【德芙巧克力广告策划书】终稿德芙广告策划书

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【德芙巧克力广告策划书】终稿德芙广告策划书

终稿德芙广告策划书

德

芙

广

告

策

划

书

目录

前言

一、市场分析...............................................................................3（1）营

销环境分析.......................................3

（2）消费者分析.........................................4

（3）产品分析...........................................5

（4）竞争者分析.........................................5

二、广告策略...............................................................................7（1）目

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（4）广告表现策略.......................................9

（5）广告媒介策略.......................................9

三、广告计划..............................................................................9（1）广

告传播地点与时间.................................9

（2）广告的目标市场及诉求对象..........................10

（3）广告的诉求重点....................................11

（4）广告表现..........................................11（5）广告发布计

划......................................11

（6）广告费用预算......................................12

四、广告活动的效果预测和监控....................................................13附

录：

市场调查问卷市场调查报告

前言：

巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着经济钙素增长，人们的经济

收入相对提高，这都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展。今天，

巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭

证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松

心情，补充能量的营养休闲食品。德芙巧克力秉承着品质、口感和味

道作为产品最大的特色，以传递情感为理念，在全国销售量排名第一。

德芙，dove,是doyouloveme?的缩写。巧克力仿佛能够融化所有冷酷

的心，让每个品尝它的人，都能够感到浓情蜜意。巧克力总是能够含

蓄地表达“我的心在关注着你”。德芙以爱为主题的经典广告深入人

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心，见证了无数年轻人的爱情，吸引了越来越多年轻人的关注。

因此，我们对德芙巧克力做了这次的广告策划。

一市场分析

（1）营销环境分析

宏观环境

1、人口环境

世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一

步扩大。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，

使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了

中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。

2、经济环境

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商

都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场()中，品牌市场

份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝

（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝

就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度

非常高，尤以德芙优势最为明显。

3、政治环境

在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经

济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，

很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有

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利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中

国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时

也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。

4、社会文化环境

随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应

性。一种产品不管)STP分析

1．市场细分

根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，

不同大小的巧克力，形成个性消费，例如小孩喜欢甜食，口味大多适

合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力

等等；根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要

求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力，以满足不同层次的

顾客消费要求。

2．选择目标市场

（1）女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中

痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年

轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购

买者的影响要略大于性别因素的影响。

（2）年龄低人群购买频率高

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较

高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其

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是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

（3）年龄低人群购买频率高

研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规

律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费

者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这

一比例高达86．3％。

（4）热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里

含有一种“氨基苯”(PEa)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人

产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我

就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克

力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：

“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克

力被描述为可以改变命运的魔力糖果。

3、市场定位

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一

人群生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人

们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感

就成为消费者购买时的第一选择。

“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化

谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其

单位热值又降低了30％～60％，并且在品质上也有保证，相信这也

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更易满足我们选择的目标顾客。

满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题。这

也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。

二广告策略

（1）目标市场策略

1知名度目标

提高消费者购买兴趣.这中长跑广告的目的在于消费者看了或听了广

告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的

购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感。

2广告说服目标

16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪

漫。

3实际的销售目标：

中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙

（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好

时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、m&m's（2.10%）、

金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。

其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3

的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以

德芙优势最为明显。

调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾

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向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群

购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减

的规律，低频次购买正好相反，孩子是巧克力消费群中极其重要的环

节。

4产品策略

产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克

力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－

摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹

心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。

广告

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”

成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛

奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心

理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，

想象够丰富，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的

制作技术进行制作。

产品包装

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，

让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、

塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针

对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

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5分销渠道

随着分销渠道及网络的不断延伸，“玛氏”对中国广大二、三线市场

的覆盖将不断增大。为了完善自己的产品结构，所以“玛氏”将涉足

调味品业的中高端市场以达到投入和产出的最大化。“玛氏”针对中

国市场的现状采取了多样化的

分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在

销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。在一些城市，德芙经过

和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、

保鲜肉制品的冷风柜内，解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过

和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅

提升。

在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化。

而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看

得到；随手可及——拿得到。

6宣传与促销策略

在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架

头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、

散装货架等。还采用宣传品加陈列方式销量是单独陈列的1.8倍，最

后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快

销品种、各收款台销售相同的品种。

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在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，选择最好的陈列地点：

消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节

产品.

