《新广告法》对广告代言人有什么规定

《新广告法》对广告代言人有什么规定

广告代言人是指在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源的角色，

最新公布的《新广告法》对广告代言人有着重要的规定。下面由店铺

为你介绍广告代言人的相关法律知识。

《新广告法》对广告代言人的规定

一、主体范围更明确

现行《广告法》没有关于“广告代言人”的明确定义，涉及广告

代言人的条款主要有两条。第一条是第三十八条第三款：“社会团体

或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者

的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”第二条是第十四

条第(四)项，规定药品、医疗器械广告不得利用医药科研单位、学术机

构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。

显然，按照现行《广告法》第三十八条第三款的规定，广告代言

人承担法律责任需要具备两个条件：一是所代言的广告被认定为虚假

广告，二是广告代言人限于社会团体或者其他组织。换言之，在药品、

医疗器械领域之外以个人名义代言的广告，不受现行《广告法》约束。

荐、证明，也可以仅仅使用其形象代言。例如，在介绍某一化妆品品

牌时仅出现刘嘉玲的照片，同时出现旁白“很多明星都在使用这款产

品”，那么即使刘嘉玲本人或其姓名不在广告中出现，也可认为其凭

借形象为该款产品进行了代言(当然，不包括形象被盗用的情形)。

二、代言范围有限制

前文提到，在现行《广告法》中，明确禁止广告代言人代言的范

围只有“药品、医疗器械广告”，而且只限于不得以“医药科研单位、

学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明”。

换言之，如果是非药品、医疗器械广告就可以自由代言。而且，即使

是药品、医疗器械广告，只要规避医药科研单位、学术机构、医疗机

构或者专家、医生、患者的身份，比如以足球明星或普通家庭主妇的

身份就可以代言。显然，现行《广告法》对广告代言人代言范围规定

的不足，也是导致经济生活中出现大量纠纷的一个重要因素。

三、新《广告法》加入了大量条款，对广告代言人的代言范围予

以严格限制

首先，广告代言人必须如实陈述是否使用过代言的商品或者服务。

根据新《广告法》第二十一条、第二十四条、第二十五条和第二十七

条的规定，在涉及农药、兽药、饲料、饲料添加剂、教育、培训、招

商、农作物种子、林木种子、种植养殖等广告中，诸如科研单位、学

术机构、专业人士、用户(受益者)等不得代言。

四、法律责任更严格

现行《广告法》明确规定广告代言人责任的是第三十八条第三款，

即“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服

务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”。上

述规定存在三个方面的不足：一是只规定了代言机构或者组织承担责

任，这个前文已经提到;二是只规定了虚假代言的民事责任，没有提及

行政责任;三是对虚假代言中民事责任的承担是否需要具有主观过错语

焉不详。

五、新《广告法》对这些问题予以明确回应

新《广告法》加重了广告代言人虚假代言的民事责任。显然，代

言人特别是一些名人、专家从事代言行为获取高额报酬，实为利用其

还是貌不惊人的路人，今后在代言涉及消费者生命健康的商品或者服

务时，必须非常慎重。

新《广告法》增加了广告代言人虚假代言要承担行政责任的规定。

新《广告法》第六十二条规定，广告代言人有下列情形之一的，由工

商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚

款：

(一)违反本法第十六条第一款第四项规定，在医疗、药品、医疗器

械广告中作推荐、证明的;

(二)违反本法第十八条第一款第五项规定，在保健食品广告中作推

荐、证明的;

(三)违反本法第三十八条第一款规定，为其未使用过的商品或者未

接受过的服务作推荐、证明的;

(四)明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明

的。

明星代言广告的六大风险

1、对明星代言人的选择判断风险

利用明星广告代言，所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的

个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者

见智，如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受决策者的个人

喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断

和选择。

善用广告策划的养生堂首次利用李英爱明星代言就很有问题，养

生堂认为李英爱个人代表着“美丽、善良，优雅如茶”，但是大众认

知的李英爱是励志剧大长今中的“聪明，奋发，进取，不怕挫折”个

性形象。影星不同于歌星/体育明星，其个性形象多数源于荧幕，难道

“聪明，奋发，进取，不怕挫折”的大长今能代表者农夫茶的品牌个

性?

