《广告概论》期末复习试题2套含答案(大学期末复习资料).doc_百度文

《广告概论》考试试卷一

单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选 项

前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共20小题，每 小

题1分，共20分）

1.

北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（） 广

告形式。

A. 口头广告 B.实物广告

D.招牌广告

C.标记广告

2.

广告的作用不包括（）。

A.指导消费 B.促进销售

D.增加宣传成本

C.塑造形象

3.

4.

5.

6.

7.

C.营销观念

D.社会营销观念 反映

A.生产观念 B.推销观念

了女性的（）o

有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，

C.爱炫耀的心理

D.爱美的心理

A.情绪化心理 B.情感丰富

“味道好极了！”这句广告语体现了

A.品名定位 B.品质定位

（）。

C.价格定位

）。

D.功效定位

香烟广告不准进入电视反映了

）。

“孔府家酒，叫人想家”是属于（

A.理性诉求广告 B.企业广告

C.感性诉求广告 D.形象广告

A.1985 B.2001 C.1992 D.1995

第一部《中华人民共和国广告法》于（）年施行。

理发店的门口常常挂着三色柱，这是（）广告形式。

9.

A. 口头广告 B.实物广告 C.标记广告 D.招牌广告

C.提醒式广告

D.竞争式广告

产品引入期的广告多采用（）。

）

A.报道式广告 B. 劝导式广告

。

D.观念广告

C.品牌广告

B.企业广告 A.商品广告

11. 下列媒体可信度最好的是（）。

C.浙江卫视 D. CCTV-1

A.江苏卫视 B.安徽卫视

12. 广告创意的出发点和基础是（

）

。

C.广告主题 D.广告文案

A.广告口号 B.广告标语

13. 广告语言对（）、市场营销和社会文化起着重要作用。

A.市场运作 B.市场环境 C.市场活动 D.市场经济

“农夫山泉，有点甜”体现了广告语言创作的（）原则。 14.

A.生动形象、煽动性强 B.新颖贴切、个性鲜明

C.通俗易懂、便于记忆 D.真实可信、科学准确

15. 利用思考的连锁反应引发新创意是（）的特点。

A.B.垂直思考法 C.水平思考法 D.交叉思考法 集体思考法

16. 体性创作，通常是通过“动脑会议”来产生创意。参加人员包括广告营业员、创作人员

等，一般在（）人之间

15 A.5 B.9-—C.15 — 20 D.10-15 — 10

17.（）的组合不是常见的媒体组合。

A.视觉媒介与听觉媒介 B.大众媒介和小众媒介

C.瞬间媒介与长效媒介 D.综合媒介和单一媒介

18. 下列选项中，属于交通媒体广告的优点的是（）。

A. 有助于实现广告主预定广告暴露频次

B. 信息阅读率和接受率较高

C. 有较强的视觉冲击力

D. 对象明确，针对性强

19. 按照不同的标准，可以将广告受众划分为不同的类型。从（）角度，可划分为集体受众 和

个人受众。

A. 纵向 B.横向 C.年龄 D.性别

A.广告观念策略 B.广告市场策略 C.广告设计策略 D.广告信息策略

二、 多项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

20. 广告策略包括广告产品策略、（）、广告媒介策略和广告实施策略。

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括 号

内。错选、多选、少选或未选均无分。

21. 根据广告的性质分，广告可分为）。

（

B.文化广告 C.政府广告 A.经济广告

C.保健用品 A.历史悠久产品 B.健康品

D.公益广告

D.

长寿用

D.

模仿能力

D.A.B.C.

代表人广告语 商品名称 商标

22. 根据老年人的心理特征，老年人比较偏好（）。

23. 儿童的心理特征是）。

（

A.B.C.

形象思维无意注意 好奇心重

A.广告信息新颖 B.广告对比度大 C.广告主题非常清晰 D.广告的感染力强

C.宠物保护协会 D.节假日

C.D.

提高品牌信任度 显示企业实力

26. 情感广告适宜在（）情况下。

A.钻石戒指 B.贺卡广告

27. 广告选用名人的作用在于（）。

A.引起注意 B.增加产品知名度

28. 下列属于新媒体媒介的是（）。

A.B.