（2）产品定位策略

德芙有着很明确的品牌定位。其综合考虑了巧克力的各种特点，坚持

差异定位策略。德芙首先利用价格战略将自身定位在中高档巧克力品

牌；其次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持着巧克力一贯作

为爱情信物、代表浪漫的特点，带给人们一种甜蜜幸福的品牌联想。

此外，德芙产品一贯坚持原料优质化，工艺科学化，品种多样化、营

养化，包装精美化以及产品组合化战略。

这是其他巧克力品牌并不完全具有的特点或者品牌之间形成了差异

点，弥补了市场空白，更容易获得消费者青睐，从而建立强势品牌。

（3）广告诉求策略

德芙的广告诉求以感性诉求为主：牛奶香浓，丝般感受。主要是利用

广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的

享受。德芙巧克力是人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。“德

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以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼

贴，形成“小资”的符号和时尚。

1.广告主题

(1)让你把爱说出口。

(2)香醇可口，耐人寻味;传递友情，快乐共享!

2广告创意

（1）以青年男女间纯洁的爱情故事突出“把爱说出口”的主题

（2）用朋友分享甜蜜快乐的情景展现绵柔的友情，与德芙的香醇可

口相结合

（5）广告媒介策略

1.主要以电视广告为主，在黄金时段播出。

2.网络宣传、在点击频率的网站投放。

3.报纸、流动车厢广告，适时的公益活动。

三广告计划

（1）广告传播地点与时间

方案一：电视广告

投放媒体：中央综艺频道、各省份综合卫视频道等

播放时间：12:30-13：0019:30-20:00

投放频率：2月10日至2月12日，1次/天。2月13日到2月14日，

2次/天投放时间：

20XX年2月10日-20XX年2月14日其中2月10日至2月12日，

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1次/天。2月13日到2月14日，2/次

方案二：网络广告

投放网站：腾讯、各视频网站

广告形式：横幅式广告（Banner），等待视频缓冲时的广告

具体实施：

在红网上投放小幅动态Banner广告，点击链接到企业产品专页；等

待视频缓冲时播放德芙广告

投放时间：

20XX年2月8日-20XX年2月14日

方案三：户外广告

投放载体：校园海报，LEd广告

投放时间：校园广告相对费用小，但2月尚不开学，情人节前后校园

广告不涉及。

LEd户外广告为

20XX年2月1日—2月7日每天7:30-8:0012:30-13:0019:30-20:00三

次

20XX年2月8日-2月14日每天7:30-8:0012:30-13:0019:30-20:00三

次广告设计：doVE——doyouloveme!

（2）广告的目标市场及诉求对象

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一

人群生活中的重要组成部分。调查表明，35岁以下人群的消费比例

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很高，其中15-24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消

费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达

86.30%。女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购

买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关

系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄

化的规律。同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体.

1)女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中

痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年

轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购

买者的影响要略大于性别因素的影响。

2)年龄低人群购买频率高

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较

高，研

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究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～

24岁的人群为自身消费的主要群体。

3）高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买

巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的

产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高

达86％。

4)热恋中的情侣

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大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里

含有一种“氨基苯”(PEa)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人

产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我

就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克

力的最多。

《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能

拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述

为可以改变命运的魔力糖果。

（3）广告的诉求重点

1）突出“缤纷浪漫圣诞节”、“温情情人节”主题，让消费者因为感

受到浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦的传达而刺激购欲

望。

2）品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装

上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。

也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工

各式的包装。

3)突出广告语注重消费者的体验感受。如一贯的经典广告语“牛奶香

浓，丝般感受”。

（4）广告表现

（爱情篇）

恋爱的滋味，你感受到了吗？不知从什么时候起，总会不经意间想起

你。有时很温柔，像柔滑甜润的牛奶，有时又带着一点青涩，就像酸

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酸甜甜的青苹果。也许这是恋爱的滋味，我是不是真的喜欢上了你有

