蜂花洗发水市场营销策略

浙江树人大学管理学院

课程名称：

授课老师：

学 院： 管理学院

班 级：营专131班

时 间：

《企业营销策划》

目 录

一、调查目的 ................................................................................................................................... 3

二、目前营销状况分析 ................................................................................................................... 3

（一）洗发水市场分析 ........................................................................................................... 3

（二）产品状况 ............................................................................................................. 3

（三）竞争状况 ....................................................................................................................... 3

（四）分销状况 ....................................................................................................................... 4

（五）目标市场 ....................................................................................................................... 4

三、蜂花洗发水市场SWOT分析 ................................................................................................. 4

（一）优势 ............................................................................................................................... 4

（二）劣势 ............................................................................................................................... 5

（三）机会 ............................................................................................................................... 5

（四）威胁 ............................................................................................................................... 5

四、蜂花洗发水调查概况 ............................................................................................................... 6

五、蜂花洗发水市场细分 ............................................................................................................... 8

六、蜂花洗发水品牌复活营销策略 ............................................................................................... 8

（一）营销定位 ....................................................................................................................... 8

（二）市场推广策略 ............................................................................................................... 9

七、风险来源及控制 ..................................................................................................................... 10

（一）风险来源 ..................................................................................................................... 10

（二）控制 ............................................................................................................................. 10

八、进程安排及预算 ..................................................................................................................... 10

九、人员分配 ................................................................................................................................. 11

十、附录......................................................................................................................................... 11

蜂花洗发水市场营销策略

一、调查目的

中国的洗发水行业发展到现在，已经有了300个亿市场容量和平均每年15%的增长率，

联合利华宝洁花王等跨国公司的产品以高质高价的形象占据了一半以上的市场份额，而上世

纪70年代末，中国诞生的第一瓶洗发水------蜂花却在中低端市场中不断地萎缩，开始慢

慢淡出人们尤其是年轻一代人的视线，市场占有率以及品牌知名度正逐步变小变弱。

因此，为了让这个国产品牌释放出新活力，我们小组对其进行调查研究并提出一些可行

性建议，为蜂花洗发水市场发展提供新思路。

二、目前营销状况分析

（一）洗发水市场分析

目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国

有20多个主导品牌，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，

65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4—5中品牌中调换使用。

（二）产品状况

1、市场认可度高；价格亲民，为市场所接受

蜂花坚持不涨价，为让利消费者。蜂花中档品种平均每百毫升2元，传统低档品种平均

每百毫升不超过1.5元，产品平均毛利率15%，与毛利率至少40%的洋品牌相比，身价低

60 ％多。在如今洋品牌广告铺天盖地，蜂花从不在电视广告上露面，俗语所说：羊毛出在

羊身上，广告费肯定要转嫁给用户，蜂花在国内知晓度高，靠消费者口口传播，但是也正是

因为这个原因，蜂花无视产品的生命周期，在不同阶段采用相同的的营销策略；（从来不做

广告）。但是忽视产品的品牌宣传和包装设计，产品永远是老面孔。

2、产品库存齐全，但是不重视新产品的开发与产品组合（消费者求新心理）

3、市场开发经验雄厚

（三）竞争状况

由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众

多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。导致本以低价格为优势的蜂花失去了

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优势。

（四）分销状况

经过20 年市场的摸爬滚打和不断的留优汰劣，公司已经形成一个完整的销售网络系

统。公司的产品现在不仅进入“沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧商、乐购、世纪联华”等15