网络媒体 移动电视

C.D.

手机 广播电台

24. 为方便记忆，广告设置明显特征的广告信息代号，这些代号包括（）。

25.（）样的情况下，能增强广告的注意度。

29. 下面属于广告策划主要内容的是（ ）。

A.市场分析 B.广告定位

C.广告创意表现 D.整合营销传播

30. 广告文案的要素包括（）。

A.B.C.

广告标题 广告正文 广告附文

广告标语

三、判断说明题（本大题共10小题，每小题2分，共20分） 判断下列各题正误，正者在括号

内打误者在括号内打“X”并说明理由。

31. 广告区别于其他传播方式的一个突出特征是广告对于广告客体具有说服、劝告的倾向。

（）

32. 《绅士杂志》第一次开辟了广告专栏，首创了沿用至今的“Advertiment” 一词来表示 “广

告”。（）

33. 公益广告区别于商业广告的特点是它的非营利性。（）

34. 在创作印刷媒介广告文案时，应注意广告内容和印刷品广告版面之间的大小关系；广告 词

应尽量简短，多用短句，少用修饰语；注意其口语化，避免使用可能产生误解的字词。

（）

35. 广告语言要详细生动，语体口语化，采用群众喜闻乐见的语言形式。（）

36. 根据著名营销学者爱德华•戴勃诺的定义，所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号或设

计，或是上述元素的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。（）

37. 移动电视具有覆盖面广、反映迅速、移动性强的特点，而且还具备城市应急信息发布的 功

能。（）

38. AIDAS定律中，吸引广告受众的注意是购买心理过程中的第一阶段。）

（

39. 逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注，同情和支持， 以

便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。（）

40. 中国广告协会于1991年制定《广告行业自律规则》，对广告应当遵循的基本原则及广告

主、广告经营者、广告媒介所应体现的道德水准，做出了相应的规定。（）

四、 名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

41. 广告载体

42. 广告文案

43. 垂直思考法

44. 广告策略

45. 广告行业自律

五、 简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）

46. 广告的商业价值表现在哪些方面？

47. 广告媒体的类型有哪些？

4&现代广告有哪些特点？

六、 案例分析题（本大题共1小题，共20分）

49.“动感地带”一一我的地盘听我的

作为中国移动继“全球通”“神州行”之后推出的第三个分类品牌，与中国移动旗下“全

球通”“神州行”业务品牌不同，“动感地带”不以业务区分，而以客户为导向，目标受众直

指15〜25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通信自治区”为已任，倾力营造“时尚、 好

玩、探索”的品牌魅力空间。中国移动在推广“动感地带”业务的过程中缔造了中国电信 业品

牌经营的典范，诸多业界专家和营销大师指出，“动感地带”现象能够为中国通信业在 品牌经

营和客户细分等方面带来相当大的启示。

“动感地带”M-Zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定做的客户服务品牌。为

（

了赢得目标人群的青睐，可谓煞费苦心。首先，启用在时尚一族中最受欢迎的周杰伦做其形 象

代言人。周杰伦几乎是时下新锐的代名词，且受欢迎度极高。其次，“动感地带”不仅资 费灵

活，同时还提供各种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。“动 感地

带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制 服务。

可以容纳更多的时尚娱乐功能。为年轻一族提供一种新的、即时的、方便的、快乐的 生活方

式。“动感地带”的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女。

“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。而“我

的地盘听我的”的口号更是已经融入青少年的亚文化之中。“动感地带”为年轻人营造了一 个

个性化、充满创新和趣味性的家园。她代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服

务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。

“动感地带”还开设了自己的品牌专卖店，提供连锁商家，锁定15〜25岁年龄段的学

生、白领，产生新的增值市场，这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地

带”成功的基础。

问题：

1. 动感地带成功的原因是什么？

2. 动感地带的广告受众是哪些人群？试分析其特点。

《广告概论》考试试卷答案一

一、 单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选 项

前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共20小题，每 小

题1分，共20分）

1. A 2. D 3. D 4. A 5. B

6. C 7. D 8. C 9. A 10

11. D 12. C 13. D 14. C 15. A

16. D 17. D 18. B 19. B 20. B

. B

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括 号

ABCD ABCD

ABCD ABCD ABCD

内。错选、多选、少选或未选均无分。

26. 29. ABCD 30.

