00634,广告策划自考大纲

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00634,广告策划自考大纲

篇一：20XX年01月广告策划自考试卷

绝密★考试结束前

浙江省20XX年1月高等教育自学考试

广告策划试题

课程代码：00634

请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色

字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂

黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试

题卷上。

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选

出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1.以下属于小众媒介的是

广告

c.广播B.地区性的报纸d.杂志

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2.广告策划的决策内容应该适应市场和消费者的变化，并且根据这些

变化及时地进行调整，这是广告策划的

a.有效性原则

c.创造性原则

3.在市场导入期，迅速渗透策略是指

a.低价格和低水平促销进入市场

c.高价格和高水平促销推出新产品B.低价格和高水平促销进入市场d.

高价格和低水平促销推出新产品B.调适性原则d.整体性原则

4.我们把新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐渐普及形成

的集合现象称做

a.流行

c.广告B.大众传播d.两级传播

00634#广告策划试题第1页共5页

5.一些没有把握通过产品的重大革新或者营销渠道的重大改进来击

败领导者的企业，常常采取何者的姿态？

a.市场挑战者

c.市场追随者B.市场补缺者d.市场维持者

6.企业能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地，这种竞

争地位是

a.强大的竞争地位

c.守得住的竞争地位

7.《一个广告人的自白》的作者是

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a.罗斯·里夫斯

c.艾·里斯B.大卫·奥格威d.杰克·特劳特B.有利的竞争地位d.支配的竞

争地位

8.连接广告策略和广告实施的关键环节是

a.广告目标

c.广告诉求B.广告媒体d.广告表现

9.从频率高低的效果来看，无论广告以密集式还是分散式播出，引起

受众注意的效果都以几次为最高？

a.2次

c.4次B.3次d.5次

10.在广告费用支出中，以下属于灰表的是

a.广告部门的人员工资

c.免费样品费、邀请游览费B.广告材料的运送费d.样品费、推销表演

费、商品展览费

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其

选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

11.在近200年的发展历程中，广告代理商的角色经历过哪几个阶段

的变化?

a.版面销售的时代

c.品牌广告服务的时代

E.策略性广告服务的时代

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12.以下对广告发布的最低有效频度说法正确的有

a.市场占有率越高的产品，有效频度的值越低

B.消费者的品牌忠诚度越高，需要的最低有效频度的值越高

00634#广告策划试题第2页共5页B.版面掮客的时代d.技术性广告

服务的时代

c.消费群体平均年龄越低，需要的最低有效频度的值越高

d.媒介组合越合理，最低有效频度的值越低

E.广告的内容越有吸引力，需要的最低有效频度的值越低

13.整合传播策划的特性具体体现在

a.创意的独特性

c.策略的整体性

E.观念的超前性

14.消费者行为的一般特征包括

a.自主性

c.目的性

E.持续性

15.广告策划小组常用的工作列表有

a.研讨计划表

c.任务完成表

E.任务期限列表

16.市场领导者保持其领先地位的方式有

a.扩大整个市场

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c.侧翼进攻

E.扩大市场占有率

17.细分市场的依据有

a.行为细分

c.资源细分

E.人口细分

18.以下属于按照消费者的需求心理定位的有

a.百事可乐“年轻一代的选择”的定位

B.人头马特级香槟“男人至醒的心得”的定位

网络产品的“四海一家的解决之道”的定位

d.七喜“非可乐”的定位

E.力士香皂“国际著名影星的香皂”的定位

00634#广告策划试题第3页共5页B.地理细分d.心理细分B.游击式

进攻d.保护已有的市场占有率B.任务下达表d.策略列表B.有因性d.

可变性B.内容的广泛性d.运作的复杂性

19.广告创意的作用包括

a.为广告作品的设计制作提供形象依据

B.为广告作品的设计制作提供风格依据

c.实现广告表现对创新的追求

d.为广告媒介的选择和组合提供依据

E.为广告定位提供依据

20.广告费用按照与广告运动（活动）关系的密切程度，可以分为

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a.直接广告费用

c.固定广告费用

E.间接广告费用B.机动费用d.变动广告费用

非选择题部分

注意事项：

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷

上。

三、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)

