关于广告策划自考的历年试题的名词解释和简答题

1.选择性接触：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而更倾向于“选择”那些与

自己的立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他

们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。

2.宏观环境：影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、

政治、法律、社会文化环境等等。

理论：独特的销售建议。

4.情理结合诉求策略：在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引

发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。

1.整合传播提出的背景。

A．整合行销对企业信息传播提出了“整合”的要求。

B.企业在营销方式面临的困难是企业需要一种最低成本，最大效益的信息传播运作方式。

C.广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈。

2.广告策划中的思维方法。

A.以事实为出发点B统观全局.C做有依据的结论.D.突出主要问题

3.产品分析的主要内容。

A．产品特征分析

B. 产品生命周期分析

C．产品的品牌形象分析

D．产品定位分析

E．产品分析的总结

4.定位的作用。

A．它赋予产品以竞争对手所不具备的优势

B．为产品赢得特定且稳定的消费者

C．树立 产品在消费者心目中的与众不同的地位

D．帮助产品占据一个有力的地位

5.广告策划书的作用。

A．为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户

B.广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根

据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求

C.对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略的计划的唯一依据

广告媒介选择的原则。

1、媒介的成本2、媒介与营销策略和广告策略的配合程度3、媒介的属性和风格4、媒介受

众的特征5、媒介的时间性6、媒介的地域特征、媒介的广告时段和版位7、历史证明8、竞

争者所采用的媒介

2.两级传播：在大众传播的时代，信息总是由大众媒介传播给舆论领袖，再有舆论领袖传播

给全体大众，由于这一信息流程分为两步，所以叫做两级传播。

3.生活情报诉求策略：站在消费者的立场，从满足消费者某种需求的角度进行诉求的广告策

略。

1.市场领导者的定位策略有哪些？

A．领导者要保持现有的定位，就需要不断的加强最初的产品定位。

B. 投入全部的精力，注重每一样新产品的发展。

C. 坚持你的产品。

D. 用多品牌压制

E．用更广的名称压制

2.广告策划观念引入的现实意义是什么？

A.战略指导：为广告运动提供总体指导思想。

B.实施规划：为广告运动提供具体的行动计划。

C.进程制约：安排并制约广告运动的进程。

D.效果控制：预测、监督广告运动的效果。

E.规范运作：使广告运作趋于科学、合理、规范。

4.理性诉求的内容特征是什么？

A.产品或服务的质量。

B.服务的范围或产品的性能。

C.消费者购买产品或接受服务可能获得的利益。

D.消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。

5.简述企业竞争中的六种地位。

A.支配的竞争地位

B.强大的竞争地位

C.有利的竞争地位

D.守得住的竞争地位

E.弱小的竞争地位

F.不能存在和发展的竞争地位

试述产品生命周期与广告策略变化的基本规律。

1、产品的导入期：开拓性广告策略；

2、产品的成长期：劝服性广告策略；

3、产品的成熟期：提醒性广告策略；

4、产品的衰退期：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告转向其他更

有潜力的产品。

1.整合传播：又称统和转播、新广告，是近年出现的第四代广告概念，其核心思想是将与企

业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，即一方面把广告、促销、公共关系、直销、

CI、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的

传播资讯传达给消费者，所以整合传播也被称为“speak with one voice”策略。

2.选择性记忆：是传播学中受众选择性理论中的一点，它是指受众总是根据自己的需

求，在已被注意和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑

中。

3.微观环境：与企业密切联系，影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身，企业的

供应商，产品的营销中间商，顾客，竞争者和广泛的公众。

4.定位：是对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确