家国际国内大卖场，并且进入“联华、华联、农工商”等全国8性连锁超市以及各地方连锁

超市都有“蜂花”系列产品向个地方性超市渗透，公司在31个省市中的中等城市建立 184

个单位的经销网，在390个县级城市建立了三级分销店，并拥有一支20多人的经验丰富的

销售员队伍以及为其配套服务的200余人促销、管理等队伍。完整的销售网络及其销售队伍

为“蜂花”产品市场份额的不断扩大打下了坚实的基础。

（五）目标市场

因为现在中国洗发水的高度市场被国外大品牌占领着，蜂花暂时还无法与之正面争抢高

端市场。而蜂花一直在中低端市场打拼，拥有良好的低端市场销售网络，所以蜂花应该发扬

自己的优势，继续巩固并继续发展自己在中低端市场的地位。与此同时，应该向终端市场大

力发展，争取在较短时间内在终端市场占有较高份额。总结：根据现有条件，应该将产品定

位在中低端市场，以中端市场为主要目标。

三、蜂花洗发水市场SWOT分析

（一）优势

1、价格亲民，为市场所接受

蜂花坚持不涨价，为让利消费者。蜂花中档品种平均每百毫升2元，传统低档品种平均

每百毫升不超过1.5元，产品平均毛利率15%，与毛利率至少40%的洋品牌相比，身价低

60％多。这样低廉的价格能够快速占领市场，扩大市场占有率。

2、老字号，民族品牌

蜂花是很多人童年的记忆，蜂花洗发水的推出很大程度上迎合了80后的怀旧热潮；现

在的年轻一代纷纷怀旧，上个世纪的回忆对他们来说是很大的吸引而非过气的产物，所以蜂

花的回归本身就会引起很高的关注。而护发产品主要适用人群是女性，其多愁善感的特质和

对亲情的强烈归属感也是我们选择感性诉求的重要原因。

3、种类齐全

蜂花在近几年的销售中也发现了光靠护发素这一种产品是无法与竞争对手抗衡的，所以

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近几年蜂花致力于新产品的开发。成功开发了蜂花洗发水，且种类繁多，能够满足各种发质

的不同需求，这也成为蜂花再创辉煌的重要因素之一。

（二）劣势

1、宣传力度小

在琳琅满目的市场上，洋品牌广告铺天盖地，但细心的群众会发现在 过去的几年中，

蜂花极少在电视上路面，“蜂花”的传统 之一便是“低成本”策略，这边导致了“高投入”

的广告不在“蜂花”的营销策 略之中，因此20 多年来，她一直默默根植于波涛汹涌的消

费品市场，成为日用 品市场中的不可或缺的一员。

但是为了打开产品更大的市场，并且想要走出国门，蜂花必须在推销、广告方 14 面做

出必不可少的力量来获得更多的吸引，从而带来更多的客户,创造更多 的利润。近些年来，

中国的老百姓也渐渐的在中央的频道里看到了“蜂花” 护发素的身影，这证明了“蜂花”

也意识到了广告对于营销的重要性，但是，不难发现，“蜂花”目前的广告制作成本低、创

意不新颖，没有广告的那种激发消费者购买欲望的功能，因此，如果要扩大“蜂花”的影响

力，提高宣传力度和广告创新是非常重要的。

2、市场运作差

蜂花近几年的消沉与蜂花公司的市场运作差不无关系。由于公司在市场营销方面坚持以“口

口相传”的传统营销方式，在信息化快速发展的时代没有紧跟时代步伐，导致“飘柔”、“海

飞丝”、“沙宣”等外来品牌迅速占领市场，而蜂花则一蹶不振。

3、包装不够精美

在市场竞争日益强烈的今天，包装的作用重要性也为厂商深谙。蜂花近几年由于忽视了广告

和包装的功效，没有紧跟时代步伐，所以导致包装简陋。这可能也是导致蜂花消沉的原因之

一。

（三）机会

中国广阔的市场需求。中国国土辽阔，人口基数大，生活水平不断提高，人们对洗护用

品的需求增大，并且，在中国本土还没有一个真正称得上“龙头老大”的本土品牌，而 “蜂

花”则具有得天独厚的优势以及巨大的潜力。

经济全球化，中国加入WTO。 使得蜂花洗护用品有机会可以走出中国市场，迈向世界。

（四）威胁

资深堂、欧莱雅等国外品牌已经成功地进入中国市场，并且近几年发展势态良好，国内

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洗发水市场已基本饱和。

国内同类中低档产品竞争较为激烈，长期以来，中国国内洗护用品生产企业占据了中低

档市场，以价格为主要的竞争优势。就目前来看，这些企业的科技投入越来越高，产品的技

术含量日益增加，这些都构成了对蜂花的威胁。

四、蜂花洗发水调查概况

（一）调查形式

在做此次策划之前我们在网上收集了大量有关蜂花洗发水的资料，并且在学校附近的联

华、欧尚等地观察了解蜂花洗发水的价位、货架排列、促销手段等。蜂花作为老国货且洗发

水价格不高，所以中老年和中低收入人群以及女性消费者是我们初步确定的受众人群。为了

更好的了解蜂花洗发水的市场，本次调查我组制作了一份问卷并通过街头拦截调查法（街头

拦截调查法灵活性强）对一般的、不同层次的消费者采用拦截访问的方式进行。由访问员对

消费者进行甄别后，进行一对一的访问。共发放50份问卷，实际收回50份有效问卷。

（二）数据统计及分析

数据表明，目前蜂花洗发水的忠实使用者还是停留在中老年人群中以及部分中低收入人

群，且其中女性消费者居多。

从数据中可以看出，大部分人一周使用洗发水次数三次及以上，而且注重“去屑、去油”

