蒙牛广告策划书

蒙⽜⼴告策划书

蒙⽜⼴告策划书

前⾔：中国⽬前正⼤⼒推⼴学⽣奶并提倡全民喝奶，其⽓势不亚于当年⽇本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，出⾃茫

茫蒙古草原的蒙⽜企业在众多竞争对⼿中脱颖⽽出，她以“举起你的右⼿，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过⽼、青、童三代

不同的形象表现，更加直接地、全⾯地进⼊民众的⽇常⽣活，建⽴起了⼀个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了⼀批忠实的品

牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，⾯对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市

场已进⼊市场细分阶段，各企业制定不同的新产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了当前市场的⼀个卖点。⼀向倡导

健康⾃然的蒙⽜，在以“健康是强国之路”为品牌主张下，纵观⼤众消费⽔平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国⼈的早

餐营养。健康理念之下，蒙⽜营养研发中⼼，针对国⼈体制特别研制了适宜早餐饮⽤的⽜奶产品——蒙⽜早餐奶，为亿万中国

家庭的早餐奉献来源于⾃然的均衡营养。然⽽，⾯对上市将近半年的早餐奶，对其熟悉的消费者却廖廖⽆⼏，为了让她能够更

好地让⼤众消费者所接受，我们公司为其策划了⼀套⼴告⽅案。

在⼴告⽅案中，我们为蒙⽜早餐奶重新定位，将她的市场定位在年轻⼀族，通过感性诉求和理性诉求相结合，采⽤不同的平⾯

⼴告和的电视⼴告，全⼒打造早餐奶品牌，使其更近⼀步贴近⼤众，迎合⼤众⼼理，最终深得⼈⼼⽽被接受

⼀、情况分析企业及其产品介绍

位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙⽜集团，⽬前拥有总资产近40亿元，员⼯万余⼈。前后四期⼯程占地⾯积55万平

⽅⽶、建筑⾯积14万平⽅⽶、绿化⾯积11万平⽅⽶，凭着其独特的优势和经营之道，蒙⽜很快赢得了“中国航天员专⽤乳制

品”、“国家体育总局训练局运动员专⽤产品”、中国⼤陆乳制品企业中唯⼀⼀家在海外上市的公司等多项殊荣。⽽这每项殊荣背

后，⽆不体现出蒙⽜的诚信，和⼀个诚信的蒙⽜！诚信赢得消费者，对乳业⽽⾔关键是产品的质量。蒙⽜奉⾏“产品等于⼈

品”的质量理念，追求“出⼚合格率100％”的质量⽬标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“⼀净⼀稠”，因此，

蒙⽜在国内第⼀个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙⽜乳业集团党⼯团组织健全,并积极开展⼯作,有⼒地促进公司快速、持续、

健康发展。

蒙⽜早餐奶是蒙⽜企业开发的⼀种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙⽜纯鲜奶“新鲜美味”、“⼝感⾹浓”、“营养

丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和⼝感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦⾹味”“鸡蛋味”“核桃

味”和“麦⾹低蔗糖”四种特⾊产品。在精选优质⽜奶中，特别溶⼊麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐

所需的各种营养，也为⾹滑的⽜奶带来更佳风味和⼝感。⽽“低蔗糖麦⾹”⼝味，则是针对不同⼈群对低蔗糖⾷品的特殊需求⽽

增设的产品，它保持了蒙⽜⽜奶⼀贯的卓越品质，在保证营养和⼝味的同时，特别降低糖份以配合不同⼈群的饮⾷需要。

作为早餐奶，蒙⽜⼒求将最新鲜的⽜奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、⽅便，因此特别推出了四档各具特⾊

的早餐奶：“麦⾹味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦⾹低蔗糖”。然⽽，早餐奶虽⼝味丰富，价格却颇⾼，难以打⼊学⽣消费群体。蒙⽜

虽有⼀定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传⼒度不够（远不⾜酸酸乳的宣传），以致上市⼏个⽉销量并不乐观。包装选择上，

虽然考虑城市⼈快节奏的⽣活习惯，设计了多款不同包装，随时随地易携易饮，

但是缺乏美感，没有亲和⼒。

②、消费者分析

据统计，我国10％⾄20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃，其中没有时间准备

是最⼤的原因。据调查，不吃早餐的⼈群中，“没时间吃早餐”的为⼤多数，占56.7％，多数为35岁以下的年轻⼈和男性。中⼩

学⽣80％以上在家中吃早餐，所以他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现，不吃早餐的⽐例，中学⽣⾼于⼩学⽣。