定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将他们传达给目标消

费者的动态过程。

1.市场营销观念和推销观念的区别。

推销观念以卖方为中心，市场营销观念以买方需求为中心，推销观念满足销售者将产品变成

金钱的需要，而市场营销观念则是通过产品和创造产品、销售产品的途径及其他与产品和消

费者有关的事项来满足消费者的需求。

3.对产品生命周期进行分析的要点。

A.产品上市时间的长短

B.产品知名度的变化

C.消费者对产品认知度的变化

D.产品市场占有率的变化

E．企业利润的变化

4.媒介组合的原则。

A.媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量。

B.媒介组合应该有助于对广告进行适当的重复

C.媒介组合应该有助于对广告信息的互相补充

D.媒介在周期上得配合

E.效益最大化原则

5.影响广告费用支出的因素。

A．产品生命周期的因素

B．竞争对手的因素

C．销售目标的因素

D．广告媒介和发布频率的因素

E．企业财务负担能力的因素

F．消费者和市场占有率基础的因素

G．产品替代性的因素

广告策划的原则。

一、目的性原则：广告活动有其特定的目的，广告策划为达到这种目的而进行。

二、整体性原则：广告策划是一个和谐统一的整体，因此广告策划的运作需要各个环节的紧

密配合。

三、调试性原则；市场不是一成不变的，广场策略应该可以根据市场的变化进行及时的调整。

四、有效性原则；广告运动总是追求预期的效果，广告策划运作要保证广告的实际效果。

五、操作性原则；广告策划以实施为最终目标，因此应该具有可操作性，这种可操作性由广

告策划的科学、规范、合理来保证。

六、创造性原则；广告作品的创造性离不开创造性的广告策略。

七、连续性原则； 广告策划应该注重与以往的广告的内在联系，以给受众留下统一的印象。

八、前瞻性原则；广告策略应该着眼于未来市场的发展变化，对前瞻性的把握取决于科学的

市场分析和预测。

九、集中性原则：广告策划应该集中于最重要的目的。

1.广告策划：是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动总体战略

进行前瞻性规划的活动。

2.细分市场：按照消费者对于产品和营销组合的不同需求，将市场划分为不同消费者群体，

每一个消费群体都是整个市场的一个特定的部分，称为细分市场。

3.为对手重新定位：后起的产品为了在竞争中取胜，需找对手在定位上得弱点并且以事实向

消费者传达这些弱点，以使消费者对敌手的定位产生怀疑，从而认同自己的产品比竞争对手

的产品的优越之处，逼迫对手放弃原有的定位。

4.理性诉求策略：广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达广告企业、

产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。

1.广告策划的作用。

战略指导；实施规划；进程制约；效果控制；规范运作。

2.消费者分析要点的总结。

A.现有消费者的主要问题点

B.现有消费者的主要机会点

C.潜在消费者的机会点

3.广告创意的作用。

A.为广告作品的设计制作提供形象的依据

B.为广告作品的设计制作提供风格依据

C.实现广告表现对创新的追求

5.广告策划书的内容要点。

A.计划概要：对拟定计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览

B.市场营销状况：提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料

C.机会与问题分析：综合主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划必须涉及的产品所面临的

问题

D.目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所要完成的目标

E.市场营销策略：提供将用于完成目标的主要的市场营销方法

F.行动方案：回答关于市场营销的做什么、谁去做、如何做、什么时候做、费用多少等具体

问题

G.预算：综合预算计划所需要的开支

H.控制与反馈：阐述控制市场营销计划的执行和获得反馈信息的方法

1.选择性理解：受众总是要依据自己的价值观念及思维方法对接触到的信息做出独特的个人

理解，使之同受众的固有认识相互协调而不是相互冲突。

4.广告发布时机策略：关于广告开始发布的时间、广告发布持续的时间、各媒介的广告分布

顺序、广告发布频率等媒体计划的要素的指导性方针。

1.企业选择目标市场的策略。

密集单一的市场策略；有选择的专门化策略；产品专门化策略；市场专门化策略；完全市场

覆盖策略。

2.消费者在购买行为中的角色。

建议者；影响者；决定者；购买者；使用者

3.企业市场营销环境的构成。

由2个部分构成：市场营销的微观环境和市场营销的宏观环境。

4.市场跟进者的定位策略。

A.在消费者心目中加强和提高现在的定位。

B.寻找为消费者所重视的、尚未被占领的定位。

C.退出竞争性定位，重新寻找新的定位。

D.高级俱乐部策略。

如何评估和选择广告媒介？

1、 媒介的成本

2、 媒介与营销策略和广告策略的配合程度