21.广告________是实现广告目标的行动方案，是侧重于规划与步骤

的行动文件。

22.广告活动是指广告主为了实现________的效益目标，在一段时间

内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。

23.海外广告的发展，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播

________期，进入一个全新的整合传播期。

24.选择性接触和选择性理解都是有意识的行为，而选择性________

则是无意识的行为。

25.对产品进行分析的主要目的在于明确产品的________、产品与竞

争品牌相比的优势与劣势。

26.关于企业的广告运动（活动）面对什么样的市场进行的策略，作

为广告策划中一个核心策略的是广告的________策略。

27.产品定位的几个误区是：定位过低，定位过高，以及定位________。

28.按照运作环节的特性，广告表现可以分为广告表现策略的决策和

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广告表现的________两个阶段。

29.广告发布时机策略指关于广告开始发布的时间、广告发布

________的时间、各媒介的广告发布顺序、广告发布频率等媒介计划

的要素的指导性方针。

00634#广告策划试题第4页共5页

30.版面的布局应该按照视线移动的规律来进行。视线一般是从上到

下、从左到右、________方向移动。

四、名词解释(本大题共4小题，每小题3分，共12分)

31.潜在消费者

32.内容分析

33.产品定位

34.广告费用预算

五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)

35.广告策划运作的目的性原则体现在哪几个方面？

36.广告策划对市场营销策略有哪些能动作用？

37.产品成长期应采用怎样的营销策略？

38.广告的目标市场选择主要受哪些因素的影响？

39.细分市场有哪些程序？

六、论述题(本大题8分)

40.论述感性诉求广告的内容特性。

00634#广告策划试题第5页共5页

篇二：广告策划00634陈培爱

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1广告策划原理与实务

第一篇广告策划原理

第一章广告策划概述

第一节策划的历史渊源

1、世界上最早的公共关系策划实践活动是由著名公共关系专家艾

维·莱德贝特·李所开创的。他在1904年与乔治·F·帕克一起在美国开

办了宣传顾问事务所，公开对外进行公共关系业务咨询。

2、在20世纪50年代，曾对公共关系理论的形成、发展有开创之功

德爱德华·L·伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和

实践，并得到人们的普遍认可

3、广告策划这一战略思想最早是由伦敦的博厄斯·马来西·波利特广

告公司的创始人之

一、广告专家斯坦利·波利坦在20世纪60十年代提出的。

4、北京广告公司在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出“以策

划为主导，以创意为中心，能提供全面服务的广告公司”的口号。

5、1993年国家工商总局开始在国内部分城市推行“广告代理制”试点。

6、90年代以来，中国企业掀起了ci策划热潮。ci也叫也叫ciS，一

般译为“企业形象策划系统”。ci是通过一系列形象设计，将企业的经

营理念、行为规范和视觉识别有序的传达给社会公众，并被社会公众

认知、认同和内化的系统策略。

7、如果说20世纪五六十年代是美国的ci热潮，70年代是日本的ci2

热潮，那么80年代则是韩国和我国台湾省的ci热潮。而大陆在80

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年代末期，也开始有了ci的萌芽。1988年，广东太阳神集团公司拉

开了中国企业导入ci的序幕。

8、而系统论、控制论、信息论、未来学等新兴理论的出现，为现代

策划提供了较为成熟的理论基础。可以说，策划正朝着系统化、科学

化的方向发展。

第二节广告策划的概念与作用

一、广告策划的含义

1、广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用

已经掌握的只是、情报和手段，合理而有效的开展广告活动的进程。

广告策划具有两方面的特征:一是事前的行为，二是行为本身具有全

局性，因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划

与打算。

2、广告策划一般有两种形式，一是单独性的，即为一个或几个单一

性的广告进行策划;另一种是系统性的，即为规模较大的、一连串的

为达到同一个目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。广告策

划要服从企业整体的营销目标。

3、从某种意义上讲，广告策划生产的不是物质产品，而是一种科学

化的知识成果。它对企业具有增值作用。在广告策划活动中人是策划

的主体。

4、广告策划一般是委托拥有众多专业人才的广告公司承担。广告公

司围绕广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和社会效益为目标

进行广告策划。

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二、广告策划的概念:

第一、广告主的营销策略是策划的根本依据。广告是营销组合的重要

因素，直接为广告主的市场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告

主的营销策略的指导。(一广告主的策略为依据)

第二、广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学规范的，以保

证广告策划不能凭空想象和缺乏章法。(特定的程序)

第三、广告策划应该提出广告活动的总体策略，停留在具体层次上的

“广告计划”并不是广告策划。(总体策略)

第四、广告策划以市场调查为依据和开端。

第五、广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划

的核心内容，他们必须脱离平庸，要与众不同，但是又要具有产生实

际广告效果的素质。(策略要与众不同)第六、广告策划的结果一广告

策划文本的方式体现。(广告策划文本)