和“柔顺”这两项功效人数最多，分别占到76%和58%。这两项是洗发水最基本的功能，

所以大众对洗发水的期待并非是要具备特殊的功能，而是一般洗发水的效果，这点老国货

蜂花是完全可以满足的。

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我们还注意到，影响消费者选择洗发水的因素中，使用功效占的比重高达54%，产品

成分是次要因素，只占22%。而选购蜂花洗发水的主要原因为老品牌，价格便宜，调查中，

人们对蜂花洗发水的评价“老牌子，品质如一”其总体效果还可以，蜂花洗发水虽然物美价

廉，但是从调查数据中可以看出，蜂花洗发水市场占有率不高，而且知名度也较低。所以，

我们可以初步判断，阻碍蜂花市场进一步扩大的原因就是品牌名气不足，准确的说，是品牌

造成的联想不够强大。

调查表明，大部分人还记得老品牌蜂花洗发水，其中通过好友介绍了解占了42%，且

66%的人认为蜂花的广告不到位。这个数据一方面暴露了蜂花洗发水在宣传上的弱点，另一

方面也告诉我们，老品牌，朋友家人的口碑是受众最熟悉亲切的宣传主题，从而给我们启示，

在我们进一步开展品牌宣传时，与这两点相关的怀旧的感性诉求将会是效果最好的方式。

接受我们调查的受众有大约五分之一的人经常使用或现在正在使用的洗发水是蜂花，而

大部分人群青睐于宝洁旗下产品，还有24%的人群倾向于其他洗发水，甚至有些人表示并

未使用过国产洗发水。从整体的调查结果中我们可以看出，蜂花洗发水的市场潜力还很大，

但蜂花现在的市场发展已经进入一个瓶颈，对此我组对蜂花洗发水提出一些可行性策略。

五、蜂花洗发水市场细分

（一）地理细分

根据网上调查显示，由于蜂花的发源地在上海，所以现在中南沿海地区对于蜂花洗发水

的消费所占份额较大。

（二）人口统计细分

因为蜂花产品的价格一直在同类产品中属于较低价位，所以其主要消费者依旧集中在中

老年客户以及中低收入家庭。

（三）消费者心理细分

蜂花是老字号本土品牌，并且物廉价美，消费者对于这种产品存在喜好心理。

六、蜂花洗发水品牌复活营销策略

（一）营销定位

1、限量营销：在微博上推出经典限量款洗发水护发素，举行秀出你的头发保养活动，

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征集照片，在这些参与活动者中抽取幸运者，发放经典限量款作为奖品，打响在市场中的名

