广告学概论

一直被模仿，从未被超越！

《广告学概论》考试大纲

考试题型：

一、填空题。（15分）

主要考广告史部分，即第二章。

二、名词解释。（15分，共5小题）

关注第九章

三、简答题。（30分，共5小题）

主要部分：第五章

四、论述题。（40分，共2小题）

一题广告文案策划。（分析内容包括：广告诉求、广告创作、广告主题、广告语等）

填空题部分：

第一章

广告诉求分类：理性诉求广告、感性诉求广告

根据研究对象：理性广告学、历史广告学、应用广告学

第二章

口头广告（最早出现之一）、实物广告（原始）、标记广告（古老）

世界上最早的印刷广告：1472年，威廉·凯克斯顿印刷了推销宗教书籍广告

德国人 古登保 1445年 创造了铅字活字印刷

1609年 德国 最早的定期印刷报纸 《报道式新闻报道》

1631年 法国最早的印刷周报《报纸》出版。

1662年 英 托马斯·阿切尔 《每周新闻》 最早报纸广告

1666年 《伦敦报》 第一个广告专栏。

1645年1月15日 《The Weekly Account》杂志 第一个广告专栏，advertiment。

1612 年 法 J·雷纳德创立了“高格纳尔”广告代理店。

英国政府于1712年对报馆开征了广告特税。

1729年富兰克林 美 《宾夕法尼亚时报》，并兼出版商、编辑、广告作家等于一身。

1841 伏尔尼·帕尔默 费城 第一家广告代理公司，自称“广告代理人”。

1865 乔治·路维尔 波士顿 “广告批发代理” 出卖版面 脱离报社独立。

1853 纽约《每日论坛报》 照片为一家帽子店做广告。

1891 可口可乐 挂历广告。 1910 巴黎蒙马特 霓虹灯广告招牌。

1874 H·Sampson 《广告的历史》 1866 Laiwood和Hatton 《路牌广告历史》

1898 E.S.路易斯提出 AIDA法则。1900 略洛·盖尔 《广告心理学》

1903 瓦尔特·狄尔·斯柯 《广告学原理》

1911 《普令泰因克广告法草案》 最早广告法案。

1923 杨·罗比肯广告公司 美最大广告公司。

1729年 美国广告业之父 本杰明·富兰克林《宾夕法尼亚日报》 肥皂 开创广告应用艺术

1922年 电台开播广告。

1867 《万国新闻纸》 日本最早广告 半木板半指板

1884 日本最早广告代理店“弥报堂” 直属《时事新报》

1895.10 博报堂 最著名广告公司。 电通 1901.7.1 日本乃世界最著名

1872.4.20 美查兄弟 《申报》 戒烟丸、白鸽票

1874 《循环日报》 最长、最大报纸。

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1917.11.20 先施百货公司 最早橱窗广告

1815年 英 米怜 《察世俗每月统计转》

1872年 英 安纳斯托·美查和菲尔特利 《申报》

1979年 被称为中国广告“元年”。

我国广告事业可以分为三个阶段：恢复期1979-1982；发展期1983-1992:；成熟期1993至今。

第三章

市场细分方法：确定“目标市场”、明确“广告对象”。

进行市场细分和广告定位是企业营销战略的组成部分。

第四章

广告：商业广告和非商业广告

第五章

罗瑟·瑞夫斯 独立销售主张

大卫·奥格威 品牌形象论

艾·里斯和杰克·特劳特 定位理论

广告定位理论发展的四个阶段：USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告

定位

USP具有如下主要的功能：①差异化功能；②价值功能；③促销功能。

注意具有两大特点：指向性和集中性。

引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。

人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基

本环节。

有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。

联想可以分为四类：接近联想；类比联想；对比联想；关系联想。

广告诉求一般方法有：知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求。

实体定位：市场定位、品名定位、品质定位、价格定位、功效定位

观念定位：改变消费者观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位

4P理论：产品、价格、分销、促销

4C理论：消费者的需求与欲望、成本、沟通、方便

广告学研究方法：比较借鉴法、具体观察评析、定性与定量结合、理论和实际操作结合、系

统动态研究。

第六章

广告活动的参与者：广告主、广告公司、外援、广告媒介、目标受众

第八章

拟写广告标题的方法：新闻、承诺、建议、悬念、设问、对比、颂扬、比喻、夸张、否定

广告文案：标题、正文、广告口号、广告随文

广告主题确定的方法

1 商品、企业分析 2 消费者分析 3 市场分析

广告主题理论与时间发展的几个阶段

1 独特的销售主张 2 品牌形象理论 3 定位理论

名词解释：

1、现代广告：P6是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术

加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们的观念和行为的目的的，公开的，

非面对面的信息传播活动。

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2、观念广告:P9

3、广告环境：P13

4、市场细分：P53就是调查、细分不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面

的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干个“市场细分”。

5、产品生命周期：p53指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。

6、刺激反应原理：

7、异质性原理：

8、需求层次理论：

9、时尚原理：

10、定位理论：P84

11、实体定位：P86

12、观念定位：P88

13、广告策划：P128是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从

市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广

告促进销售，实现既定传播任务。

广告代理制：P143指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予