第七、广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。

第八、进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最

大化。

三、广告策划的作用:

广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决

定性的作用。在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，

具有核心和枢纽作用。

主要表现在以下几方面:

1、使广告活动目标明确2、使广告活动效益显著3、使广告活动更具

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竞争性4、提高广告业的服务水平

综上所述，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测

定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，已成为整体广告运动的

核心和灵魂，起着不可缺少的指导性和决定性作用。

第三节广告策划的类型与原则

一、广告策划的类型

广告按照发起的目的可分为赢利性广告(商业广告)和非赢利性广告

两种类型。

商业广告策划可以分为以下几种类型:

1、广告运动策划和广告活动策划按照广告影响的范围和影响的深远

程度，可以将广告分为广告运动和广告活动两个类型:

广告运动是指广告主基于长远的目的，在相当长的时期内按照一定的

广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。

广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期

内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。与包含在广告运

动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。

2、为不同目的而进行的广告运动(活动)及其策划

广告有直接促销、树立形象、建立观念、解决问题等几种不同的目的，

因此广告运动(活动)也可以按照目的的不同分为以下几种类型:(1)5

促销广告运动(2)形象广告运动(3)观念广告运动(4)解决问题广告运动

3、针对不同对象的广告运动(活动)及其策划根据对象的不同，广告

运动(活动)还可以分为以消费者为对象的广告运动(活动)和以经销商

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为对象的广告运动(活动)。

二者的主要区别:

第一、以消费者为对象的广告运动注重产品优势的宣传和对消费者使

用产品能够获得的利益的承诺;以经销商为对象的广告运动注重产品

前景和获利可能的承诺。

第二、以消费者为对象的广告运动比较注重声势;以经销商为对象的

广告运动更注重信息传播渠道的选择。

第三、以消费者为对象的广告运动通常采用大众传媒来进行;以经销

商为对象的广告运动常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接

邮递广告来进行。

除此之外，广告运动还可以分为开拓性广告运动、劝服性广告运动、

提醒性广告运动等类型。广告策划者首先要明确广告运动的类型，才

能够根据它们的特性采用不同的策略。

二、广告策划的原则

广告策划是超前性思维和创造性思维发挥作用的成果之一，有自身的

规律性，必须遵循一定的原则。这些原这主要是:1、指导原则2、整

体原则63、差异原则4、调试原则5、效益原则6、团队原则

第二章广告策划的思维方法

策划，归根结底是人的思维活动。思维是相对于存在而言的，它是人

类整个认识活动的总称。广告策划在人类一般思维规律的基础上，更

多的吸收并运用了其中创新性思维的的形式，为广告策划的科学化提

供了思想武器。

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第一节广告策划中的思维方法

一、系统思维系统思维是现代科学方法论的基本内容，它要求我们分

析、观察事物时，要有要素观、动态观、整体观和优化观。在广告策

划中，广告工作者的系统思维，有两层含义:1、静态上充分认识到广

告工作的整体性广告工作的整体性，

主要表现在以下四个方面:

第一、广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的

社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系。

第二、广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、

范围明确的有机整体。

第三、广告宣传的运行是一个完整的动态过程。

第四、不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应，而应执

着的追求整合效益。

2、动态上自觉谋求广告工作的规模效应谋求广告工作的规模效应，

应注意以下四方面:第一、注意广告宣传内容的主题性，做到既有中

心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应。

第二、注意各种广告媒介的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒

介上的规模效应。第三、注意各种广告宣传活动系列性与多样性，创

造活动上的规模效应。

第四、注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，创造

出时间上的规模效。系列广告:就是根据产品的特色构思出不同的广

告故事构架，已连续剧的方式通过一系列的广告攻势，强化读者或观

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众对某种商品的印象，建立商品的独特形象。

二、创造性思维创造性思维在广告工作中有以下几个基本要求:

1、策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度的吸引公众，引起公

众的注意。

2、策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖。(在广告策划中谋求新颖，

可以从以下三方面着手:1、超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个

性特色。2、超越自我，以崭新的面孔吸引公众。3、根据时代特色，

在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。)

3、策划广告宣传活动要力求“奇特”。

4、策划广告宣传活动要善于“嫁接”。所谓嫁接，就是把这个事物的

操作方法，引入到另一个不同性质的事物中来，形成自己的创造结论。

三、开放参与性思维开放参与性思维要求广告策划者要做到:

第一、设置公众参与窗口，引导公众产生参与、表现的欲望而接受广

告的影响。

第二、主动邀请公众代表到广告作品中进行表演，以平凡朴实的公众

形象，提高广告宣传活动的可信度。

第三、自觉吸收公众的舆论意见，以意见参与为手段，提高广告宣传

的认可度。

第四、巧妙设置奖项，千方百计地吸引广大公众参与到广告宣传活动

中，以人数众多的公众扩大宣传活动的声势。

第五、有效地引导公众在广告宣传活动中产生相应的心理体验与判断

活动。

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四、艺术性思维艺术性思维在广告策划中的具体要求是:

1、把广告创意、策划过程看成是一个真正艺术创作思维过程

2、在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化要求广告作品表现手

法上的艺术化，涉及的指标主要有:(审美化、具有文化内涵、剧情化、

拟人化)当然广告策划中的艺术思维，并不同于纯粹艺术领域中的艺

术性思维，它有自己特定的前提，即必须服务于产品宣传。也就

是说，在广告中，艺术是产品宣传的包装形式，它不追求脱离广告宣

传内容的艺术境界。

第二节广告策划中的发散思维与集中思维

广告策划除了以上几种常用的思维方法外，还有某些特殊的思维方

法。特殊思维以发散思维和集中思维为主，两者形成了有机的结合，

其中发散思维是主导形式。

1、发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角

度去思考问题的方式在发散过程中，可以把得到的各类信息重新组

合，产生新的信息。运用发散思维要消除思维定势的影响。

2、发散思维常采用的两种方式是多向思维和逆向思维。

3、多向思维具有多维性、协同性和较强的兼容性，它与现代立体思

维有内在联系，是立体思维体系中重要组成部分。多向思维的表现特

征就是大胆的设想。

4、逆向思维，它是从反方向来考虑问题的思维方式，敢于标新立异。

特点:(1)不是从“我要怎么做”，而是从“别人要我怎么做”来考虑问题(2)

敢于逆流而上，与众不同，从人们最反对的方面或因素上考虑或提出

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问题。

总之，发散思维带有重要的创新成分。发散思维与集中思维是一种辩

证关系，两者相辅相成。首先要在集中的基础上发散，其次，是充分

的自由发散了，方能有效的集中。

第三节广告策划中的广义灵感论与系统方法

一、广义灵感论把信息知识组合即成灵感，这就是广义灵感产生最通

俗、最简洁的表述。

(一)灵感组合的出发点灵感总是由两个或以上的信息组合而成的。在

具体策划中，欲组合成灵感，就有了这么两种出发点:1、从目标出发

--目标扫描法实际上就是从目标出发，跟众多的信息组合、比较、选

择，犹如扫描一般，一旦遇到合适的信息，立即就组合出了策划灵感。

2、从有价值的信息出发--信息开掘法

(二)灵感组合的思路类比组合类比是从两种事物之间有某些相似之

处，从而推出他们的其他属性也相似的知识、思维方法。它是一种在

创新思维中用的最多的方法。矛盾组合矛盾是一种普遍存在的现象，

指的是两个事物具有对立的、相辅相成的状态。因果组合嫁接组合所

谓嫁接，即将两种富有较大差异的事物予以组合，从而产生新的事物。

形意组合多因组合，即策划者头脑中灵感的产生是由多种信息因素组

合而成。

二、系统论方法就是按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式

中加以考察的方法。即从系统的观点出发，始终重视整体与部分之间、

整体与外部环境之间的相互联系、相互制约、相互作用的关系，综合

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的、精确地考察对象，已达到最优化的处理问题的方法。1、系统论

的方法运用到策划中来，则需从以下三个方面予以把握:策划的整体

性策划的综合性策划的最优化

第三章广告策划的理论依据

第一节广告策划与传播学原理

一、传播的构成与分类

(一)传播的构成传播学是20世纪40年代以来在报刊、广播、电视等

事业获得快速发展的背景下发展起来的学科。传播由发送者、信息、

途径(媒介)和接受者四个基本要素构成。

(二)传播的分类

1、根据发送者的动机来分类第一、工具性传播第二、适应性传播

2、根据信息的特征分类第一、言语传播第二、非言语传播(广告言语

传播也有声音的高低、快慢和文字的字体等非言语的要素。)

