《广告策划与管理》两套模拟试卷及参考答案

《广告策划与管理》模拟试卷A卷

一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，

并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共20分)

1.《中华人民共和国广告法》修订版正式施行的日期是（ ）。

A.1994年2月1日 B.1995年1月1日

C.2014年9月1日 D.2015年9月1日

2. 作为广告行业组织，中国广告协会的最高权力机构是（ ）。

A.理事会 B.常务理事会

C.秘书处 D.全国会员代表大会

3. 在一定时期内接收某一特定节目的人数占总量的百分比，称

( )。

A.到达率 B.有效到达率 C.视听众暴露度 D.视听众率

4.在广告策划的一般程序中，( )的制定是决定广告策划成功与

否的关键一环。

A.广告调查方案 B.广告预算 C.广告计划 D.广告战略

5.在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同，但内容有所变动的

广告策略，称为( )。

A.广告形式系列策略 B.广告主题系列策略

C.广告功效系列策略 D.广告产品系列策略

6.若广告的商品是性能复杂、价格昂贵的生产资料，则企业通常首选

的广告媒体是( )。

1

A.视听媒体 B.印刷媒体 C.户外媒体 D.其他媒体

7.专门从事广告经营和制作的广告经营机构是( )。

A.媒介单位的广告部门 B.企业所属的广告部门

C.专业广告公司 D.有限服务广告公司

8. 广告调研的内容应服从于（ ）。

A.广告目标 B.广告预算

C.广告决策 D.广告对象

9. 广告活动中，进行广告策划的主体是（ ）。

A.广告客户 B.广告经营单位

D.广告团体 C.广告媒介机构

10. 在我国，代表国家对广告行使监督管理职能的机构是（ ）。

A.人民检察院 B.公安部门

C.消费者协会 D.工商行政管理机关

11. 在企业之间争夺市场的竞争中，最有效、最常见的手段是

（ ）。

A.公关 B.广告 C.宣传 D.新闻

12. 广告媒体的选择和搭配，主要考虑不同媒体的（ ）。

A.多样性 B.广泛性

C.吸引性 D.适用性

13.虚假广告的主要表现形式是（ ）。

A.滥用各种夸张性语言 B.贬低同类商品

D.引导消费者选择 C.突出所宣传的商品性能

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14. 以注重品牌形象而著称的广告大师是（ ）。

A.大卫·奥格威 B.瓦尔特·狄尔·斯柯特

C.阿尔伯特·拉斯克尔 D.约翰·肯尼迪

15.假设共有100户家庭拥有电视机，正在看电视的有80户，其中40

户看节目A，则A节目的视听众占有率为( )。

A.70% B.45% C.50% D.60%

16. 娃哈哈纯净水广告“爱你就等于爱自己，娃哈哈纯净水”属于

（ ）。

A.直接标题 B.间接标题 C.复合标题 D.口号广告

17. 广告公司的市场分析往往不涉及( )。

A.环境系统分析 B.市场容量分析 C.消费者分析 D.销售

渠道分析

18.由消费者在广告正式刊播前评估广告的优劣的广告测定法，称为

( )。

A.受众心理测定 B.消费者评判法 C.直效广告法 D.直

接信函法

19.最简单易行且费用低的广告效果事前测定方法是( )。

A.专家意见法 B.消费者评判法 C.检验表 D.心

理测试法

20. 可以发布烟草广告的场所有( )。

A.商场 B.候车室 C.体育比赛场馆 D.影剧院

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二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的

答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错

选均不得分。每小题2分，共10分)

1.广告人文环境调研包括（ ）。

A.地理环境调研 B.生态特征调研

C.政治法律环境调研 D. 经济环境调研

E.社会文化环境调研

2.广告行业自律主要有以下特点( )。

A.自愿性 B.强制性 C.广泛性

D.灵活性 E.适应性

3. 解决认知不调和的方法有( )。

A.不断重复 B.搅乱 C.潜在诉求

D.同时调动左右脑 E.正反两面说服

4.企业广告目标的类型包括（ ）。

A.创牌广告目标 B. 保牌广告目标 C. 竞争广告目标

D.形象广告目标 E. 销售广告目标

5.电视广告媒体的特点主要有（ ）。

A. 形象生动，说服力强 B. 辐射面广，渗透力强

C. 传播迅速，时空性强 D. 直观真实，理解度高

E. 表现手法多样，艺术性强

三、名词解释(每小题3分，共18分)