的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，

确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

14、品牌开发指数（BDI）P198

15、品类开发指数（CDI）

16、总收听率（GRP）201

17、千人成本（CPM）

18、百分点收视成本（CPRP）

19、整合营销传播：是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度

的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部

受众及其他目标。

简答题：

第一章

1、什么是现代广告？他有哪些特征？P6

现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特

定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们的观念和行为的目的的，公开的，非面对面

的信息传播活动。

现代广告的主要特征：

①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息

传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称

广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传

播活动不同之处。

②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术

性特征的信息传播活动。

③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介

才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，

也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。

④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通

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过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。

2、简述广告与环境的互动关系

广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大

影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当

地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。广告学重要的外围学科有社会学、心理

学、传播学、市场营销学、消费者行为学、信息科学广告环境的作用1、促进作用：为广告

主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件。2、调整作用：环境的变化

促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化。3、制约作用：

为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它

们在限定的空间中生存和发展。4、广告环境作用的特点为：外环境发挥着更大的作用，它

不但从根本上决定广告的生存和发展，而且也对广告内环境发生作用。而内环境的影响力则

弱于外环境。

第三章

1、马斯洛的需求理论对时下广告发展有何启示？

根据五个需求层次,可以划分出五个消费者市场:

（1） 生理需求→满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可

（2）安全需求→满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响

（3） 社交需求→满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际

形象

（4） 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义

（5）自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌

在低端市场的“生理需求”以价格作为支点,这一市场的竞争是最为激烈的,而且利润也是非

常薄的. 产品只需要拥有最基本的功能,特点便是便宜, 商场名言“薄利多销”证明了这一市

场是可以取得成功的

在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点,福建闽梦床垫在广吿中,以压路机压轧产

品来证明质量,这样的产品诉求点很容易获得二,三级市场的消费者认可.这种营销手段满足

的是消费者第二层次的需求,在经营上会导致企业在整个产业层面上不上,下不下的处境,而

要改变处境则需要向高端突破,通常的出路是另立品牌.

在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点,“ 在高端市场的“尊重需求”以“价格

&品质”的结合点抢占市场,要进入这一市场首先要价格高,然后是品质保证. 价格高是吸引消

费者关注的最直接因素,其次才是品质. 他们都有最高端的产品,最优秀的造型,性能使得他们

成为有钱人的象征. 对於普通消费者而言,价格高使得他产生了“敬意”. 所以,但凡经营企业,

如果抢得市场的最高端,就能产生极强的品牌号召力. 针对“自我实现需求”,也即对品牌忠诚

的消费者,企业除了予以一定的回报,同时要完善服务,并且以品牌内涵来获得消费者的满意.

通过企业与消费者长期的亘动,消费者对於企业品牌就会形成一定的忠诚度,这种消费者来自

於各个层面,也是企业最需要关注的群体. 任何一个企业都不能忽略这些忠诚的消费者,所以

对於“老客户”的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节.

2、简述亚文化理论对广告创意的影响

为了赢得目标人群的青睐，可谓煞费苦心。首先启用在时尚一族中最受欢迎的周杰伦做其形

象代言人。周杰伦几乎是时下新锐的代名词，且受欢迎度极高。而周杰伦在 “动感地带”中

对“动感地带”极富特色的短信服务的演绎更是既精确到位，又饶有趣味。广告中的年轻人发

短信的状态很切合时下年轻人对短信的情由独钟。发短信在这些年轻人之中，不仅是一种方

便快捷的信息传播方式，在某种程度上更是一种生活方式。这一亚文化的信息在“动感地带”