3、根据输送信息的通道分类第一、单向传播。途径直朝一个方向展

开的叫单向传播。第二、相互传播。在发送者和接受者之间相互展开

的传播叫相互传播。

第三、间接传播。在输送途径中为输送信息而进行了特殊媒体的传播

叫间接传播。第四、直接传播。面对面进行的是直接传播。

4、根据人类传播行为分类

第一、自身传播。指人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等。

第二、人际传播。指两个人或者若干人之间进行的传播。

第三、组织传播。指有组织有计划的对一群人进行传播。

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第四、大众传播。指通过大众传播媒介对数量众多的受众进行传播。

二、广告信息的传播三、广告传播的基本环节8个概括的说，

广告传播流程的基本要素共有8个:信源、编码过程、信号、传播渠

道(信道)、译码过程、受众、反馈、噪声。

其中信源和受众是传播过程的参与者;信号和传播渠道是参与者借助

的传播物体;编码、译码和反馈是传播过程的功能;噪声是妨碍传播效

果的因素。

(一)信源和编码广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、广告

制作公司、广告设计公司等，这些都可以作为广告的信息源。

1、为了使广告具有说服力，一般采用6种方式:利用合理论据;利用人

们的欲望，利用直接说明，利用反复提示，利用反宣传，动机是隐秘

的。传播研究也证明，大众传播媒介对受众接受过程中的感知环节和

兴趣的影响最大。

(二)信号和信息传播，特别是广告传播的核心是信息，信号是信息的

编码，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。

广告由三方面组成:为什么说(传播信息都是为达到一定的目的)、说什

么(内容)和怎么说(方式、媒体、效果)、形成广告目标--创意战略--创

意战术。

在广告最基本的形式中，其信息具有三种特性:信息诉求、信息结构

和信息编码。在广告领域中，信息诉求有时又叫做主题、创意、独特

的销售建议等。诉求又可分为两种类型:理智的和情感的。

(三)媒体媒体是广告信息的载体和传播手段。凡在广告主与广告对象

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之间起媒介作用的物质都可以称为媒介或媒体。媒体是蒋经国编码的

信息传达给受众的渠道。

(四)受众与译码受众，可以为个人或群体，是信息的目标。传播必须

指向一定的对象、指向一定的目标。正如美国消费心理学家威廉·威

尔穆说的:“受众是实际决定交流活动能否成功的人。”在整个译码过

程中，每一种驱使受众译码的因素都是社会、经济、文化和心理等因

素组合的一部分。

(五)反馈反馈能告诉信源交流实际完成了多少。其实反馈就是将传播

流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者。反馈可以是即

刻的，如面对面的人际交流，也可以是迟滞的，如广告。如果采用中

间交流反应-感知或态度变化-作为判断广告效果的标准，其结果会更

准确一些。

(六)噪声是指干扰信源与受众之间信息编译码过程的任何成分。通常

分为三类，环境噪声，设备噪声，心理噪声。改变受者的态度，主要

从认识因素、情感因素和意向因素三个方面入手。14

四、广告的传播功能传播功能是广告最基本的功能。

作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能:促进功能、

劝服功能、增强功能和提示功能。

1、广告的促进功能和劝服功能使消费者从未决定购买状态进入某种

购买行为状态。广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望，

使他们感知和了解广告信息。这种形式的广告信息最具有信息性，此

时，做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市

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场。

2、劝服性广告产品生命周期的成长期和成熟期阶段，这是市场竞争

激烈，消费者已经感知并了解产品所提供的利益。

篇三：20XX年10月广告策划自考试卷

绝密★考试结束前

浙江省20XX年10月高等教育自学考试

广告策划试题

课程代码：00634

请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色

字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂

黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试

题卷上。

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。错选、多

选或未选均无分。

1.在广告运作的环节中，处于核心环节的是

a．广告调查

c.广告表现B.广告策划d.媒介发布

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2.在市场导入期，企业以高价格和低水平促销推出新产品的策略被称