根据20÷80法则，在当前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要⽬标锁定在80％的坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育

他们尝试“⾯包＋⽜奶”的西式早餐，或者努⼒将他们⽇常消费的纯鲜⽜奶换成早餐奶，这⼆者通过⼀个核⼼的市场诉求就可以

达到，那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情⽣活。⽽20％的“没时间吃早餐”的群体，其背后是⼀种很难改变的⽣

活习惯，需要付出⼀定成本，既要宣传早餐的重要性，还要宣传⽜奶的健康营养，建议暂不作为主要市场⽬标。

早餐的消费⼼理，可以分为两个层次：

第⼀层次：“早餐要吃好”

这层⼼理的基础就是“⼈是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的⽇常三餐问题，补充⼈体所需，这是早餐奶作为⾷品的基本属

性。但是，早餐⼀般吃的较为匆忙，因为还要赶着上学、上班。所以，传统中餐⾷品的⾊、⾹、味等享受性的要素，已经被消

费者作为次要考虑，⽽新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。

第⼆层次：习惯，对待⼯作与⽣活的态度

⼀个⼈对待早餐的态度和对待⽣活与⼯作的态度息息相关。根据调查，不吃早餐的⼈群中，“没时间吃早餐”的为⼤多数。其

实，“没时间”只是借⼝，潜意识是⼀种⽣活习惯。平淡⽽琐碎的⽣活，繁重⽽枯燥的⼯作，都市的⽔泥盒⼦的禁锢，等等，这

些都是以“不吃早餐”为表现形式的⽣活习惯。中国营养学会进⾏了⼀项早餐⾏为调查结果显⽰，有35％的⽩领上班族每天是饿

着肚⼦进办公室的。没有时间、不饿、懒得做，都是最常见的理由。改变⽣活习惯很难，“蒙⽜早餐奶”的健康营养必须落实到

⼀个代表性的产品上，⽐如说麦⾹味早餐奶，那么她所传达的健康理念（营养+⽅便），也要容易被消费者理解并记忆。;PbD

再有，坚持吃早餐的群体中，中⽼年⼈占了很⼤⽐重。⽽且，中⽼年⼈⼀般都钟情传统的中式早餐。这种现象背后，也许就是

久经⽣活磨砺之后的，已经失去了激情的单调的重复的⽣活习惯。

通过上述的分析，可以得出蒙⽜早餐奶的⼼理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、营养、卫⽣、⽅便等；情感诉求点可以

