危机公关策划书范文

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危机公关策划书范文

危机公关策划书范文（一）

一、市场分析

针对市场的宏观环境进而了解消费者，了解到市场上消费对于奔

驰汽车的形象以及购买需求点。奔驰车的品牌形象，核心竞争力，对

于消费者引导开发消费者需求，提升企业品牌。有针对性的市场分析。

（1）企业的宏观环境分析

卓越品质在为奔驰赢得诸多荣誉的同时，也赢得了客户的极大认

可。在今年，德国汽车协会进行的第二次客户满意度调查中，德国汽

车协会杂志《摩托世界》的读者将奔驰评为二级(“优秀”)。这充分表

明了消费者对奔驰的信赖和喜爱。可以预见，深受用户青睐的奔驰，

在不断创新精神的推动之下，将继续屹立于豪华车的巅峰。

（2）竞争对手分析

宝马：作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马

的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。得到了这部分用户的青

睐。但是，由于进口车的高关税、高定价，长期以来，拥有宝马成了

国内车迷们遥不可及的梦想，宝马在中国也成了奢侈品的代名词、身

价的象征。加之宝马的品牌特性不太适合做公务车，其用户因而被狭

隘地理解为高收入人群，甚至是低素质的暴富阶层。这种理解渐渐被

固化，以至于我们身边的许多喜欢追求驾驶乐趣的高素质专业人士，

即便有经济实力，也以“太扎眼”为由下不了买宝马的决心。这不但影

响了宝马销量的扩大，而且直接导致宝马给人以缺乏亲和力的印象。

（3）企业公关现状及消费者行为分析

因砸车事件导致一时间“砸奔事件”在全国引起了轩然大波。从北

京，武汉，山西……纷纷传来了针对奔驰汽车的投诉，接下来奔驰公

司便疲于应付来自各地的质量投诉，和铺天盖地的媒体压力。

消费行为分析，根据市场细分，奔驰的购买人群，具有较高的经

济能力一定的社会地位。对奔驰车出现的问题，反应非常敏感，带来

群体效应较大，这部分人群，有社交领袖的作用。应该谨慎对待处理。

二、公关活动目标

挽回损失，摆脱窘境，消除在顾客心中的不良形象。保持奔驰一

贯高端精品的品牌形象，赢得顾客的认可，解决武汉森林野生动物园

的圆满满意。

三、公关活动主题

活动主题定为：奔驰汽车，德国品质。

四、公关活动对象

高层次消费人群，政府，团体机构。

五、公关活动时间地点

一、新闻发布会：邀请各大新闻门户网站。针对是事件予以澄清，

维护奔驰汽车的品牌形象，发布告奔驰汽车同款车型的车主通知书。

并在最后给予武汉森林野生动物园一定的补偿，再次都买奔驰车予以

29万的减免。

二、4s店同款车型试驾，体验奔驰超凡的舒适体验。并在活动现

场竞猜车型，送汽车免费保养，维护。送汽车相关汽车使用品，征集

“我与奔驰”主题征文，第一名奖励10万元购车款。

三、邀请专业汽车杂志编辑参观奔驰汽车工厂，发表相关奔驰软

文。

七、媒体宣传

在《中国新闻出版报》、《中华读书报》、《出版参考》、《出版经济》、

《参考消息、北京参考》、《中国青年报》、《21世纪经济报道》报纸

上面刊登。在新浪、玩意、腾讯门户发布文章。

八、进程安排，物料准备

1、活动为期一天。

2、北京4s旗舰店，上午9点开始。28号12点开始布置场景。

3、12月29号12点开始驾车活动体验，竞猜现场派奖。

4、同时各大门户网站发布详情。

5、12月30号组织给汽车杂志编辑参观奔驰汽车工厂。

九、费用预算

项目

小组

经费

负责人

门户网站

网络公关组

十、效果评估

通过此次危机公关，有效的挽回了奔驰汽车在顾客心中的品牌形

象，提升了奔驰汽车与顾客的体验距离，提升奔驰汽车的品牌形象，

在面对误解和突发事件时候奔驰汽车对中国地区的重视，体现大公司

风范。收到良好评价。

危机公关策划书范文（二）

一、速度第一

好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消

息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往

不多,充斥着谣言和猜测。政府的一举一动将是外界评判政府如何处

理是这次危机的主要根据。媒体、公众都密切注视政府发出的第一份

声明。对于政府在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都

会立刻见于传媒报道。

因此政府必须当机立断,快速反应，果决行动,与媒体和公众进行

