公益广告创意特点分析

公益广告的创意特点分析

摘要：公益广告是为公益活动、公益事业提供传播服务的。它是以推广有利于社

会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。公益广告的创意相

对于商业广告又有自身的独特视点。本文对公益广告的创意特点进行分析，进而

为公益广告事业更好的发展提供提升的依据。

PSAs are charitable activities, public rvice to provide communication

rvices. It is bad on promotion of moral values conducive to social,

behavioral norms and ideology for the purpo of advertising communication

activities. Public rvice advertising creative as oppod to commercial

advertising have their own unique viewpoint. Analysis of the creative features

of the public rvice ads, and thus provide the basis for the elevated for the

better development of the cau of public rvice ads.

关键词：公益广告 创意特点 方法

广告界流行这样一句话：“好的广告创意的诞生会给创作者带来‘十月怀胎，

一朝分娩’的快感”虽然广告人追求创意无拘无束，但创意并不是天马行空，恣

意妄想，它一定要准确地表达主题，使其成为广告的最佳切入点。而广告中的创

意关系到广告是否吸引受众的“眼球”，“没有创意的广告如同一具没有灵魂的身

体”，只有创意诉求切入点直接、准确、新奇、独特，才能打动乃至震撼人的心

灵，起到公益广告宣传教育作用。由于人们对直露的产品广告有很大的抵触情绪，

而公益广告却能将这种抵触情绪降为最低限度，因此，在现代公益广告活动中，

创意更是尤其重要，可以说“创意是公益广告的生命和灵魂”。

一、 公益广告创意的定义及发展现状

（一）公益广告创意的定义

创意是广告的生命和灵魂，许多人误以为公益广告是无偿地向社会公众提供

对其有益的社会观念和思想的，因此不像商业广告那样需要创意，这种说法是大

错特错，公益广告不但需要创意，而且比商业广告需要更加高水平的创意。

广告创意有广义和狭义之分，广义的广告创意把所有涉及创造性思维的领域

通称为创意，狭义的创意是指创作者将素材加工创造出广告作品的思维过程。从

战略和策略上来说，广告创意大至广告战略目标、广告主题、广告表现、广告媒

介，小至广告语言、广告色彩都可以说成是创意。公益广告的整体规划角讲，从

传播目标的制定，广告主题的确定，到表现方式的构想，传播媒体的选择，乃至

经费的具体使用等等①都属于公益广告创意。本文从公益广告对创意特点进行分

析，以寻求更好的切入点促进公益广告事业的发展。

（二）公益广告创意现状述评

我国最早的公益广告萌芽当属1978看中央电视台开播的类似今天公益广

告的教育性节目，这种常识性的教育节目多以“标语口号”的形式出现，缺乏专

业倾和艺术化的设计 ，传播效果并不理想。1986年，贵阳市节水办公室和贵阳

电视台联合发布《节约用水》公益广告。这是中国第一条经过专业化创作的电视

公益广告，标志着中国现代意义上的公益广告的诞生。该电视公益广告一改以往

标语式、口号式的说教方式，运用专业的艺术化创作手段，将“节约用水”这样

一个现实主题融入到形象生动的电视画面中，再现了节约用水的紧迫性和必要

性，以唤起人们的节水意识。这条电视公益广告播出后，引起了贵阳市市民的强

烈反响，产生了较好的传播效果。②在当时，电视公益广告还是一个很陌生的新

事物，而且也并未马上引起广告业界和学界更多的关注，不过这种状况很快就得

到改变。1987年10月26日，中央电视台在黄金时段首次推出一档特殊的电视

专题栏目——《广而告之》。这是中国第一个真正意义上的电视公益广告栏目，

在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义，从此，各地电视台纷纷效仿，开

辟公益广告专栏，电视公益广告这种新颖的广告形式以其篇幅短小、形式活泼、

意义深刻赢得了观众的赞赏。公益广告所带来了巨大反响使得国家工商总局在

1996年、1997年连续两年开展“中华好风尚”、“自强创辉煌”，全国公益广

告月活动，掀起了全国广告业关注公益广告的热潮。此后，国家工商总局每年都

开展不同主题的公益广告宣传活动。中国公益广告制作水平在这种良好形势下得

到极大进步，公益广告改过去说教意味重、政治口号单调的面孔，不断推陈出新，

广告创意水平得到极大提升。1991年，电视公益广告《啊，真对不起》获得国

际广告博览会铜牌奖；1999年，宣传禁烟的平面公益广告《远离他》获得了亚

太国际广告节平面广告入围奖，这象征着，我国公益广告的创意水平开始逐步和

国际接轨。

历经三十余年的发展，我们公益广告创意从简单的图解口号提高到了多种诉

求方式结合，多种创意元素并存，多层次全方位地展现主题思想的全新的公益广

告创意时代，虽然现阶段的公益广告创意良莠不齐，整体水平有待进一步提高，

但是起步晚、底子薄，发展到今天，可以说我国公益广告创意发展已经达到了相

