广告要素

广告要素：广告主、广告公司、广告媒体、广告受众、广告信息。

广告功能：社会功能、经济功能、心理功能。

心理特征：是人们在认知、情绪和意志活动中形成的那些稳固而经常出现的意识特征。包括能力、气质和

性格。

信息传播：信源——编码——信道——解码——受者——反应（反馈）【噪音：语义噪音、信道噪音】

影响消费者行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。

广告公司的管理模式：资源集中式、小组作业中心式。

一、 广告调查的内容：产品调查

㈠产品的综合方面情况：包括产品的包装、产品的用途、产品的材料来源、产品的质量、产

品的价格、产品的生产加工和工艺水平等。

㈡产品的生命周期阶段

㈢同类产品在目标市场的销售情况：包括同类产品的种类、价格、生产厂家、品牌规格等。

二、 广告调查的方法

⑴根据调查材料的来源划分

㈠文献调查法：㈡个人观察法；㈢询问调查法；㈣问卷调查法：⒈面访调查法；⒉邮寄调查

法；⒊电话调查法；⒋留置调查法；5.实验法

⑵根据获取样本的方式划分

㈠随机抽样：⒈简单随机抽样；⒉分层随机抽样；⒊分群随机抽样

㈡非随机抽样

㈡问题设计的具体方法：⒈开放式问题；⒉封闭式问题：Ⅰ、单项选择题 Ⅱ、双向选择题 Ⅲ、

程度评定法 Ⅳ、序列评定法Ⅴ、语意差别法

⑵调查问卷设计应当注意的问题： ㈠主题要明确；㈡结构要合理；㈢语言要平易；㈣卷幅要适

宜；㈤问题要中立；㈥结果要便于统计

广告目标的功能：⑴沟通功能；⑵决策功能；⑶评价功能

广告的沟通目标: ⒈告知；⒉说服；⒊提醒

感性诉求方式的心理策略：Ⅰ、以情动人：即用充满感情的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点。Ⅱ、

