香奈儿N°5香水广告案例分析

香奈儿N°5香水广告案例分析

香奈儿N°5香水广告案例分析

摘要：香奈儿N°5香水广告情节描述及对香奈儿N°5香水广告的策划、创意与

表现方面的分析。香奈儿N°5香水2007年莫比获奖广告给人一种强烈的美的视

1

营销1001班 王珍珍 2010112716

觉感，并同时传达了香奈儿N°5香水高雅、细致、奢华的品牌内涵。让消费者

在欣赏广告的同时，也能感受、回味和记忆。这一设计表达和广告诉求很好的传

达给了消费者香奈儿所需传达的理念。

第一部分 概述

一、香奈儿N°5香水

创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香

奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品

都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。1921年，香奈儿作出了一个大胆的决定：

邀请俄罗斯宫廷调香师恩尼斯·鲍为她创造一瓶“闻起来像女人的香水”。5号

香水由此诞生。这款历史上第一瓶抽象香调的香水，成就了至今无人超越的传奇，

而5号香水的影响力早已超出了香水的范畴，化身为现代精神的象征。它以独特

的魅力，让全世界的女性深深着迷。用香奈儿自己的话来说：“这就是我要的。

一种截然不同于以往的香水；一种女人的香水；一种气味香浓，令人难忘的

香水。

二、香奈儿N°5香水广告故事情节

片中，妮可基德曼主演扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员，邂逅了巴西

演员罗德里格•桑托罗扮演的英俊陌生男子。痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女

明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处

时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。一场《罗马假日》

的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天”——刻骨铭心的爱情一如

NO.5深沉隽永。

第二部分 案例分析

一、香奈儿N°5香水广告策划分析

1.广告的目标

目标：宣传推广由妮可基德曼广告代言的新一代香奈儿N°5香水，继续保

持并提升市场份额，宣传香奈儿品牌理念，塑造品牌形象，进一步提升知名度。

2.目标市场策略

消费对象主要为：白领、金领工作者，明星演员模特，名媛

不断的革新：革新是一种需要不断进行创造的科学。产品需要具备独特的活

性成分,优良的质地结构,芬芳的气味及色泽,使一切处于一种本能的和谐状态

中。

与女性朋友同行：香奈儿与所有的女性朋友同行,并以倾听每位女性朋友的意

见,理解和尊重她们的不同需求为己任。全球范围的深入研究使我们对女性的需

求和期望有了更为深刻的理解。因此, 每一位女性朋友在她生命的不同阶段,都

能得到我们提供的,适合于她个人的美容护肤建议。

近距离接触法兰西之美：香奈儿将自信，迷人和富有文化底蕴的气质与美丽

相结合，为您传递来自法兰西优雅、简练的生活方式和艺术品位。

您也可以拥有法国的魅力：当勇气、文化和魅力与美丽结合在一起的时候，

您就拥有了法国式的生活艺术，香奈儿就是要将这一切输入到全世界。我们要将

生活的艺术沐浴在简约的柔和情调之中，融入那精美的优雅之中。

2

营销1001班 王珍珍 2010112716

3.产品定位策略

主要成分：佛手柑、 柠檬、橙花、茉莉、 玫瑰、 铃兰、依兰、岩兰草、

雪松、香草

在难以捉摸的香气中，沉沉花香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合

成一种完全的女人味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而

定位第一品牌香水。

二、广告创意分析

1.广告创意原则

艺术性原则：设计出富有故事性的、具体、形象、生动美好的意境，吸引公

众产生美好的体验，进而使消费者对产品和企业形成好感，满足消费者需求的同

时，带来愉悦的心情和艺术享受。

情感原则：以人类最美好的感情之一—爱情为突破点，设计出具有心里感染力的

意境，诱使消费者产生响应的情感心绪和情感幻想，使其产生强烈情感共鸣中形

成消费动机，从而获得良好广告宣传效果。

2.广告创意理论

BI理论：独具匠心的广告设计，明星压轴的产品效应，香奈儿5号的终端销

售即可有条不紊进行。 香奈儿是一个国际知名品牌，品牌是商品质量内涵

和市场价值的评估系数和识别徽记，它代表了所标识的商品是某一企业生产

或经营，有着与其他品牌不同的质量和功效，是企业参与竞争的无形资本。

ROI理论：背景音乐紧锣密鼓和镜头的不断切换造就了紧张的氛围，两位演

员恰当的表达给消费者带来心灵上的震撼。女演员高雅、飘逸的形象和多次

出现的“N°5”标志，很成功的关联到香奈儿N°5香水。

三、广告表现分析

广告塑造了动人的故事情节，运用感性诉求，以男女之间的爱为诉求重

心，通过爱情这种表现方式，迎合消费者心理上对爱 情追求的需求，帮助

他们寻找购买动机，诱发他们的消费欲望。以故事所表现的主题来传达品牌

理念，其本身已经突破了单纯介绍产品的形式，而是传达一种理念。以男女

之间的爱情为切入点，以爱情故事的形式展开，给了人无限的想象，让人不

由自主的去猜想这个产品的魅力在哪儿，使消费者在意识和观念中加深对产

品的认知。并在其广告语言上(知觉），以男女主人公的对白体现了他们之间

深深的爱，由此也赋予了N°5香水深刻的品牌内涵——浓浓的爱。最后，“她

的吻，她的微笑，还有她的N°5香水”以及女主人后背上的N°5项链，很自

然的过渡到产品上，让消费者很容易接受诉求信息，也理解了产品内涵。

香奈儿N°5广告的画面色彩具有很强的情感表现力，广告画面产生的情

感共鸣的效果，与其对艺术性的追求对人们心理和需要的迎合程度密切相

连。画面在广告宣传中所产生的心理效应常是言语描述所不及的，广告画面

易于为人们所感知，使受众通过直觉迅速形成对广告主题的印象。画面通过

将广告信息视觉化，与语言、音响信息产生“共振效应”或双重编码效应，

由多个感觉通道输入的信息综合体现广告主题，从而加深了人们的理解和记

忆效果。

3

营销1001班 王珍珍 2010112716

4

营销1001班 王珍珍 2010112716

5