(NEW)丁俊杰《现代广告通论》(第2版)笔记和课后习题详解

目 录

第1章 广告概述

1.1 复习笔记

1.2 课后习题详解

第2章 广告活动的本质

2.1 复习笔记

第4章 广告的功能

4.1 复习笔记

4.2 课后习题详解

第5章 广告环境

5.1 复习笔记

7.1 复习笔记

7.2 课后习题详解

第8章 广告与传播

8.1 复习笔记

8.2 课后习题详解

第9章 广告与营销

9.1 复习笔记

10.2 课后习题详解

第11章 广告调查

11.1 复习笔记

11.2 课后习题详解

第12章 广告策划

第14章 广告媒介策略

14.1 复习笔记

14.2 课后习题详解

第15章 国际广告

15.1 复习笔记

17.1 复习笔记

17.2 课后习题详解

第1章 广告概述

1.1 复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、广告概念

1．“广告”一词的来源

（1）在英文中，人们通常用“Advertising”指称广告，意思是“唤起大众

对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。

（2）英文中与“广告”对应的词是“Advertiment”。“Advertiment”是指

独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertising”是指完整的广告活

动。

2．广告的定义

广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服

务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信

息传播活动。

现代广告的定义由以下七个核心内容构成：

（1）广告必须有可识别的“广告主”

从广告公司的角度出发，“广告主”经常被称为“广告客户”，它是广告行

为的主体。

①广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个人。

②广告主在一定程度上控制着广告活动。

③广告主要为广告的真实性负责。

④广告主要履行在广告中作出的承诺。

（2）广告通过一定的媒介进行传播

近年来，伴随着科技的发展，广告媒体越来越多元化和零细化。

（3）广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和

观念的信息

（4）广告（一般指商业广告）是有偿的

广告是有偿的信息传播活动，这是广告与新闻、公告的重要区别。

（5）广告是由一系列有组织的活动构成的

（6）广告是非人员的信息传播活动

广告与人员销售不同，具有自己独特的说服规律。

（7）广告是劝服性的信息传播活动

3．广告概念的流变

较有代表性的广告定义：

（1）美国现代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔：广告是“印刷形态的推销

手段”（Salesmanship in Print）。

（2）马歇尔（A·Marshall）：“广告中有建设性的广告和斗争性的广

告。”

（3）日本学者中山静：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产

生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。”“广告是通过宣传商标达到销

售的目的。”