27. 28.

ABCD ABCD

ABCD ABC

10小题，每小题2分，共三、判断说明题（本大题共20分）

判断下列各题正误，正者在括号内打误者在括号内打“X”并说明理由。

31. V 32. X 33. V 34. X 35. X

36. X 37. V 3& X 39. V 40. X

四、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

41. 广告载体：是指广告信息传播过程中的物质载体，包括传播媒介和宣传活动两个方面。

42. 广告文案：又称“广告文稿” “广告文”，广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅

包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案特指广告作品的语言文字部分。

43. 垂直思考法：是按照一定的思考路线，在一个固定的范围内，向上向下进行垂直思考的 方

法。

44. 广告策略：是指实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，以拓宽商品市场为目的， 是

广告战略的组成部分与具体措施。常见的广告策略包括四类，分别是广告产品策略、广告 市场

策略、广告媒介策略和广告实施策略。

45. 广告行业自律：又叫广告行业自我管理，是指广告业者通过章程、准则、规范等形式进 行

自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度O

五、 简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）

46. 广告的商业价值表现在哪些方面？

答：广告的商业价值表现在以下三个方面。

（1） 广告语言可以创造商业奇迹。

（

2） 优秀的广告语言可以带动销售业绩的提升。

有魅力的广告语言是企业的无形资产。

47. 广告媒体的类型有哪些？

答：1）按照广告媒体的物质自然属性，可划分为印刷媒体（报纸、杂志、挂历等）、电子

（

媒体（广播、电影、电视等）、户外媒体（路牌、霓虹灯、交通车船等）、邮寄媒体（销售

信、 明信片、订购单等）、售点媒体（橱窗、招牌、门面等）、包装媒体（手提袋、包装纸、

购物 袋等）、人体媒体、其他新兴媒体。

（

2） 按照广告媒体的覆盖影响范围，可划分为国际型广告媒体、全国型广告媒体、地区型 广

告媒体。

（

3） 按照广告媒体接受方式，可划分为视觉媒体（报纸、杂志、海报等）、听觉媒体（线电

广播、有线广播、宣传车等）、视听媒体（电视、电影、戏剧等）。

（

4） 按照广告受众规模，可划分为大众媒体、中众媒体、小众媒体。

（

5） 按照广告媒体传播信息的时间，可划分为长期媒体、短期媒体、瞬时媒体。

（

6） 按照对广告发布数量和广告收费标准的统计程度，可划分为计量媒体、非计量媒体。

（

7） 按照广告媒体的传播内容，可划分为综合性媒体、单一性媒体。

（

8） 按照广告媒体与广告主的关系，可划分为间接媒体、专用媒体（或称租用媒体与自用 媒

体）。

4&现代广告有哪些特点？

答：现代广告的特点主要表现在以下几个方面。

（）

1 从广告内容的角度，广告具有信息性、传播性和有偿性的特点。

（2） 从广告客体的角度，广告具有目的性、选择性和劝说性的特点。

（

3） 从广告自身的角度，广告具有责任性、自主性和互动性的特点。

六、 案例分析题（本大题共1小题，每小题20分，共20分）

49. 动感地带成功的原因是什么？

答：1.中国移动“动感地带”成功的基础：

（）

1 从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15〜25岁年龄段的目标人群正是目 前

预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中 国移

动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的十倍左右，抓住这部分年轻客户，也 就抓住

了目前移动通信市场大多数的新增用户。

（2） 从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户， 对

移动数据业务的潜在需求大，且购买会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以 后将从

低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下伏笔，逐步培育 市场。

