广告作品赏析之解读影视广告

2010080161 谭捷 影视广告赏析

《广告作品赏析》之解读影视广告

本文通过选取三则影视广告片进行赏析，题材分别如下：

1、配饰类：铁达时腕表2011年《这三年间》

2、化妆品类：迪奥香水2011年《迪奥小姐》

3、食品类：百事可乐2012年《把乐带回家》

（具体广告片，请见文件夹内，已按序号编好）

铁达时腕表2011《这三年间》

铁达时（TITUS）是公元一世纪时期极富才华的罗马君主。Solvil是瑞士Jura区内一条

名为Sonvilier的村落简称，那裏有一所制造腕表零 件的工厂。瑞士腕表品牌铁达时便是由

Solvil与Titus两个名字合并而成。七十年代时期，铁达时腕表开始踏足亚洲市场。自 1988

年起，铁达时腕表率先引用演艺红星梅艳芳小姐担任其品牌代言人，并拍摄了一辑以旧上海

为故事背景的荡气回肠爱情电视广告，藉此推广其怀旧手表系列及建立浪漫的品牌形象。

11年12月5日，铁达时推出广告《这三年间》，广告风格依旧浪漫感人，并且继续以“Time

is love(时间，让爱更了解爱)”为主题。广告采用短篇小说的电影拍摄手法，讲述了一段发生

在百货男孩与“杂货小姐”与之间的温馨故事。三年间，百货男孩的店里经常出现一个当卖前

任男友遗留物品的“杂货小姐”， 她陆续将前男友留下的东西拿到小店卖，将他留下的回忆，

统统丢弃。漫画、自行车、篮球、乌龟……已经第三个圣诞节了，她的手上却依然带着那块

表…为什么，这三年间，她的心还挂在手上，始终割舍不下？终于，男孩还是鼓足勇气表示

想要买下她那块表，买下她的心。

广告全场四分零三秒，也用适合电视播放的三十秒简短篇，分为《认识篇》《发现篇》

和《表白篇》，下面我就选择《表白篇》来作细致的分析。

广告文案：

时间，时间和时间

百货男孩：手表我们不收的。不过...你这只卖不卖

杂货小姐：你不是说...不收吗？

百货男孩：这只...我自己收。

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但为何你的心还挂在手上

百货男孩：等等！当你想卖那只表的时候，再来找我。

Time is love 时间 让爱更了解爱 Solvil Titus

元素构成

模特 道具 声音 文字

手表 1． 背景1． 叙述：广告文

杂货店 音乐 案（前面叙述过，

门 2． 对白 此处略）

归类 2． 对白：同上。

1、林家宇

2、臧志中

3． 标识。

说明 林家宇扮演杂货情节需要 《似水流感性诉求文案

小姐，臧志中扮演年》的唯

百货男孩，两人在美背景音

买与卖中产生感乐和男女

情，但是杂货小姐主角的对

还是无法是怀旧白声音

情，因为始终不愿

卖掉那块旧手表。

与产品或主题事件营销，感性、展示主题 补充与营展示与告知

之间的关系 唯美，体现铁达时造氛围

品牌时间的理念

是否处于同一是，唯美爱情故事 是，为主题音乐选取是，诉求清晰

广告的轨道上 服务。 与主题契

合的很好

广告的背景音乐选用了梅艳芳的《似水流年》，与故事情节相呼应，也相得益彰。

分镜头

段镜景别 摄法 内容 关系

落 号

1 1 “时间，时间和时间” 引出故事

1 2 特写 平摄 展示杂货小姐想卖的手表 证言

1 3 特写 平摄 百货男孩说“手表我们不收的” 强化内心感受

1 4 中景 平摄 “不过..你这只卖不卖？” 选择手表为主题服务，

1 5 特写 平摄 百货男孩想要的手表

1 6 特写 平摄 百货男孩说“这只..我自己收” 强化内心感受

1 7 “但为何你的心还挂在手上” 过渡

特写手表传情

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1 8 近景 平摄 杂货小姐离开，百货男孩推门而故事的高潮

出，说“等等！当你想卖手表的

时候再来找我。”

1 9 特写 平摄 杂货小姐深情的望着百货男孩 在百货男孩的表白后

1 10 广告语与品牌

诠释主题“时间，让爱

更了解爱。”