（4）戈公振：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生

活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之

功能。故广告不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教

育群众之使命也”。

（5）美国专业广告杂志《广告时代》公开征得的定义：广告由广告主

支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商

品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同

的目的。

（6）美国营销协会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服

务所做之任何方式的付款的非人员性的陈述与推广。

二、广告的分类

1．根据广告的受众来划分

广告的基本受众可以分为两种：消费者和企业。

（1）消费者广告主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消

①为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店。

②经销多种品牌商品的店铺。

③提供专业服务的机构。

④官方、准官方和非营利性机构。

（2）全国性广告

全国性广告通常是由产品生产商发布的。全国性广告不一定要覆盖全

国，但是全国性广告的传播范围通常覆盖多个地区。全国性广告的主要

目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。

①基本需求刺激广告是为了增强消费者对一般产品和服务的需求。在基

本需求激广告中，广告主努力为整个产品品种创造需求，这种广告旨在

引导潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体

品牌。

②选择性需求刺激广告目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优

点。

（3）直接反应广告和延时反应广告

稳定或稍有下降。提示性广告也叫维持性广告，是以维持已有市场为特

点的广告。

（4）铺垫性广告

处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降。此时，广告突出一

个“久”字，针对消费者的心理，向消费者承诺将长久为消费者服务。为

了更好地满足消费者的需求，企业要转产了，或产品要更新换代了，这

样，为新产品的出台打下一个基础。

6．根据广告目的与广告效果来划分

（1）广告活动的展开因消费者的购买历程不同而分为若干步骤。这

样，便产生了广告中的AIDMA法，即注意（Attention）、兴趣

（Interest）、欲求（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）。

（2）美国人科利（Colley）提出了DAGMAR理论，他认为，消费者通

过广告而对产品形成的态度或行为，要经过“未知—认知—理解—确信

—行动”这一过程。广告目标可以针对不同阶段而制定。

（3）根据AIDMA法则和DAGMAR理论，广告可以分为以下几类：

①知名广告。即期望消费者对产品产生认知的广告。

②理解广告。即让人们理解产品的性能和内容的广告。

③确信广告。即打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广

告。

④行动广告。即在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，促使人们购买的

广告。

7．根据广告诉求的方式来划分

（1）感性诉求广告

主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的

产品产生有利于该产品的感情与态度。

（2）理性诉求广告

指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，

让消费者自己判断。

1.2 课后习题详解

一、重要术语

ising

答：“Advertising”在英文中，通常被人们用来指称广告。这个英文单词

来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并

诱导于一定的方向所使用的一种手段”。Advertising一般指的是完整的广

告活动。

iment

答：Advertiment在英文中是与“广告”相对应的词。“Advertiment”一

词出现于1655年前后，被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。到了

l7世纪60年代它被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广

告。一般认为，“Advertiment”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广

告。

3．广告

答：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产

品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非

人员信息传播活动。

4．广告主

答：广告必须有可识别的“广告主”从广告公司的角度出发，“广告主”经

常被称为“广告客户”，它是广告行为的主体。

（1）广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个人，政府的各

级、各类职能部门以及个人也可以进行广告活动，成为广告主。

（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。广告主对广告的发布具有

一定程度的控制权。

（3）广告主要为广告的真实性负责。这样既可以明确广告主对其所发

出信息的真伪负责，又可以使消费者放心地购买做了广告的商品。

（4）广告主要履行在广告中作出的承诺。广告主在广告中对产品功

能、服务质量的表述可以视为企业对消费者作出的一种“承诺”，相当于

与消费者签订的无形的合同。

5．消费者广告

答：消费者广告主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费

的受众，他们不会将产品转卖或者再用于生产过程。

6．行业广告

答：行业广告（也有人译作商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者

差异。

企业在国际广告运作中为了应对这些挑战，一般会采取三类策略：

（1）全球统一的标准化策略；（2）尊重差异的本地化策略；（3）适

当兼顾标准化和本地化的折衷策略。

10．全国性广告

答：全国性广告通常是由产品生产商发布的。尽管全国性广告并不一定

要覆盖全国，但是大多数情况下，全国性广告的传播范围覆盖多个地

区。

通常，全国性广告主是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或者是

