广告制作第三讲

第三讲 经典的创意哲学和创意理论

一、ROI理论

 理论创始人：威廉·伯恩巴克——广告唯情派的旗手

 艺术派广告的大师，认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比

“说什么”更重要。

 该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：

关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。

 关于广告创作的标准。

关联性——准（诉求定位要准），

原创性——新（创意内容要新），

震撼力——巧（表现手段要巧）。

三个原则分别指向不同的维度，指出了广告创作的基本要

求。

 关于广告创作的策略。

关联性——理性逻辑（建立和产品、消费者关系）；

原创性——心理定位（突出同类当中与众不同，令人耳目

一新）；

震撼力——感性诉求（通过感受冲击，产生心灵震动，达

到某种共鸣）。重视作品理性、感性和艺术的有机结合。伯恩克

的广告创作追求的是立体表现，丰富而多元，不拘一格，自臻

化境，运用之妙，存乎一心。

案例： 标题：慷慨地以旧换新

副标题：带来你的太太，只要几块钱......

我们将给你一位新女人

正文：

为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在

奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物

供你选择── 一切全新，一切使你兴奋。

现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人──

仅仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。

奥尔巴克 纽约·纽瓦克·洛杉矶

口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润。

伯恩巴克，奥尔巴克百货公司

Lemon（不合格的车）

送葬车队篇

怎么说比说什么更重要

案例：可口可乐熊猫回家广告

二、把握“与生俱来的戏剧性”

 月光下的收成

 李奥贝纳

 无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味 绝佳——

从产地到装罐不超过三小时。

 “绿巨人”公司罐装豌豆

芝加哥广告学派

 “每一件商品，都有戏剧性的一面。 我们的当务之急，就是要

替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的

英雄。

 广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找

出商品能够使 人们发生兴趣的魔力”。

 “这是最纯粹的“与生俱来的戏剧性”，这也就是我们努力去追求

的而不会是你太乖僻， 太聪明，太幽默，或者使任何一件事情

太怎样的东西——事情就是这样自然“。

万宝路广告的调性

 万宝路电视广告

万宝路平面广告

三、USP理论

 50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosr Reeves）提出USP理论，

要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling

Proposition ），简称USP理论。

USP理论包括三个方面：

 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，

即买本产品将得到的明确利益；

 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不

曾提出的；

 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕

新顾客购买你的东西。

案例：1、海飞丝系列电视广告

2、1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在

手”广告创意是USP理论典范之作

四、大卫奥格威的创意哲学

 奥格威从广告是科学而不是艺术这一基本观点出发，力主广告

创作应遵循一定的法则。

 他曾亲自为奥美公司的广告创作制订出一系列被称为“戒律”的

法则，要求员工必须严格遵守，并把这些法则自称为“神灯”，

比喻能满足一切欲求之物。

神灯理论

 “神灯”的魔力主要来自5个主要方面进行调查汇集起来的数据

和信息：

 1、邮购公司的广告经验：可从订单中直接判断广告的高低。

 2、百货商店的广告技巧：好的广告对消费者是一种诱惑。。

 3、调查公司对广告效果的调查：广告创意几乎从调查研究的来，

而非个人的主见。

 4、对电视广告的调查：电视广告一开始时有一个与商品不相干

的小手法，很能抓住人们的注意力。

 5、应用别人的智慧：

 （1）、直接应用；

 （2）、倾听同事的意见；

 （3）、借鉴别人的智慧，启动自己的思维；

 （4）、综合别人的智慧成果，融会贯通，独树一帜。

神灯理论创意哲学

 奥格威的神灯理论创意哲学是建立在广告是科学这一认识基点

之上的，其核心主张是，创意必须服从科学的规定性，必须来

自科学的调查研究，而不是个人的主见和想当然，必须遵守一

定的法则，而不是漫无约束，所要解决的核心问题是广告诉求

内容的科学确立，而不是广告内容的表现。

 案例:

奥格威的神灯理论创意哲学是建立在广告是科学这一认识

基点之上的，其核心主张是，创意必须服从科学的规定性，必须

来自科学的调查研究，而不是个人的主见和想当然，必须遵守一

定的法则，而不是漫无约束，所要解决的核心问题是广告诉求内

容的科学确立，而不是广告内容的表现。

五、定位理论

 定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔·列斯与杰

克·特罗于70年代早期提出来的。

 他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，

以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本着作

《广告攻心战略》一书中。

案例：艾飞斯在出租车广告

定位理论的核心内容

 定位理论的核心内容是希望通过特定的广告宣传，替处于竞争

期中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费

者心目中留下一个恰当的心理位置。

 这一理论主张：

 其一，广告的目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得

一个据点；

 其二，广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；

 其三，运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法、第

一事件、第一位置”；

 其四，广告应该表现出品牌之间类的区别，而并不完全是产品

的具体的、特殊的功能利益；

 其五，当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品

牌发生联系。

注意：

 定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的

潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在

你未来潜在顾客的心目中。

 “改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，

所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客

心中得到有利的地位”。

 定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战

场。

作业：

请在今天学习的经典创意哲学的基础上，了解广告史上的艺术派和科

学派，并谈谈你对艺术派和科学派主要见解的认识。