广告中得到了准确的传递。周杰伦够酷的形象，以及广告中极富hip-pop特色的音乐背景更

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为其赚得目标群体的足够关注和认可。

如果说“动感地带”广告中对短信文化的表现已经契合了时尚一族的某种亚文化特质，那么其

富有个性的服务又有力的支持了这一诉求。“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供各种创新

性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。“动感地带”这一全新的客户品牌采

用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。可以容纳更多的时尚娱乐

功能。为年轻一族提供一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。“动感地带”的星座运

势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女。

“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。而“我的地

盘听我的”的口号更是已经融入青少年的亚文化之中。 “动感地带”为年轻人营造了一个个性

化、充满创新和趣味性的家园。她代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更

加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。

在定位越来越精细的市场环境下，广告的亚文化效应对品牌的传播显得尤为重要。在许

多广告的创作活动中，常常只侧重分析和追求商业促销效应，或是受众在态度和行为上的转

化与变动。但是广告不可能创造那些不存在的需要，而只能激发消费者的潜在需求。而对于

需要的直白诉求常常并不能真正打动消费者，即使获得短期的商业效应，对于品牌的长期塑

造很难在消费者心中留下真正的认同。在消费主义和个性文化盛行的时代，适应所有群体的

老少皆宜的广告很难真正赢得目标群体的真正青睐。人们在异质化愈来愈高的都市中，要求

得到与众不同的心理满足感，就更需要获得某种意义上使自已满足的归属感。广告中把握得

当的亚文化恰恰能满足大众的这种心理。因此，某种意义上说，在做广告之前，真正了解目

标群体的亚文化特质、语言、偏好是广告成功的关键。

第四章

1、广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意？

2、怎么看待广告作用的双重性？

广告作用的两重性：

广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极的健

康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良

的影响 ，不利于社会良好社会风气的形成。

广告的基本功能是传递信息，消费者可以通过广告获得有益资讯，开阔视野。广告的本质功

能是促销，使广告与生俱来备具功利倾向，它终将人们导入商品世界，促成购买行为。这种

导向，由于各方面的因素（如社会消费心理不成熟）极易产生偏差，而导致人们对商品的盲

目崇拜。广告通过“消费控制”无孔不入的侵入人们的闲暇时间，刺激人们的虚假需求，导

致人们似乎是为了商品生活。

广告的双重性，不仅仅是广告本身的问题。因为广告的操纵者是社会成员，广告所反映的只

是社会成员的观念和行为，而社会成员又生活在负责的社会经济政治环境中，由于广告的重

复性和广泛性，广告对社会的影响非常巨大，我们要重视并发挥其积极的一面，克服其消极

一面，以利于社会的和谐发展。

3、法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组

成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。

有商品必然有广告。法 国广告评论家罗贝尔·格 兰有一句至理名言:“我们 呼吸着的空气,

是由氮气、 氧气和广告组成的。”话虽 然有些夸张,但它至少道出 了一个现象,那就是广告

已 渐渐地渗透进入我们的生 活,并成为生活中不可缺少 的组成部分。 当然,商家们无论是

以 报纸、杂志、电视、广播,还 是户外广告牌、邮寄等各种 无所不用的方式一比高低, 目

的只有一个,那就是吸引 顾客、推销产品。然而随着 信息时代的到来,传播媒体 的方式和

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手段也在不断更 新和变化,从古代的沿街叫 卖、幌子招牌到现代的媒体 宣传,商家的广告

之争不仅 由地上打到了天上,还从街 上打到了网上。 随着信息化时代的到 来,一场遍及全

球的革命正 在不可逆转地悄然进行。由 于互联网络的发展一日千里,它不仅改变了人们的

生活方式和工作方式,也影响着人们的思维。同时,互联网络存在的巨大潜力,也让许多颇具战

略眼光的企业家们怦然心动,他们意识到,互联网对市场需求有着不可低估的影响力。于是,

许多企业“先下手为强”,纷纷在互联网上抢滩登陆,在互联网上建立网址、网点,树立起自己的

广告牌,扩展经营渠道,并取得了丰厚的回......

