试析“意识形态广告”
引言
“意识形态广告”最先由台湾意识形态广告公司提出,并以
此自称其系列广告代表作,其最初闻名于世的文案“手为了袖子
而存在,脚为了鞋子而存在,空间为了家具而存在,身体为了衣
服而存在,三日不购衣便觉面目可憎,三日不购物便觉灵魂可憎”
至今常被人们提起。所谓“意识形态广告”在广告创意表现手法
上具有分类意义,常指不诉诸商品物理属性。而诉诸某种特别氛
围、意境、情节或价值观的广告。意识形态广告不同于感性诉求
广告,它“不传播完整的产品信息,而诉诸模糊性、间断性、多
元开放性、散漫、变形或反叛等其他因素”,其中的“意识形态”
概念可以结合阿尔都塞的观点解释:“个体与他和她的现实存在
条件的想象性关系再现,由个人完成的意识组织与实践的再现。
它使人们心甘情愿地参与到其中。认同这一权力关系中的某种角
色。”
意识形态广告常以情境营造与隐性价值观使目标受众结合
自身想象就广告商品形成建构性、虚拟性认知,并常常将商品与
某种生活方式、个性特质相连,青年受众群往往最难抗拒此类广
告的说服。
20XX年,ZY电视台及部分卫视台和高端杂志媒体上先后
出现两则“德美”巧克力广告。“德芙”巧克力是世界最大休闲
食品制造商美国玛氏公司于1989年在ZG推出的品牌。作为在
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ZG生产与销售的巧克力德芙比同类品牌的价格高出数倍,但从
1995年开始,德芙就一直是ZG巧克力市场的领导品牌,可以
说德芙的独特广告表现思路在品牌树立与拉动销售上起到了极
大的作用。德芙巧克力播出的这两则广告可以说是“意识形态广
告”创意表现形式的代表作。
作为“小资”话语的巧克力
20XX年下半年开始播出的德芙巧克力30秒广告片是以外
滩作为背景的。黄浦江边露天咖啡茶座上,知性气质女主人公出
现,花边阳伞下,纯白餐桌前。俊逸的男侍者微笑立侍一边,主
人公放下手中的英文小说。从手提袋中拿出一块德芙巧克力,伴
随着婉转轻柔的吟唱音乐咬下一口,品尝之时从巧克力中滑出的
棕色丝绸缎带轻轻将她围绕、流动,伴随着巧克力口感产生的是
丝绸围绕、滑动的感觉――“愉悦一刻,更享德芙丝滑”的广告语
出现。
20XX年底德芙开始播出另一则广告。在白色调欧洲建筑风
格街景中。响起法语香颂背景音乐。装扮时尚可人的女主人公站
在一间装潢高档的时装橱窗前,凝视着橱窗内一顶纯白精美的帽
子。根据帽子在橱窗玻璃上反射的倒影,主人公微微倾斜自己的
头,摆弄姿势使自己的影子与商品的倒影重合,产生自己戴着那
顶帽子的映像。随后她转到珠宝店橱窗前,用向往的眼神看着陈
列的钻石项链,她调整比画着姿势。在玻璃上又产生了自己戴着
这串稀有宝贵钻石项链的映像。中意的女主人公露出微笑,从提
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包中拿出一块德美巧克力,轻轻咬下一块,精巧细腻的巧克力色
缎带围绕住了沉迷于口中美昧的女主人公,“此刻尽丝滑”的广
告语出现。
这两则广告均不是以巧克力物理属性为诉求点,在核心广告
语中所谓“丝滑”也只是一种嗳昧模糊的口感暗示。、外滩、咖
啡、欧洲、法语……这一系列频频在其他媒体上作为“小资”符
号的注解而出现的元素堆砌起了一个时尚唯美的意象空间,没有
任何语言劝服――这正是意识形态广告的特点。
“意识形态”如何说话
能指与所指的随意指定。能指与所指是符号学的核心概念。
在日常语境中,只有能指与所指严格对应才能确保交流双方准确
地了解对方的意思。但随着符号系统的扩大,两者已不再是严格
对应的关系,能指开始了“漂移”。所指开始了“滑动”,两者甚
至开始随意指定对应关系――广告便是随意指定能指与所指的典
型。“广告呈现为一个能指,一个词语。这个词语与广告所促销
的对象不存在传统的关系,广告使这个词依附予那个对象。广告
建构起新型的语言与传播现实。这些虚像的能指恰恰在广告中通
过再语境化实现意义。广告利用了能指的漂移。”
在第一则广告中,女主人公外表、服装的能指所对应的已不
再是她个人的演员身份,而产生了“时尚、知性、有小资生活情
调品位的白领女性”这一虚拟所指。
图像的催眠。长期视觉快感的浸润使观众逐渐形成流连于表