是对⽣活习惯的改变，对青少年可以说“从早餐开始，重新安排你的⽣活，改变你以往的散漫的忙乱的⽣活习惯，成功就会很

快来到”；对中⽼年⼈说“从早餐开始，创新的安排你的⽣活，改变你以往的⼀成不变的单调的⽣活习惯，⽣活的乐趣就会随之

⽽来”。

③、竞争态势分析

在当前早餐市场，⼀些⼈的饮⾷观念发⽣了巨⼤改变，不再仅仅满⾜于吃饱，⽽更讲究营养、卫⽣、健康。这种饮⾷观念的转

变逐渐体现到早餐消费中。据研究，早餐提供的能量、营养素应占全天需要的３０％。早餐市场对品牌企业来说相对空⽩，经

过培育和规范的早餐市场势必成为⾷品企业新的竞争领地。

蒙⽜最直接的竞争对⼿是伊利。两者都产⾃内蒙古呼和浩特，价位也相差⽆⼏，同规格的同类⽜奶蒙⽜⽐伊利低0.2元左右。

但是伊利的知名度远远⾼于蒙⽜，仅在重庆有线⼀台黄⾦时间短短五分钟就打了三次⼴告，⼤⼤⼩⼩“挑战伊利”的路牌⼴告⼜

随时向消费者传达“我们⼀直在努⼒”的信念。相⽐之下，蒙⽜显得多少有些苍⽩⽆⼒，⼤部分消费者了解蒙⽜只

能通过中央电视台的⼴告，⽽蒙⽜的⼴告做得⼜⽆特⾊，以致于很多消费者看到“蒙⽜”都疑惑得问“是新产品吗”？

光明⽜奶以“百分百好⽜，出百分百好奶”的⼴告深⼊⼈⼼，知名度⼀直居⾼不下，其卡通⽜的形象亦深受消费者的喜爱。光明

的奶源来⾃上海，质量、⼝味虽不及来⾃内蒙古的伊利和蒙⽜，但优秀的⼴告创意和较⾼的知名度却得到了⼀⼤批消费者的信

赖。

另外，还有⼀个不得不提的品牌——三元，三元是第⼀个产早餐奶的名牌，虽然其知名度在南⽅没有光明、蒙⽜的知名度⾼，

却已较早创新赢得了相当⼀部分品牌消费者。⽽且三元早餐奶的⼝味宣传⽐蒙⽜要做得好，宣传能很好地抓住产品的特点来做

⼴告，如⾦三元早餐酸奶具有预防肠道疾病的功能，⽽三元苦荞早餐奶具备保健功能等。

以上三个品牌是蒙⽜⽜奶在最强⼤的竞争对⼿。市场上的早餐奶关于“新鲜”、“⽆污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加⼯⼯

艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来⼤声提

出，这也正是蒙⽜早餐奶的市场切⼊点。此外，⼝味、⼝感、奶⾹等诉求也是还可以⼤作⽂章的。kf6

⼆、市场机会点

蒙⽜早餐奶怎样才能真正撬动中国市场呢？

据统计，我国10％⾄20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。同时，虽然当前市

场上，⾃从三元推出早餐奶后，其他竞争品牌相继跟风推出各⾃的早餐奶。但这之后，三元却再推出了“苦荞麦早餐奶”。

由此得出两点结论：

其⼀，三元没有完全抓住早餐奶先⼊为主的优势，建⽴早餐奶的品牌壁垒。

其⼆，虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜⽜奶的差异，仍旧没有深⼊⼈⼼。难道仅仅是

添加类似“苦荞麦”等营养原料或者类似功能保健品的营养元素吗？其⼼理认知的基础是：不知道真正营养丰富的早餐应该怎样

吃。

从⽽得出蒙⽜早餐奶的市场机会点：将“早餐奶”的科学营养概念深⼊⼈⼼，并结合蒙⽜⾃⼰的品牌形成品牌壁垒。

⾸先，是将蒙⽜早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的⼿法诉求出来，例如补充⼤脑在起床后的严重的⾎糖缺乏（蒙⽜核桃⼝

味早餐奶）。宜将蒙⽜早餐奶的功能诉求点与蒙⽜的品牌特⾊优势相结合，否则就是⼀般意义的消费者健康教育，为其他品牌

做了嫁⾐。r

其次，如果理性诉求的功能利益点深⼊⼈⼼，例如“舒服佳”的“除菌”特性，“海飞丝”的“去屑”特性，就可以⼀直延续下去，或者

进⾏深度延伸。例如参考“他＋她”饮料的市场区隔⽅式，“补充⾎糖”只是⽐较适合重度脑⼒劳动者，再根据不同年龄、不同收

⼊等差异再进⾏市场细分，每个群体的早餐都有⾃⼰的健康需求。&,iS

三、⾏销⽬标通过对蒙⽜早餐奶的宣传，使其更好地让⼤众接受，加强品牌形象。四、⼴告战略

1、⼴告⽬标

扩⼤蒙⽜早餐奶的知名度，使其更好地⾛向市场。

2、⼴告定位

定位于中⾼层次的消费者，主要以年轻消费者（学⽣、⽩领阶层）为导向。

3、⼴告诉求对象

以年轻⼈为主要诉求对象，辅以家庭主妇。

4、⼴告诉求内容

由于早餐奶的购买者主要为⼥性，⼥性感性消费⼼理较强，⽽且，早餐奶是消费品，不同于⾼科技产品。但消费者喝早餐奶注

重的是早餐奶的营养价值，因此蒙⽜早餐奶的⼴告诉求应⾛感性诉求与理性诉求相结合的道路。⼴告强调内蒙古⽆污染的⼤草

原、蔚蓝的天空，⾼营

养价值的⽔草带来蒙⽜早餐奶的⾼营养价值；突出蒙⽜早餐奶绿⾊⾷品发展协会许可使⽤绿⾊⾷品标志/

四、⼴告策略

1、告创意策略

采⽤系列⼴告以“爱”为主题来突显蒙⽜早餐奶不同于其他早餐奶的个性，⽤四个不同的场景通过蒙⽜早餐奶表达四种不同的爱

（亲情、友情、爱情、师⽣情）。#|;+8H

2、表现策略

以平⾯⼴告为主，辅以其他。

3、媒介策略

蒙⽜早餐奶定位在中⾼档奶，做⼴告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视⼴告⽆疑为⾸选。⽽平时的促销活动也应结合⼴告