提供全国范围服务的服务提供商，诸如百货连锁店、全国性金融机构、

通讯公司等，它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。

11．地方性广告

答：（1）地方性广告（Local Advertising）是针对本地的广告，地方性

当今广告活动中运用最频繁和最多的媒介。印刷媒介的主要类型有：报

纸、杂志、招贴和其他印刷品。

13．电子媒介广告

答：电子媒介广告是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息

宣传，其中包括广播、电视、电影、录音、录像和光碟等等。

一般来说，延时反应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升

品牌偏好或者建立品牌形象。当消费者进入购买决策过程的时候，延时

反应广告就会发挥作用。我们在电视和杂志上看到的大多数广告都是此

类广告。

19．产品生命周期

答：产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是指产品的市场寿

答：处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降。此时，广告突出一

个“久”字，针对消费者的心理，向消费者承诺将长久为消费者服务，满

足其需求。为了更好地满足消费者的需求，为新产品的出台打下一个基

础，做一个铺垫，这种铺垫性广告形式主要着眼于未来，为新的营销活

动和广告活动打下基础。

24．知名广告

答：知名广告是指期望消费者对产品产生认知的广告。

1．请尽量详细地记录一天中看到或听到的所有广告，并且根据课文

（本章）中讲述的分类方法将它们归类。

答：（1）看到或听到的所有广告

报纸上整版彩印的房地产广告；出租车车载收音机里汽车维修的广告；

肯德基在店内播出的食品广告；电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告；

电视上播出的洗发水的广告，广而告之国际广告公司的广告，耐克、李

宁等一些运动品牌的广告；网页上弹出来的淘宝网广告；公交车和地铁

里的移动媒体播出的减肥茶广告；洗手间里节约用水的公益广告。在地

铁站看到ipod的平面广告。

（2）广告的分类

①根据广告的受众来划分

a．消费者广告：报纸上整版彩印的房地产广告；出租车车载收音机里

汽车维修的广告；肯德基在店内播出的食品广告；电梯中液晶显示屏里

a．印刷媒介广告：报纸上整版彩印的房地产广告。

b．电子媒介广告：电梯里的液晶显示屏里伊利牛奶的广告；出租车车

载收音机里汽车维修的广告；肯德基在店内播出的食品广告；电视上播

出的洗发水的广告，广而告之国际广告公司的广告，耐克、李宁等一些

运动品牌的广告；公交车和地铁里的移动媒体播出的减肥茶广告。

c．数字互动广告：网页上弹出来的淘宝网广告。

④根据广告的功能来划分

a．直接反应广告：肯德基在店内播出的食品广告；电梯中液晶显示屏

里伊利牛奶的广告；电视上播出的洗发水的广告，公交车和地铁里的移

动媒体播出的减肥茶广告；洗手间里节约用水的公益广告。

b．延时反应广告：报纸上整版彩印的房地产广告；出租车车载收音机

里汽车维修的广告；网页上弹出来的淘宝网广告。

⑤根据广告诉求的方式来划分

a．感性诉求广告：电视上播出的洗发水的广告，耐克，李宁等一些运

动品牌的广告；公交车和地铁里的移动媒体播出的减肥茶广告；洗手间

里节约用水的公益广告；电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告。

b．理性诉求广告：报纸上整版彩印的房地产广告；出租车车载收音机

里汽车维修的广告。

2．请比较历史上的广告概念与当代广告概念之间的差异。

答：（1）历史上的广告概念

在1890年以前，西方社会公认的广告定义是“有关商品或服务的新闻”。

这个阶段，广告只是被看做一种起告知作用、与新闻报道类似的传播手

段。此后，随着广告业的不断发展和其对社会影响程度的加深，广告的

②1919年，马歇尔说：“广告中有建设性的广告和斗争性的广告。一般

企业所做的斗争性广告是为了使自己的产品，不顾人们需要与否，千方

百计让消费者购买，这种广告结果造成浪费。建设性广告是给买卖双方

都提供方便的方法。当人们对商品有需求、潜在着极大购买力时，新产

品的广告用各种手段去宣传是必要的，这样的广告是人们希望的建设性

广告。”这个陈述虽然不是标准的定义形式，但它提出了一个争论性话

题：广告的着眼点应该是广告主的需求和利益还是消费者的需求和利

益？或者说，广告能平衡二者之间的关系吗？

③1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一

特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。要达到这个目的与

广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得当，即使

广告的次数少一些，也会得到满意的效果。广告是通过宣传商标达到销

售的目的。”中山静主要从操作层面来理解广告，他提出了广告活动非

常关键的一点，即注重策略性。

④1926年，我国著名报学史专家戈公振在研究中国报学史过程中，提出

了对广告的看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人

类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人

生之功能。故广告不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化

①当代广告的概念就商品广告而言，是比较准确的。事实上，这个定义

也被许多国家从事商业广告活动的从业人员所接受。

②当代广告的概念最重要的一点，是指出了在广告活动中要有可以确认

的广告主，广告受众应该能够判断出谁是发出讯息的主体。

③当代广告的概念与历史上的广告概念相比，更倾向于广告物的概念。

第2章 广告活动的本质

2.1 复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、作为传播和营销过程的广告活动

1．广告活动的含义

（1）广告（advertising）是一种动态的存在，而不仅仅是静止的展示。

⑥效果测定。主要指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告

效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。

（4）用动态的观念来理解广告，广告活动可以分为两个层次：

①宏观上的广告活动，也是指广告自身的活动和与广告相关的活动。

②微观上的广告活动，即是指广告是一个过程。

2．作为传播过程的广告活动

（1）一般传播模型

图2-1 一般传播过程模型

图2-1展示的是一般传播模型。模型左端是传者即信源（Source），传者

是发出信息的一方，当信源形成观点以后，会将其编码（Encode）为讯

息（Message），然后通过某种渠道（Channel）传递给受者

（Receiver）即信宿。接受者将接触到的讯息进行解码（Decode），才

能理解讯息。接受并理解了讯息之后，接受者会做出反应，并将形成的