2.动感地带的广告受众是哪些人群？试分析其特点。

答：“动感地带”锁定的是年轻用户群，尽管他们现阶段收入较低，但却是数据业务的主力

军；他们追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物，是容易相互影响的消费群体；他个具有强 烈

的品牌意识，对适合自己的个性化业务和品牌有着强烈的需求；他们具有成长性，有望成 为未

来的高端用户。

《广告概论》考试试卷二

一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前 的

字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共20小题，每小题 1

分，共20分）

1. （）是指那些以盈利为出发点，以赢利为追求目标的广告。

A.广义的广告 B.狭义的广告

C.西方定义的广告 D.《中华人民共和国广告法》中的广告

A.文化广告和社会广告 B.国际广告和区域性广告

C.工业广告和商业广告 D.消费者广告和专业广告

A.维纳斯 B.宙斯 C.赫尔墨斯•墨丘利 D.雅典娜

A.1625 年 B.1626 年 C.1627 年 D.1628 年

A.北京 B.上海 C.贵阳 D.天津

2. 下列选项中，属于按广告性质分类的是（）。

3. （）在西方文化中被认为是广告和商业的鼻祖。

4. （）,出现了世界上最早的报纸广告。

5. 我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年（）电视台摄制的《节约用水》。

6. 下列广告语中，属于城市区域建设型广告的是（）。

A. “公生明，廉生威”

B. “真诚面对，沟通无限”

C. “保护动物，人人有责”

D. “节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情”

7. 信息完整，信息量大，容易保存是（）广告文案的优势。

A.广播媒介 B.印刷媒介 C.电视媒介 D.网络媒介

A. 10 B. C. D.

A.文化价值 C.文艺价值 D.历史价值 B.文学价值

11 12 15

&广告标题的文字数量一般掌握到（）个字以内为宜。

9. 广告语言的价值主要表现在商业价值和（）。

10. “今年二十，明年十八”这则广告体现了广告语言创作的（）原则。

A.生动形象、煽动性强 B.新颖贴切、个性鲜明

C.通俗易懂、便于记忆 D.真实可信、科学准确

A.原创原则 C.艺术原则 D.个性原则 B.真实原则

11. 下列选项中，（）不是广告创意的基本原则。

12.1932年，智威汤逊广告公司的（）在《产生创意的方法》一书提出了完整的产生创意的 方

法和过程，他的思想在中国广告界颇为流行。

A.A «F •奥斯本 B.詹姆斯•韦伯•扬 C.菲利普•科勒 D.爱德华•戴勃诺13.

印刷媒体、电子媒体、户外媒体、邮寄媒体、售点媒体，这些广告媒体是按（）划分的。

A.物质自然属性 B.覆盖影响范围 C.广告受众规模 D.传播内容

14. 悬挂在商场里的彩旗、横幅、招牌、霓虹灯、橱窗布置都属于（）广告。

A.户外广告 B.交通媒体广告 C.销售点广告 D.直邮广告

A.广告受众 B.广告媒体 C.广告文案 D.广告策略

15. （）研究是广告研究的中心环节。

16. 美国著名心理学家马斯洛的需求层次理论，把人的需求划分为五个层次，下列选项中， 不

属于此层次的是（）。

A.生理需求 B.购买需求 C.安全需求 D.尊重需求

A.质量定位 B.观念定位 C.品质定位 D.需求定位

17. 实体定位策略可分为功效定位、（）、市场定位和价格定位等。

1&观念定位在具体应用中包括（）两种方法。

A.逆向定位和是非定位 B.逆向定位和正向定位

C.正向定位和是非定位 D.错觉定位和是非定位

告费的比率是（）。

A.5% B.10% C.15% D.20%

A.广告年检证 B.广告代理员证 C.广告审查员证 D.广告业务员证

20. （）是广告业务人员外出开展广告业务活动的有效凭证。

19. 我国对广告代理费主要实行国家定价管理，广告经营者承办国内广告业务的代理费，占 广

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括 号

内。错选、多选、少选或未选均无分。

21. 广告与新闻的本质区别，表现在（）。

A.根本目的的不同 B.出现频率不同 C.目标对象不同 D.运营费用不同

A."竖招” B."横招” C."座招” D. “店招”