一个男孩，非常喜欢女孩，每天都在女孩经过的地方等待，等待女孩

的出现，但每一次经过男孩身边的时候，女孩好像都没有在意他。男

孩想过很多种方式向女孩表白，但始终不敢。终于，有一天男孩鼓起

了勇气，那是德芙巧克力带给他的的勇气。男孩在女孩每天必经的路

上等待女孩的到来，心里非常紧张，一对路过的情侣看见男孩手里“心

语”德芙巧克力，女方看到后非常羡慕，但男方没送过她，于是很生

气的走了，男方跟在了后面。女孩终于出现了，但还是像往常一样没

理会男孩。男孩有点迟疑，但最终男孩鼓起了勇气追了上去把手里的

德芙巧克力送给了女孩，女孩接到德芙巧克力的那一刻有点惊讶，但

很快就朝着男孩远走的背影会心的笑了，因为女孩也喜欢男孩，女孩

就等着男孩表白呢！最后，那一对经过的情侣，男方也送了女方一盒

德芙巧克力，女方终于高兴了。德芙巧克力，让你把爱说出口。

（友情篇）

片段一：女主角一和女主角二以前是很要好的朋友，因为一点小事而

产生了矛盾，而女主角三和女主角二也是很好的朋友，她看到了这种

情形之后，决定要帮助她们和好，所以她左思右想，决定劝说她们，

所以女主角三就和女主角二说起了她和主角一的事，听了主角三的一

番话后，主角二也认为不应该那样，应该和睦相处，毕竟同窗几载，

所以她就决定向主角一道歉，但是又正值圣诞之际，

所以她决定买德芙巧克力作为化解矛盾的砝码。片段二：圣诞节来了，

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女主角二拿着德芙巧克力，轻轻的敲了下主角一寝室的门，主角一打

开门之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角一的怀中，并诚恳的说：

我们还是好朋友，圣诞快乐！说完主角一就走了，主角一望着主角二

的背影，眼睛湿润了??最后屏幕出现：传情达意，唯有德芙。

（5）广告发布计划

1在网站开展“德芙心语巧克力”爱情特递活动

活动主题

爱她，就送她德芙心语——真爱之选

活动对象16—24岁在校学生25—45岁的社会工作人员

由于工作繁忙，与家人在一起的时间少，买一份爱心巧克力，表达自

己对爱人，亲人的心声。

活动目的

借助情人节来临之际，建立德芙品牌在的知名度，同时扩大德芙的销

量。让年轻男女共同参与我们的活动，提高德芙品牌形象。

时间、地点

时间：2.14情人节前后三天地点：官网

主推产品：德芙心语系列

2和腾讯合作，制作情人节德芙心语巧克力QQ秀活动主题：爱她，

就送她德芙心语——真爱之选活动对象：

16—24岁在校学生25—45岁的社会工作人员

活动目的：扩大品牌影响力，提高产品销量活动时间：3月1日至3

月31日其他活动计划

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1与消费者保持情感联系,增加品牌偏好度。

通过产生情感触动的设计促使消费者点击，如进入后是德芙心语的祝

愿和情感占卜网页,使消费着对于心语有心灵的感受。

2通过在女性网站或女性感兴趣的网页登出广告，在不知不觉中渗入

消费者的意识里。

设立德芙心语聊天室，让年轻人在此畅所欲言，扩大品牌知名度,增

加关联性,并促进销售。网上亲情速递，德芙心语商店代替消费者递

送心语巧克力给朋友或心爱的人，并可附上所要求的赠言，解决消费

者难以启齿或没有时间见面的问题。

3与消费者建立长期的情感联系,巩固品牌忠诚度

德芙心语网上热点信息,如最酷的彩妆,商店打折信息,影视圈的桃色

新闻等，是目标受众成为长期的访问者广告媒介策略主要媒介为网

络。选用奇艺网，播放插入式视频广告。选取淘宝网，自动弹出式广

告，人人网主打关键字广告，百度贴吧主打横幅广告。

（6）广告费用预算

1、电视广告及网络宣传共花费70万元人民币2、报纸、流动车厢广

告，适时的公益活动30万元人民币

经费预算：

“浪漫缤纷圣诞节”活动中用去的费用有：一、活动当中用的领带有

4条，用去的费用是80元(20×4条)二、活动当中用去的报纸费用为

10元三、活动当中需要颁发的奖项的费用为180元60×3份)

陈列的海报需要用到的费用为：200元(20×10张)

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宣传单的费用为：150元(0.03×5000张)