观点进行新一轮的编码，再经由渠道传回。接受者对根据信源传出的讯

息所做的理解和反应构成反馈（feedback）。

（2）广告传播模型

广告领域常采用的是大众媒介传播模型（如图2-2）。大众传播与一般

的人际传播不同，它是一个个体与机构之间互动的过程。它由“讯息生

产”和“讯息接收”两个相对独立的部分构成，在两个部分之间是调和

（Accommodation）和协商（Negotiation）的过程。

①模型左侧是“讯息生产”部分，传播的内容和形式在这里生成。

广告的创作要兼顾以下几方面：a．广告主需要传达的讯息内容。b．广

告主预期目标受众希望看到什么样的信息。c．广告主对目标受众将会

如何解读广告中所用的词汇和形象的估计。d．考虑媒体的传播习惯和

规范。

②在“讯息生产”和“讯息接受”两个阶段之间是调和与协商过程。“调

和”和“协商”实际上是消费者解读讯息、理解广告的过程。受众对企业

希望他们如何理解广告都有或多或少的了解，但是他们会根据自己的需

要、议程和偏好进行理解。

图2-2 大众媒介传播模型

3．作为营销过程的广告活动

（1）什么是营销

美国市场营销协会定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通、

传递顾客价值，并以使组织和利害关系者）共同受益的方式管理顾客关

系的过程。

由此理解“作为营销过程的广告活动”主要有以下两个要点：

①作为一种组织职能，传统上营销由四类活动构成：生产、定价、分销

和促销，也是指营销组合。广告是营销组合中促销活动可能采用的手段

之一。

②广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演着重要角色。

（2）广告在营销组合中的作用

①美国学者内尔·H·伯登以两个清单列出了企业的营销组合要素：

a．构成企业营销计划的要素清单

产品规划（产品线、销售市场、新产品策略）、定价（价格水平、特定

价格、价格策略）、品牌化（商标选择、品牌策略——独立或私家、私

有品牌或无品牌）、分销渠道（工厂与消费者之间的渠道、批发与零售

选择度、同业问协作）、人员销售、广告、营业推广（针对同业市场或

消费者）、包装、售点展示、售后服务、物流管理（仓储和运输）、调

研和分析等。

b．影响企业营销运作的市场因素清单

消费者的购买行为、行业购买行为、竞争者的地位和行为、政府行为

等。

由此可知，广告被视为企业营销活动的一个重要组成部分。

②杰罗姆·麦卡锡发展了内尔·H．伯登的营销组合理论，将其概括为

4P，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销

（Promotion）。广告的地位以及广告与其他营销活动的关系得到了进

一步的明确。

二、整合营销传播视角下的广告活动

1．整合营销传播的概念

（1）美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组定义整合营销传播

IMC（Integrated Marketing Communication）：IMC把品牌等与企业的所

有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标。

是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

（2）韩国研究者金成河对IMC的解释：IMC理论的独创性产生于“传播

即营销”（）的哲学。不仅是营销传播的各要素（广告、推销、公共关

系）传达信息，而且与产品有关的所有行动，包括产品本身、从业人员

的态度、服务、分销政策、定价等，都向消费者传达着各种信息。所有

这些要素都与传播密切相关，单独实施各种传播活动不会得到任何协作

效果。

2．整合营销传播提出的背景

（1）4C理论的提出

①随着大众市场的分裂，4P理论（产品、价格、分销和促销）逐渐过

时。罗伯特·劳特朋提出了4C理论：

Consumer Wants And Needs，不要再卖所能制造的产品，要卖消费者确

定想购买的产品。

Cost，要了解消费者满足其需要与欲求所需付出的成本。

Convenience，思考如何让消费者方便地购得商品。

Communication，要重视“沟通”。

②4C理论把企业营销的重点放在了消费者身上，一切以消费者为中心。

凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围，整合营销传播被

提上了议事日程。

（2）传播媒体的重大变化

传播媒体的变化主要表现在：

①图像传播的盛行与准文盲的出现。

②媒介数量的增加和受众的细分化。

（3）购买决策越来越依赖主观认知而非客观事实

消费者购买时决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的

主观认知，而不是来自具体事实的、经过理性思考后的客观认知。因

此，企业通过各种传播媒介所传递的认知讯息也必须一致，否则就会被

消费者忽略或误解。所以，整合营销传播出现了。

在整合营销传播中，消费者处于中心地位。

①唯有消费者才是企业生存的根本，必须以4C理论为基础，一切传播活

动围绕消费者而展开。

②消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权。传播者必须

了解消费者已有的讯息或经验领域，从而让消费者对传播者的讯息有所

了解。

（2）以资料库为基础

以消费者为核心，必须对消费者和潜在消费者有深刻而全面的了解。这

有赖于企业在长期营销过程中所建立的资料库。

（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的

整合营销传播的一个核心是培养真正的“消费者价值”，与那些最有价值

的消费者保持长久的、紧密的联系。

（4）以“一种声音”为内在支持点

媒体提供的信息越来越多，以下趋势越发明显：消费者因自身的需求主

动接触信息，而不是经过现行的由企业主导和控制的信息流通系统。因

此，企业不管采用什么媒体，其中的产品或服务的信息必须做到清楚一

致。

（5）以各种传播媒介的整合运用为手段

①整合营销传播应当做到使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作

用。在整合营销传播中“接触”这个概念是指凡是能够将品牌、产品类别

和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。

能够接触消费者的方式有许多种，通过这些方式，消费者与品牌接触，

它们经年累月不断地影响消费者与品牌、企业间的潜在关系。

2.2 课后习题详解

一、重要术语

1．广告作品

答：广告作品是指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并

对他们发生作用的广告物质实体。它或是长期的广告运动的组成部分，

6．发布

答：发布是指把广告作品通过一定的媒体加以发布。发布的主要任务，

是指选择、组合媒体并落实具体的发布事宜。发布也是策划思想的体

现，需要考虑各种因素。

7．效果测定

信道，把编制好的符码又变换成适于信道中传输的信号序列，以便于在

信道中传递，如声音信号、电信号、光信号等等。

13．解码

答：解码是对信息进行与编码过程相反的变换过程，是指把信号转换为

