飘柔广告创意分析

飘柔广告创意分析

随着我国经济的不断发展，社会的进步，各行各业在经济全球化与一体化的

形势之下也在不断地进行创新，飘柔作为人们日常生活中所需要的必备用品，在

其品牌的广告创意上加大了更新换代的力度，并以柔顺的秀发形象深入人心，本

文主要描述了飘柔广告创意的现状以及问题，从而提出相应的对策，促使飘柔产

品在社会与市场激烈的竞争中站稳脚步。

标签：飘柔;广告创意;消费群体

飘柔创意广告的不断更新与换代，在市场上不断地打造自己品牌的拓展市

场，在最初引进中国时的产品形象已经被日新月异的社会发展所完善，以前的高

价格只能在城市中的小资家庭所使用，发展到现在的低价格为广大民众所使用，

进而说明了产品的发展与革新，使其在市场之上以及未来的发展趋势之上前景广

阔。

一、飘柔广告的创意表达及媒体选择

1.飘柔广告的创意表达。飘柔的创意广告有“人生中，相遇最美。当与飘柔

相遇，柔致丝滑，一注而下，秀发最不可思议的巅峰，来自我们能触碰、能感知

的最基本的元素。飘柔激活每一缕发丝所存在的潜力，让头发秀出建筑般的华

美。”“飘柔，你是我生命中最美的相遇。”其中广告创意中的前两个主要描述的

侧重于情感的诉求，有华丽且优美的语言将“柔顺”的含义深入理念之中，进而打

动消费者的心。文案的下半部分主要侧重理性的诉求与感性诉求相互结合，从而

使飘柔的主打品牌的概念深入人心，以达到更好的宣传效果。飘柔主要的品牌定

位在其秀发的“柔顺”上，主要是吸引那些为了使头发更加柔顺的消费者，飘柔中

所提取的汉草精华，使头发更加的乌黑光亮，防止断发掉发，为飘柔的市场发展

打下了更好的品牌基础。广告创意文案中“全新的飘柔汉草精华防掉发系列，由

宝洁亚洲护发科研中心借鉴中药巨著《本草纲目》，提炼生姜、首乌和大叶茶精

华，专门针对亚洲人发质研发而成。”这则广告主要描述了飘柔的方掉发与脱发

的产品品质，并具有药用价值，是女性的秀发更加的柔顺与有光泽，并具有汉草

的清香，为广发需求者所欢迎，这则创意广告主要卖点就是借鉴了李时珍的《本

草纲目》中的中草药的特点，是飘柔中添加这些中草药，使其能尽量减少头发、

掉发的现象发生。“公车柔顺篇：广告中的男主人公在公交车到站下车时初遇了

女主人公，女主人公的秀发更加的柔顺，发卡掉到了男主人公的手上，男主人工

跑到了公交车的下一站点把发卡交给了女主人公，进而两人一见钟情，暗生情愫”