沟通,从而，迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失

去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、

不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

二、人民的利益第一。

严查事实真相，采取果断措施，控制事态发展，追究主管官员或

企业的责任。现在有的官员在突发事件发生的时候想的仍然不是如何

及时处置问题，而是如何在第一时间消除对自己个人政绩的不良影响，

这必然会导致群众对政府的公信力下降，进而损害政府在人民群众心

目中的形象。

榆林市市长赶赴绥德调查了解事情经过，并主持召开四大班子领

导干部会议。会议要求立即撤销县公安局、教育局的两个处分决定。

绥德县县长、公安局长、教育局长要向绥德职业中学校长道歉。县长

向市委写书面检查；公安局、教育局向绥德县委写书面检查，任何人

不得打击报复职中校长高勇。此外，榆林市委、市政府组成调查组对

该事件进行全程调查，将依法追究责任人。

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，

实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秆，对政府有了

心理上的预期，即企业应该怎样处理才会让我感到满意。因此政府绝

对不能选择“捂盖子”等，态度至关重要。

榆林市委领导要求，绥德县的领导干部要进一步深入学习胡锦涛

总书记有关执政为民的一系列论述，学习有关法律法规，提高政治素

质及依法行政素质；开展“依法行政、执政为民、改进干部作风、树

立公仆形象”为主的思想作风大整顿。在全市范围内开展“群众享受政

策待遇是否到位”的大检查，对全市干部作风进行一次大检查。

三、以攻为守、与媒体合作，拿到新闻话语权

建立新闻发布机制,政府必须处理好与媒体的关系,不能简单的压

制媒体监督报道,做到信息互通,绝对透明,不要用行政干预去影响媒

体报道的真实性和准确性,因为含糊和感性的报道不足以令消退公众

对真相的渴求,于是就会通过其他渠道和途径去打听真相或背景,这样

反而造成谣言和小道消息盛行,一时尘嚣直上,容易使公众产生不利于

危机公关的心理定势、仅就此次事件来说,网络成为公众获取信息和

发泄不满的一个重要平台和载体,我们的政府官员完全可以利用网络

平台,和网友交流沟通,倾听公众声音,真诚致以歉意,争取公众理解,吸

引公众把注意力集中到解决公共危机上面来，让公众感受到自己参与

到政府的行为决策中而产生归属感和认同感,其实是完全可以把坏事

转化成好事,相信公众的怨气还是可以得到消化和平复的。

四、市长发布演讲

在面对这样的危机时，美国政府一个重要的作用就是引导。市长

的言行代表了美国的政府，也因此通过演说，他要起到一个良好的引

导作用。这种引导，不再是如感性诉求那样的呼吁，而是极富实用主

义色彩的理性指引，极富细节化人性化的关注。

市长的演说，可以说是一个政府公关又是一个危机公关。一方面

要塑造、维护政府的形象，另一方面，要引导舆论带领民众渡过危难。

通过演说，对危机中人的心理和行为进行有效的控制，并努力树立正

面的政府形象。危机管理中的两个关键性因素是信息管理和人员管理。

市长的演说，要很好的把握了这两个关键因素，对信息，对人员都做

了妥善的处理，从而达到了演说的目的。

需要指出的是，市长的演说是一种政府传播。这种传播本质上为

一种权利的动作方式。特别是这种电视演说，属于“政府传播中的非

组织传播，是全力为中心呈辐射状的外向传播模式。这种传播的特点

是：政府是传播中心，处于中心外的受众之间彼此没有正式的沟通渠

道。”由此我们可以看出，演说中政府是强势的。甚至是单向的，这

种传播构成本身也为政府提供了便利，更容易达到演说的目的。

因时间紧迫，望各位领导能尽快决策，抢占危机公关的最佳时间

点！

危机公关策划书范文（三）

一、前言：

20**年1月9日。杭州。一场车祸将喜事变为丧事。一辆迎亲的

**款本田雅阁因撞车击端为两截。致使车上一女四男5名乘客中一人

当场死亡，另外经抢救医治无效先后死亡。得知消息后，广州本田销

售部售后服务部人员连夜赶到杭州。面对死亡厂商否认质量存在问题，

并且没有及时的进行回应。

1月13日车主以及死者家属打算委托浙江省权威机构对事故进

行检测。

1月14日杭州市公安局余杭区分局交通巡逻警察大队向浙江省

质量鉴定管理办公室提出质量鉴定申请，对其原因进行鉴定。

1月19日本田公司配合警方进行检测。

2月28日本田总经理正式回应此事件，本厂厂方一直积极配合