4

1.广告调研

2.广告主体

3.广告策划

4.广告创意

5.接近律

广告

四、简答题(每小题6分，共30分)

1.简述企业营销活动中，广告的主要功能。

2.简述广告策划的基本程序。

3.影响消费者注意的刺激因素有哪些？试简要分析。

4.运用集脑会商法时，应注意哪些问题？

5.简述广告创作的基本要求。

五、论述题(共22分)

1、企业广告活动中，应如何选择广告媒体？（10分）

2、广告调研的重要意义体现在哪些方面？企业进行广告调研主要包

括哪些方面内容?（12分）

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《广告策划与管理》模拟试卷A卷参考答案

一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，

并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共20分)

1.D 2.D 3. D 4.C 5.A 6.B 7.C 8.C

9.B 10.D

11. B 12.D 13. A 14. A 15.C 16. B 17. C

18.B 19.C 20.C

二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的

答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错

选均不得分。每小题2分，共10分)

2. ACDE 3. BCE

三、名词解释(每小题3分，共18分)

1.广告调研：指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析

方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，

以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。

2.广告主体：从事广告活动的当事人，包括广告主、广告经营者、广

告发布者等。

3.广告策划：广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断

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市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理

而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。

4. 广告创意：根据广告意念表达的需要，选择和创造一定的意象，

并将这意象整合成具有一定意味的意象体系的过程。

5. 接近律：指在时间或空间上接近的事物容易引起联想。

6. POP广告：指凡在购物场所、零售商店、超级市场的周围、人口、

内部以及有商品的地方所设置的广告物，都属于POP广告。

四、简答题(每小题6分，共30分)

1.简述企业营销活动中，广告的主要功能。

答：（1）传播信息，沟通产需；（2）扩大销售，加速流通；（3）

指导消费，便利购买；（4）树立形象，塑造名牌。

2. 简述广告策划的基本程序。

答：（1）调查分析阶段；（2）决策计划阶段；（3）执行实施阶段；

（4）评价总结阶段。

3.影响消费者注意的刺激因素有哪些？试简要分析。

答：（1）大小与强度；（2）新颖性；（3）颜色；（4）位置；（5）

变化与活动；（6）形状。

4.运用集脑会商法时，应注意哪些问题？

答：（1）选择恰当的问题；（2）要有良好的外部环境；（3）主持

人懂得集脑会商技巧；（4）会商一定要有时间限制；（5）组成小组。

5.简述广告创作的基本要求。

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答：（1）真实性；（2）科学性；（3）思想性；（4）艺术性。

五、论述题(共22分)

1、企业广告活动中，应如何选择广告媒体？（10分）

答：（1）选择广告媒体应考虑的因素：媒体的性质与传播效果；广

告商品的性能和使用范围；受众的习惯和文化程度；市场现状和消费

趋势；广告的制作和成本费用。

（2）广告媒体的选择方法：线性规划法；顺序探索法；实验解决法。

2、广告调研的重要意义体现在哪些方面？企业进行广告调研主要包

括哪些方面内容?（12分）

答：(1)广告调查的重要意义：①广告调查是企业进行广告预测和制

订有效的广告决策的前提和基础；②广告调查有助于企业及时了解国

内外广告活动中所采用的先进技术和经验，以不断提高企业的管理水

平；③广告调查是增强企业环境适应能力和不断提高企业市场竞争力

的有效手段。

(2)广告调查的内容：①广告环境调查；②广告市场调查；③产

品调查；④顾客调查；⑤广告媒体调查；⑥顾客对广告信息接受的反

应调查。

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《广告策划与管理》模拟试卷B卷

一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，

并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共20分)

1.提出定位观念的是（ ）。

A. 大卫·奥格威 B. 艾·里斯和杰克·特劳特

C. 菲利普·科特勒 D. 罗素·瑞夫斯

2.假设电视广告排期可到达60%的目标受众，报纸广告排期可到达

50%的目标受众，利用此二种媒体的组合，我们可能达到的目标受众

为( )。

A. 20% B. 50% C. 80% D. 90%

3.对感冒药而言，产品的主要卖点是( )。

A.不瞌睡 B.解除病痛 C.疗效显著 D.口味好

4. 1979年1月28日，由上海电视台在黄金时间播出了第一条商业广

告，它是( )。

A.“参桂补酒”广告 B.“春雷药性发乳”广告

C.“幸福可乐”广告 D.“西铁城—星辰表誉满金城”广告

5. 下列哪种形式是当前我国广告公司采用的免费自我广告形式

( )。

A.新闻稿 B.社会娱乐活动 C.行业通讯 D.

