“百年润发”消费者行为分析

题目： “百年润发”消费者行为分析

目录

1 纳爱斯集团简介 ....................................................................................................... 1

2 百年润发广告语：素食营养，秀发更健康 ........................................................... 1

3 百年润发的广告案例 .............................................................................................. 2

4百年润发广告策划分析 ............................................................................................ 2

4.1广告目标—品牌 .............................................................................................. 2

4.2广告定位—植物一派—感性 .......................................................................... 3

4.3广告主题——周润发 ...................................................................................... 4

5百年润发广告创意分析 ............................................................................................ 5

6未来的发展建议 ........................................................................................................ 5

7结语 ............................................................................................................................ 6

1 纳爱斯集团简介

成立于1968年的地方国营丽水五七化工厂是纳爱斯集团的前身，在1993年

进行股份制改造，随后在2001年组建集团。纳爱斯的总部位于浙江省丽水市，

纳爱斯集团在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐都设有

生产基地。纳爱斯集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实

现洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量第一，2005年进入世界前八强。集

团共有员工20000余人，年产洗衣粉百年万吨，肥皂30万吨，液洗剂25万吨，

各项品牌均拥有自主知识产权，其中纳爱斯、雕是中国名牌。纳爱斯为中国香皂

行业标志性品牌，雕牌为中国洗衣粉行业标志性品牌，并且是中国日化行业“标

王”。新推出的超能、西丽、百年年润发、YOURYOU我的样子、麦莲、李字

等品牌，面市就受到消费者的喜爱。集团市场网络健全，在全国设有50多家销

售分公司和3家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美

国、新西兰等地区和国家。

百年润发是纳爱斯集团旗下的一款洗发水品牌，萃取天然植物氨基酸精华对

秀发的关爱，融入现代科技的力量。百年润发属于调理型的个人洗护用品，开创

“素食营养”天然植物精华洗发水先河，在中国洗发水市场上占有一定的市场份

额，先后邀请周润发、刘德华、张孝全等明星代言。百年年润发崇尚自然健康、

不做作的美，也尊重每个人对美的不同追求。百年年润发将“素食营养”理念运

用到头发护理中，萃取大自然的植物精华，融入现代科技力量，致力于打造秀发

的健康调理体系：N-Balanz植物氨基酸健康调理配方，蕴含天然植物氨基酸，调

理头皮环境，还原秀发健康强韧；配合多种植物精华，“素食营养”护发，给予

头皮和头发健康的呵护，为您带来大自然的清新感受。

2 百年润发广告语：素食营养，秀发更健康

百年润发崇尚自然健康、不做作的美，也尊重每个人对美的不同追求。百

年年润发将“素食营养”理念运用到头发护理中，萃取大自然的植物精华，融

入现代科技力量，致力于打造秀发的健康调理体系：N-Balanz植物氨基酸健康

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调理配方，蕴含天然植物氨基酸，调理头皮环境，还原秀发健康强韧；配合多