讯息，如文字、语言等，这是第一步。第二步译码则是指将讯息还原为

信息意义的过程。

14．渠道

答：渠道是指信息传递的通道，是将信号进行传输、存储和处理的媒

介。信道的关键问题是它的容量大小，要求以 最大的速率传送最大的

信息量。

15．反馈

答：传播学中的反馈指的是受传者对传播者发出的信息的反应。受传者

答：销售促进（Sales Promotion，简称SP），又称为营业推广，它是指

企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务

的促销活动。

20．公共关系

答：公共关系（Public Relation）是指某一组织为改善与社会公众的关

系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促

进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人

必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。

21．人员推销

答：人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为

购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销

售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。

22．直接营销

答：直接营销是指一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道

（consumer-direct）进行的送达和交付商品和服务的行为。直接营销通

路系生产者将其产品直接销售给消费者，其主要方式有生产制造商自设

零售店、电子邮购、人员直接销售等方式。

23．4P

答：4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提

出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略由即为4P。产品

（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）四个单词的

第一个字母缩写为4P。

24．整合营销传播（IMC）

答：（1）整合营销传播（integrated marketing communication，简称

IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过

程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻

媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业

能够将统一的传播资讯传达给顾客。

（2）整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于

以消费者为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方

面：

第一，以消费者资料库为运作基础。

第二，整合各种传播手段塑造一致性“形象”。

第三，以关系营销为目的。

第四，以循环为本质。

25．4C

答：4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者

需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者

（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通

（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一

位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程

中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消

费者为中心实施有效的营销沟通。

二、思考题

1．请区别广告作品与广告活动，并说明广告活动通常由哪些环节构

成。

答：（1）广告作品与广告活动的区别

①广告作品是静止的展示，可以是一幅报纸广告，可以是一块路牌广

告，可以是一张招贴广告，可以是一条30秒的电视短片，可以是一段60

秒的广播录音节目。

②广告活动却不只局限于这些方面，它是一个过程。

言之，广告活动是指设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行

这些策略的过程。

（2）广告活动由以下几个环节构成：

①调查

调查是广告活动的起点。调查的任务是指详尽准确地了解市场、产品、

消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。通过搜集、

分析资料，才能发现问题，找出解决企业难题的钥匙，使广告活动有的

放矢。

②策划

策划是广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告

活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。策划的过程是确立

广告战略与战术的阶段，这里解决的是广告的宏观设想与具体手段结合

的问题。

③表现

根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制

作，是广告表现的任务。

④发布

把广告作品通过一定的媒体加以发布。发布的主要任务，是指选择、组

合媒体并落实具体的发布事宜。发布也是策划思想的体现，需要考虑各

种因素。

⑤效果测定

这里主要指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告效果测定

包括事前测定、事中测定及事后测定。广告效果的事后测定，目的是检

查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。

程是如何完成的。

图2-3 PC Home Online广告物质篇

（选自《2003 IAl中国广告作品年鉴》，第42页）

答：广告领域现在常常采用的大众媒介传播模型。这个模型显示，大众

传播与一般的人际传播不同，它是一个个体与机构之间互动的过程。它

由“讯息生产”和“讯息接收”两个相对独立的部分构成，在两个部分之间

是调和和协商的过程。

（1）影响广告讯息的“生产”和“接收”的因素

①“讯息生产”阶段的影响因素

a．广告主需要传达的讯息内容。

b．广告主预期目标受众希望看到的信息。

c．广告主对目标受众将会如何解读广告中所用的词汇和形象的估计。

d．媒体的传播习惯和规范。

②“讯息接受”阶段的影响因素

a．受众的需要、议程和偏好。

b．过去的经历、个性、个人对产品种类或者品牌的以往经验。

c．受众的不同背景。

（2）传播过程

①“讯息生产”部分，传播的内容和形式在这里生成。广告讯息和其他大

众传播的形式一样，一般是由机构“生产”的，这些机构可能包括广告

主、广告代理公司或者政府等。它们之间通过相互的作用最终决定广告

表现。