活泼、搞笑的娱乐明星何炅(虽然其另一身份是大学教师，但是几

个人知?)代言E百分学习机，这明显与学习机产品本身隐含的“认真、

刻苦，学习至上”的本质属性相违背，有几个望子成龙的父母愿意买?

大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”(香奈儿)竟然选择李玟广告代言，

更令人惊奇。“CHANEL”品牌代表着“高贵，优雅”，而李玟的个

性形象是“活力、性感、大胆”，两者的个性形象根本无任何关联度。

这能得到香港上流社会名媛的共鸣?

连深度熟悉品牌/广告运作的养生堂、“CHANEL”的著名公司都

错误的判断选择明星代言人，至于国内一般的连自己产品的品牌个性

都不清晰甚至没有定位的公司，所犯的选择判断则更多。

2、明星广告的创意制作风险

广告的灵魂是创意。创意是艺术和理性策略的结合，是戴着镣铐

跳舞，好创意往往可想不可求。而明星广告创意更带着额外的多重镣

铐，要创意出人人叫好的广告，更加不容易。

额外镣铐一：广告创意到底是以产品/品牌为中心还是以明星为中

心?如果没有明星代言，毫无疑问，一切创意必须围绕产品/品牌转，

但是因为明星的巨资代言，“花了数十数百万元，广告不多多出现明

星，岂不浪费?”，许多企业却放弃了简单明了的原则，于是许多平庸

的广告充斥着荧屏。福建晋江的几个运动鞋广告都是“***明星，穿着

×××运动鞋跑步，然后突现明星画面，大喊：我喜欢×××”之类的弱

智广告。

额外镣铐二：创意表现中如何体现明星个性与产品/品牌个性的结

合?假设企业理性的寻找到的符合产品/品牌个性的明星，但要在广告

中巧妙有机的体现，从专业创意角度，与普通的本可多角度的发散的

创意表现相比，更是难上加难。

额外镣铐三：受明星时间/行程制约。越是大牌的明星，时间行程

越紧张，绝大多数企业的广告制作日期不得不跟着明星的行程走。因

而明星广告的创意和拍摄时间往往非常紧迫，慢工出细活，萝卜快了

不洗泥，这样的环境下，好创意出现的概率大大降低，更甚者，一些

明星只给几个小时的拍摄时间，而且不全身心的投入。如此，广告片

资产，是典型的理性诉求;但是因为大明星代言的缘故，硬生生的加入

“美丽，优雅”的视觉表现和“好水好茶好人喝”的感性诉求，一只

广告片能表现这么多没有必然联系的主题?人们喝茶饮料最关心的是口

感，与美丽，优雅有什么关系?与“好人”相连更是牵强附会。显然在

以明星为中心还是以产品水源为中心的诉求把握上，向来自信的养生

堂也失去了自我;在广告的创意表现上，精通策划的养生堂也被大明星

束缚了手脚。

找到合乎企业要求的明星不容易，利用明星创意制作出高水准的

广告更不容易，这道创意制作的风险门槛，很少有企业能成功跨越。

3、明星的知名度(人气)风险

明星往往是“流星”，多数明星当红时间不超过三年，真正的

“刘德华，成龙，宋祖英”式的常青树非常少见，体育明星受生理体

能极限的制约，“明星”寿命更加短暂。当明星成为“明日黄花”时，

其代言的品牌也代表着“过时，老化”。明星代言的知名度时间风险

很大。

明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人气”要

足够旺，还要持久。但是明星与“流行，时尚”伴随，人气如潮水，

有潮涨必有潮跌，谁能保证“超女”的热浪持续多少年?当年的刘晓庆

/邓亚萍/费翔们人气今何在?