当的水平，而今天我们则应更多的研究公益广告的创意特点，以从中归纳整理出

更好的创意方法，更好的推进公益事业的发展。

二、 公益广告的创意特点分析

如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接

受，是制作者的首要课题。比如“节约用电，出门关灯”， 来看看俄罗斯广告人

是如何做的。一组动画画面，一对夫妇吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物

离家出走。妻子如梦方醒，抱着几个孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了，丈

夫出现在门口。丈夫回来了！妻儿正欲破涕为笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墙上

的开关关掉，摔门扬长而去。房内顿时一片漆黑。出现字幕：节约用电，人走灯

灭。这就是创意，一个出乎所有人预料的结局。

比起商业广告，公益广告在创意上相对自由一些，因为商业广告必受到广告

主的制约。而公益广告只需符合本国的道德规范和法律，受制约较小，创作者有

更大发挥余地。

（一）揭示事物本质，解析事理

一个好的电视公益广告创意在短短的三十秒，甚至几秒钟内，运用几个有限

的电视画面，配以精辟简练的语言、优美恰如其分的音乐，或身临其境的动态效

果就能把一个看似很大、无处着手的大主题阐述得淋漓尽致。中央电视台曾播过

一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中，在醒目的位置上显出“吸烟”

两个大字，背景上是吸烟危及健康的组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点

燃后熊熊的燃烧着，烧出了一连串惊人的数字：全世界每年因吸烟所引起的死亡

人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；

我国15岁以上男性吸烟率平均为61%；……深沉的画外音进一步作了本质的揭

示：吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。一组惊人的数字，

一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊，利害

自明，从而收到了良好的宣传警示效果。又如“全国思想道德公益广告”大赛中，

荣获二等奖作品《先摸良心，再定价》③运用屏幕的右侧是一个始终不变的价格

398，而另一侧则是一个始终在变化的价格形式，价格形式以渐快的速度在不断

地变化：处理价、甩卖价、跳楼价、清仓价、出血价、打折价、优惠价、原价等，

循环往复不断地变化，速度越来越快，最终的实际销售价格398元却稳如泰山。

它提示了一些不法商家为了赚钱不择手段，欺诈消费者的社会现象。屏幕黑场的

运用，寓意商场有陷阱和不法商人的黑心肠。作品最后点题：先摸良心，再定价。

一个好广告创意是智慧的结晶，它会使公益广告的警示教化效果倍增。

（二）高度艺术浓缩，巧妙比喻

电视公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹

精，情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。

山东省1997年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始，一

枝苹果花充满屏幕，繁花凋谢后，绿叶枝头结出一个苹果，越长越大，长成一个

硕大鲜美的苹果。果实隐去，又结出两只小苹果，果实再隐去，又结出四个小苹

果……，几经隐显，果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时，不堪重负的苹

果枝“咔嚓”一声被压断——画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音：人类也

要控制自己。又如“全国思想道德公益广告”大赛银奖作品《除了吃，我们还应

该给孩子些什么》④描绘了一位年轻的母亲和自己的女儿开车出游的场景。在汽

车行进中，坐在副驾驶座位的女儿，手指着沿途过往的建筑对妈妈说：“妈妈，

那是北京烤鸭；那是吃鱼翅的金香楼；这是吃燕窝的维福楼„„”当小轿车到达

北京前门楼建筑时，女儿问妈妈：“妈妈你看，这个楼是吃什么的呀？”孩子的

妈妈听后十分尴尬。作品最后打出字幕：“除了吃，我们还应该给孩子些什么？”

讲述了对孩子童年教育的故事。通过孩子对不同建筑的认识，而忽略了知识文化、

历史传统教育的问题，耐人深思，发人深省。通过巧妙的对比，艺术地展现了孩

子童真无邪的思想，深刻暴露了一些家庭在抚育孩子问题上存在的缺陷。

艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感

染力与说服力

。

（三）情感丰富，夸张适度

生活中要有情趣，情即人间之感情，趣为幽默之乐趣，这两个元素是调动人

们的视觉。听觉神经的最有力武器。好的广告创意则离不开情，亦离不开适度而

准确的夸张。中国首届“国酒茅台杯”中华好风尚电视公益广告大奖赛荣获金奖

作品的《歌颂母爱无私“农村母亲的谎言”》⑤就是震撼心灵的好作品，在农村

生活困难的家庭，妈妈为了让孩子吃饱饭，自己忍饥挨饿，对孩子说：“我不饿！”

