100%以上满意度

100％以上满意度

100％以上满意度

――《管理杂志》9月特别报道

从企业的角度而言，品牌的投资不亚于企业的建厂投资，工厂设备的投资

是一次性的大支出，但是品牌的投资就像是在消费者的脑海中投资建立一座永恒的

工厂，因为消费者的健忘，这种品牌的投资，一刻都不能停歇。

投资品牌的初期属于销售导向的行为，为了使产品畅销，所以不得不拨出

预算做宣传，这时候的宣传主题围绕在产品的特色，以及这个特色如何为购买者带

来实质的好处与利益，所以，品牌是建立在比竞争者更好、品质更优的基础上，这

时候的宣传重点是“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），很多知

名品牌依赖的是其独特的商品特征、较佳的品质，以及满意的客户持续不断惠顾所

造就的口碑。

60年代工业生产到了巅峰，商家们百家争鸣，各自标榜产品特征，渐渐

地同质化的现象，使得各家竞争优势渐失，于是，品牌经营者就从销售导向转向营

销导向，除了商品的实际品质之外，消费者心理开始受到重视，换句话说，只要消

费者认定、只要消费者喜欢、只要消费者满意，品牌就可以成为一个消费的导引，

这时候的营销导向，强调的是感性诉求，心理定位的“感性销售主张”