四广告活动的效果预测和监控

1广告效果预测

采用调查问卷的方法。

您对“德芙”广告的感觉是什么样子的？（用一两个词语描述，如，

个性、潮流等）

您最容易记住我们广告的那一部分？

a.广告标语B.产品特色c.广告场景等等问题

通过网上写评论的方法

消费者可登陆我们的广告“效果评论台”进行评论或提意见，我们会

定期回复。

2广告效果的监控

广告策略实施后我们会对店内销售做系统全面的统计，对所得数据进

行分析了解，根据实际情况在采取有效措施和方针，从而实现销售量

的增长。

附录：

（1）市场调查问卷

（2）市场调查报告

德芙巧克力市场调查问卷

亲爱的顾客：

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您好！我们是在校大学生，因课题研究的需要，我们正在做一份关于

德芙巧克力的市场调研。大概会耽误您宝贵的五分钟来回答这份问

卷。为了保证研究数据的客观性与真实性，请您根据实际情况填写。

调查资料仅供我们自己研究所用，不会透露给任何组织机构，请放心

回答。在此谢谢您的合作！

1.您的性别：（）

a男B女

2.您的年龄：（）

a15-25B25-35c35-45d45-55E55以上

3.请问您的月收入/月生活费大概在：（）

a500元以下B500-1000元c1000-2000元d2000-3000元E3000元以上

4.您月平均用于巧克力的花费是：（）

a50元以下B50－100元c100－200元d200元以上

5.您最喜欢的巧克力是什么牌子的（可多选）：（）

a德芙B吉百利c金帝d费列罗E雀巢F其他

6.您通过什么途径知道德芙巧克力的：（）

a广告B报刊杂志c网络d卖场促销E其他

7.您会购买哪个档次的巧克力：（）

a高档B中高档c中档d中低档E低档

8.您对德芙巧克力的定位是：（）

a高档B中档c低档

9.您是否经常购买德芙巧克力？

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a每天购买500B每月购买c不定期够买d偶尔买一次E从不购买

10.您认为德芙巧克力的价格如何？

a价位很高B价位略高，基本能承受c价位合理d价位不高

11.吸引您购买德芙巧克力的主要因素是：（）

a品牌B包装c口感d广告E其他

12.您觉得德芙巧克力的口感怎么样：（）

a很棒B一般c很差

13.您觉得德芙巧克力在哪一方面不是很令您满意：（）

a价格高B品种少，花样不多c包装单调口味甜腻d热量高，易发胖

E其他

14.对于德芙的广告，最吸引您的一点是：（）

a精美的画面浓郁的浪漫气息B极富创意的广告语c逢年过节的趣味

促销主题E其他

15.对于德芙巧克力的产品优势，您认为在于：（）

a潮流：广告效应B包装：采用欧美风格设计，外观精美

c口感：牛奶香浓，丝般感受d用途：送礼，礼品，自己吃E其他再

次感谢您的配合，祝您生活愉快！

关于泰安地区德芙巧克力市场调研报告

目录

一

1执行摘要：

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（1）目的摘要；

（2）方法论摘要；

（3）重要结果摘要；

（4）结论和建议摘要；

（5）其他说明

2.详细分析和结果

3.详细介绍：

（1）调研背景；

（2）有关人员和职责

4.详细分析和结果：

（1）研究类型；

（2）研究意义；

（3）抽样设计技术；

（4）数据搜集方法；

（5）问卷说明；

（6）特殊问题

5.详细结论和建议

6.研究方法论：

（1）分析说明（非技术性）；

（2）图表；

（3）解释

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二：

表格

三：

图形

附录：

1、问卷；

2、技术（如统计工具说明）；

3、其他（如调查地图）

一、执行摘要

调查目的:了解德芙巧克力的产品生命周期特点，通常采取的营销策

略与广告调查方式:网络调查，实地发放问卷调查，个别访问调查。

策略的分析，对其进行总结，从而得出一定的结论。

重要结果：很多人很信赖德芙的巧克力，但还是普遍反映价格略高，

而且在我们

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调查的过程中遇到了一些老年人也很喜爱巧克力但是本产品的口味