A.品质定位策略 B.价格定位策略

C.观念定位策略 D.质量定位策略

A.杂志广告文案 B.消费物品类广告文案

C.文艺体广告文案 D.社会公益类广告文案

A.信息性 C.审美性 D.均衡性 B.煽动性

22. 下列选项中，（）是根据招牌的位置划分的。

23. 商业广告的实体定位策略包括（）。

D.自发原A.原创原则 B.冲击原则 C.真实原

则 则

C.广播 D.手机 A.户外广告 B.交通媒体广

C.社会需求 D.兴趣需求 A.生存需求 B.安全需求

C.公益广告 D.商业广告 A.馈赠广告 B.文娱广告

C.惩罚性 A.行政性 B.强制性 D.法制性

24. 广告文案按内容划分，包括（）。

25. （）是广告语言的特点。

26.广告创意的基本原则包括（）。

27.（）不属于小众传播媒介。

告

2&广告的需求心理包括）。

（

29.广告促销策略包括（）。

30.（）是广告管理的特点。

三、 判断说明题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）

判断下列各题正误，正者在括号内打“丁"，误者在括号内打“X”并说明理由。

31. 广告主体和客体是广告活动的基础，是广告系统的原动力，正是他们的存在使得广告的 行

为得以发生。（）

32. 世界广告发展简史分为三大阶段，其中第二阶段是15世纪中期至19世纪中期，这是广 告

的产生阶段，即“近代广告时期”，铅活字印刷术是该时期广告的主要形式。（）

33. 日本称形象广告为“印象广告”。（）

34. 中国友谊岀版公司于1990年岀版的《现代广告学名著丛书》中第一次系统地提岀并详 细

阐释了 “广告文案”的概念。（）

35. 广告语言具有信息性、煽动性、审美性和均衡性。（）

36. 广告主题是广告创意的核心，广告主题是广告策划的重要组成部分，即“广告的内容和 产

品介绍”。（）

37. 广告的目标消费群体是指广告媒体的目标受众，目标消费者决定广告内容，广告媒体的 目

标受众是媒体选择的辅助因素。（）

3&广告受众的心理分析主要包括两部分：需求心理和购买心理，前者促进企业间的竞争, 后者

促进生产。（）

39. 广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列 策

略。（）

40. 广告合同纠纷包括广告合同履行情况争议和违约责任承担问题争议两方面的内容。（）

四、 名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

41. 叫卖广告

42. 公益广告

43. 广告语言

44. 销售点广告

45. 广告受众

五、 简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）

46. 广告文案有哪些分类？

47. 广告信息的管理指的是什么？

4&增强记忆心理策略主要包括哪几个方面？

六、 论述题（本大题共1小题，每小题20分，共20分）

49. 垂直思考法与水平思考法的差异有哪些？

50. 试论述广告行业自律机制。

《广告概论》考试试卷答案二

一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前 的

字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共20小题，每小题 1

分，共20分）

1. B 2. A 3. C 4. A 5.

6. C 7. B 8. C 9. A 10. D

11. D 12. B 13. A 14. C 15.

16. B 17. C 18. A 19. B 20. D

C

A

二、 多项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括 号

内。错选、多选、少选或未选均无分。

21. ABCD 22. AB 23. ABD 24. BD 25. ABCD

26. ABC 27. CD 28. BC 29. ABC 30 ABD.

三、 判断说明题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）

判断下列各题正误，正者在括号内打误者在括号内打“X”并说明理由。

31.X 32. X 33. V 34. X 35. V

36. X 37. X 3& X 39. V 40. V

四、 名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

41. 叫卖广告：也称口头广告，效果明显，成本低廉，是最为常见的广告形式之一，即商家为

招来客户而对商品或服务的特点和质量进行的口号式、煽动式、夸张式、作秀式的叫喊，以 引

发买主兴趣，刺激买主购买欲。

42. 公益广告：通常由政府有关部门倡导，部分公司和企业参与资助，或完全由它们办理, 以

为公众谋利益和提高福利待遇为目的、不以盈利为目的，为社会公众切身利益和社会风尚 服务

而设计的广告。

43. 广告语言：即广告口号，又叫广告语、广告词、广告标语，是指为加强受众对企业、产 品

或服务的印象而在广告中长期、反复使用的、能够表达广告主题和创意的、旨在向消费者 传达

一种长期不变的观念的语言或文字。

44. 销售点广告：即指设置在购买现场或商品交易场所的广告，它是广告作为对产品进行促 销

活动中的最后一个环节，因此也有人将其称为“终端或终点广告”。