夜里，妈妈为孩子辛劳，不睡觉，对孩子说：“我不困！”孩子长大成人，上班

了挣钱了，给妈妈钱。妈妈说：“我不需要钱！”孩子成家立业，在城里买了新

房，让妈妈住。妈妈对孩子说：“我住不习惯！”妈妈积劳成疾，患上癌症，孩

子问妈妈怎么样？妈妈说：“我不疼！”“我不饿！我不困！我不需要钱！我住

不习惯！我不疼！”这五个“不”字，用暂短的一分钟，勾勒出一位中国母亲对

儿女无私奉献的伟大一生，感人至深，催人泪下，使人难以忘怀。这个作品之所

以获得金奖是情感打动了人心，是一个很好的创意。

幽默乐趣离不开夸张，夸张是公益广告寓教于乐的一种创意手法。中央电视

台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”

后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一

滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。

让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言，点睛妙笔。

三、公益广告创意常见问题及解决办法

（一）广告语言乏味

由于我国特有的国情和文化习惯，公益广告出现在大众媒体上更像是政府机

构的行政命令，长期以来被视为一种近乎等同于“政治宣传”的艺术形式。因此，

早期的电视公益广告罕见创意的影子。广告多以口号式、说教式的面孔出现。比

如，“不要···”，“禁止···”，这种表现策略割裂了信息传播者和接收

者之间的平等关系，人为制造出一种单向度、自上而下的信息传播机制。就受众

心理而言，这种机制容易导致在传者和受者之间形成情感上的隔阂，最终导致形

成信息隔膜。霍夫兰在《态度与说服》一书中指出，态度由认知、情感和行为三

个部分组成。要改变一个人的态度，不但要保证信源的可信度、知名度以确保认

知效果，更重要的因素在于情感。正如施拉姆所言，“大量试验表明，动感情的

呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。”⑥早期的公益广告、宣传海报往

往以政府部门、行业协会的面目出现，从信源的可信性角度来说，这能增强信息

的可信度，容易引起受众的意见改变。因为，耶鲁研究证实，传播来源的可信度

和知名度都同传播效果成正比。传播者威信越高、知名度越高，传播效果越好。

但是，光提高传播的可信度和权威性而忽略传播内容的意义容易导致受众记忆效

果的降低。耶鲁研究计划认为“越生动、越诉诸情感的材料，越容易记得住，人

们对传播内容就记得越久。”反而言之，纵然有权威的信源和重要的信息，如果

不针对受众心理做一定的调整，冷冰冰的宣传语只会让受众敬而远之。

比如：“浪费可耻、节约光荣”、“打击违法犯罪，维护社会治安”等等。

有学者认为，公益广告语言的风格由其交际领域、目的和对象所决定。法律政策

宣传因其强制性、权威性和严肃性要求用语准确、庄重严谨，所以较少使用比喻、

拟人、夸张等修辞手段；而文化、卫生、交通、环保等领域，广告语言可以灵活

运用文学修辞手段加强传播效果。比如下面一组公益广告语言对比：

1、严禁践踏草地/小草也有生命，请您爱惜她们

2、便后冲水/来也匆匆，去也冲冲

从以上公益广告语言的对比可以看出，早期的公益广告语言风格单一、态度

生硬；而随着社会的发展，广告语言变得越来越活泼、亲切，感性诉求逐步取代

理性诉求。在语音、词汇、语法、风格上都加强提炼，潜移默化地传达广告理念

而不是强行推销。这大大提高了广告信息的传播力，使得意义深刻的公益广告借

助生动、活泼的形式真正能够深入人心。

我国早期公益广告的传播思想仍未摆脱媒体“强效果论”的窠臼。事实证明，

这种理论过高估计了媒体的作用力而无视社会环境、传播对象、传播内容等因素

的积极作用。时过境迁，随着信息环境的变化、传播对象个性的多元化，广告制

作方要认真研究受众心理，使用合理有效的传播技巧，增强传播内容的贴近性、