3、 媒介的属性和风格

4、 媒介的受众特征

5、 媒介的时间性

6、 媒介的地域特特性

7、 媒介的广告时段和版位

8、 历史证实

9、 竞争者所采用的媒介

2.媒介组合：将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉

求效果。

1.消费者购买决策所要经历的五个阶段。

确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购买后行为。

5.五大媒介的优势及其局限性。

A.报纸的优势：富于灵活性、时效性强、当地市场覆盖面大且接受广泛、可信性高；报纸的

局限性：保存时间短、复制质量差、读者传阅率低。

B.杂志的优势：地理和人口选择性强、可靠、声誉好，保存时间长，复制质量高、读者传阅

率高；杂志的局限性：广告版面购买前置时间长，时效性差，刊登位置不保证。

C．广播的优势：成本低，受众量大；广播的局限性：只有声音效果，比电视注意程度低，

展露时间短，受众选择余地小。

D．电视的优势：综合视觉和听觉符号，感官吸引力强、受众注意力高度集中、传播面广、

受众人数多；电视的局限性：绝对成本高，广告拥挤，展露时间短，受众选择余地小。

E．邮寄广告：受众有高度可选择性、灵活性 强，信息传播高度个人化、同一媒体内无广

告竞争；局限性：成本较高，邮寄广告过多会引起受众的反感，邮寄名单获得比较困难。

4.竞争者分析的要点。

A.企业在竞争中得地位

B.企业在市场上的角色

C.判断企业的竞争者

D.对企业竞争对手的分析

5.策划书文本写作的技巧。

A.信息组织的技巧

B.行文的技巧

C．接近读者的技巧

D．情报视觉化的技巧

E.提升文本整体形象的技巧

举例说明产品的十种一般性的定位策略。

1、 按产品的差异定位

2、 按使用者定位

3、 按照使用形态和使用时机定位

4、 按照产品种类定位

5、 按照竞争者定位

6、 相关定位

7、 按照商品特性带给对顾客的利益定位

8、 按照价格与品质的定位

9、 按照提供的服务定位

10、 按照生产技术和工艺定位

11、 按照产品的历史定位

12、 按照弥补市场空缺定位

13、 按文化象征定位

14、 按照消费者的需求心理定位

1.整合传播对广告主的实用性。

Seeak with one voice：易于将企业和商品的信息结合起来，作统一的传达，使目标消费者对

企业和产品产生统一的印象。

增加传播效率而减少成本：将与营销活动有关的所有传播活动统一策划，协同运作，可以节

省传播成本而提高传播效益。

4.确定目标市场的策略。

A．在广告主有明确的目标市场策略的前提下

B.在广告主没有明确目标市场策略的前提下

试述企业在市场竞争中的四种不同角色及其市场营销策略。

1、市场的领导者：扩大整个市场；保护已有的市场占有率；扩大市场占有率

2、市场挑战者：正面进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进攻；游记式进攻

3、市场追随者：紧随其后；有距离追随；有选择追随

4、市场遗拾补缺者：最终用户专家、顾客规模专家、特殊顾客专家、地理市场专家、产品

或产品线专家、产品特点专家、加工专家、质量与价格专家、服务专家、销售渠道专家。

1.广告运动：广告主基于长远发展的目的，在相当长得时期内按照一定的广告战略持续开展

的所有有机联系的广告活动的总和。

2.流行：社会上新近出现的或某权威性人物倡导的事物、观念、行为方式等被人们接受、采

用，进而迅速推广以致消失的过程。

3.生活情报诉求策略

4.广告费用：在广告运动中所用的总费用，是在广告活动中所需经费的一般概念。

1．简述企业目标市场营销获得优势，提高营销效果的原因。

优势：面向整个市场进行营销的欠缺；目标市场营销的优势

原因：细分市场可以进行准确的分析；对细分市场的准确分析为选择最有潜力的市场提供了

可能；准确的把握市场的需求使企业可以有针对性的提供满足需求的产品。

2．对手重新定位的策略具有的特点是什么?

强制性；突然性；对对手带给消费者利益的否定

4．常见的广告诉求方法策略有哪些?

说服的概念；广告诉求方法策略与其他策略的关系；理性诉求的策略；感性诉求的策略；情

理结合诉求策略；产品情报诉求策略和生活情报诉求策略

1.单向媒介：采用“点对面”的“独白式”单向传播的媒介。

2.广告诉求：广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整

个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。

2．简述广告策划在广告运作中的地位。

A．在程序上：广告策划常常成为广告运作的首要环节。

B.在内容上：广告策划是广告运作的核心环节。

C.在影响深远程度上：广告策划的指导性贯穿广告运作的始终，是广告运作中最具影响力而

且影响最为深远的环节。

D.在特性上：广告策划又是广告运作的前提性环节。

E．在规模上：广告策划是广告运作设计面最广、规模最大的环节。

4．企业在市场中有哪几种不同角色？

市场领导者；市场挑战者；市场追随者；市场拾遗补缺者

5．细分市场的依据有哪些？

主要依据就是影响消费者行为的不同因素，包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素

六、论述题(本大题共10分)