各部门的工作。

3月27日经检验不存在质量问题。

一个多月本田采取回避和默认态度，导致其生产经营受到严重影

响。

因此针对此现象本田公司及时的做出了危机公关策划。

二、调查分析：

1、本田公司的情况分析：广州本田汽车有限公司（简称广州本

田）于1998年7月1日成立，广州本田目前有黄埔工厂和新增工厂

两个厂区，生产能力合计达到年产36万辆，员工人数有5600人左右。

广州本田目前大约有雅阁系列轿车、奥德赛多功能等系列轿车等18

种车型，并且正式通过了Is09002质量体系认证以及通过了环境管理

认证体系。从这可以看出广州本田公司在质量方面是值得信任的，公

司的本身的情况是好的。本田雅阁汽车的单独的认证体系也通过了以

上的各种汽车认证，由此证明雅阁汽车的质量不存在问题。

2、本田公司的优势：本田公司的各种类型的汽车在中国拥有很

大的一类的消费群体，消费者对于本田汽车是比较信任的，在以前的

本田汽车的发展过程中本田汽车的良好的信誉以及其品牌也能够使

得消费者信任。

3、本田公司的问题：在此事件发生的时候，本田汽车不够重视

中国市场，造成中国的消费者对于本田汽车的信任问题产生了质疑，

而且在事件发生之后本田公司采取的回避的态度更加的不利于消费

者观念的改变。

4、工作的重点：减少消费者对于此事件的关注率，增强消费者

对于本田汽车的正面的看法，在态度上做到公正、公开、公平。对于

新闻媒体重新利用，转移公众视线，使得此事件向好的方面转变。

量检测员和政府机构的相关的工作人员。

⑴首先宣布出现此事件后公司做了哪里工作，迅速成立了危机公

关处理小组，针对此事件的受牵连的人员进行安抚，争取到政府的支

持。

⑴在家属提出质量检测前从第三方请专业的质量检测人员对事故

发生的具体的详细的原因进行调查，并且在检查的过程中有政府人员

以及新闻记者共同见证。显示其公正、公开、公平性。

⑴本田总经理亲自对于本田汽车的各种质量检测证进行说明以及

这次事件造成的原因进行详细的正面的回应，不对任何的消费者有隐

瞒。

⑴对于新闻记者的提问以及他们的任何问题给予正面的回答，不

得隐瞒。从正面回应此事件，承担此事件造成的一定的后果，对于事

3、开展安全驾车讲解活动，邀请各大媒体以及相关的专家、政

府人员以及驾车的消费者。在活动中从各个方面对于消费者如何驾车、

怎样驾车以及怎样安全驾车进行详细的说明，在进行的过程中进行安

全问题提问，在答对的情况下可以获得本公司的纪念奖品，新闻记者

也可以参与到活动中来。对于本田汽车的各个方面进行一二系统的展

示。

4、开展本田汽车的新车的发布会，在新车发布会上全面的展示

新车，将公众的注意力从事件上转移到对新车的关注上，让消费者对

新车的性能进行测试，在测试的过程中有各专家一起陪同回答关于新

汽车各方面的问题。

五、媒体策略：主要是选择电视媒体和报纸媒体以及网络媒体。

1、电视媒体：在此事件发生后，结婚当天发生车祸这个题材非

常的吸引人，众多电视媒体想到报道此事件。因此，在事件发生后主

动要求曝光，主动接受新闻媒体的采访。在各大地方电视台对于此事

件进行正面的回应，在回应是做到公正、公开和公平。

2、报纸媒体：在各大报纸上发表声明会对于此事件承担责任，

是图文并貌的形式，把对于这件事各个方面的看法报道出来，使得消

费者可以根据这些提出一些自己的看法，把公众的注意力吸引到本田

汽车上来，通过此来借机宣传本田汽车。

3、网络媒体：在公司的网络上主动的发帖子对于此事进行连续

的相关的报道，把公司的态度、政府的态度以及消费者的态度如实的

报道出来，以引起消费者的注意，并且使得消费者可以公正的看待此

事件，从正面对此事件发表意见。

4、各个媒体发布的具体的进程。

时间

媒介

具体内容

1月9日

新闻发布会

发布具体信息，做出正面的回应

1月9日

电视、报纸、网络

全面报道此事件

1月12日

电视、报纸、网络

发布此事件造成的真正原因

纪念伤逝者活动

1月19日

电视、报纸、网络

开展安全驾车讲解活动

1月24日

电视、报纸、网络

电视、报纸、网络

新业绩报告

六、效果预测：

1、此次危机公关结束后，对于消费者公关部以及市场部给与具

体的调查，在调查的过程中主要是看查看经过此事件后本公司是否收

到一定的影响。

2、对于媒体进行答谢，之后对于媒体的报道进行收集。

3、评估在此事件后开展的活动是否取得圆满的成功，在成功的

背后我们是否有一定的收获，同时公司的美誉度与知名度是否受到了

一定的影响。

最后，小编希望文章对您有所帮助，如果有不周到的地方请

多谅解，更多相关的文章正在创作中，希望您定期关注。谢谢支

持！