情感性，公益广告才能拉近和受众的距离从而产生更强的作用力。

（二）表现形式单一

我国早期电视公益广告受制于创意水平以及制作设备，基本上属于平铺直

叙型，直截了当地托出广告主题，普遍存在表现形式单一、风格单调的弊病。比

如中央电视台《广而告之》曾经播放过一则公益广告《反腐倡廉，流芳百世》：

电视画面再现了古时候“悬鱼太守”拒收贿礼的典故，故事结束，出现字幕“反

腐倡廉，流芳百世”。这个电视公益广告运用以古喻今的手法、试图通过树立一

个高尚的人物形象，达到树立榜样、教育群众的目的。虽然广告让人温故知新，

意义深刻，但是这种“教育”味道浓郁的广告到底能在多大程度上感召官员们悬

崖勒马呢？这则广告片面强调了广告信息的重要性，而忽视了信息的相关性，容

易导致传播者和受众的脱节。DDB公司的创始人、广告创意大师伯恩巴克指出，

一个好的广告应该符合ROI原则。即相关性、原创力、冲击力。

1960年，伯恩巴克为“甲壳虫”汽车进入美国市场发布广告。该广告一反

常态，巨大的广告版面上没有司空见惯的靓车美女，整个广告几乎空白.左上方

是“甲壳虫”微小的车型图片，空荡荡的广告正下方是两个简洁明了的单词“THINK

SMALL”（中文意即想想小的好），随后是几排广告正文。这个广告以其表现独

特，言简意赅迅速吸引了美国消费者的注意。人们在仔细读完了广告正文后终于

明白，小车型能够节约汽油，可以少交税费、停车费，这何尝不是一个优点呢？

于是乎，“甲壳虫”在美国掀起了一股小型车的热潮。波恩巴克这个广告最重要

的成功之处就在于把握相关性和冲击力。一则广告要想成功地攻克目标对象的心

门，只有准确把握事关目标对象最大利益的诉求点（意即利益相关性），并且利

用独特的表现形式才能奏效。

（三）广告风格保守

中国人的文化心理具有保守、从众的特点，中庸保守的思想传统，宗族主义

衍生的集体主义价值体现在公益广告创意上便呈现出保守的色彩。有学者将广告

主题的表现形式分为严肃、新闻、趣味、艺术四类。⑦综观我国公益广告，莫不

以严肃面孔居多，鲜有艺术型、趣味型公益广告。如禁烟广告，屡见于电视媒体

上的公益广告通常都是简单的情节铺垫，然后用说教的口吻说明吸烟的种种副作

用，以期受众对吸烟行为产生恐惧心理，从而放弃吸烟，虽然形式上看已经摆脱

了早期标语式广告，情节是这样的：一位英国绅士般的男人在一个宁静的小镇上

下了火车，坐在站台的椅子上掏出打火机正要点烟，这时旁边来了一位抱着孩子

的母亲，他只好作罢。换了个位置后，再准备打火，旁边又来了一位老人，这位

男士只好无可奈何地收起了打火机，一脸无奈的表情。就在这时，两只小鸟悠闲

地停在了他的礼帽上，还愉快地鸣叫着。男士生怕惊动了小鸟，不敢乱动，然后

滑稽地听着小鸟的欢叫，脸上终于露出了微笑。这则广告诙谐幽默的情节和轻松

欢快的气氛，让人在一笑之余还可以回味人与大自然和谐相处的种种美好。这种

说服方式要比直截了当地说明吸烟的害处容易接受得多。可见，表现形式的多样

化将直接影响传播效果。

没有创意的公益广告，就如大卫·奥格威所说“除非你的广告有好的点子，

不然它就像被黑暗吞没的船只”。公益广告的创意如其它广告的创意一样是牢牢

扎根于社会之中，构建社会主义和谐社会也需要公益广告。尽管公益广告事业近

年来在我国也有了长足的发展，并不断深得社会各界的普遍好评，但就公益广告

的创意方法来说，今后的路还很长。只有科学地运用公益广告的创意方法，才能

够创作出更多优秀的广告作品，促使公益事业有更好地发展。

①倪宁，试论公益广告及其传播，《新闻界》2003年第3期。

②郑文华：《好雨知时节 当春乃发生：论电视公益广告在我国的发展历程》，

《声屏世界》2004年1期第11页。

③④全国思想道德公益广告征集比赛作品，中央电视台新闻栏目广告。2002.11

⑤歌颂母爱无私“农村母亲的谎言”贵州电视台公益广告大赛颁奖仪式2006.12

⑥李彬：《传播学引论》，新华出版社2006年版第252页。

⑦张明新：《公益广告的奥秘》广东经济出版社 2004年版第224-226页。