蜂花(beeflower)护花素营销策划书

一．封面

策划书名称：蜂花（beeflower）护花素营销策划书

被策划的客户：上海华银日用品有限公司

策划人

撰稿人

完成日期：2011年5月26日

适用时间：2012年1月1日—2013年1月1日

二．目录

1.前言

2.当前的营销环境状况分析

a.市场状况及前景分析

b产品市场的影响因素

3市场机会分析

a目前的营销状况进行问题分析

b分析产品的特点：优势与劣势

4营销的目标

5营销的战略

a营销宗旨

b产品策略

c价格策略

d销售渠道

e广告宣传

f具体进行方案

6策划方案各项的预算

7方案调整空间

一前言

随着经济的成长与社会形态的转型，护理品的消费需求日渐扩大，人民生活水平也得到提高，

护发素的市场在经历年来的开发中，这几年内已点燃了市场的成长的火种，“蜂花”以优良

的品质，亲民的价格成功占有了市场，并被广大消费者所接受，护发素的需求是很强烈的，

成长率以高速度的态势扩张，“蜂花”在激烈的市场竞争中如何才能在护发素中立于不败之

地呢？

二当前营销环境状况分析

1市场状况及市场前景分析

中国的护发品市场前景分析

近几年，国内护发素市场竞争硝烟不断，但整个市场格局没有发生太大的改变，“蜂花”

仍占据着中国市场护发素的霸主地位，构成国内护发素市场的第一军团；来自美国，日本，

德国的外贸品牌第二军团；大部分国内产品牌则依旧保持着追赶之势。

在日益激烈的市场角逐中，正业坚持贯彻“以质量为生命，效率为中心，市场为龙头，管

理为基础”的保证体态。

优质简练的产品，长期以来不但深受广大工薪阶层和农村消费群体的青睐，近年来也越来

越获得白领一族和中高收入人群的喜爱。

2009——2010，亚太地区和拉美地区市场可望实现6%的增长，这些地区消费者越来越

效仿西方国家头发护理及美发习惯，从而极大地推高了护发美发的市场需求，亚太地区是最

具潜力的市场

2对产品市场影响因素分析

2009——2010年，全球护法品市场年均增长大约3%，与化妆品及护理品其它产品类型相比

较而言，护发品是相对饱和的市场。

三场机会问题得分析

1前的营销现状进行分析

a知名度不高，影响产品销售。“蜂花”最近几年名声越来越小，很多人不知道这个名字。

b包装有待完善，包装过于简单普通，图片不够吸引购买者眼球。

c产品的价格定位不当，400ml的“蜂花”护发素价格定位于6——8元，相比较其它产品，

200ml定位于9——10元，定位过低，使消费者认为“便宜没好货”

2析产品特点：优点与缺点

优点：蕴含天然小麦含蛋白等护发润发成分。能滋润头皮和头发，有助于修护受损发质，增

强头发韧性。令秀发滋润光泽，滑爽，并容易梳理。优雅的兰花香气，使秀发散发持久芳香，

物美价廉，国货。

缺点：洗完后，头发感觉很油，很稀，每次都会浪费很多。之适合一般头发，如果头发经常

拉直，烫染，则不适合。

四营销目标

1树立正确护发素观念

A护发素要有效果但不伤头发

B香味要怡人

C要有合格优秀的质量使秀发变柔顺

2“蜂花”与其他老牌和新牌护发素要有独特之处，展现它无与伦比的优势以建立第一品牌

的地位

3达成年度预定的营业目标：超过上一年销售额

五营销战略

1营销宗旨

“蜂花”护发素含有天然蛋白质和胶原蛋白等成分，能全面滋养头发，及时改善发质，使

头发滋润光滑并容易梳理，“蜂花”产品最大亮点是：物美价廉。自创业以来，一直秉着“诚

信，专业，创新”的态度进行生产，使顾客买的放心，用的舒心，蜂花的宗旨是销售产品的

同时，注重提高产品的质量，满足顾客的最大需求。

2产品策略

“蜂花”定位于“健康，舒心，安全，绿色，保健”物美价廉，质量优质以“蜂花”为品

牌，其英文名为“BEEFLOWER”带有清新的花香，用后效果明显，是人心情舒畅，产品包

装雅致不奢华，且产品品种多样，能很大程度满足顾客需求、。

3价格策略

A低价定位法：对该产品价格定位于消费者可能接受的水平

B优惠政策：由于产品品牌历史悠久，相对同类产品，较古老，消费者对其认知了解越来

越少，可采取“买一送二”的优惠政策吸引消费者，使产品具有价格竞争力。

C折扣法：购买一定该产品可享受一定程度上的折扣，鼓励多购，集体购买更实惠，如买

到规定数量的该产品，可享受9折优惠，购买越多，折扣越多。

4销售渠道

A在超市和各大卖场中进行宣传，开展促销活动

B投入广告，借用广告的宣传力度，通过电视，报纸，广播，网络进行广告宣传

C对使用其品牌的顾客进行回访，了解消费者们对其产品感受

D进行问卷调查，并赠送一定数量的试用品

E进行网上销售，建立网站，使消费者更加方便购买到

5广告宣传

A广告的概念

a护发素在“华银”的开发下日益成长

b单调的护发素，不仅色调无从选择，而且性能单一

c随着技术提升，护发素的品种日益增多，色调也趋于多样化

d“蜂花”本着诚挚之心，力足满足消费者需求

e“蜂花”凭借着“秀我清爽，营养发质”之定位，抓住时机，扩张市场占有

f改善发质使护发素的主要使用动机

g促成消费者使用护发素的因素为自我满足，爱情获得及亲情温暖

h因此，从消费者的基本欲望切入产品功效与特点最易引起共鸣

i“蜂花”产品在中国年代较长，历经考验。

j“蜂花”的使用效果远比竞争品良好，更会被使用者喜好

k“蜂花”产品外观简朴而不俗，较之竞争品德繁杂显得落落大方

l“蜂花”专业制造商拥有雄厚的技术力量哥强大的生产规模

m：“蜂花”低价优势一定程度上干扰了薪产品的介入，但，“蜂花”的困境依旧存在，

究竟如何，方能突破困境一举成功呢？

B设定战略

a为造成高的广告注目率，突破“蜂花”与众不同的优势

b为诱发消费者需求的感性诉求法

c为提高产品知名度，积极利用新闻媒介

d为加强消费者对产品的感官认识，把握时机进行公关活动

e为诱发消费者购买产品，适时推出促销活动

f为促使消费者安心，积极完善售后服务

6具体进行方案

A先进行问卷调查，针对不同年龄阶段在中学，大学，老年人社区等地方进行调查，再根

据调查结果，不同的发质，生产不同数量类型的产品，如干性发质偏多，则生产具有滋润柔

软功效的护发素

B a夏季天热，人们洗发频率加快，相应护发素产品需求也增大，夏季为销售旺季，应

多生产，秋冬空气干燥，应多生产“滋润，柔顺”型护发素

b如今，人们头发都经过烫染，受损严重，应多生产修护型的护发素

C a在各大商场，超市设置专区，进行“蜂花”产品专柜

B由于价格低廉可将产品深入乡镇小超市，激发潜在农村市场

六策划方案的各项预算

七方案调整