同时进⾏。⼀⽅⾯可以提⾼活动效果，另⼀⽅⾯，促销活动进⾏时也是做⼴告的黄⾦时期。因此，整个⼴告活动应结合电视⼴

告和报纸⼴告进⾏。电视⼴告做长期的宣传，提⾼蒙⽜的知名度和形象；报纸⼴告⽐较灵活，结合促销活动进⾏。4、营销策

略

蒙⽜早餐⽜奶进⼊市场已经有⼏个⽉了，与超市、便利店、定奶点已经建⽴了⼀定的合作关系，各个区也已经选定了代理商，

只是由于以前缺乏对中间商的管理与监控，未制定明确的激励机制才导致中间商对蒙⽜早餐奶的推⼴缺乏积极性。因此没有必

要重新建⽴⼀套新的渠道⽹络，只需要对现有的中间商积极引导，消除不良因素即可。

对遵守市场秩序的中间商，为了让他们加⼤对蒙⽜早餐奶的推⼴积极性，必须参照竞争对⼿的激励策略，制定⼀个明确、透明

的激励机制。对渠道的监控与管理也必须落实到业务员⾝上，每个业务员负责指定的⼏个中间商的管理与监控，业务员每个三

天要到中间商的卖场考察⼀次，每次都要详细了解蒙⽜⽜奶及竞争对⼿近期的销售状况及消费者反馈的意见，及时做出市场反

应。

由于蒙⽜早餐奶的知名度并不⾼，因此要改善蒙⽜早餐奶的销售状况，提⾼知名度是⾸要⼯作。

由于早餐奶市场竞争情况⽇益激烈，单纯靠⼴告活动⽆法打动消费者购买，若将⼴告与促销活动相结合将既提⾼⼴告宣传的效

果，⼜能促进消费者的购买欲望。早餐奶的主要购买⼈群为年轻⼈和家庭主妇，因此促销活动应主要针对这两类⼈群展开。学

校、农贸市场、超市及各社区是家庭主妇⽐较集中的地⽅。因此，早餐奶的促销都少不了在这些地⽅搞宣传活动，消费者免费

品尝蒙⽜早餐奶，对蒙⽜早餐奶的品质及⼝味有⼀个直接的了解，同时借此机会向消费者介绍蒙⽜早餐奶的有关知识，此时消

费者往往会有⽐较深刻的印象。为了提⾼活动的吸引⼒，增强活动效果，同时着重强调活动主题为⼀份爱⼼决定⼀所希望⼩

学，以此来扩⼤宣传阵势。建议在搞宣传活动时每个促销⼩姐都⾝着具有草原特⾊的蒙古裙，同时事先要准备好活动需要的

DM单，将宣传活动延续到消费者的家中。宣传时要突出强调内蒙古⽆污染的⼤草原、蒙⽜早餐奶独特的奶⾹味及较⾼的营养

价值。促销活动⽅案如下：1、活动⽬的：针对上市了⼏个⽉的蒙⽜早餐奶销量仍不乐观这⼀情况，来开展这个促销活动，以

此来在消费者⼼中提升早餐奶的认知度和美誉度，提升整体销量，打击竞争对⼿。2、活动对象：活动针对的是⽬标市场的年

轻消费者这⼀特定群体，活动控制在除台湾、澳门以外的中国各省、市、⾃治区。⽩领阶层、学⽣⼀族和家庭主妇是促销的主

要⽬标。3、活动主题：⼀份爱⼼决定⼀所希望⼩学——热烈祝贺蒙⽜早餐奶全新上市。4、包装活动主题：以最实际的价格

折扣、演⽰促销和附带赠品为主。让贫困地区的孩⼦（中学⽣）来做销售，将切⾝利益让给他们。5、活动⽅式：请各地区的

市政府和媒体派⼈出席活动，⽤爱⼼为主要刺激源头来刺激消费者，辅以政府部门和媒体刺激。6、活动时间和地点：促销活

动的时间和地点分别选在周末和各市中⼼最⽕爆的超市。活动前与各地区城管、⼯商等部门沟通好，持续