电视广告中署名

6.在某一段时间内在一定的市场条件下，广告公司就消费者对于某一

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种产品的需求量所作的调查，称为( )。

A.消费者调查 B.产品调查 C.市场容量调查 D.

市场环境调查

广告策略是罗素·瑞夫斯于20世纪（ ）提出的。

A.30年代 B.50年代 C. 70年代 D. 80年代

8.影响收视率的决定因素首先是( )。

A.节目本身的强度 B.前后节目的强度

C.时间段 D.观众群

9.灯箱属于（ ）媒体。

A.包装 B.销售现场 C.印刷 D.户外

10.中小企业广告组织的领导体制适合采用（ ）。

A.销售经理管辖型 B.总经理直辖型

C.广告部集权型 D. 广告部分权型

11、广告调研中，调研人员直接到现场观察的方法是（ ）。

A.直接观察法 B.痕迹观察法

C.行为记录法 D.访问法

12、消费者对广告内容进行监督和管理的方法是（ ）。

A.行政方法 B.法律方法

C.经济方法 D.社会监督方法

13、常说的“四大媒体”是指（ ）。

A.广播、电视、互联网、报纸 B.电视、互联网、报纸、手机

C.广播、电视、报纸、杂志 D. 电视、互联网、报纸、杂志

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14、网络广告媒体的突出特点是（ ）。

A.信息交互传递 B.形象生动

C.艺术行强 D.可信度高

15、广告创作设计中，广告作品内容的核心是（ ）。

A.广告目标 B.广告主题

C.广告对象 D.广告创意

16、广告预算中，企业根据自己的经济实力确定广告费用总额的方法

是（ ）。

A.竞争对抗法 B.目标任务法

C.销售额百分比法 D.量力而行法

17、我国广告管理机关是（ ）。

A.国务院 B.人大常委会

C.全国政协及各地方政协 D.国家工商行政管理机关和地方各

级工商行政管理机关

18、在广告文案中，注目率最高的是（ ）。

A.标题 B.正文 C.附文 D.空白处

19、《广告法》调整的广告是（ ） 。

A.分类广告 B.公益性广告 C.商业广告 D.

礼仪广告

20、确定广告主题必须多角度地分析问题，其中最关键的是（ ）。

A.商品分析 B.消费者分析

C.商品特点和消费特点分析 D.企业形象与品牌形象分析

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二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的

答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错

选均不得分。每小题2分，共10分)

1.国际广告调研一般包括（ ）。

A.政治法规状况调研 B.经济情况调研

C.文化背景调研 D. 广告效果调研

E.竞争对手调研

2. 传统的广告媒体包括( )。

A.报纸 B.广播 C.杂志

D.电视 E.霓虹灯

3.广告绘画应具备的功能包括( )。

A.写实 B.寓意 C.夸张

D.增强说服力 E.吸引注意力

4.广告的创作方式可概括为( )。

A.定义型 B.恐怖诉求型 C.理性诉求型

D.感性诉求型 E.幽默诉求型

5.广告主题策划的构成要素包括（ ）。

A.广告目标 B.信息个性 C.消费心理

D.产品实体 E.消费观念

三、名词解释(每小题3分，共18分)

1. 电话调查

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2. 广告媒体

3. 对比律

4. 广告计划

5. 广告规则

6. 事前事后法

四、简答题(每小题6分，共30分)

1.简述专业广告组织的职能。

2.简述广告调研的作用。

3.广告主题策划时，如何建立产品价值链？

4.简述广告创意的一般过程。

5.简述摄影广告创作的基本要领。

五、论述题(每小题10分，共10分)

1.如何评估广告效果？

六、案例分析题(每小题12分，共12分)