试述广告策划的工作流程。

1、成立广告策划小组

2、制定工作时间表

3、向有关部门下达任务

4、策划小组进行分析性讨论

5、策划小组进行战略决策性研讨

6、广告策划小组进行战术性研究

7、编写广告策划书

8、将广告策划书提交客户审核

9、将广告计划交付实施

10、广告策划的总结

2.广告发布时点策略：广告在某种媒介发布的具体的时间和时段。

5.简述广告运作的五个环节。

广告调查；广告策划；广告表现；媒介发布；广告效果测定

6.简述感性广告诉求的主要内容。

爱情、亲情、乡情、同情、恐惧、生活情趣、个人的其他心理感受

1.广告表现：广告表现是广告的创作与制作环节。

3.广告媒介排期：在媒介上发布广告的时间安排。

4.广告费用预算：在广告策划中根据广告运动的具体计划对广告运动所需用的费用进行预先

的估计。

2.简述媒介评估的一般尺度。

发行量、受众、有效受众、每千人成本

4.简述消费者行为研究对广告策划的意义。

A．消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据。

B．消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据。

C．消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中得机会点进行有助于销售的广告活

动提供了依据。

3.广告活动：有时称为“运动”或“战役”。广告活动包括以下四个重点：制作适当

的销售信息、及 时传达给受众、选择适当的时机，用合理的成本。

4.定位策略：现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与

众不同的地位并且获得在同类产品中得更大的竞争优势。

2.广告策划运作的目的性原则体现在哪些方面？

A．为广告策略而进行的市场调查不是普遍的调查，而应该针对特定的问题、特定的产品、

特定的消费者进行。

B.对广告策略的研讨和决策是针对企业在市场上所面临的特定形式进行的。

C.广告的媒介策略应该针对特定的传播效果而确定，因此要寻找有助于达到目的的最佳组合。

4.现有消费者群体构成分析的要点是什么？

A.现有消费者的总量

B.现在消费者的年龄

C.现有消费者的职业

D.现有消费者的收入

E.现在消费者的受教育程度

F.现在消费者的分布

4.感性诉求策略：广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现于广告企业、产品、服务相关

的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产

品和服务的欲望和行为。

5.简述在企业竞争状况分析时对竞争者分析的要点。

A.企业在竞争中的地位

B.企业在市场上得角色

C.判断企业的竞争者

D.对企业的竞争者对手的分析

论述广告策划概念的核心内涵。

1、 广告主的营销策略是广告策略的根本依据

2、 广告策划有其特定的程序

3、 广告策划应该提出广告运动的总体战略

4、 广告策划以市场调查为依据和开端

5、 广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策略的核心内容

6、 广告策划的结果是以广告策划文本的方式来体现

7、 广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定

8、 进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化

4.广告策划书：由广告策划者根绝广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广

告运动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。

1.简述理性诉求广告传达哪些方面的信息?

A．产品和服务的质量

B.服务的范围或产品的性能

C．消费者购买产品或接受服务可能获得的利益

D．消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响

3.简述广告目标市场选择时受哪些因素的影响?

A.企业发起广告运动的目标

B.企业在各细分市场的营销活动的进程

C.企业可能支付的广告费用

1.简述“独特销售建议”的理论要点。

A.每一则广告都应该向消费者提出一种建议、一种忠告、一种承诺，告诉消费者买产品会得

到什么样的利益。

B.广告中得建议应该是竞争对手无法提出或者未曾提出过的，在形形色色的广告诉求中，它

应该独具特色。

C．在广告中得建议应该对消费者具有极大的吸引力，以吸引新的消费者购买你的产品。

论述广告目标市场策略决策的步骤和要点。

A. 分析广告主现阶段仅需市场营销所面对的市场，判断其是否合理，是否是对企业最有价

值的市场。

B. 把握同类产品的现有市场和消费者的概况，寻找最符合市场和消费者特征性德市场细分

标准。

C. 按照确定的标准将整个市场划分为具有不同特性的若干个细分市场，并且描述各个细分

市场的特性。

D. 对不同的细分市场进行评估，确定对企业市场营销最优价值的细分市场。

E. 确定企业的目标市场策略。

F. 根绝企业的广告目标、企业营销进程的安排、企业的支付能力，确定本次广告运动的目

标市场策略，包括目标市场的地域、目标市场的规模、目标市场中得消费群体的特征和

需要等等。