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层感性美丽的接受习惯,不甚美观的画面都要经过马赛克处理,
经过精心拍摄与后期处理的美感、观看感十足的画面是意识形态
广告的必备要素。同时从人的认知习惯上说,前后按时间顺序出
现的画面受众习惯于用因果关系来解释,唯美场景与商品画面的
承接也暗示了商品的完美。无可挑剔的广告背景音乐也搭起了无
穷的幻想空间,“观众对电视广告意义的解读由于受图像现实影
像的限制往往处于被动地位。只能消极接受已经凝固的意义,这
是广告商利用图像符号能指与所指关系让广告发挥效力的重要
机制。”
自我的建构。消费者对电视视觉符号的自行意义建构中起作
用的首先是个人经验――在现代社会则大部分是来自媒体特别是
电视的间接经验。一个女演员成了“时尚、有品位的白领”这一
能指的建构是由无数电视剧、娱乐杂志、商业广告、新闻节目等
共同完成的。如第一则广告中,“外滩”、“咖啡、阅读小说、外
形姣好的女性”这种碎片被抛示给观众,观众通过个人经验自行
将其拼贴、建构。对于这些碎片能建构成怎样的具体影像广告传
播者无法确定,他们只要确定核心的“时尚”、“品位”、“小资”
这些元素被传达出去就已达到目的。
演员与小资品位、小资品位与巧克力、丝绸缎带与巧克力这
些视觉符号的能指与所指由广告随意指定。这种指定以约定俗成
的指代规则为基础;再通过时间秩序呈现及不停地重复;并辅以
其他媒介的类似指定,由此实现符号组合。画面堆砌中,与商品
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有关的絮絮叨叨的话语被减少到最低限度,仅一句“此刻尽丝滑”
就使沉溺于唯美画面音乐中的观众接受了这种组合。
消费逻辑的隐性阐释。鲍德里亚用“商品拜物教”来概括现
代社会的消费逻辑,“三日不购衣便觉面目可憎,三日不购物便
觉灵魂可憎”便是直接表达。在德芙广告中也通过消费至上的隐
性阐释引导消费者进行象征性消费。第一则广告中,“白领”身
份背后的工作竞争、购房压力都被掩盖在唯美视觉符号背后,巧
克力的物理属性已非重点,“德芙”直接与光鲜的主角形象建立
所指,被给予了品位与身份的象征。第二则广告中,主角在“镜
像”中实现了对高档时装和首饰的占有。简直是活生生的造梦隐
喻,实际上的拥有已不是重点,主人公满足的微笑与德芙建立所
指,巧克力这种食品与对美丽奢华的占有联系起来,成为复杂模
糊的象征。
此处,意识形态广告的作用机制是将消费这种意识形态作为
价值观展现。说服消费者消费商品的“象征”――这种象征往往建
立在消费者自身固有的欲望上,不是赤裸裸地说出欲望。而是建
立起与欲望相切合的象征。“针对人们希望得到社会承认的心理
需要,广告以社会规范的方式说服消费者接受自己的观点。展示、
规定消费者‘你该怎么活’。”德芙的目标消费群为16-40岁城
市中等收入女性,对“白领”抱有幻想与向往,对自己“白领”
身份亟待承认的女性都在被告知:拥有德芙,你就是广告中的主
角。她们不是在消费巧克力,而是在消费德芙本身作为符号所代
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表的意义世界。
实效与伦理
针对意识形态广告这种创意模式,美国营销学者上世纪80
年代就开发出了VIS模式。“该理论的内核认为,什么样的价值
观决定了什么样的生活方式……不是商品的物理品质。而是商品
对应的价值观与生活形态对消费者的消费决策起着决定作用。”
这套理论被称为“破译消费者的新工具”,在国际营销界被广泛
运用。
广告是欲望的修辞学,在消费品无限丰富的今天,人们的欲
望成了永远也填不满的沟壑。作为直接深入人们意识制造欲望的
机器。广告的结果有可能像文化批判者们所预言的,引导人成为
物的奴隶吗?
广告人永远在挣扎,实效与伦理的博弈还将继续。
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本文发布于:2023-11-08 00:33:11,感谢您对本站的认可!
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