②在“讯息生产”和“讯息接受”两个阶段之间是调和与协商过程。

“调和”和“协商”实际上是消费者解读讯息、理解广告的过程。受众对企

业希望他们如何理解广告都有或多或少的了解，但是他们会根据自己的

需要、议程和偏好进行理解。受众最终对广告的解读可能和讯息的发出

者——广告主——最初希望受众看到的东西并不一样，但是却与受众本

人的需要，以及他个人对产品种类或者品牌的以往经验相一致。

③广告的接收者必须调和所有这些影响讯息解读的力量，通过类似

于“协商”的机制平衡各种因素，从而获得对广告的最终理解。这是指我

们为什么说广告传播从本质上说是一种社会过程的原因。所有的这些理

解过程都可能在不经意的短促时间内发生，但这个过程却是实实在在发

生的。

我们认为，广告的讯息生产和讯息理解过程是相对独立的，这是因为尽

管讯息的生产者能够控制在广告中出现什么，但是他们却不能控制甚至

不能密切观测广告到底是如何被受众接收和理解的。同时，广告的接收

者也不能控制和影响广告讯息的生产。广告讯息的制作者和接收者对对

方而言都是所谓“想象当中的”。也是指说，双方都不能直接接触对方，

但是对对方是什么样有一个基本的估计和感受，并根据这些估计和感受

进行沟通。

3．广告在企业的营销组合中处于什么地位？

答：（1）最初的营销组合概念中，广告被视为企业营销活动的一个重

要组成部分。任何企业广告活动的广告语都是基于制造商在其整体营销

规划中将广告作为一种营销要素摆在什么位置上而决定的，广告仅被看

成是一种要素，它的运作形式和范围主要取决于它与企业整体营销规划

其他部分的协调配合，一个能干的营销经理应该提出这样的问题：如何

找到一种管理方案以便在对生产方式、产品类型、定价策略、促销和销

售方法以及分销渠道等营销要素的组合中给予广告一个合适的位置。

（2）在广为流传的4P营销组合模型中，广告的地位以及广告与其他营

销活动的关系得到了进一步的明确。在营销组合中，广告是促销的主要

工具之一，除此之外，促销还包括销售促进、公共关系、人员推销和直

接营销。

（3）对企业而言，广告活动不是孤立的环节，企业的广告努力必须与

企业正在运用的整体营销组合战略相匹配。既然广告是企业营销组合的

一部分，那么广告活动的计划和执行就应该与企业的营销战略相配合：

广告活动的目标受众应该是营销战略确定的细分市场上的消费者；广告

是传统营销传播的单向沟通。媒体的巨大变革，使双向沟通成为可能，

而双向沟通意味着企业与其消费者在进行一种信息交换活动。为了达成

信息交换的目的，企业首先必须了解消费者所拥有的信息形态及内容，

然后透过某种管道或方式，让消费者反馈给企业他所需要的信息种类，

最后企业才对消费者的需要做出回应。

（2）以资料库为基础

以消费者为核心，必须对消费者和潜在消费者有深刻而全面的了解。这

有赖于企业在长期营销过程中所建立的资料库。消费者的方方面面，包

括其人口统计特征、心理统计特征、购买经历、购买行为、使用行为以

及其他一些习惯等等，都是企业进行整合营销传播的基础。建立资料库

之后，还必须不断地分析流入和持续加强的信息，从消费者的反应中分

析走向、趋势变化和消费者的关心点。

（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的

整合营销传播的一个核心是培养真正的“消费者价值”，与那些最有价值

的消费者保持长久的、紧密的联系。这意味着，从消费者第一次接触品

念在整合营销传播中的意义。在这里，“接触”指凡是能够将品牌、产品

类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的“过程与经

验”。

消费者可以通过各种接触方式获得信息，即由各种各样的媒体接受各种

形式、不同来源、种类各异的信息。这些信息只有保持“一种声音”，才

能发挥最大的作用。因此，对各种传播媒介的整合运用便显得十分重要

了。

第3章 广告历史

3.1 复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、广告产生的动因及其初始形式

广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。

1．古代的西方广告

（1）古代巴比伦、古代埃及的广告

广告的起源，严格地说是从l7世纪出现广告媒介后才开始。但是，作为

广告的初始形式的广告物则早在17世纪前便已出现。

①古代巴比伦：公元前3000——前2000年左右，古巴比伦的商业已经比

较发达，当时的商人们雇佣叫卖人为他们宣传，而店铺的门外则挂着商

业招牌。

②古代埃及：公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年。它是在

古埃及的底比斯（Thebes）城散发的“广告传单”。古代埃及的商人也专

门雇叫卖人在码头上叫喊商船的到岸时间。船主还雇人穿上前后都写有

商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动。

（2）古希腊、古罗马的广告

从公元前1世纪以前，希腊和罗马的店铺门口就开始悬挂招牌。公元前

79年，古罗马的庞贝城里的商店招牌已很先进。此时，北非的昔兰尼

（Cyrene）市出现了世界上较早的广告物——硬币。而在逃奴身上打上

烙印（印记广告）的做法也至少有3000年的历史。

2．中世纪的广告

在中世纪的欧洲，口头广告也得到了极大的发展。吟游诗人和口述师在

公众聚集的场合通过吟唱大做广告。

3．印刷术的发明与广告

德国人古登堡采用铅和其他金属的合金铸成了字母。印刷术的发明和使

用不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到空前

的扩大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞

跃。这个时期除了报纸媒介外，还出现了类似广告代理店的机构。

二、现代广告的发展

从全球范围看，现代广告的概念起始于美国。按照较为公认的说法，美

国广告经历了前工业化时期、工业化时期、工业时期和后工业时期四个

历史阶段。

①经济社会背景

从19世纪后半叶至参加一战，美国已发展成为一个城市化国家。这段过

程通常称为工业化时期。在此期间，美国现代工业企业迅速发展起来，

交通和通讯基础完成。

②营销背景

这段时期是积极销售时代。流动的推销员、批发商都积极从事商品的订

货销售等。大约在19世纪六七十年代，在大城市市场上出现了第一批大

众零售商——百货商店。

③媒介背景

到19世纪，美国的报纸完成了大众化的过程。

（2）现代广告代理制度

经济、技术、生产、分销以及媒介的发展催生了现代广告代理制度。

①媒体掮客阶段

a．俄尔尼·帕尔默

大多数广告史学者认为，俄尔尼·帕尔默（Volney Palmer）是美国第一

位广告代理人。他从为各类报纸拉广告起家，于l841年在费城建立了自

己的广告“代理店”。

b．乔治·P·罗厄尔

乔治·P·罗厄尔（George P．Rowell）为现代广告的稳步发展作出了巨大

的贡献。1860年，罗厄尔创办了与今天广告代理公司相似的媒介掮客公

司。罗厄尔对所有的媒体都感兴趣，并且试图改进广告代理店提供的服

务。

c．J·沃尔特·汤普生

人们把杂志发展成广告媒体归功于J·沃尔特·汤普生（J·Walter

Thompson）。在19世纪末，当其他广告代理商还在依据报纸“名单”兜售