（Emotional Selling Proposition）。

从销售导向到营销导向的转变，我们看到品牌投资除了继续维持“独特的

销售主张”的品质承诺、产品优于竞争者的决心、研发资金的不断投入，还要再加

上“感性的销售主张”，满足消费者对实质商品的要求，还要满足消费者深层次的

心理需求，让消费者能够因消费某一品牌而达到自我实现及自我成就的满足感。

然而，满足消费者知易行难，因为满足的程度难以度量，在品牌经营过程

中，挑剔的消费者俯拾即是，满意度80％以上的并不是真心的满意。品牌的经营

者要设定消费者100％以上的满意度，才能让消费者成为忠诚客户，试想在我们周

遭有哪一个品牌能够让你达到100％以上的满意度？或是有哪一个品牌能够让你感

动，当你再次购买时，内心会充满喜悦与幸福？要经营这种品牌，你就要决心长期

投资与投入。

店内营销的创新突围

――《促销》9月封面文章

时下，商店店内营销越来越受到商家的推崇，其效果和收益吸引了众多营

销人员的眼球，并且纷纷加以尝试，结果店内营销的投入不断飙升。根据《促销》

杂志的数据，去年店内营销支出增长了8%。然而随着花样繁多的店内营销技巧的

应用，商家面临资金投入越来越大的压力，因而对于正在制定2007年营销方案的

营销管理人员，非常期待能够有一些新的，能够带来实际效果并可以进行长期推广

的店内营销方法。

下面就是一些非常有潜力的店内营销创新方法。

概念化购物：美国零售店运营商SuperValu 正在实施一个名为概念化购

物的营销举措。他们在其零售店内，建立名为Shopperavenu的柜台，在顾客进入

商店时，只需通过扫描一下他们的会员卡，就可以自动生成一张有着12项购物建

议的购物清单。这份清单是根据客户过去的购物经历，为其量身定制的。

这个营销方法将于今秋在芝加哥1000多家商店内实施。而它已经被应用

在中西部的200多家珠宝店和加利福尼亚的300多家Albertsons超市。这种被称

为概念化购物的举措，其实就是根据商店现有的忠诚顾客的信息，设立一系列参

数，从而为顾客生成一个购物清单，如果顾客根据购物单购买库存商品将获得相应

的折扣，同时商家也可以建议顾客尝试一些和他们过去购买过的商品类似的新商

品。如果顾客根据清单购买过去曾买过的商品，他们将得到新的优惠券。

无线P-O-P营销：Fiesta超市正在推广一种P.O.P.货架广告策略，利用

ShelfAds货架广告播放设备，通过安装在货架和过道中的屏幕传递超市正在销售

的商品信息。该方法正在被H-E-B、Albertsons和Safeway以及一些在英国和澳大

利亚的零售商采用。ShelfAds提供的设备在技术上已经进行了很多改进，屏幕变

得更大，画面更加清晰，并且音质也越来越好，而且还装备了霓虹灯，以便更有效

地吸引顾客的注意。可口可乐公司、高露洁以及卡夫食品也都是ShelfAds货架广

告设备的试用者。

销售培训：本田靠近Y世代

―—《销售营销管理》9月特别报道

今年4月，本田公司推出了针对低端市场的飞度轿车。这是本田自70年

代以来，首次回归低端轿车市场。本田高级销售经理Dave Heath称：“我们知道

如今的年轻顾客，他们完全不同于那些成长在70年代的顾客，他们是在网络的环

境下长大的，所以更加追求个性化，同时也更加苛刻。他们需要更多的选择，需要

由他们来主导整个购买的过程，但是同时也希望在购买过程中总要有一位专业销售

人员在身边，能够为他们提供解释说明。这就要求飞度汽车的销售人员，必须完全

了解目标顾客，这是销售中至关重要的。”

于是，针对飞度轿车的销售和潜在顾客的新特点，本田设计了一整套全面

的销售培训计划。该计划为时一个月，在美国21个城市同时展开，7500名本田的

销售人员参加了该培训，占到本田全美销售人员人数的65%～70%。

不同于以往的销售培训，这次培训的第一课并不是去了解飞度轿车，而是

了解潜在的消费者，也就是被称为Y世代的人群。通过播放以五位Y世代消费者为

主角的录像片，让销售人员充分了解潜在消费者的特点，以及他们对产品乃至购买

过程的独特需求，从而能够做到有的放矢地进行销售。接着才是让销售人员开始了

解飞度轿车的各种特点等等。但是，这一部分课程也不是按照以往的形式展开的，

而是和前面提到的Y世代需求联系起来进行的。在这些课程之后还有根据课程内容

设计的独立讨论会，分别就潜在顾客、飞度本身的特点以及竞争对手等话题展开。

这次培训之后，本田还会像以往一样进行消费者反馈调查。Dave Heath

先生对调查结果做出乐观预测。他说：“越是年轻的消费者，越是对购买过程挑

剔，这次培训后希望能够听到更多消费者关于购买体验越来越好的声音。”

网络自助客服

――《目标营销》9月特别报道

让我们设想一下以下这两种情境：第一种是发生在“石器时代”，一位顾

客使用的某种商品出现了问题，他用他“古老”的电话拨打了免费客服电话，接电

话的客服人员花了N多长时间才让他弄明白问题出在哪里；第二种情景，同样是一

位商品出了问题的顾客，但是，他没有打电话，而是通过登陆公司的网站，阅读了

处于主页显著位置的常见问题解答。从他的反复登陆记录来看，也许这位顾客并没

有完全弄清楚那个问题，这个时候公司的客服代表主动通过网上对话为该顾客进行

了解答。这就是现代社会里基于网络的自助客服。

毫无疑问，前面提到的第二种网络自助客服会为企业带来不少的益处。首

先，可以提高客服质量，在这种情况下，客户不需要花太长时间等待客服电话，或

者是向一个有可能根本不知道答案的陌生人描述所遇到的问题，而可以方便快捷地

通过访问网站找到问题的答案；其次，可以降低成本，这个很简单，顾客自己完成

了问题解答过程，也不用支付工资；再次，还可以增加收益。从传统视角出发，比

较典型的顾客周期是从营销到销售再到服务，而以顾客的视角来说，这个生命周期

尽可能使网站语言更加通俗化。没有一个顾客会喜欢光顾充斥着官腔和术

语的网站。所以，在设计常见问题时要采用那些比较通俗易懂的生活语言。

（本栏目编译/张淼）