种植物精华，“素食营养”护发，给予头皮和头发健康的呵护百年润发的广告

案例

3 百年润发的广告案例

1999年，百年年润发邀请华人影帝周润发作为百年润发的代言人。广告的播

出很好的帮助了合利华等众多国外大公司把持的洗发水市场中开辟出了植物派

的新天地。在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅

竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周

润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕

老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出

来的。白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，

此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“百年年润发，重庆

奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“百年年润

发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没

有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的

表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶

进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。在“国货当自强”的“良缘”不，

人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，

百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证下，早早地迎来了成长期，

为您带来大自然的清新感受。

4百年润发广告策划分析

4.1广告目标—品牌

目标应该也是通过该以感性诉求为主要表现方式的软广告来给“百年润

发”发这个产品加入附加价值，树立品牌形象。

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4.2广告定位—植物一派—感性

百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划之一。它不仅注重奥妮品牌

的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能

性描述上升到感性的高度 ，更可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活

形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。

广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的气韵和格调，

广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透

力。由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质自

然会产生喜爱和执着，会潜移默化的影响他们的行为，从这一方面来说，百年

润发的文化诉求，有助于提高国民素质。在保证品牌有强大竞争力的前提下，

弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这就是中国的特色。“百年润发”杰出

地驾驭了这一理论，在别人已诉求的利益上，它不能再跟其后附和，它有对手

所没有的特有成份，它别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好

联想，京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓、委婉的京

胡，使这一古老形式大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，

也是民族文化的继承和发扬。只是中美国德下的夫妻间青丝白发，相好百年，

永结同心的忠贞爱情与西方的爱情观不同，如果相同的话，它一定能在戛纳广

告节上博得震震掌声。突出文化气质，赋予产品以丰富的联想，更能增强广告

4.3广告主题——周润发

广告是一种很普通的广告形式，褒贬不一，对商家来说，如果名人的良好

公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能巧妙地借用，这将使观众因

喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告的产品，从某种角度讲这是一条捷

径，可以缩短产品的导入期，当然快速成长的同时，也很冒险。从以下几方面

可见百年润发运用得很出色。

（1）百年润发的品名和周润发的名字的巧妙吻和；周润发的年龄和外形气质

于百年润发品牌本身所散发的温和感相吻合。；

（2）这是周润发第一次在大陆拍产品广告；

（3）周润发的人品口碑好。素以选片挑剔而著称的周润发，无论在生活上还

是工作上，都恪守中国传统，孝敬父母、爱护妻子、敬业乐业、谦和待人。在

拍片前有好几家广告商同时请他拍广告，但他始终坚持自己的原则严格挑选广

告商，他要求保证制作班底和拍摄质量，同时带了两箱洗发水回港亲自体验，

确信产品质量后才开拍了为国争光、彰显中国人气质的《京剧篇》。

（4）颇具实力的演技。百年润发广告创意分析广告情节有助于消费者对品牌的

记忆，绝大多数广告过段时间会被遗忘，但人们会借助那些感人、有趣的故事情

节，加深对品牌的记忆。“百年润发”的出色创意，优美的视听觉语言，精良的制

作，使得品牌形象在重复中加深，在加深中难忘，它荣获第五届全国影视广告金

奖，当之无愧，百年润发电视广告品牌形象的独特定位、商业性与文化气质的完

美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。百年润发的品

名和周润发的名字的巧妙吻合，周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所

散发的亲和力相吻合。洗发液一般是女人买给男人用，生活中通常也都是女人照

顾男人。而在这广告里，男女进行了角色互换：让周润发给女人洗头发。这个

IDEA，由于点破了女性内心深处的渴求，而把周润发的魅力用到极致，也把品

牌与明星有机地结合在一起。“百年润发”的创意将时空的变换，浪漫的爱情，温

馨的家庭生活加上一点淡淡的惆怅、淡淡的惊喜、优美的音乐……融合在一起，

而线索就是洗发这个主体产品，一系列完美的创意让人击节三叹、回味无穷，受

众不但记住了品牌还对这个产品顿生好感，到了多种宣传效果。

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5百年润发广告创意分析

广告情节有助于消费者对品牌的记忆，绝大多数广告过段时间会被遗忘，

但人们会借助那些感人、有趣的故事情节，加深对品牌的记忆。“百年润发”

的出色创意，优美的视听觉语言，精良的制作，使得品牌形象在重复中加深，

在加深中难忘，它荣获第五届全国影视广告金奖，当之无愧，“百年润发”电

视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的

震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。“百年润发”的品名和周润发的名字

的巧妙吻合，周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的亲和力相

吻合。洗发液一般是女人买给男人用，生活中通常也都是女人照顾男人。而在

这广告里，男女进行了角色互换：让周润发给女人洗头发。这个IDEA，由于

点破了女性内心深处的渴求，而把周润发的魅力用到极致，也把品牌与明星有

机地结合在一起。“百年润发”的创意将时空的变换，浪漫的爱情，温馨的家

庭生活加上一点淡淡的惆怅、淡淡的惊喜、优美的音乐融合在一起，而线索就

是洗发这个主体产品，一系列完美的创意让人击节三叹、回味无穷，受众不但

记住了品牌还对这个产品顿生好感。起到了多种宣传效果。百年润发的创意是

新颖独到的，它别具匠心地赋予了“百年借古抒情，古老的形式现代化，这是

大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。

6未来的发展建议

对百年润发目前的情况而言，如果能利用过去品牌的知名度以及渠道资

源固定是好的的，不仅能够降低成本而且能够降低成本而且还能缩短培育周

期。然而随着市场的不断变化。需要百年润发更加谨慎的进行市场定位，才

可能达到理想的效果。

（1）产品的定位要代表中国传统洗发水

产品的定位要代表中国的传统洗发水，本草型特点要过得张扬。如果百年润

（2）广告的定位播放频率要加大

百年润发选择周润发作为形象代言人应该算是个不错的决定，该广告与中国

的传统唯美含蓄的爱情观相契合，但是需要加大播出的频率，制造出消费者的情

感。在广告上，百年润发需要进一步深入的进行考虑。

(3) 市场要全面攻略，抢占中国洗发水的市场

在中国的日化品大市场中需要更多的是中档产品。在保证产品功效的前提

下。百年润发需要重点锁定的一二级市场的大小终端全面推进，必须一鼓作气地

拿下全国范围内的十个以上的重点城市，再进行市场的巩固与扩张。其次，百年

润发也出现在三四级市场，对一二级市场形成有效的销量和利润补充。

7结语

对于当今的日化市场白热化的竞争，想要占领一定的市场，并且达到一定的

高度，需要有新的产品去拓展价值和利润的增长点。对于纳爱斯旗下的一个品牌，

百年润发想要在国际品牌主导中国市场的现在保持长期竞争优势，适时但并不盲

目的扩大市场占有率是有一定的道理的。总之，在这个高度竞争同质化的洗发水

市场，百年润发要想继续发展新篇章，百年润发应该走出差异化的道路，站稳自

己的脚跟，实现品牌复兴的使命，重新创造自己的传奇，对于百年润发来说是任

重道远的。

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