中韩广告差异

论文题目：中韩广告差异

内容摘要：广告是为了某种特定的需要，通过一定

形式的媒体，公开而广泛地向公众传

递信息的宣传手段。通过对比可以取

长补短，提高我们广告质量。

关 键 词：中国广告特点，韩国广告特点，

中韩广告差异

中韩广告差异

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛

地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包

括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又

称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、

启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业

广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费

者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务

的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

事实上，人是有社会差异、文化差异、心理差异的，这种差异现

象直接影响着广告的运作模式、宣传策略及市场效果。在跨社会、跨

文化、跨心理的广告宣传过程中，如果不注意这种差异现象，公众不

但会抵制广告主的影响，而且还会表现强烈的逆反甚至愤怒心理，因

而也就形成不了信息的“共同分享”。

中国广告的特点：（1）中国文化强调以“家”为中心的群体价值。

中国文化中的“家”具有特殊的重要性。“家”在中国文化中具有多

层面的丰富意蕴，广告人才会不约而同地将产品与“家”相结合，力

求让目标受众产生共鸣。

（2）中国文化是和谐文化，艺术偏重抒情性，广告表现偏重均

衡、统一，即使有些矛盾、冲突，也会以“皆大欢喜”为结局。在广

告着重表现“家”和“亲情”，表现个体与亲朋共享产品带来的欢乐，

表现个性价值体现于某种群体或共性的价值。

（3）中国对自己悠久、持续、统一的历史传统有着自豪感，这

一自豪感在广告传达中则呈现出较为显著的纵向比较和延伸，如“数

百年的工艺”、“传统的酿造”、“古代宫廷的珍贵秘方”等，并且在现

代产品广告形象塑造中融入传统的诗歌、曲艺、服装、书法、道具等。

韩国广告的特点：（1）以“情”动人韩国消费者的特征，无法忽

视的一点就是“感性”。韩国人往往会偏爱那种包含着传统、回忆或

是乡愁这一类感情因素的产品广告。“亲情”、“友情”、“爱情”、“民

族之情”自然成为厂家和广告主特别青睐的诉求方式。这也凸显了韩

国广告一个重要的创作特性，即讲究感性诉求或情感诉求。例如韩国

奥利奥巧克力派的广告突出的就是一个“情”字。广告以现代人的视

角，突出“与朋友、邻居、亲人一起分享”的主题。这点和中国的广

告相一致。

（2）唯美剧情和优质画面。在韩国，广告片的唯美倾向已经渐

成一种时尚，广告的时代感和艺术感不断加强，无论是视觉冲击力还

是听觉震撼力，都显示了较高的水准。韩国很多企业都会将产品广告

制作成一个MV式的短剧甚至是系列剧，大部分是俊男美女搭配，有

炫目的场景，引人入胜的故事情节，通过画面和剧情吸引受众目光。

这种短剧式的广告不仅能够承载更多的信息量，使企业的品牌内涵和

气质得到充分完善的表达，而且能较好地带入观者情感，引发共鸣，

进而对广告中出现的产品产生好感。

（3）明星效应巨大。明星代言在现代社会已经不是什么新鲜事，

在中国和一些欧美国家，艺人也拍广告，但其程度无法与韩国相提并

论。在韩国的广告中，由艺人代言的情况占70%。企业选择与具有大

众影响力的明星结合，利用他们的影响力推广自己的品牌。尤其是那

些没有负面新闻的明星，消费者认可了他们的品质，附带着也会认可

他们所代言产品的品质。

中韩广告的差异：（1）广告创意。韩国没有有自己特色的广告，

没有什么特别的广告创意。韩国的广告引进了美国的理论和方法、沿

袭了日本的制作习惯，因此产生的大部分广告，既不是美式的，也不

是日式的，更不是韩国式的，模仿和抄袭成为广告创意发展的主要障

碍。在这一方面中国却做的比韩国好一些，例如清扬的广告，通过植

入式广告，在《无懈可击之美女如云》中，把清扬的思想，公司经营

理念等巧妙的结合剧情展现在观众面前，更容易然公众接受，，达到

了效果最大化，让观众在观赏剧情的同时，对清扬关注起来，并且愿

意尝试。

（2）幽默。广告业传奇人物大卫·奥格威曾说过：“最好的创意

来自玩笑，尽量让你的思维生动有趣。”如今幽默的广告创意日渐被

广告界重视，无论是平面广告还是电视广告，幽默手法的运用似乎已

经成为一种趋势。近年来在韩国广告中幽默广告的比重也在不断上

升。新颖、奇特、与众不同的幽默广告创意，使消费者在放松与开心

中接受信息，从而达到推销的目的。但将幽默生搬硬套到国内却未必

适合，比如葛优“南极人”广告里，葛优故作深沉地说：“小姐,我都

说了1000遍了。”小姐终于恍然：“南极人，不怕冷。”这样的“幽默”

只能换来观众的冷笑和嘘声。而站在广告创意人的角度来看，也会觉

得观众的想法不可理喻，创意本就允许大胆的夸张。这其中的原因就

在于，中国儒家文化强调正经、严肃，即使允许幽默也要求是含蓄的

幽默。

（3）品质。韩国的拍摄技术比较先进，广告也追求注重画面的

优美性，后期制作剪辑出来的也很漂亮。韩国广告多以一个MV或者

微电影的形式出现，剧情也很吸引人，一般在故事的最后出现该产品，

在之前都没有意识这是一个广告，观众以一个看微电影的心情看着这

个广告，印象也深刻很多。相比之下，中国的广告的整体美观效果就

没有那么好了，而且广告多为直白式的，反复提及到产品，直截了当

的表现出该物品的优点。有些强迫观众接受的感觉，所以当我们看到

广告一般都会换台，因为没有什么吸引人的方面。而且广告上的一般

和实际似乎有着很大的差别，让观众有种被欺骗的感觉。

综上所述，中国和韩国的广告有着各自的优点与不足。我们可以

发扬自己的优势，改进自己的不足，在通过与别国广告的比较中，吸

取别国的优点。更好地整理思路和方向，从而创造更出色、更有创意、

更让消费者感动、更让受众津津乐道的好广告。