生意时，汤普生已几乎垄断了大众杂志这块领地。

d．到19世纪80年代，广告代理商的主要服务项目仍停留在“购买版

面”的水平上。

②现代意义的广告代理公司

弗兰西斯·魏兰德·艾耶开设了N·W·艾耶父子广告公司。艾耶告诉客户自

己从媒体购买版面的实际价格，然后要求客户在最后支付广告费用的时

候按照实际的媒介购买价格再加上一定比例的佣金。他还为客户设计、

撰写文案，建议和安排合适的媒介并制作广告，艾耶父子广告公司被称

为“现代广告公司的先驱”。

3．工业时期：20世纪初到20世纪70年代

（1）全国性广告增长

美国历史学家丹尼尔·鲍伯（Daniel Pope）指出，“当一些重要工业的企

业主认定树立品牌形象和促销可以为自己带来利润时，全国性广告便应

运而生”。一些全国性广告活动的成功运用证明，生产企业可以利用全

国性广告、商标和方便消费者的包装控制市场，从而创造和控制大众消

费模式。

（2）调查成为广告活动的重要环节

为赢得尊敬和职业尊严，广告业开始做行业性努力，广告业开始注重运

用心理学等科学的方法和手段来研究和控制消费。随后，一系列研究市

场反馈的技术诞生，问卷调查等成为广告业实际操作环节的一部分。

（3）文案写作专业化

随着广告量的增长，广告代理商为了竞争生意，开始意识到拙劣的广告

有损于广告代理的形象。20世纪初的大多数广告代理商都将业务范围扩

大到了文稿写作。

（4）广告公司业务多元化

1929年，美国发生了经济大崩溃，商业活动不景气，广告的作用及功效

也引起了人们的质疑。受广告业日趋激烈的竞争的刺激，广告公司提供

的额外服务越来越多。

（5）媒体的发展和演变

①1920年，世界上第一座商业化的广播电台诞生。在随后20年中，广播

的广告传播价值逐步被人发现并得到认可，广播网与推销全国品牌产品

的公司合作，无线电广播成为美国占主导的传播媒介和广告媒介。

②第二次世界大战以后，电视媒体走入美国家庭，它不但改变了人们的

阅听习惯和生活方式，更成为战后广告业发展的重要领域。

（6）“二战”以后的著名广告人及其作品

①大卫·奥格威（David Ogilvy，1911—1999）

a．1948年，奥格威创建了著名的奥美广告公司。在奥格威的时代，奥

美公司成为许多知名企业和品牌的广告代理。

b．奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广

告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起

来。

c．奥格威特别重视创意的力量，他被称为“广告古典主义者”，因为他

注重以事实为依据的长文案，创作出的广告精致典雅。

d．奥格威撰写了《一个广告人的自白》和《我的广告观》。这两本书

集中反映了奥格威的广告哲学，它们被译成多种语言出版，影响了几代

广告人。

②罗塞·瑞夫斯（Rosr Reeves，1910—1984）

a．1940年，罗塞·瑞夫斯加入达彼思（Ted Bates and Company）公司。

他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象，推动了玛氏巧克力（M＆

M）的销售。

b．l952年，罗塞·瑞夫斯为艾森豪威尔成功地策划了竞选总统的电视广

告，对美国政治广告活动产生了巨大的影响。罗塞·瑞夫斯也为广告从

印刷媒体走向电视媒体作出了巨大的贡献。

c．1961年，罗塞·瑞夫斯出版了《广告的真相》（The Reality of

Advertising），他认为广告不是用来娱乐人们的，广告应该抓住人们的

注意力，并且不断地重复一个单一的信息。这种观念被概括成

USP（Unique Selling Proposition），即“独特的销售主张”。

d．“独特的销售主张”（USP）的主要含义包括以下方面：

第一，每一个广告都必须向顾客提出一种主张，每一件广告作品都必须

告诉每一个读者，购买这件产品他就会得到这种独特的好处。

第二，这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，

它必须是品牌特有的或者是在其他同类市场产品的广告中还没有表现过

的。

第三，所提出的主张必须足够有力，能打动成千上万的人，并可以给你

的产品带来新的消费者。

③威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911—1982）

1949年，威廉·伯恩巴克与他人成立了Doyle Dane Bernbach。伯恩巴克

为大众汽车、艾维斯出租汽车等公司服务，并创作了一系列至今仍被广

告界称道的作品。

威廉·伯恩巴克被认为具有“反调查的情结”（Anti．rearch

Sentiment），他提倡广告创意依赖于直觉和灵感。在广告表现方面，威

廉·伯恩巴克认为广告应该以真诚的方式表达，应该采用人们的日常用

语，应该传达简单的讯息。

4．美国广告业的后工业时期：20世纪80年代以后

（1）20世纪的最后20年是美国社会分化、媒体零细化的时期。

（2）80年代以来，环境污染、资源短缺等问题凸现，在消费者和一些

民间组织“反营销”的声浪中，企业开始注重公益形象的建立。

（3）受众对广告质疑，广告主对广告效果不满，消费者越来越多样

化，媒体越来越零细化，传统的广告方式已难以利用有限的广告费用达

到广告主的要求。许多广告公司开始接纳并采用“整合营销传播”的观

念，摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整合。

三、中国广告的历史与现状

1．广告在中国的起源和发展

①我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝逐渐发展而形成的各种形

式的销售现场广告。陈列和叫卖（北方称之为“吆喝”）是比较原始的广

告形式。

②早在殷、周时代，我国便形成了“日中为市”，此后，又有各种各样的

交易形式出现，发展出了比叫卖更为丰富的广告形式，主要有旗子、幌

子、招牌等。

③现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界

上迄今为止发现的最早的印刷广告物。在明代，雕版印刷书籍十分盛

行，书商常常在书尾印上推销书籍的广告。

2．近代的中国广告

1840年，中国进入近代史阶段。期刊广告、报纸广告、广播广告和专门

的广告机构相继出现。

3．当代中国广告

（1）中华人民共和国成立以后，在全国范围内对包括广告业在内的诸

多行业进行社会主义改造。过去在上海、北京、天津等大城市的私营广

告公司逐渐萎缩，取而代之的是国营广告公司。

（2）从20世纪50年代一直到70年代末“文化大革命”结束，这段时间由

于计划经济体制和政治环境的影响，中国的广告业处于停滞甚至消亡的

状态。

（3）1979年初，报纸媒体恢复广告业务。自1979年开始，中国广告业

保持了20多年的持续发展。

按照广告经营额增长的速度，这一时期广告业发展可划分为三个阶段：

①第一阶段：初步恢复阶段（20世纪70年代末到80年代初）

a．广告解禁，并逐步被社会接受。

b．广告管理逐渐规范化。

c．国有大型广告公司组建。

d．广告研究和广告教育起步。

②第二阶段：补偿性发展阶段（20世纪80年代中期到90年代中期）

a．低起点、高速度发展。

b．企业经历广告“蜜月期。”