情节曲线

心情值

上升

0 5 6 8 10 （镜头号）

《这三年间》是我很喜欢的一部广告作品，它将“情”很好的贯彻到一款手表中。对于

今天看起来没有什么商业特性好宣传的手表来说，能用讲故事的方式将品牌与情感联系起

来，这样的想法让我震惊。并且就铁达时品牌本身来说，从80年代梅艳芳、周润发开始“不

在乎天长地久，只在乎曾经拥有”到现在的“Time Is Love”的这么多年中，都一直坚持着这样

的广告方式，实在难得。 “不单单是卖一块表”这就已经高出很多企业不少。

时至今日，随著社会环境的变迁及现代人独立自主的个性与思想，与时并进的铁达时亦

因此把其品牌形象作出适当的微调，一系列以“时间由我”为主题的广告宣传，所传递的讯

息仍离不开一个“情”字，但涉足的层面却比昔日的广泛，享受爱情的同时，亲情、友情及

个人内在情怀的抒发也同样重要。而铁达时腕表的设计亦充满时尚元素，迎合年青人的品味

要求。从“天长地久”到“时间由我”，铁达时依然是“爱与浪漫”的表徵

迪奥香水2011年《迪奥小姐》

Christian Dior在19474年创立了Parfums Christian Dior，推出称为Miss Dior新

式香水。迪奥先生曾言道：“我想要创造一款芬芳如爱的香水”,于是，Miss Dior就这样诞

生了。Dior迪奥小姐花漾淡香水有着一种不言而喻的诱惑和不自矜的低调。带着纯正的都

市气息，她轻巧地将巴黎女子毫不造作的迷人魅力演绎。她是一款不折不扣的时装香水，将

Dior迪奥的时装精神与现代年轻女性的精致摩登一并融入其中。仿如一捧芳气袭人的浪漫

花束，尽绎柔美女性气质，及畅享“逸乐生活”的愉悦之情。Dior迪奥小姐花漾淡香水，

映衬着Dior迪奥式精致风格，献给所有心怀浪漫、诱惑难挡的现代年轻女性！

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元素构成

模特 道具 声音 文字

背景音乐 4． 叙述：广告文1、娜塔莉·波曼 香水

2、裘德洛 花 案（前面叙述过，

蝴蝶领带 此处略）

归类 浴缸 标识。

说明 通过唯美的拍摄情节需要歌曲Je 感性诉求文案

将男女主角的浪和契合品t’aime,moi

漫爱情片断串联牌（蝴蝶non plus作

起来，展现出了结本身是为的背景音

爱情的美好和女Dior香水乐

人妩媚、烂漫、的标志）

温柔的特点

与产品或主题象征着妩媚成熟展示主题 补充与营造展示与告知

之间的关系 的女性与浪漫的氛围

是否处于同一是，浪漫。 是，为主音乐选取与是，诉求清晰

广告的轨道上 题服务。 主题契合得

广告的配乐是全球闻名的法文禁曲《Je t’aime,moi non plus》，由Jane Birkin演唱。歌

曲由男女生的呻吟组成，并且歌词十分具有挑逗性，用这样的歌曲再配上娜塔莉哦娜多姿的

身段，极好的诠释出使用迪奥小姐给女性带来的成熟魅力，用禁曲作背景音乐也可以看出迪

奥对广告创新的决心。

分镜头

段镜景别 摄法 内容 关系

落 号

爱情

很好

天鹅

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1 1 特写 平射 娜塔莉捧着花和特写迷人的眼睛

1 2 特写 平摄 娜塔莉性感的腰和臀部

1 3 中景 平摄 娜塔莉试衣服过程

1 4 特写 平摄 阳光明媚 拉开爱情故事的序幕

1 5 中景 平摄 娜塔莉走出大门

1 6 特写 平摄 男女主角亲吻 强化主题，营造视觉刺

1 7 中景 平摄 娜塔莉揭开窗帘望向窗外 小女生的浪漫

1 8 特写 平摄 娜塔莉给男主角解蝴蝶领带 引向主题，增添广告元

1 9 特写 平摄 男女主角在床上两眼相对

1 10 特写 平摄 娜塔莉手持Miss Dior香水 广告产品出现

1 11 特写 平摄 娜塔莉用领带蒙住男主角的眼睛 继续升华爱情

1 12 特写 平摄 花朵 浪漫美好的象征

1 13 中景 平摄 娜塔莉想离开却又被男主角拉住了

1 14 特写 由近向娜塔莉戴着墨镜躺在浴缸中泡浴

1 15 特写 平摄 天鹅在湖里 高贵的象征

1 16 特写 平摄 娜塔莉手持Miss Dior香水妩媚的望

1 17 特写 平摄 男女主角亲吻

1 18 近景 平摄 娜塔莉侧躺着解蝴蝶领带，同时出现娜塔莉·波曼与Miss

远移

向镜头 将广告推向高潮

广告语与品牌 Dior香水一起出现

展示美丽的女主角

激

素，蝴蝶结是品牌标志

男女间的浪漫调情，升

华主题

节奏曲线

心情值

上升

0 5 6 8 12 13 16 18（镜头号）

看完这则广告，闭上眼睛，广告的背景音乐和画面仍然缭绕在我的脑海中，娜塔莉的美

实在惊人，同时广告画面也朦胧般的营造出了一种唯美的气氛。比起另一款迪奥真我香水，

这种带着成熟、腼腆和温柔的女性美似乎更能博得东方女性的芳心，我在看完广告后就时常

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惦记着迪奥小姐这款香水，非常想将它收入囊中，好像自己喷上迪奥小姐就能拥有娜塔莉的