气。而且微博是年轻人最常用的社交网络之一，会让年轻人了解这个品牌。

2、价格营销：坚持自己物美价廉的优势，主打大众消费者。既然宝洁走的是高价多广

告营销策略，那蜂花就坚持自己不做广告的策略，羊毛出在羊身上，让消费者觉得自己花的

每一分钱都是值得的。

3、品牌营销：保持现有优势，打好“老”字招牌，作为国内少有的民族洗发水品牌，

是一代人的记忆，也是对于国货的一种支持。

（二）市场推广策略

1、包装营销：在杭州主要一些大学合作开展蜂花中国元素包装设计大赛。（详情见附

录二）

2、在各大商场设立促销点，像我们逛超市总会看到一些免费试吃啊什么的，我们就可

以设立一个促销点，由我们的专人来进行讲解和宣传蜂花无硅油，健康洗发，让来往的人能

够留下印象，并使来往的人群多多少少了解到蜂花，并且赠送他们小包装的试用装，让他们

亲自体会使用。知道了解这个物美价廉的国产洗发水，只要消费者使用过就知道蜂花真的好

用，下次就会购买，增加二次购买和在人们心中留下一个品牌的好印象。

3、宣传民族品牌，推出微信公众号，平常上面发一些日常洗护头发的小知识，当让结

合蜂花产品去介绍洗头发小知识，这个公众号也可以分享一些生活小窍门和美容护肤小窍

门，让更多的人去关注这个公众号，从而去了解这个产品。

具体实施方法：

（1）制作微信公众号。以老字号民族品牌和日常的头发洗护为主题，定期推送一些蜂

花洗发水知识和头发洗护知识。把每月的8号作为蜂花护发日，并在这天发放2到30元不

等的优惠券1000份，优惠券可在指定商店使用。

（2）招聘人员。招聘扫码工作人员50名，在杭州学园和商场等50个地区进行微信扫

码活动。（规则：只要扫码关注蜂花微信公众号，便可获得蜂花洗护套装样品、发箍、5至

10元的超市优惠券。超市优惠券需在指定地点使用，有效期自扫码当日起一个月内使用。）

扫码活动时间：1月1日-1月15日

经费预算：经费预算总额为118300元。

微信平台认证300块，并且以后每月要缴纳50元/月的服务费。假设微信公众号开放时

间为5年，这部分预算费用为3300元。

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人员每人每天基本工资为80元，基础扫单量为50人，每增加十人加上5元提成。这部

分预算为80000元。

小礼物成本费为5000元，超市优惠券发放而为30000元。

七、风险来源及控制

（一）风险来源

中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格

局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并

形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较

小。洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据

半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜

劣汰还将进一步加剧。

（二）控制

1、广告单分发

为了节约成本，我们可以不进行大型的广告投入，我们在学校周围进行广告单的分发，

尽可能地让同学们了解到这个活动的总体情况。

2、零售促销方法

自偿赠品。向消费者提供赠品，但是消费者要负担一部分赠品的费用。由于考虑到产品

的主要受众人群是女性，而女性常常会有贪小便宜的心理，所以采用自偿赠品的方式促销。

赠品种类有洗发水和护发素两种，因为蜂花品牌护发素在消费者心目中的地位远远高于它

的洗发水，而有些消费者习惯于使用相同品牌的洗发水和护发素，所以这种方式增加消费者

认识并喜爱本品牌洗发水的机会；而蜂花护发素由于渠道不够开阔，所以很多品类是消费者

很少接触到的，如果赠品能博得消费者的好感，那么就会增强消费者对本品牌的忠诚度，有

助于品牌长期发展。随机附赠亲情卡片。卡片上带有怀旧风格的老照片以及简短文案。

八、进程安排及预算

活动安排 时间 经费（单位：元）

确定调研主题 11月20日 0

编写调研方案初稿并设计问卷 11月21日——11月26日 0

问卷发放 11月27日 50

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数据统计分析 11月28日——11月29日 0

方案修改定稿 12月1日——12月10日 0

实施校园蜂花包装设计大赛 12月11日——1月11日 50000

公众号创立维护 自12月11日起 118300

超市促销点（先主打江浙沪超市） 自12月11日起 10000

样品派发 自12月11日起 5000

共计 183350

九、人员分配

组员 任务分配

李甜 1、蜂花洗发水市场调查问卷设计 2、数据统计及分析

柳婷 1、蜂花洗发水品牌复活营销策略 2、进程安排

诸倩怡 1、蜂花洗发水市场细分 2、蜂花洗发水swot分析

鲍丽丹 1、营销状况分析 2、营销风险来源及控制

陈浩 1、蜂花洗发水品牌复活营销策略 2、问卷的发放与回收

陈舜年 1、蜂花洗发水消费分析 2、问卷的发放与回收

张伟南 1、蜂花洗发水市场问卷调查设计 2、问卷的发放与回收

十、附录一

蜂花洗发水市场调查问卷

你好，我是浙江树人大学管理学院市场营销的同学，现在依据教学需要，进行关于蜂花

洗发水市场调查。

可能会耽误您10分钟时间填写问卷，希望得到您的支持与合作。谢谢！

1.您的性别（ ） [单选题]

A.男 B.女

2.您属于以下哪一类年龄段（ ） [单选题]

A.20岁及以下 B.21~40岁 C.41~60岁 D.61岁及以上

3.您平均一周使用几次洗发水（ ） [单选题]

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A.少于一次 B.一次 C.两次 D.三次及以上

4.您目前经常使用的洗发水有哪些品牌（ ） [多选题]

A.宝洁（飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐） B.上海华银（蜂花）

C.联合利华（清扬、力士、夏士莲） D.丝宝集团（舒蕾、风影、顺爽、美涛）

E.其它

5.您是通过何种途径了解蜂花洗发水的（ ） [多选题]

A.电视广告 B.卖场宣传 C.网络 D.好友介绍 E.报纸杂志

F.不了解

6.您最常接触到的洗发水广告媒体有哪些（ ） [多选题]

A.电视广告 B.网络 C.报刊杂志 D.广播 E.其它

7.影响您选择洗发水的因素主要是（ ） [多选题]

A.品牌 B.价格 C.广告 D.香味、包装 E.功效

F.购买方便与否 G.产品成分 H.优惠促销 I.现场导购与售后服务

J.其它

8.您注重洗发水的什么功效（ ） [多选题]

A.去屑、去油 B.防脱 C.柔顺 D.天然 E.乌发 F.修复

G.其他

9.您是否会定期更换洗发水品牌（ ） [单选题]

A.只用一种牌子 B.固定几个品牌，轮换使用 C.会不固定品牌的更换 D.

