影视广告概论

第一章 影视广告概论

一、 影视广告的概念：

影视广告，就是通过电影院或电视台播放的既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。

二、 当前影视广告的创作概念

有3种：1）为销售而作，宣传成分较多

2）为参赛而作，艺术成分较多

3）两者结合，最高境界

三、影视广告的分类

一）按播放载体分：

1）电视广告

2）电影广告

二）按播放形式分

1）插播型电视广告

2）节目型电视广告

3）转借型电视广告：指的是其他媒体的广告，主要是户外广告出现在电视上的非广告节目

的画面中。

三）按照制作类型分

1）胶片型广告

2）录像型广告

3）幻灯片行广告（静态图片，配上音乐和解说）

4）字幕型广告

5）电脑合成型广告：动画或动画与录像相结合更具魅力

6）现场直播型广告：现场感强、可信度高，成本低，制作周期短，但难以达到预期的广告

效果和编辑目的。

四）按广告内容分

1）商业广告，以营利为目的，传递商品或服务讯息。

A、商业广告：包括有形的产品和无形的服务。主要是介绍商品的名称、性能、作用、优点、

品牌等。

B、企业形象广告：主要是宣传企业的经营理念和定位，以及企业的历史与成就，提高企业

的知名度。

C、促销广告：以短期、临时的告知性的内容为主，引起消费者兴趣的广告。

2）公益广告：其目的是为社会公众利益服务的

五）按照诉求方式分

1）理性诉求广告：直接论证产品或服务的优点与长处

2）感性诉求广告，采取情感、感觉等感性的说服方式，诉之以情。

四、影视广告的构成要素

1）图像：他们是由连续出现的动态人物、景物、文字等的形状和色彩构成

2）声音：主要包括广告中人物对白、旁白、音乐和效果音响等。它与图像一起向观众介绍

商品的信息。

3）时间：时间是电视广告的结构力量。广告信息完全是暗轴时间的轴线进行组织。

电视广告运用时间来结构和传递信息有3层含义：

一是镜头出现的顺序不同，其内在的意义也会发生改变

二是镜头的时间长度不同，给人留下的印象也不同

三是时间决定了广告所包含的信息量

五、影视广告的表现类型

1、故事型：这是电视广告中最为常见也最为有效地广告形式之一。把生活中最有代表性而

又与产品密切相关的情节联系起来。常与幽默相结合。

2、解决问题型：通俗但却有效。一般是把问题戏剧化，然后再解决这一问题。

得商品已成为生活中的一部分。

4、示范证明型：它主要通过名人、专家或产品的使用者去说明、验证广告产品的功能以及

其优点，能给消费者带来什么好处等。这是一种典型的理性诉求方式，而且是观众最容易接

受的方式之一。

5、名人型：主要是利用名人的知名度和从众效益。

6、广告歌曲型

7、对比型“这种表现方式最大特点不仅表现出商品自身的优点，而且还在于有意无意地证

明其优于同类的竞争型。

8、动画型

9、幽默型

10、虚幻型：是一种超现实的表现手法，将人们日常生活中不可能发生的事，通过丰富想

象力表现出来，给人们感受亦真亦幻。通常要使用特效摄影、电脑动画合成等。

11、表演型：有意设计一种舞台表演的形式，通过歌曲、动作、语言或表演，并巧妙地与

产品相连接，使观众在观看文艺演出的感觉中认识了解产品。

第二章 影视广告鉴赏的多维层面

影视广告作品是由各种艺术要素组成的多维层面的综合体。

从某种意义上讲，影视广告鉴赏体现的只是观众对影视广告作品某些层面某些因素的选择与

理解。

对于影视广告而言，有以下鉴赏层面：

1、创意层面

1）文化理念

2）整体结构

3）美学观念

2、文案层面

1）主题

2）叙事方式

3）技巧

3、摄影层面

1）镜头

2）画面

3）剪辑

4、录音层面

1）声音

都主要是为了实现和加强视觉效果服务的。

2）永恒运动性：从某种意义上说，影视是运动的视觉艺术。影视通过运动着的画面用以表

现运动着的人和事物的状态。

影视广告的运动性主要体现以下方面：

1） 影视拍摄对象的运动性

2） 摄像机的运动

3） 被摄对象与摄像机的复合运动

4） 蒙太奇运动：指运动蒙太奇手法时，画面衔接和转换、分切组合所产生的运动。

二）逼真性和假定性

1、相对于文学、音乐、舞蹈、戏剧等艺术，影视反映生活的真实程度最高，其逼真性主要

表现为：视觉逼真性与听觉逼真性。

2、逼真性并不排斥艺术虚构和创作想象。作为影视广告，单凭逼真性是难以达到效果的。

所以就需要假定性，就是艺术虚构。

其假定性表现在：1）人物（角色）的假定

2）故事情节的假定

3）场景的假定

4）影视时空的假定

*要做到两者的辩证统一

三）时空性与综合性

1、时空性：从某种意义上讲，影视就是时空艺术

2、综合性

体现在——艺术上的综合：集造型艺术、表演艺术、语言艺术诸因素于一身，还有摄影、

剪辑、录音等方面的多种手段于一体。

创作力量的综合：每部影视广告嗾使包括导演、文案、创意、演员、摄影、美工、化妆、音

响、灯光等等各部分力量和智慧的结合。

第四章 影视广告艺术语言

影视广告艺术语言主要包括两方面：画面和声音

一） 画面

1、 影视广告画面的基本特性

1） 客观现实的再现性

2） 主观创意的表现性

3） 画面涵义的模糊性

2、 影视广告画面的镜头元素主要有以下几个：

1） 景别：视野的大小

2） 包括：推、拉、摇、移、跟、甩（镜头运动）

3） 镜头角度：a、平视镜头：叙事镜头

b、俯视镜头：使被摄物呈现一种被压抑感，是观众产生一种居高临下的心理

c、仰视：使被摄体更显高大威武

4）镜头观点

a、主观镜头：指从影视作品中人物的视点出发，使人产生身临其境的感觉

b、客观镜头：指从导演或观众的视点出发，最常用。

二）影视画面的造型元素

1、造型：是指特定的视点上，通过形、光、色等空间元素来表现人物、事件等、塑造视觉

形象的活动