与明星知名度风险相伴随是“人气”移植风险――能否将明星的

“人气”成功的移植到产品上，顾客提起明星就马上联想到其代言的

产品/品牌?现在因为明星分行业代言的惯例(核心是为了多赚钱)，李宇

春代言“神舟电脑，可口可乐…”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，

麦当劳…”嫁五夫;刘翔代言“耐克，白沙，伊利….”近十个品牌;有多

少顾客能记住明星代言的如此混乱的产品?顾客的心智追求简单，本能

抗拒混乱，结果顾客只记住了明星而记不住产品，厂家花了巨资却成

了明星的“嫁衣”。

4、明星的道德风险

明星首先是普通人，具有不确定性，他/她们中许多人一定会“吃

喝嫖赌，拈花惹草，聚众群殴，偷税漏税”等这样那样的品德问题;明

星又不是普通人，是几乎没有私隐的社会公众人物，他/她们中可能出

现的道德问题，是许多媒体报道的热点。

明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，一旦

明星有媒体/公众认为的道德问题(可能是事实，也可能是谣传)，“城

门失火，殃及池鱼”，企业就跟着倒霉。人们既然会爱屋及乌，同样

会恨屋及乌，企业不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成

的负面影响买单，没有任何可弥补的余地。

百事可乐曾邀请天王巨星迈克尔·杰克逊代言，借助其在年轻人群

中巨大的感召力，百事树立起“新一代的选择”的品牌形象，但后来

迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时，百事可乐不得不忍痛割爱。

“绿得八宝粥”请英达、宋丹丹一家三口接拍广告，借此传达家

庭的关爱与美满亲情，不料影视圈中堪称模范夫妻的英达、宋丹丹刚

拍完该广告就高调离婚。一边是媒体对于英达、宋丹丹婚变而引发的

明星家庭品德问题的广泛报道，一边却是家庭幸福广告画面，这种反

讽广告足以把“绿得八宝粥”的品牌价值消耗得所剩无几。

同样，TCL彩电因刘晓庆代言而声誉鹊起，同样因其偷税漏税入

狱而引发的道德风险，严重影响了TCL的品牌形象。

5、明星的的事件风险

与明星的道德风险类似，围绕明星总会有各种各样的事件，如果

是好事(慈善爱心帮助，义演等)，自然会锦上添花;但是媒体更关心明

星“出事”，大部分“八卦”明星新闻都以负面事件为主，一荣俱荣，

一损俱损，负面的明星形象也必然影响其代言产品/品牌的形象。

赵薇的“军旗”事件经广泛报道后，其代言的夏新手机形象一落

千丈，销量更直线下滑。

唐国强的“新兴医院”虚假广告事件，严重影响了他的“公正、

权威”的社会形象，对他同时代言的家电、药业品牌而言，是一次不

小的打击。

如果利用体育明星广告代言，还有特别的一道“成绩”事件风险，

其比赛成绩直接影响其“人气”和形象，并同步影响着其代言产品的

形象。

韩日世界杯中，中国队一球未进，令举国球迷大失所望。国家足

球队教练米卢代言的某学习机广告(电视广告里的米卢还在竖着大拇指

炫耀“我行，你也行”)仍在播放，这样的广告就只能起到反作用，消

费者心理暗示已经变成“我不行，你更不行”。

6、明星的健康风险

这是最不可控制的人生风险，明星一旦生病，其代言的“诉求健

康”的保健品、药品的产品品质就会受到公众的严重质疑;一旦明星三

长两短，意外去世，则对其代言的品牌而言，更是致命的打击。

去年，正当壮年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播

放的补血颗粒，不粘锅广告就引起了很多消费者的质疑，认为这是对

逝者的不尊重。企业不得其利，反而受害。

隆力奇重金邀请高秀敏代言其系列日化产品，未料，广告拍完尚

未播放，高秀敏突然病逝，令隆力奇措手不及。后来公司不得不重新

策划，重拍广告片，但产品销售旺季已过，隆力奇整体营销严重受挫。

广告法对儿童代言与明星代言规定

1、明确虚假广告的定义和典型形态。虚假的宣传、引人误导的内

容，均属于虚假广告。

2、新增广告代言人的法律义务和责任的规定。在广告当中经常有

一些明星、专家、社会知名人物做某产品的推荐和代言，在现行广告

法当中对这些代言人是没有法律规制的。2015广告法中对明星代言也

做了法律责任规定，只要明星代言的是虚假广告，同样负有连带责任。

不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。明星代言产品，必

须是明星真实使用过的。

3、新增关于未成年人广告管理的规定。比如像在校园里面、少年

儿童经常活动的场所里面，禁止做广告，特别是在教材里面不能做广

告，为孩子的身心打造一个干净的环境，不要从小就受到商品的干扰。

违法广告。