把广告做的这么唯美，让人们在看广告的同时像看电视剧一样，无意识记忆记住

了广告的主题也就是飘柔的吸引力，让女主人公在任何情况之下都特别的出彩，

特别的吸引人，以其靓丽又清新的装扮为其添加色彩，使广告具有一定的故事效

果，进而加大了广告在人群中的美誉度与知名度，进而以一则美好、浪漫的广告

创意打动人心，促进消费者消费飘柔产品。

2.飘柔广告的宣传以电视广告为主。一想到电视上靓丽的广告语与清新的广

告创意故事情节，就让人们想起了飘柔洗发水，飘柔广告的宣传以电视广告为主，

飘柔带给人们的主要含义是以其便利与愉悦的感觉吸引消费者的眼球，并以柔顺

与飘逸打造品牌的主体，飘柔在目前一直是宝洁公司洗发剂的主打品牌，由于飘

柔的历史悠久，品牌的深入人心，广告创意的吸引力大，所以以电视广告为主要

传播与宣传媒介的手段，更加迅速的扩大了其品牌的消费市场，但是当前的洗发

露的社会地位还是仅次于海飞丝和潘婷。飘柔对电视广告的越来越依赖，也使得

其自身有一定的发展局限。目前打造飘柔广告创意的主要目是满足家庭对产品的

需求为主要目的，飘柔刚进入中国市场时价格定位比较低，所以只有一些小资阶

层的城市家庭所使用，对于我国经济发展处于初级阶段，农民占人口的绝大多数，

所以农民的消费市场非常的广阔，现今为了更适应市场的需求与社会的发展，飘

柔在市场上的价格定位比海飞丝低得多，并且它现在的功能也越来越完善，为广

大家庭所欢迎。

二、飘柔广告创意的主要问题

飘柔产品隶属于宝洁公司，而当前日用品行业的激烈竞争也促使各企业的广

告宣传力度不断加大，广告的各种新形势也层出不穷。宝洁的广告策略相对来说

还是有着相应的优势地位，但并不能说明飘柔的广告就十全十美。有一利的同时

必定有着相应的弊端，飘柔的广告策略也是如此，其中仍然存在着一些相应的问

题，主要表现在以下几个方面。

1.广告的创意稍显不足。纵观宝洁公司的大部分广告，大多为了适应当新媒

体环境的要求而表现的中规中矩。而且日用品有别于其他产品，相比较而言更为

贴近人们的生活，因此其广告的特点也基本显得比较温和，无形中以十足的“亲

民”感觉吸引着人们的消费。但是再好再吸引人的广告其效应也是有限的，先抛

开广告的质量不谈，若是广告长久不变则必然引起人们感官上的审美疲劳，此时

就会产生负面的效应。飘柔的广告也是如此。一成不变只会让人们产生厌烦的心

理，从而给行业对手更多的可乘之机。飘柔的广告虽然更新频率较快，但究其模

式仍然大同小异，广告的表现形式也过于雷同，容易给人们一种“换汤不换药”

的感觉。如此，飘柔的广告缺乏创意、模式单一，是一个较为严重的问题。

2.宣传的目标市场过于单一化。随着社会的经济建设，人们的生活水平显著

提高，物质生活日渐丰盈的同时，思维观念也在与时俱进。人们观念的改变，已

经使各个种类的新鲜事物都有了广泛的市场。在这个追求“美”的潮流時代，不仅

女性越来越注重个人的形象，男性也在“顺势而为”不断对自身形象进行着“更

新”，对于“美”的追求完全不逊于女性。因此，男性洗发水的诸多品牌应运而生，

比如阿迪达斯、清扬、欧莱雅等等，男性洗发水已经有了比较广阔的市场，然而

飘柔却忽略了男性的目标群体。这种单纯以开拓女性洗发水市场的观念也在一定

程度上限制了飘柔产品的拓展。

3.宣传的市场覆盖率不够。飘柔产品在近些年以“飘逸、柔顺”的宣传风格打

开了广阔的知名度，其品牌可以说已经在一定程度上深入人心，赢得了大多数俊

男美女们的青睐，其广告的小资风格与浪漫情调也为年轻一族制造了巨大吸引

力，飘柔产品的目标市场由此确定了较为清晰的定位，但与此同时却忽略的低端

市场。虽然人们的生活水平已经在当前有了显著提高，但是仍有许多人们处在社

会的“低层”，消费能力有限，但是这样的人群也可以说不再少数。这样的群体，

被飘柔产品忽略，因此出现了市场覆盖率小的问题。4.广告语的设计夸大其词。

纵观飘柔历年来的广告语，“发动、心动、飘柔”、“柔质丝滑、一注而下”、“让

头发秀出建筑般的华美”等等此类，基本均为口号式的过分宣传，而其早年的“飘

柔，就是这样自信”式的有效号召力已经不复存在，如此一来，在很大程度上导

致了消费者共鸣的损失。对于消费者而言，广告只是一个打发时间的工具，对于

缺乏新意的广告语人们已经不屑一顾，而一旦广告语充满新意，并且“接地气”，

则能够让人们记忆深刻，在一点上，飘柔产品的广告语设计水平有待提高。

三、飘柔广告创意的优化途径

以上飘柔广告存在的种种问题，都或多或少地制约了飘柔产品的发展力度。

因此，只有分析问题的原因，进而总结出相应的对策，才能更好地解决问题，使

飘柔广告，充分发挥其应有的效用和价值。

1.加强创新力度。虽然在人们的心中，广告有着“无所谓”的地位，但具有创

意的广告仍然能够对人们产生极强的吸引力。对于飘柔产品来说，传统的先讲授

功效然后立即切换到一头秀发的漂亮女性的老套模式已经远远无法满足人们的

品味，必须将强广告的创新力度，以更加新颖的方式使飘柔的品牌影响力再度深

入人心，才是飘柔产品持续发展的有效保障。

2.倾力打开男性消费市场。时代的快节奏发展，使得男性的生活与工作压力

日益加大，同时为了满足社交的需要，已经开始非常重视自身的形象。飘柔要以

此为依据，大力拓展男性洗发水市场，以现有的品牌影响力，为男性洗发水的建

设与宣传提供有利的条件。

3.保证高端市场效益的同时做好低端市场的宣传。对于宣传广告的定位，不

应当再局限于“小资情调”和“浪漫情怀”，也应该适时切身反映一些“人间疾苦”等

“接地气”的宣传内容，这样一来能够更加有力地调动起低端消费者的共鸣，增强

对宝洁企业的认同感，能够更加有效地刺激消费。

4.在广告语上下足功夫。对于广告语的设计，夸大其词只会让人们更加“不

屑”，使人们产生逆反心理从而制约了产品的营销。因此，飘柔的广告语设计一

定要贴合实际，不仅是为了迎合人们的审美需求，更是对自身产品的负责，因此，

但从产品的信誉度角度来讲，也要使广告语的设计与产品相符。

四、结语

综上所述，本文以洗发水——飘柔为主要的线索，给人们以柔顺的广告形象

与创意深入人心，在现今飘柔的发展市场与前景上，虽然其地位排在第三，但是

在扩大市场的同时也出现了不少的问题，本文针对这些问题提出了解决的对策，

促使飘柔在市场上不断地发展和壮大。

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