增益价值：即增加产品的心理附加价值。Ⅲ、晕轮效应。

广告费用：⑵在我国广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒

体费、广告机构办公费与人员工资等。

⑶广告费用分配比率表

费用项目 重要程度 费用比率

媒体购买费 第一 80%——85%

广告制作费 第二 5%——15%

广告研究费 第三 5%左右

广告与其他活动的协调费用 第四 2%——7%

广告预算的编制程序：⑴确定广告预算规模；⑵分析上一年度的销售额度；⑶分析广告产品的销售周期；

⑷广告预算的时间分配；⑸广告用费的分类预算；⑹制定控制与评价标准

广告媒体的特点：⑴针对性强；⑵传播面广；⑶差异性大。

媒体选择的原则；⑴时空原则；⑵一致性原则；⑶目标市场原则；⑷成本效用原则；⑸产品—服务原则

视听众暴露度＝视听总数×毛评点

毛评点＝∑广告在某种媒体上的发布次数×该媒体的视听率

确定广告排期：1.持续式排期；2.波浪式排期；3.脉冲式排期；4.高到达率排期。

到达率=接触广告的人数÷目标受众的人数

频次=累计接触广告的人次总数÷接触广告的人数

广告媒体选择的策略

单一媒体策略：尝试法；剔除法。

媒体组合策略：⑴媒体组合策略的概念；⑵媒体组合策略的方式——1、视觉媒体、听觉媒体和视听

媒体的组合，短小媒体和长效媒体的组合，大众媒体和促销媒体的组合，互动媒体和单向传播媒体的

组合；⑶媒体组合的传播效应：延伸效应；重复效应；互补效应。

媒体组合应注意的问题：媒体的核心价值；媒体的可靠性；媒体组合的覆盖面；媒体组合的影响力。

报纸媒体的特点：

1、 报纸的优点：1、报纸主要吸引白领阶层和文化层次较高的读者；2、报纸广告形式灵活多样；3、

报纸广告回应率评估简单易行；4、我国报纸以官办为主，社会信誉较高。

2、 报纸的缺点：1、内容太多，导致报纸的新闻价值和娱乐价值下降；2、主动选择性强；3、广告信

息之间干扰性强；4、在许多地区，报纸的渗透率不及30%。

3、 报纸广告的特征：广告版式非常灵活；读者覆盖面广；广告价值高。

4、 报纸广告的类别：分类式广告；陈列式广告——地方性广告，全国性广告。

电视媒体的特点：

1、 电视媒体的优点：覆盖率高；图、文、声三者合一，视听效果好；广告效果好；电视频道资源丰富，

提高了电视广告的针对性；数字开发为传媒业注入了新活力。

2、 电视媒体的缺点：电视信息转瞬即逝；信息混杂，传播困难；个性化需求增加，费用越来越高；遥

控技术的发展，缩短了人们观看商业广告的时间；离开时间因素，信息无法传播。

3、 电视广告的特征：电视广告费用高、千人成本低；传播面广、效果好；可信度高、记忆持久；针对

性越来越强。

电视媒体的应用

1、 要素：图像、声音、时间。

2、 电视广告信息传播的内容构成：广告主题；广告图像；广告语言；广告镜头；广告歌曲；广告字幕；

广告特技。

3、 电视覆盖区域：1、市场覆盖区域——总调查区域、指定市场区域、大都会收视率区域；2、中央电

视台；3、地方电视台。

4、 电视时段和电视栏目。

5、 电视广告的形式：电视广告片、标版广告、赞助形式广告、栏目冠名广告、电视信息片、贴片广告

和走马字幕。

户外广告的特点：

1、 户外广告的优点：媒体形式灵活多样、覆盖率高；图文并茂、视觉冲击力强；持续时间长、广告成

本低。

2、 户外广告的缺点：效果评估难；传达信息有限；受众被动接受；可移动性差。

网络广告的特点：

1、 网络媒体的优点：速度快；传播范围广；内容丰富、全面；传播模式灵活多样，交互性强。

2、 网络媒体的缺点：阅读要求高；浏览成本高；吸引力大、不良东西多；信息查阅时间长；长期使用

对身体危害性大。

3、 网络广告的特征：广告信息数字化和传播网络化；实时交互性和针对性强；受众的地域广、选择性

强；网络广告与营销可以一体化操作；视听兼备、影响力大；受众文化程度高，购买力强；广告信

息的可信度低。

广告创意：是指创意人员根据广告主的营销目标和策略，对抽象的产品诉求概念予以具体形象表现的创造

思维活动。

广告创意的特征：⑴广告诉求明确单一；⑶广告创意具有震撼；⑵广告表现新颖独特

广告创意的过程：⑴调查阶段——收集资料；⑵分析阶段——提炼诉求点；⑶形成阶段——创意具体；⑷

评价阶段——决定好的创意。

广告创意的思维方法：⑴头脑风暴法；⑵“水平思考”创意法；⑶“二旧化一新”创意法

⑴广告诉求

㈠情感诉求

⒈情感诉求的含义：情感诉求是指针对受众的心理和精神需求，表现受众与企业、产品、

服务相关的感情和情绪，通过建立受众与品牌之间的情感关联，引发受众的共鸣，激发

消费者的购买欲望。

⒉情感诉求的类型：亲情、爱情、友情、乡情和怀旧等感情。

⒊情感诉求的手法：纯粹的抒情、深情的渲染、浪漫的感情以及生活化的表现等。

㈡理性诉求

⒈理性诉求的含义：理性诉求是指针对诉求对象的认知，或真实、准确的传达企业产品或

服务的功能和利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确的提出观点并进行论证，

促使受众做出理智的判断。

⒉理性诉求的要点：应当注意利益点的数量，利益诉求过多可能导致受众接受困难，核心

利益不突出，影响广告的传播效果。

⑴广告诉求

㈠情感诉求

⒈情感诉求的含义：情感诉求是指针对受众的心理和精神需求，表现受众与企业、产品、

服务相关的感情和情绪，通过建立受众与品牌之间的情感关联，引发受众的共鸣，激发

消费者的购买欲望。

⒉情感诉求的类型：亲情、爱情、友情、乡情和怀旧等感情。

⒊情感诉求的手法：纯粹的抒情、深情的渲染、浪漫的感情以及生活化的表现等。

㈡理性诉求

⒈理性诉求的含义：理性诉求是指针对诉求对象的认知，或真实、准确的传达企业产品或

服务的功能和利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确的提出观点并进行论证，

促使受众做出理智的判断。

⒉理性诉求的要点：应当注意利益点的数量，利益诉求过多可能导致受众接受困难，核心

利益不突出，影响广告的传播效果。

广告文案的语言要求：㈠简明扼要；㈢通俗易懂；㈡打动人心

广告效果的主要特点：复合性；累积性；滞后性；难预测性。

广告效果测评的指标：销售指标；传播指标——知名；认知与理解；喜欢与态度改变；购买欲望与行为倾

向。

广告效果测评的方法：

事前测评：机械法；判定法；专家小组评定法。

事中测评：回函测评法；分割测评法；销售区域测评法。

事后测评：销售效果测评；心理效果测评——认知测评法；回忆测评法。

广告效果比率=（销售增长率÷广告费增长率）×100%