过甜

结论和建议：根据不同的消费者的需求，将消费找细分，正确定位目

标市场。

其他说明：只是对泰安局部地区的商场进行调研，不能以此简单确定

德芙产品的前景。

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二、详细介绍

调查背景:：拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率

迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要

达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国市场的重要性就在于，

这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令

人兴奋的成长机会。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家

的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

要想在中国拥有更广的市场，必须对其有深入的研究，这还是有一定

难度的。只有深层次把握住消费心理，才能有效地进行战略市场开发，

制定出符合消费者需求的营销策略。为此，我们调研小组进行了此次

德芙巧克力市场的调查，一起研究了德芙巧克力在威海市场的现状和

发展趋势。

三有关人员和职责：

邵盼盼：由其组织分工，并指导相关工作和实施监管

马春南李莉丽杨朔：发布网上问卷调查

刘娜冯晓晓魏雪姣：发布市场问卷调查

全体成员：问卷共同商议定制，调查活动同时进行

收集结果，整理资料，全员参与分析、得出结论

四、详细分析和结果

1、经过调查和相关资料分析，了解到在中国大多市场中，德芙有吉

百利、金帝等竞争者，但是由于德芙进入中国市场较早，赢得顾客较

多，仍

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居中国巧克力市场的领导地位，几乎将要垄断（见图一）。

图一

2、而对于分析德芙在市场中的知名度，德芙又是处于遥遥领先的地

位，当然金帝也不甘落后于德芙，庆幸的是，德芙几乎将要收买所有

消费者，可见德芙的营销策略及各方面都将优于其他品牌（见图二）

图二

3、（1）对于为什么那么多人喜欢德芙巧克力，有以下的图表分析所

得（以大学生为例），消费者多以独特的味道为购买点，所占比例60%

左右，其次是多样的口味，约占比例25%左右。

图三

（2）上述所说的品牌巧克力指以下几种品牌，并做出了相关比较，

由此可见，德芙仍是大家喜好的品牌。

表一

（3）并且对消费者喜欢吃的口味做了相关调查和分析，消费者对牛

奶巧克力较为青睐，再者就是夹心巧克力和黑巧克力，所以就产品策

略企业可以适当增加这三种口味的供应量。

图四

（4）根据对消费者平均每个月吃巧克力的花费是多少和巧克力的适

当价格的分析，可以就价格策略方面适当调整价格，或者采取相应的

促销策略，以吸引消费者，增加购买量

图五

图六

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五、详细结论和建议

(一）分析一下德芙巧克力的现状：

1．德芙的分类及特征：德芙口味丝滑，香甜，比较细腻，但很多人

认为它太甜，容易上火，还是少吃为好，现在它的口味有：奶香白巧

克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶，

品种有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，

德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏

仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可

粒夹心，椰奶巧克力。

2．它的市场占有率及竞争状况：目前它的市场占有率为38.61%，它

的主要竞争对手是吉百利，金帝，他们的市场占有率分别为13.22%，

11.12%，最近德芙、士力架等品牌巧克力价格全线上扬，最高涨幅超

20%，销量较大的德芙巧克力(47g)已经从原价5.5元涨到6.8元，一

款心形礼盒装巧克力则从28元涨至35元。同时德芙在一边涨价，还

一边在搞特价促销，而且是同品牌同规格的巧克力。德芙巧克力(47g)

售价已经调整至6.8元，但特价促销的47g德芙巧克力仅售4.2元，

低于涨价前的5.5元的价格。德芙系列巧克力率先调价后，金帝、费

列罗等其他品牌巧克力也开始酝酿涨价，目前已经接到调价通知，预

计本月下旬也将调价，涨幅在20%以内。

3．德芙的食品安全问题冲击着它的销售量：德芙”原粒杏仁巧克力

里竟然爬出了一条活着的小虫，掰开杏仁，里面还躲着两条——与“牛

奶香浓，丝般感受”的广告语截然相反的一幕被杭州消费者陈女士遇

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上了，这严重地损害了德芙的形象。

4.德芙的市场前景：作为国际的一个知名品牌，德芙被许多消费者所

认同，相比其他的巧克力，他拥有更多的忠诚消费者，拥有广阔的时

间，但连续得芙出现的“虫子”危害了了德芙的品牌信誉，如果不及

早重视，前景不容乐观?