为

a．快速撇脂策略

c.迅速渗透策略

3.以下不属于流行的特性的是

a．新异性

c.现实性B.一时性d.稳定性B.缓慢撇脂策略d.缓慢渗透策略

4.在产品的成熟期，应采用下列哪种广告策略

a．开拓性广告策略

c.劝服性广告策略

5.以下不属于市场营销的宏观环境的是

a．经济B.自然

00634#广告策划试题第1页（共5页）B.提醒性广告策略d.维持性广

告策略

c.社会文化环境d.企业自身

6.企业试图用各种产品满足各个细分市场的需求的策略属于

a．完全市场覆盖策略

c.有选择的专门化策略B.产品专门化策略d.密集单一市场策略

7.麦斯威尔咖啡的“尽情享受闲情一刻”的定位策略属于

a．按照产品种类定位

c.按照使用形态和使用时机定位B.按产品的差异化定位d.按照商品特

性带给对顾客的利益定位

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8.在对广告发布媒介组合原则的描述中，错误的是

a．效益最大化原则

c.媒介在周期上的配合B.有助于广告信息的互相补充d.理性和感性相

结合

9.以下关于销售百分比法的描述中，错误的是

a．广泛采用

B.使用简单、计算省事

c.不足在于容易导致广告费用支出的机械

d.缺乏科学依据，往往因为主观判断的失误导致预算的不足或浪费

10.对于整个广告活动，广告运动的策略和计划的唯一依据是

a．营销计划书

c.经客户认可的广告策划书

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的。错选、

多选、少选或未选均无分。

11.在近200年的发展历程中，广告代理商的角色经历了哪几个阶段

a．版面销售的时代

c.技术性广告服务的时代

E.策略性广告服务的时代

12.以下属于产品导向表述的是

a．我们生产化妆品

c.我们提供运输服务

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E.我们提供娱乐

00634#广告策划试题第2页（共5页）B.我们经营铁路d.我们生产高

质量产品B.版面掮客的时代d.整合传播时代B.广告创意脚本d.广告

策略单

13.媒介对受众的说服效果会受到以下哪些因素的影响

a．传播来源的可信程度

c.信息传播的顺序

E.传播对象的听从性

14.广告策划中的思维方式有

a．以调查为基础

c.统观全局

E.突出主要问题

15.市场领导者可以通过哪些方式来保持其领先地位

a．扩大整个市场

c.扩大市场占有率B.保护已有的市场占有率d.改善配销渠道B.以事实

为出发点d.做出有依据的结论B.传播来源的动机d.给出结论的方式

E.直接和竞争对手进行产品、价格、广告、促销的较量

16.定位对于产品的作用主要体现在

a．赋予产品以竞争对手所不具备的优势

B.为产品赢得特定而且稳定的消费者

c.树立产品在消费者心目中的与众不同的位置

d.帮助产品占据一个有利的地位

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E.有利于产品今后向其它方面的延伸

17.以下属于理性诉求广告常常传达的信息的是

a．产品或服务的质量

c.产品的性能B.服务的范围d.消费者购买产品或接受服务可能获得的

利益E.消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响

18.以下对创意规律的描述中，正确的有

a．它是长期的、大量的信息积累的过程

B.它是广告创作群体成员之间相互触发、相互启示的过程

c.它是广告表现的概念从无到有的过程

d.它是广告表现的概念从感性到理性的过程

E.它是广告表现的概念从理性到感性的过程

19.以下属于户外广告的优势的有

a．展露时间长B.成本低

00634#广告策划试题第3页（共5页）

c.竞争强度低

E.受众注意力高度集中d.广告创造性受到限制

20.以下绝对不可以列入广告费用预算的项目有

a．办公用品费用

c.新闻宣传员酬金

E.水电费B.年度报告书制作费d.广告材料的运送费

非选择题部分

注意事项：

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用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷

上。

三、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分)

21.广告主的______是广告策划的根本依据。

22.海外广告的发展，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播

分离期，进入一个全新的阶段——______。

23.在企业观念中，______认为消费者会欢迎质量最优、性能最好、

特点最多的产品。

24.企业的促销组合由4个主要手段组成：广告、销售促进、宣传推

广和______。

25.企业在市场中的角色可以分为：市场的领导者、市场的挑战者、

市场的追随者和______。

26.目标市场营销包括细分市场、选择目标市场和______三个步骤。

27.关于产品形象，最有代表性的理论是大卫·奥格威提出的______。

28.广告诉求对象由三个因素决定：______、产品的定位和产品购买

的实际决策者。

29.广告表现策略的决策依次包括广告主题的决策、______和广告材

质的决策三个主要内容和阶段。

30.按照传播符号的类型，广告媒介可以分为印刷媒介和______。

四、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)

31.广告策划

32.整合传播

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33.定位

34.媒介组合

五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)

00634#广告策划试题第4页（共5页）

35.受众进行信息接收的选择性定律。

36.消费者分析总结的要点。

37.为对手重新定位策略的含义及特点。

38.广告创意的作用。

39.影响广告费用支出的因素。

六、论述题(本大题10分)

40.广告策划中必须遵循的工作原则。

00634#广告策划试题第5页（共5页）