其它

10.平时您从何种渠道购买洗发水（ ） [多选题]

A.大卖场 B.超市 C.便利店 D.网购 E.电视购物 F.其它

11.您认为何种促销方式更能刺激您的购买欲（ ） [多选题]

A.搭售（洗发护发发膜等套装低价组合） B.特价促销

C.赠送旅行装或其它赠品 D.参加抽奖

12.造成您选购蜂花洗发水的主要原因有（ ） [多选题]

A.使用效果好 B.价格便宜 C.老品牌 D.个人偏好 E.国货

F.朋友推荐 G.其它

13.蜂花洗发水给你的整体效果如何（ ） [单选题]

A.很好 B.还可以 C.一般 D.很差 E.未使用过

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14.您认为蜂花洗发水存在的不足有（ ） [多选题]

A.广告不到位 B.使用效果不好 C.购买不便 D.价格太低

E.包装不美观 F.其它

15.如果你觉得蜂花洗发水包装需要修改，那么你觉得应该从哪个主题方向改（ ） [单选

题]

A.时尚 B.古典 C.高雅 D.怀旧 E.其它

感谢您百忙之中抽空参加我们的问卷调查。

十一、附录二

蜂花中国元素包装设计大赛

主办单位：

上海华银日用品有限公司

参赛资格：

在校对产品包装有兴趣的学生均可参赛；附注：个人或团队参赛形式不限（每组小于3

人）

参赛命题与要求：

此次的设计大赛命题专注于蜂花产品的包装整体规划设计，融入中国元素和可实际操作

执行理念，把创意包装商品化上市。

1、所有设计图稿必须有设计和创意的详细文字说明，说明清晰，内涵丰富。需要有设

定的设计条件与要求，详细的设计方案与说明，必要的设计计算、验证数据与工艺方案说明

等。

2、参赛作品必须为原创，如有任何侵权或其他法律纠份，由设计者本人承担相应的法

律责任。

奖项设置：

特等奖：1名 奖金3000元 颁发荣誉证书

一等奖：2名 奖金1000元 颁发荣誉证书

二等奖：4名 奖金 500元 颁发荣誉证书

三等奖：4名 奖金 100元 颁发荣誉证书

所有获奖作品的指导教师均可获指导教师奖，仅颁发荣誉证书

授奖原则：

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本赛事以公平、公正、公开的原则进行评审，竞赛结束后会在公司网站和微博上公布获

奖名单、作品及获奖评审意见。

作品提交及报名方式：

在校报名（本赛事不收取任何报名费用）

1、个人报名表：以WORD文件格式，注明姓名，就读院校、专业、年级、联系方式

以及详细地址，作品请另夹附件发送。

2、设计方案须提交产品效果图样、设计说明和设计图稿电子稿，其中产品效果图JPG

或PDF格式、分辨率300DPI以上；设计说明文件需要采用PPT及WORD2003版本文件格

式；工程结构设计图稿为DXF格式（长度单位mm，比例为1:1）。

赛事安排：

①初赛：每个学校自己比赛选出最优秀的三名学生。

②复赛：在这批学生设计的作品里选出最后的三份作品。

③复活赛：然后其他淘汰的作品可以在微博发起投票活动，得票最高的两名可以参加总

决赛

④总决赛：每位同学最终作品在微博上投票，大众投票占80%，评委投票占20%。

知识产权：

1、获奖者参赛作品知识产权归上海华银日用品有限公司所有，届时签署转让知识产权

协议书；（注：参赛作品设计方案将会应用到蜂花产品中）

2、参赛者需保证对参赛作品拥有充分、完全、排他的知识产权，不侵犯他人的任何专

利、著作权、商标权及其他知识产权。

时间安排：

报名日期2015年12月11日——2015年12月15日

截稿日期2016年1月5日;

入围作品评审日期2016年1月5日——2016年1月10日;

终审及颁奖日期2016年1月11日

联系方式：

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