时间为周六、周⽇⼆天。7、⼴告配合⽅式：以“爱”为创意⽤平⾯⼴告的表现⼿法，辅以电视、报刊媒介炒作。8、前期准备：

10、后期延续：对这次活动将采取⼴播、电视⼴告、头条新闻在北京⼴播电台、中央电视台、《中国经营报》等媒体进⾏后

续宣传。11、费⽤预算：宣传费⽤（电视、报刊）70%——80%活动公演费⽤5%活动扶贫费⽤

其它费⽤5%12、意外防范：对各个可能出现的意外事件作必要的⼈⼒、物⼒、财⼒⽅⾯的准备。13、效果预估：此次活动将

会扩⼤蒙⽜早餐奶的消费群，巩固蒙⽜品牌形象。（从刺激程度、促销时机、促销媒介等各⽅⾯总结成功点和失败点。）

五、公共关系策略学⽣是蒙⽜早餐奶的重要消费群体之⼀

虽然中⼩学⽣喝的奶是由家长代为购买，但学⽣对奶的偏好也同时影响家长的购买决策。因此，提⾼蒙⽜早餐奶在学⽣群体中

的知名度和形象也必不可少。学⽣的活动场所集中在学校，学校运动会是蒙⽜早餐奶可利⽤的⼀个全校性活动机会。蒙⽜早餐

奶可与学校联系，借助开运动会的时机，向获奖的运动员赠送⼀箱蒙⽜早餐奶作为奖励；对参加运动会⽽未获奖的运动员，可

赠送⼏盒作为⿎励。对未参加运动会的同学，可事先制作⼀批⼩旗⼦，印上蒙⽜的⼴告散发给拉拉队成员。这⼀活动⼀⽅⾯提

⾼了蒙⽜早餐奶在学⽣⼼中的知名度和形象，另⼀⽅⾯也加强了“喝蒙⽜⽜奶，⾝体健康”的宣传。为了让⼴⼤消费者对蒙⽜早

餐奶的质量放⼼，可借助“三⼀五”消费者权益⽇与媒体结合，搞⼏次⼤规模的质量宣传活动。邀请消费者协会成员及⽜奶办⼈

员客观公正的评价蒙⽜早餐奶的质量，增强蒙⽜质量在消费者⼼中的可信度。

学校公共关系策略具体⽅案：1、活动⽬的：专门针对⼩学⽣这⼀⽬标购买群体，开展这个活动，以此来在⼩学⽣这⼀⽬标群

体提升早餐奶的认知度和美誉度，进⼀步提升销量。

2、活动对象：活动针对的是潜在市场的⼩学⽣消费群这⼀特定群体，活动控制在各个⼩学校。

3、活动主题：健康的⾝体绿⾊的⽜奶。

4、包装活动主题：借助开运动会的机会，向获奖的运动员赠送⼀箱蒙⽜早餐奶作为奖励；对参加运动会⽽未获奖的运动员，

赠送⼏盒作为⿎励。对未参加运动会的同学，事先制作⼀批⼩旗⼦，印上蒙⽜的⼴告散发给拉拉队成员。活动⽅式：请家长和

媒体出席活动，⽤“健康、营养”为主要刺激源头来刺激⼩学⽣及家长。

1、活动时间和地点：活动的时间定在⼀周中固定的⼀天或两天，地点选在某⼀所知名度较⾼的学校。⼴告配合⽅式：以“健

康、营养”为主题以⼴播⽅式宣传，如在颁奖时的⼴播上宣传。

2、前期准备：⼈员安排：公司内部员⼯辅以⼩学教师或学⽣。资准备：早餐奶、赠品的准备，运动场布置的各类物质需要等

（如横幅）。

3、后期延续：对这次活动将采取问卷调查等进⾏后续宣传。

4、费⽤预算：宣传费⽤70%———80%活动⽀持费⽤10%其它费⽤10%11、效果预估：此次活动将会扩⼤蒙⽜早餐奶的消费

群，巩固蒙⽜品牌形象。

七、⼴告效果测定

进⼀步提⾼⼈们对蒙⽜乳业的认识，更进⼀步确定早餐奶的营养价值，唤起消费者的购买欲望，引起⼈们对蒙⽜的再次关注。