45. 广告受众：包括两个角度上的含义：一方面是指媒体广告接触到的人群，即为广告的媒 体

受众，广告受众包括报纸广告受众、电视广告受众、户外广告受众等等；另一方面则是指 广告

主的目标受众，即广告诉求对象一一广告的目标受众。

五、 简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）

46. 广告文案有哪些分类？

答：根据不同的分类角度和分类标准，广告文案可以进行如下的划分。

（）

1 按广告媒体分为：报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、 网络

广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。

（

2） 按文体分为：记叙体广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文 案。

（

3） 按内容分为：消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、 信

息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。

按诉求分为：理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案。

47. 广告信息的管理指的是什么？

答：广告信息的管理包括两个方面：一方面，是广告内容的管理，即对广告内容的真实性、 合

法性进行的管理，以确保广告内容的真实、合法与健康；另一方面，是广告表现的管理, 包括

对广告表现真实性的管理，对广告表现合法性的管理，对广告表现道德性的管理，对广 告表现

公益性的管理，对广告表现独创性的管理，对广告表现可识别性的管理等等。

4&增强记忆心理策略主要包括哪几个方面？

答：广告增强记忆心理主要包括以下几个方面：1）广告内容单一统一；2）利用直观、形

（（

象的广告信息，增强消费者对广告的整体记忆;（3）利用简洁易懂的词语高度概括广告内容；

（4） 在一定条件下适当重复和变化重复广告信息；5）增加感染力，引起消费者的情绪记

（

忆。

六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

49.答：垂直思考法和水平思考法的差异主要包括以下十个方面。

（）

1 垂直思考是选择性的；水平思考是生生不息的。

（

2） 垂直思考的移动，是只在一个方向的移动；水平思考的移动则是为了产生新方向的移

动。

（

3） 垂直思考是分析性的；水平思考则是激发性的。

（4） 垂直思考是按部就班的；水平思考则是可以跳来跳去的。

（5） 用垂直思考法必须每一步都正确；用水平思考法则不必如此。

（

6） 垂直思考法为了封闭某些途径要用否定；水平思考则无否定可言。

（

7） 垂直思考要集中排除不相关者；水平思考则欢迎新东西介入。

（

8） 用垂直思考法，类别、分类和名称都是固定的；用水平思考法则不必如此。

（

9） 垂直思考遵循最可能的途径；水平思考探索最不可能的途径。

（

10） 垂直思考是无限的过程；水平思考则是或然性的过程。

50. 答：1）广告行业自律，又叫广告行业自我管理，是指广告业者通过章程、准则、规

（

范等 形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的

一 种制度。建立广告行业规范，实际广告行业自律，是广告业组织与管理的重要内容，它与政

府对广告业的管理和消费者对广告活动的监督共同组成对广告业的组织与管理体系。

（

2） 广告行业规范与行业自律作为广告业者遵循的规律和制度，主要有以下特点。

%1 自愿性。自愿性是行业自律的前提和基础

%1 广泛性是行业自律的基本要求。

%1 灵活性。灵活性是广告行业自律的特征。

（

3） 广告行业自律与广告行政管理的关系。

广告行业自律和政府对广告行业的管理都是对广告业实施调整，二者之间既有密切联系，又 有

根本的不同。广告管理的依据是广告法规，它主要从外在方面对广告管理者的职责行为进 行规

定；广告自律的原则是广告道德，它主要从内在方面划定出广告行业的职业道德规范。 它们之

间的关系体现在以下几个方面。

%1 行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，违反法律的，将要被取消。政府管理是 行

政执法行为，行业自律不能与政府管理相抵触

%1 行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展，但是层次又 有

所不同，行业自律的直接作用和目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护同业 者的

合法权益。而政府对广告业的管理的直接作用是建立与整个社会经济生活相协调的秩 序，更侧

重于广告业对社会秩序所产生的影响。

%1 行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于资源加入行业组 织

或规约者。而政府的管理是通过立法和执法来实现，调整的范围是社会的全体公民或组织。

%1 行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利用行规和舆论来制裁违约者，使违约者失 去

良好的信誉，但它没有行政和司法权。而国家行政管理则是以强制力为保证，违法者要承 担法

律责任。