有这一功能，无关紧

要，顾客无所谓，但有其功能，顾客就专门欣喜，十分中意。这确实是魅力质量，是产品或服务具有

竞争力的质量保证。值得一提的是当魅力质量失去其固有的特点的话，将开始变为一元质量最后变为

差不多质量，即理所因此质量。

假如是理所因此质量，就要保证差不多质量特性符合规格(标准)实现满足顾客的差不多要求，项

目团队应集中在如何样降低故障显现率上；假如是一元质量，项目团队关怀的就不是符合不符合规格

(标准)问题，而是如何样提高规格(标准)本身。不断提高质量特性，促进顾客中意度的提升；假如是

魅力质量，则需要通过满足顾客潜在需求，使产品或服务达到意想不到的新质量。项目团队应关注的

是如何在坚持前两个质量的基础上，探究顾客需求，制造新产品和增加意想不到的新质量。

三、顾客要求的确认

获得顾客的要求及其数据可能是实现顾客中意的最困难的一个。对每项产出和工作过程中阻碍顾

客中意度的因素进行认真、完全的描画:与过程输出相联系的，对顾客要求至关重要的产品要求；组织

过程与顾客间相互作用的“服务要求”。在此基础上，确定输出要求和过程。

1.产品要求

过程产品(包括服务)的特性以及这些特性关于顾客是否中意是专门重要的。

产品要求和服务要求的示例如例2.2-1。

[例2.2-1]产品要求

服务要求

顾客对产品的要求有许多种，但它们差不多上和顾客眼中最终产品的“有用性”及“有效性”相

联系的。在许多情形下，能够比较客观和具体地描述出顾客对产品的要求，顾客对产品复杂一点的需

求可能有相当长的一串内容。与产品要求相比，服务要求更主观同时更具有情形适应性，这意味着通

常专门难对这些要求做出定量的描述。区分这两种要求在相当大的程度上取决于所描述的过程及其顾

客界面的清晰程度。因为有些因素既能够归入产品要求，又能够归人服务要求，而这取决于如何界定

过程。又有与关键移交(交易)的结果或者与产品交付(销售)相联系的因素才看做是顾客对产品的要

求。关键的顾客要求，可称为关键质量特性。

实现顾客中意的前提确实是要使产品或服务满足顾客的要求。生产无缺陷的产品和排除服务上的

差错一样专门重要。从项目一开始就注意从产品和服务两个方面满足顾客的要求，就能够更好地了解

顾客，提高顾客中意度。

当需要识别服务需求时，经常用于“真实的瞬时”(Moment of Truth)的概念。顾客形成对一个

过程或企业的观点(不管正反)，差不多上通过许多“真实的瞬时”的集聚而成。例如，对一个超市的

服务过程需求的识别是由五个“真实的瞬时”构成，如例2.2-2。[例2.2-2]“真实的瞬时”的案例

2.输出要求和要求陈述

输出要求是在产品和服务的特性，在过程终止时传递给顾客。

把顾客对产品或服务的需求，应该转换为输出需求。这项工作，使“产品要求和服务要求”能够

引起重视，顾客自己经常不是明确他们想要什么或不明白如何表达(专门量化和用数据描述)，但他们

(不管是内外部顾客)一样能恰当地描述他们不需要的是什么。

通过对产品或服务要求的转化，确定输出要求，从而对过程进一步提出要求，以保证顾客要求的

实现。

确定输出质量要求，实际上是对顾客的要求(产品和服务)的一个陈述。一个有效的要求陈述将是:

(1)特定的输出或“真实的瞬时”，保证需求陈述与某一特定产品或“真实的瞬时”相联系。

(2)描述单个性能规范或因素，必须清晰地描述顾客需求和期望的是什么，或者顾客评判的依据是

什么——速度、成本、缺失等等。幸免把各种因素混淆在一起。

(3)使用可观看和/或可测量的因素来表达，将顾客的产品和服务要求，努力转换成可观看和(或)

可测量的指标(特性值)来表达。

(4)建立“可同意的”或“不可同意的”的标准。有些需求能够是“两可”的——既能够是得到满

足的也能够是没有得到满足的，而其他需求说明则应当是对顾客指定内容的清晰描述，如例2.2-3。

(5)要详细但简洁。

有时候，还需要对要求作一个较详细的陈述表，其要素及要求陈述的步骤如下:

(1)识别产品状况或服务对象；

(2)识别顾客或细分顾客群(即谁对这些产品有要求)；

(3)标出“顾客反馈”资料的数据来源，评审可利用的数据；

(4)草拟需求说明(包括一些用于证明已满足顾客需求的可观看和可测量的客观因素)。

(5)标出用于得出需求说明结论的有效方法、确认要求；

(6)修刚要求陈述，确定输出要求。

[例2.2-4]要求陈述案例

通常回答以下问题，能够判定出要求陈述的好与不行:

(1)要求陈述是否真正反映了顾客认为最重要的因素?

(2)能否检查一下要求陈述是否专门好地满足了顾客的要求?

(3)要求陈述表达得是否清晰且易于明白得?

(4)过程的输出要求是否差不多明确?

如例2.2-4所示。

3.要求分析排序和确定关键质量特性

在得出输出要求的情形下，需要进行要求排序，依照Kano模型，明白得因此的质量对应的是不中

意或差不多要求；一元质量对应的是中意的或可变的要求；魅力质量对应的是令人愉快或潜在的要

求。通过分析，能够依次依照项目的总体策划，对需求进行排序，明确关键的顾客要求(CCR)，并以此

确定输出质量的关键的质量特性(CTQ)。

例如，顾客期望他们的要求能在问题提出后3分钟内回答。假如低于那个标准(即超过3分钟)是

不能容许的，这是理所因此的质量，作为一个需求，这是一个不中意或差不多要求，假如项目是要解

决延迟问题时，那个需求确实是关键的顾客要求。图2.2-3为关键顾客要求的展开，称之为CTQ树。

4.顾客之声(VOC)

建立顾客反馈系统，使“顾客之声(VOC)”(Voice of the Customer)能够正确地传递。把建立顾

客反馈系统作为一个连续的活动。有效的VOC方法包括:

(1)必须建立顾客反馈系统，看做是优先处理的情况和工作中心；清晰界定过程的顾客，过程输出

的结果的同意对象是谁?认真回答:“谁是我们过程的顾客?”那个问题，就能够使我们正确地了解企业

的外部顾客。

(2)收集用于建立顾客反馈系统的数据和信息。能够从不同的顾客收集信息，包括:当前感到中意

的顾客；当前感到不中意的顾客(包括那些埋怨和没有埋怨的顾客)；流失的顾客；竞争对手的顾客；

潜在顾客等。

答案差不多上正确的专业性答复需事后回复在二天内回复良顾客的名好能被叫出的礼貌服务顾客

不被打断1服务一生等待时刻不超过30秒专门短的等待时刻 能赶忙被转到被呼叫的人

图2.2-3顾客要求展开

(3)用多种多样方法。如:定向/分层访谈或调查；顾客调查表(记分卡)；数据库；顾客评审/供应

商评审；质量功能展开(QFD)等等。

(4)采集具体数据，使用有效信息。在收集顾客反馈数据的过程中，应操纵顾客的表达方式，从而

使其能够更好地描述自己的需求。应该注意，完成收集顾客数据这一步，还没有完成任务，只有当分

析了顾客反馈数据并据此采取行动之后，顾客反馈的数据才是有用的。

(5)现实可行的目标开始工作，应选择一个或几个领域为工作起点，在此基础上建立顾客反馈系

统。

抓住顾客的心声有六种要紧的方式。其中每种方式会产生某种不同类型的数据来阐明顾客的期望

和需求，即顾客要求。

(1)针对顾客的大规模中意度调查，一样抽样大小为200样品或更多。调查是对绩效领域的一项综

合测量:形象、关系、产品质量、服务质量、价格和人口统计学的特点。它们也经常被用于产生出竞争

绩效的分析图。

调查的一项要紧结果是识别顾客中意度驱动因素的评估模型。

(2)在某种类型的事件后进行事务调查。例如，在服务 、安装了某项产品或有顾客埋怨后对顾

客进行调查。事务调查比较简短，一样不到20个问题，但每个问题都专门具体，专门详细。它们在监

控顾客对过程改善努力的感受上专门有用。

(3)从顾客对产品和服务问题的埋怨中得出。顾客埋怨经常是过程是否必须的改善的一个指示信

号。为使它的作用更大，应该对它进行分类，并分析差不多的缘故。

(4)对失去的顾客的分析。需要对那些把业务转给本公司的竞争对手的顾客进行调查，这些调查能

够识别出顾客的极端不中意，使得失效事件一经发生就能做出调整。

(5)积极地联系顾客，去调查有关顾客如何样使用产品和服务，如何样去感受产品和服务的好坏的

信息。积极联系的形式有定点访问、跟踪一个顾客的调查打算，或者识别出在一般的调查中可不能表

达出的顾客行为。

(6)开展顾客关系治理。大多数业务都有促使组织成功的关键理由，这些关键的理由专门需要一个

人格化为基础的方法来进展更紧密的关系。进展关系的目的在于在组织和顾客之间和谐过程输出和输

入变量，提供有关过程改进方式的直截了当反馈。

这六种方法中的每一种都为对顾客的需求和期望有更好的明白得提供了依据，对满足的顾客要

求，使顾客中意成为可能。

四、顾客中意度测量

顾客中意度是对顾客中意程度的定量化描述。许多国家和公司都开发运用了顾客中意度指数(CSI)

方法，这种方法能关心部门和其他组织为他们的顾客中意工作业绩打分，将顾客中意成效用中意度指

数来衡量。中意度指数既能够作为一种诊断手段，也能够将企业的顾客中意成效同竞争对手进行比

较。

顾客中意度需要明确测量的指标，其中专门重要的是包括质量优、供货及时、技术服务配套、价

格适中和积极因素或相反的消极因素——绩效指标。顾客的需求和期望能够归纳为一系列绩效指标，

这些指标是说明顾客如何判定一个产品或一项服务是否满足其期望的重要目标，因此我们把这些指标

作为顾客中意度测量和评判的指标。测量和评判指标因企业和行业不同、产品或服务相异而有所不

同。

1.顾客中意度指标

确定顾客中意度指标是测量与评判的核心部分。

第一，绩效指标必须是重要的。“让顾客定义中意”是确保选择顾客认为最关键的绩效指标的惟

一途径，要倾听顾客是如何说的。

第二，绩效指标必须能够操纵。顾客中意测量和评判会使顾客产生新的期望，认为企业立即进行

改进，假如企业在某一领域无法或不情愿采取行动加以改变，则不应在此消耗时刻和精力。

第三，绩效指标必须是具体和可测量的，顾客中意度的评判指标，一样应便于调查和统计分析，

不使顾客和调查人员产生异议而阻碍成效。

顾客中意度评判不仅应揭示出顾客中意的程度，而且应找出中意和不中意的内在缘故。通过制定

绩效指标就能够达到这一目的。只是，这些绩效指标应由顾客定义同时企业是可操纵的。

2.顾客中意度测量指标体系

顾客中意度测量指标体系结构，可采纳层次分析结构。第一确定顾客中意度测量的总目标——顾

客中意，然后分解为若干个测量和评判的目标，并连续分解每个子目标直至具体测量目标，结构图如

图2.2-4所示。

与产品有关的指标:特性/经济性、可靠性、安全性、美学性；

与服务有关的指标:保修期或担保期、售前服务、售后服务、处理顾客埋怨、问题解决:

图2.2-4顾客中意度指标体系

与购买有关的指标:礼貌、沟通、获得的难易和方便程度、公司名誉、公司竞争实力；

与价格有关的指标:价格的合理性、物有所值、费率/折扣；

与供货有关的指标:供货方式、供货迅速准时、搬运。

顾客中意度测量和评判还必须包括个别公司的专门绩效指标。这些绩效指标是这类公司专门的一

面，是其有别于竞争者的一种公司文化。如国际商用机器公司(IBM)在提供优质服务方面久负盛誉，而

麦当劳则以产品统一和卫生著称于世。

随着互联网的迅速进展，过去人们所熟悉的经营法则、市场规则和竞争模式，在那个e时代，都

发生了庞大的变化。顾客关系治理(CRM，Customer Relationship Management)日益受到人们的广泛关

注。