美丽，就能拥有一段唯美的爱情。

百事可乐2012年《把乐带回家》

百事可乐最初于19世纪90年代由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所

造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治

理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。百事品牌的

理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想

有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。

今年春节前夕,由百事推出的基于新媒体平台的微电影“把乐带回家”给人一种很温馨的

感觉。“把乐带回家”是百事整合三大品牌(百事可乐、纯果乐、乐事薯片),并联手众多大牌明

星演绎的一段“回家过年”的温情故事。针对近些年回家过年的传统渐渐变得淡薄,出外闯荡

的年轻人因为种种原因越来越不愿回家这样的社会现象,百事做了很多消费调研后,在龙年

前夕推出了新春贺岁片“把乐带回家”。另外,百事还设立了“回家愿望基金”,用来帮助实现100

个最感人的回家愿望,鼓励和启发更多的人过年回家。百事中国希望利用百事的资源和品牌

影响力,呼唤人们内心深处的那份亲情,希望大家都能明白,孩子是父母心中最大的快乐,父母

是孩子最大的牵挂,春节能回家,就是“把乐带回家”。这其中的“乐”有两层含义,一层是百事三

个“乐品牌”产品带给消费者的快乐;另一层是与家人团聚带给亲人的快乐。

该广告是长达十分钟的微电影，下面我选用其中周迅的一段两分钟简短版加以分析。

广告文案：

百事贺岁 荣誉出品

周迅：（这个照片不可以）爸，今年春夏刊要比以往早出，谁都没得放假更别说一个礼拜，

今年我就回不去了，对不起啊，爸。

张国立：好，爸爸理解，知道了。

周迅：给你。

古天乐：这是你的。

周迅：爸，别拿那个！

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张国立：怎么了？

周迅：这是我的朋友！

张国立：哟哈哈哈哈

张国立：给你，新年快乐新年快乐！

周迅：爸

张国立：你不是忙吗？

周迅：我干脆就让全公司的人都回家过年啦。

把乐带回家

元素构成

模特 道具 声音 文字

手机 3． 背景5． 叙述：广告文

橙子 音乐 案（前面叙述过，

米饭 4． 对白 此处略）

归类 6． 对白：同上。

1、周迅

2、张国立

3、古天乐

说明 周迅原本因为工情节需要，背景音乐感性诉求文案

作繁忙没法回家渲染情感与妇女的

与父亲过春节，后需要 对白相互

来因为古天乐的印衬

“橙子”勾起童年

与父亲的回忆，最

后决定搁下工作，

回家团圆。

与产品或主题事件营销，体现了展示主题 补充与营展示与告知

之间的关系 “把乐带回家”的造氛围

广告主题

是否处于同一是，展现了浓浓的是，为主题音乐选取是，诉求清晰

广告的轨道上 亲情 服务。 与主题契

合的很好

7． 标识。

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分镜头

段落 镜号 景别 摄法 内容 关系

1 1 百事贺岁 荣誉出品

1 2 近景 俯摄 周迅对员工说“这个照片不可以”

1 3 近景 由远向近移 周迅接父亲电话，表示今年工作多

1 4 特写 平摄 张国立与女儿通电话

1 5 远景 平摄 周迅告诉父亲今年无法回家过年

1 6 特写 平摄 张国立知道女儿无法回家后无奈地 强化主题

1 7 特写 平摄 展示百事可乐、橙汁、薯片等产品 广告产品特写

2 8 远景 平摄 周迅从餐厅出来撞到了古天乐

2 9 特写 平摄 周迅还橙子给古天乐但是古天乐说

2 10 特写 平摄 带笑脸的橙子

3 11 近景 平摄 周迅回忆小时候与父亲的片断

3 12 特写 平摄 周迅看着橙子发呆

4 13 近景 平摄 张国立给孩子们送百果乐

4 14 特写 平摄 张国立独自吃年饭，听到门响了，

4 15 特写 平摄 女儿回家，父女深情相拥

4 16 特写 平摄 张国立给周迅挑米粒儿 呼应前文

4 17 广告语：把乐带回家

情节曲线

心情值

上升

0 5 6 7 8 10 12 15 17（镜头号）

故事开端

挂了电话 渲染气氛

“是你的”

期待的望着门口

渲染感情

故事发展到高潮

过渡，勾起周迅对

童年的回忆

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看罢《把乐带回家》，感到这不仅仅是一部广告，更是一份能够感动所有人的生活写照。

在如今生活压力如此巨大的时代下，每年春节的确有许多人因为各种原因无法回家团聚。有

的人也许回家了，可是心中还是惦记着工作上的事情，这样的情景，年轻人可谓感同身受。

而百事的产品，在广告中演绎得就像贯穿亲情的一种黏合剂，由此让在外漂泊的青年纷纷“把

乐带回家”。

这当中的“乐”在我看来还有很多层的含义。首先是“快乐”，百事将欢乐传递给渴望

新年团聚的每个人；其次是“可乐”，这暗语着百事的产品；然后是“助人为乐”，广告中张

国立扮演的父亲在以为儿女无法回家后还不忘在村里派饮料给孩子们，传递欢乐，助人为乐。

百事的广告作品在我的印象中一向以激情著称，而这次却以回家的主题制作出了这么细

腻作品，可以看出其企业形象的多元化，但是依然延续着用大牌明星的传统。明星与亲情相

得益彰，成就了这部成功的微电影广告。