台湾“白兰”香皂广告策划

台湾国联工业公司在生产“白兰”洗衣粉的基础上，准备开发新

的产品—香皂。生产前，广告主及其广告代理公司作了详细的调查，

内容包括消费者对“白兰”商标印象，香皂市场占有率、香皂的香型、

品质、包装，销售对象以及上市时机等等。在收集分析有关资料后，

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广告主确定以“白兰”为商标，规定了香皂的品质、包装、香型以及

上市时机，并在此基础上形成了广告决策。

（1）运用报纸和电视两大媒体，再以杂志为媒体配合，先打出

预告广告，紧接着是上市广告。在预告广告阶段中，电视广告先用“白

兰”洗衣粉来介绍另一种亦叫“白兰”的新产品，造成消费者心目中

存在的一种猜想。产品上市前一天，再推出主题“香的世界”的广告，

告诉消费者，明天有一种很香的新产品上市，并且暗示了新产品的包

装图案。

（2）正式上市的广告，主题是“我们不卖香水”进而推出“白

兰”香皂。在报纸上，同样以这样的广告主题出现，彩色印刷，占了

半个版面。选了几种报纸，轮流刊出。杂志上亦以同样画面的广告出

现。这种强烈的攻势，很快吸引了消费者，一时都将目标集中在这种

新产品上。过了几天，推出第二则广告，主题是“我们不卖鸡蛋”。

画面上显出这种新产品的制造原料中含有润肤作用的蛋白霜。中秋节

前，推出第三则广告，主题是“不是吃的月饼”。画面表现是促使消

费者购买这种产品，作为礼品，赠送亲友。

最后，推出的广告是随商品附赠“钞票夹子”，企望顾客逐步养

成长期购买习惯。这五则广告的推出，在当时台湾市场上引起了很大

变化，“白兰”香皂占据了市场，并使其他品牌的香皂退出了市场。

根据以上材料，运用所学的广告策划理论试分析“白兰”香皂广

告成功之处何在？

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《广告策划与管理》模拟试卷B卷参考答案

一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，

并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共20分)

1. B 2.C 3.B 4.A 5. D 6.C 7. B 8. C

9.D 10. B

11. A 12. D 13.C 14.A 15. B 16.D 17.D 18.A

19. C 20. C

二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的

答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错

选均不得分。每小题2分，共10分)

1. ABC 2. ABCD 5. ABC

三、名词解释(每小题3分，共18分)

1. 电话调查：依据抽样规定或样本范围，通过电话询问的形式，以

获得广告资料的调查方法。

2. 广告媒体：运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，

是传播广告信息的载体。

3. 对比律：在性质或特点上相反的事物容易引起联想。

4. 广告计划：对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业

的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等

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形式说明的广告活动的全面规划和具体行动方案。

5. 广告规则：是广告法规与广告行业自律即广告职业道德规范的总

称，是市场经济法规体系中不可缺少的重要组成部分。

6. 事前事后法：实际调查广告活动前后的销售情况，以事前事后的

销售额、利润额结合广告费等因素，作为衡量广告效果的指数。

四、简答题(每小题6分，共30分)

1.简述专业广告组织的职能。

答：（1）承接广告；（2）广告调研与计划；（3）广告制作；（4）

选择广告媒体；（5）广告管理。

2.简述广告调研的作用。

答：（1）为广告策划提供所需资料；（2）为广告创意和设计提供依

据；（3）为制定广告策略提供导向。

3.广告主题策划时，如何建立产品价值链？

答：（1）建立产品的社会价值链；（2）建立产品的主观价值链。

4. 简述广告创意的一般过程。

答：（1）收集原始资料；（2）咀嚼、品味、消化资料；（3）顺其

自然，抛开问题，放松自己；（4）创意突然涌现；（5）形成并发展

这一创意，并使其能够实际应用。

5.简述摄影广告创作的基本要领。

答：（1）突出广告主题；（2）突出广告个性特征；（3）注重广告

的色彩；（4）巧妙构思广告主题。

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五、论述题(每小题10分，共10分)

1.如何评估广告效果？

答：（1）广告效果的事前评估。事前评估概念说明、创作策略或承

诺陈述；事前评估广告草图或完稿。

（2）广告效果的事中评估。采用销售地区试验法、函索测定法、分

割测定法、追踪研究法。

（3）广告效果的事后评估。包括对销售效果的事后评估及心理效果

的事后评估。

六、案例分析题(每小题12分，共12分)

参考答案：从广告目标的确定及合理编制、执行广告计划两个方面分

析。

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