第五章

1、谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。

独特的销售主张，罗素.瑞夫斯Rosr Reeves在20世纪50年代根据达彼思公司的广告实

践提出。其基本要点是：①广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），让其明白购买产

品可获得什么具体的利益；②这一主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其

独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的；③Proposition必须强而有力，聚焦一点，有

利促销。

2、定位理论的主要观点以及具体策略是什么？

（一） USP阶段 在20世纪50年代左右，美国罗素·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的

消费说辞”。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调广告

中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

（二） 形象广告阶段

广告思想以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一

时期最具代表性的人物是被为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威，他的最著名命题之一：

“每一广告都是对品牌印象的长期投资。

（三） 广告定位阶段

1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(I上写了一篇名为《定位是人们

在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，文中使用“定位”(Positioning)一词。广告定位阶段自70年

代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一

个位置。一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。

(四)系统形象广告定位

这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变

了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的

角度明确广告定位。

系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90

年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，

其经营管理过程中都已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会

效益的大幅度提高。

产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。

1.实体定位

从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌

与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。

①市场定位

把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣

传的主题和创意。

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②品名定位③品质定位

强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。

④价格定位

把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格

相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额

⑤功效定位

在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。

2.观念定位

在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者

的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

①改变消费观念定位

针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新

的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。

②反类别定位

在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借

以在竞争中占有新的位置。

③逆向定位

利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持

④对抗竞争定位

企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的

甚至超过强者的市场占有率和知名度

3、谈谈你对广传播的特点及其原理的理解。

①广告传播是有明确目的的传播；②广告传播是可以重复的传播；③广告传播是复合性的传

播；④广告传播是对销售信息严格筛选的传播。

①广告传播的诱导性原理；②广告传播的二次创造性原理；③广告传播的文化同一性原理。

第六章

1、现代广告环境发生了什么样变化？

①现代广告活动面对着更为复杂的消费者；②从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟

通；③媒介环境中正在出现一股潜流，随着互联网的普及，互动广告形式出现。

2、什么是广告策划？广告策划有哪些特性？

广告策划：是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查

开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销

售，实现既定传播任务。

①战略性；②全局性；③策略性；④动态性；⑤创新性。

3、请简述广告策划的主要内容和一般程序。

广告策划的主要内容：

①市场分析；②确定广告目标；③广告定位；④广告创意表现；⑤广告媒介选择和规划；⑥

广告预算；⑦广告实施计划；⑧广告效果评估与监控；⑨整合营销传播。

广告策划的一般程序：

①整体安排和规划阶段：首先，成立广告策划专组；其次，规定任务和人员安排，设定各项

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析相关资料。③战略规划阶段：首先，制定广告战略目标；其次，广告战略选择。④策略思

考阶段：首先集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果做出决定性选择；其次，

以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广

告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征

提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等；再次，这个阶段还包括广告时机的把握、广告

地域的选择，广告活动的预算安排，与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。

⑤制定计划和形成文本阶段：首先，制定计划；再次，编制广告策划文本，即策划书。⑥实

施与总结阶段：首先，计划实施与监控；再次，评估与总结。

第七章

1、广告组织主要有哪几种类型？请简要说明其中一种。

※广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好的完成各项广告业务而设立的对广告

活动进行计划、实施和调节的经营组织。包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门、广

告团体

一 广告公司

（一）※广告代理公司

1 综合型：集广告服务与信息服务于一体，提供综合性全方位的广告代理服务

2 专项服务型：经营范围较窄，服务项目单一，但可满足特定需要，有专业优势

（二）广告制作公司

1 一般只提供广告设计与广告制作方面的服务，是独立的广告业务服务机构，最大的优势在

于设备的精良和人员技术的专门化

（三）媒介购买公司

专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务，对媒介资讯有系

统的掌握，能为选择媒介提供依据，能有效实施媒介资源的合理配置和利用，并有很强的媒

介购买能力和价格优势。

二 媒介广告组织

1 在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能

2 在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发

布，还兼任广告承揽与广告代理之职

三 企业广告部门

1 广告管理组织可分为三类：公关宣传型的广告管理模式；销售配合型的广告管理模式；营

销管理型的广告管理模式

2 具体运作中我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行这两种方式

四 广告团体

1 主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切连司的组

织和人员自愿组成

2 按地域范围分为国际性广告行业组织、地区性广告行业组织、国内广告行业组织

3 IAA 国际广告协会 目前最大和最权威的国际广告组织

3 我国最早的广告行业协会组织 上海六家广告社成立的“中华广告公会”

2、说明什么是广告代理制？简述广告代理制的发展过程。

广告代理制：指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限

范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广

告公司为核心和中介的广告运作机制。

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早期的广告代理，从属于报业。1841年，美国人沃尔尼·B.帕尔默在费城建立了一家脱离

媒体的，独立的广告代办处，最早的广告代理店。

1865年，乔治·罗威尔在波士顿掮客公司，他与百家报纸签订了版面代理合同，收取报社

25%的佣金，再把版面分成小的单位零售给广告主，获利丰厚。

1896年，弗朗西斯·W.艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司，为客户提供专业化服务，站