(二)目标人群的分析

以下是我们对目标人群分析的结果：

1。消费者喜欢吃的口味比例：

消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力，占被调查人数的35.8%；其次是

夹心巧克力，占22.4%；排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克

力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，

其它口味占4.2%。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种

口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。该项

调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据

消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价

格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%。消费者购买巧

克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%，包装和质量分别

占8.2%。由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格

适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。

2．目标人群吃巧克力的主要顾虑

通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克

力的主要顾虑，分别达到30.7%和15.1%。消费者吃巧克力产品存在

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的顾虑还包括含糖太多太腻占15.1%，对牙齿不好占13.5%，高热量

不利健康占11.4%，担心质量问题占9.7%，其它顾虑只占4.5%。消

费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。只有尽可

能不断改进产品质量，根据消费者需求不断研发新产

品才能逐步做大市场，做强品牌。

3．目标人群对巧克力的心里价位

从以上调查图表中可以看出七成以上消费者认为每块48克巧克力价

格在

2.1-5.0元最合适。其中消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-3.0元

的比率最集中，合计达到37.2%；认为在3.1-5.0元的消费者比率合

计同样为37.2%。如图认为每块48克巧克力价格在其它区间的比率

均较少，表明每块48克巧克力价格在2-5元是消费者最能接受的价

格区间。

4．巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好

调查结果显示巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好，比率高达

61.7%；其次才是外包装，占15.0%，远低于排在第一位的口感好的

比率。往下依次是时尚占6.5%，象征意义占5.6%，巧克力产品包装

的形状占4.7%，其它能吸引消费者的因素只有2.8%。可见巧克力产

品要想卖的好，口感是关键因素。

5．目标人群每月花费

巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人。对于多数年轻人

收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高价位，很

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多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。如图所示，平均每月吃10

元以下巧克力产品的消费者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，

占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30

元以上消费者占比率，合计只有12.6%。从该项调查结论不难发现，

中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。

消费者希望巧克力生产厂家能够研发出更多口味更纯，价格更低的巧

克力产品。另外消费者还希望现有的巧克力产品还需要做以下改进：

（1）口味多些；（2）包装应该更吸引眼球；（3）加重味道；（4）多

做水果夹心或水果味的；（5）别太甜了，微甜就好；（6）做一些无糖

的；（7）热量较少点；（8）质量环保的包装；

（9）不要上火；（10）增多一些形状；（11）有营养的等等。

6不适宜吃巧克力人群：

(1)患有痛风、冠心病、动脉粥样硬化、胆结石症等患者不能吃巧克

力。因为多吃巧克力后可使体内脂肪堆积过多，增加心脏负担，使病

情更趋加重。

(2)糖尿病人不宜吃巧克力。因为巧克力内的大量糖分进入体内往往

会使糖尿病人的病情得不到控制。

(3)经常便秘的人不宜吃巧克力。这是因为巧克力中含有能引起便秘

的鞣酸类物质，多吃会加重便秘，使患者更加痛苦。

(4)一般人群均可食用，儿童不宜吃巧克力，糖尿病患者应少吃巧克

力

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(5)未来的10年内，国内巧克力市场会以每年15%左右的速度高速增

长，巧克力在中国正由奢侈品向日常消费品转化。面对德芙、吉百利、

雀巢、费列罗等洋

上页下页余下全文终稿德芙广告策划书

品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商如何做大市场，未来的市场机

会又在哪里呢？根据对调研问卷的专业设计和对被访问消费者在性

别、年龄等方面的科学配额，本次调研共访问巧克力产品的消费者

316人，其中女性占62.9%,男性占37.1%.按照统计学的原理，本次调

研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。

市场定位：中青年消费者，主要针对青年人和情侣。

拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市

场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，

就是全球最大的巧克力市场。

很多医生甚至把巧克力作为抗轻微忧郁症的天然药物，因为巧克力含

有丰富的镁元素（每100克巧克力含410微克镁），而镁具有安神和

抗忧郁的作用。根据最近的一次民意调查显示，34%的法国女性和

38%的加拿大女性承认，她们喜欢通过吃巧克力来提高性快乐的程

度。

()六、研究方法论

调查方式:网络调查，实地发放问卷调查，个别访问调查。策略的分

析，对其进行总结，从而得出一定的结论。

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调查方法：定性分析、定量分析

七、局限性

(1)问卷调查也有不足和相关不准确性；

(2)任务实施过程中存在一定的误差

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