在客户的立场上，向报社讨价还价，帮助客户制定广告策划与计划，设计与撰写广告文案，

建议和安排合适的广告媒介。

进入21世纪，为广告客户提供包括广告传播、公关关系、形象策划、包装与新媒介、直销、

CI等内容的综合性服务，为企业的整体市场营销提供全面的，专业化服务。

广告主题的构成要素包括哪些？如何确定广告主题？

广告主题的构成要素：广告目标要素、信息个性要素、消费者心理要素。

①商品、企业分析与广告主题确定: 商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者

的购买决策时; 商品具有竞争者的产品不具有的特点，尤其当产品有革命性突破时，适合让

产品当广告的主角; 对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为，以

商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。

②消费者分析与广告主题: 生活方式和心理特征；购买行为的理性参与程度；品牌的选择策

略，有简单与复杂之别；购买商品的原因和使用商品的原因，两者有时一致，但也时有偏离；

经常性的信息来源，等等。

③市场分析与广告主题

第八章

1、广告信息主要包括哪些内容？

1 ※广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成

2 直接信息是指广告作品具体的表现形式；间接信息是指广告作品具体表现形式所带来的感

觉上的信息

3 间接信息有很大的价值：（1）引导视线，增强广告的吸引力，强化关注度（2）强化企业

形象、品牌形象或商品特征，突出广告主题（3）营造某种氛围，引发消费者的联想（4）使

广告更富有人情味，拉近与消费者的距离

2、广告信息的加工与传播过程中存在哪些障碍？

①将广告主题艺术化：不能准确传达主题；不能准确传达主题。

②广告在传递过程中产生的信息障碍。

③受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍。

④受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍。

2、广告主题构成要素包括哪些？

1 广告目标要素 2 信息个性要素 3 消费者心理要素

3、试分析广告信息、广告主题、广告创意之间的关系。

第十章

1、有哪些影响消费者行为的因素？

1 文化因素

在一定范围内具有文化统一性的群体，即所谓的次文化，也叫亚文化

2 社会因素

（1）社会阶层：指一个人因在社会系统中不均而造成的社会分层中所处的位置，社会阶层

不仅包括经济标准、还包括声望、地位、流动性以及类同和归属感。社会阶层不同而形成的

一直被模仿，从未被超越！

消费偏爱，和看待世界与事物的不同方式

（2）参照人群：指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。参照群体以

各种方式影响着消费者，最起码，他们为消费者提供了某种程度上的评估产品和品牌的信息

（3）家庭 “公用一个钱包”的消费共同社会，因而家庭成员之间总是有着强烈的相互影响

作用

3 个人因素

影响消费者的个人因素包括年龄、职业、性别、经济状况、生活方式、性格和自我观念等

4 心理因素

（1）动机，指引起行为发生、造成行为结果的原因

（2）感觉，对某一事物、事件、意念的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉

（3）态度，就是一个人对某种事物或意念的持久的喜爱

2、网络时代受众的消费行为发生了哪些改变？应该注意哪些问题？

第十一章

广告效果涵义和特征是什么？

一 ※广告效果的含义

1 广告效果是指广告活动或广告作品对消费者产生的影响

2 狭义的广告效果：经济效果=（传播效果，销售效果）

3 广义的广告效果：传播效果、销售效果、心理效果和销售效果

4 广义的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响良好的社会效果也能给

企业带来良好的经济效益

二 ※广告效果测定的特征：累积性、复合性

广告效果测定要把握哪几个方向？

两大方向：传播效果的测定（广告作品的测试；媒体计划测试；消费者心理效果测试）

广告效果的测定

论述题

如何写好广告文案：

①标题：将广告标题置于最醒目的位置；表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与

承诺；新颖奇特，引起受众的注意。

②正文：直接推销式正文、叙述式正文对白、独白式正文。不要旁敲侧击，要直截了当，避

免用“差不多”、“也可以”等含糊其辞的语言；不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥

调，要有所指，要实事求是；高雅的文字、精雕细刻的笔法，通常是对广告明显的不利因素；

不要贪图文案获奖；使用大家熟悉的词汇和短语；让读者参与其中等等。

③广告口号：集中体现广告的阶段性战略；在某一阶段内长期使用；是一种口号性语句；一

两句话表达一个完整的广告主题。

④广告随文：品牌；企业名称和标志；企业地址、联系人、联系方法；购买商品或获取服务

的方法；特殊标志；特殊需要说明的内容和附加的表格。