c．外资广告公司登陆中国。

③第三阶段：转型发展阶段（20世纪90年代中期至今）

a．广告市场增幅趋缓。

b．广告管理依法进行。

c．媒体格局变化。

d．广告主趋向成熟。

e．国际广告公司迅速发展。

四、广告学说

1．广告学说的起源

（1）专门论述广告的文章和专著的出现

早在19世纪，美国的学者已经发表和出版了一些分别论述推销、广告、

②1901年，美国西北大学心理学家斯科特（Walter Dill Scott）首次提出

要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。他撰写了《广告原

理》和《广告心理学》。

③一些关于广告技法的文章为广告学理论的形成打下了一定的基础。

④在我国，对广告学的创立作出突出贡献的是徐宝璜和戈公振。徐宝璜

编著的《新闻学》一书，设“新闻纸之广告”一章专述广告。戈公振的

《中国报学史》第六章“报界之现状”，比较系统地论述了广告的历史和

现状，提出了发展中国广告的一些主张。

⑤这些早期的关于广告的专业文章和论著，可以看作是广告学的起点。

（2）广告研究的系统化和广告教育的起步

①20世纪初期，美国的大学讲坛上第一次出现了“市场营销

学”（Marketing）这个概念。这对大学设立广告类课程起到了极好的促

进作用。

②综观全球的广告教育，大多是作为大众传播教育的一环，也有一部分

广告专业设置在市场营销或企业管理之类的商学系里。广告专业教育的

侧重点则因设在新闻传播或商学类系里而有所不同。

2．广告学说的发展

（1）20年代以来，在广告学说的发展过程中，有两件事十分重要：一

是广告活动开始注重市场调查结果的运用；一是广播、电视的出现。

①由于消费者在经济萧条时期抵制推销，广告业不得不把注意力转向调

研以提高广告的效力。为了深入探测消费者的内心世界，调研公司出

现。

②无线电广播出现后，全国性广告主们开始大量运用广播做广告。而电

视的出现，使广播逐渐沦为地方性媒介。电子媒介广告的出现，又在很

大程度上改变了广告活动的运作方式。

（2）1983年，在美国创立了“国际广告协会”（IAA）。这是一个世界性

的广告研究机构。

（3）20世纪二三十年代，我国广告学研究也一派繁荣，各地纷纷成立

一些广告社，广告学著作、译作也相继出版。此时出版的编译、编写的

各种广告学著作达l0余种。

（4）第二次世界大战之后，广告已成为整个市场营销活动中的一个重

要环节。广告学在这种社会经济形势的推动下得到了空前的发展。

（5）20世纪六七十年代，人们对广告的认识、对广告学的研究也有了

飞跃发展。由于市场学、预测学、统计学、传播学等学科的发展，广告

活动以及对广告的研究得以建立在科学和系统的基础之上。

3.2 课后习题详解

一、重要术语

1．口头广告

答：口头广告是通过以即时声音进行传播的一种广告形式，又称叫卖广

告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人

们通过口头叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。

2．印刷术

5．工业时期

答：专指欧洲公元1881年——公元1935年，主要表现为，现代学校的创

办和资本主义发展的崛起和重工业，及化学科学的兴起。

6．后工业时期

答：发达国家的后工业化时期一般从20世纪40年代开始，特点是城市的

中枢管理职能更加强化，城市消费者的要求更加多样化，电脑技术和数

据通讯网络所构成的物质机制使城市的经济状态和生活方式不断发生变

革。

7．媒体掮客

答：媒介掮客是介于媒介和广告主之间，从媒介廉价购买批发版面或时

间，然后分割高价零售给各个广告主，从中赚取差价。

8．广告代理制

答：广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广

告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，是指在广告客

户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告

运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。广告业现代化的主要

标志之一是指在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。

9．代理费

答：广告代理费也称代理佣金或者代理费制，是广告公司获得报酬的一

四分之一左右。

11．市场调查

答：市场调查（Marketing Rearch）就是指运用科学的方法，有目的

地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情

况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观

的、正确的资料。

12．整台营销传播

答：美国4A认为，整合营销传播是一种作为营销传播计划的概念，确

认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不

同的传播技能在策略思考中所扮演的角色，例如一般广告、直效回应、

销售推广、公共关系，并且将之结合。通过天衣无缝的整合，提供清

晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。

二、思考题

1．印刷术的发明是如何影响广告的？

答：（1）印刷术的发明和使用从一开始就和广告业密切相关，它不但

为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到空前的扩

大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。

开办英国第一家印刷所的威廉·卡克斯顿在1480年发行了一份传单，为

其宗教礼拜仪式书《索尔兹伯里礼拜仪式通鉴》做广告。第一份真正的

英文报纸《伦敦公报》在62期刊登了一项声明，预告自己将在1666年6

月发行一期特别广告增刊。

（2）印刷术发明后，除了报纸媒介外，还出现了类似广告代理店的机

构。

1610年，在英国出现了最早的广告代理店，这是詹姆士一世让两个骑士

建立的。1612年，法国的J．雷诺创立了一家名叫“高格德尔”的广告代

理店。

1645年1月15日，The Week1y Account杂志第一次开辟了广告专栏，登

出了广告。该杂志首次在表述“广告”这个意思的时候使用

了“Advertiment”一词。

（3）印刷术发明后，政府开始对报纸和报纸广告开始征税，广告业地

的法规制度逐步建立起来。从广告发展史的角度考察，法规制度的建

设，不仅不会阻碍广告业的发展，相反，至少会促进广告量的增长速

度。

1702年12月，当时的英国日刊报纸《伦敦每日时报》公布，在报纸上刊

登广告的税额一律为1先令。1712年，英国议会通过了对报纸和报纸广

告征税的法案。

2．美国的现代广告代理制度是如何形成的？

答：经济、技术、生产、分销以及媒介的发展催生了现代广告代理制

度。

（1）媒体掮客阶段

①俄尔尼·帕尔默

大多数广告史学者认为，俄尔尼·帕尔默是美国第一位广告代理人。他

从为各类报纸拉广告起家，于1841年在费城建立了自己的广告“代理

店”，1845年在波士顿设立分理处，1849年又在纽约开办了分理处。帕

尔默劝说人们在他父亲创办的报纸《米勒》上刊登广告。他搜集各种报

纸上的资料，无偿提供给广告主，并以此作为广告费用的估价，有时也

接受委托制作简单的广告稿件。广告贩卖店的酬金是由广告主从付给报

社的广告费中提取25％，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。

②乔治·P·罗厄尔

乔治·P·罗厄尔为现代广告的稳步发展作出了巨大的贡献。1860年，罗

厄尔创办了与今天广告代理公司相似的媒介掮客公司。帕尔默很注重报

纸，但罗厄尔却对所有的媒体都感兴趣，并且试图改进广告代理店提供

的服务。他预测广告主的需求，买下大量版面，然后将版面分割成小块

出售给广告主，以此赚取利润。出版商也愿意以低价将版面出售给他，

让他充当中间人。罗厄尔的广告代理店是第一个向媒体垫付费用的代理

店，他不像别人那样等到广告主付费后才给媒体支付费用。他在付给报

社现金的时候，从中收取50％的回扣，从而奠定了现在的代理费（回

扣）制度。

③J.沃尔特·汤普生

城市化改变了生产厂家发送讯息的方式，很大程度上也改变了生产厂家

产品的流通方式。城市化使市场集中，市场的集中也就意味着受众的集

中。大众传播媒介与铁路交通使讯息得以传达到这些受众身上。随着媒

介环境的日益复杂，广告代理商开始推销报纸、杂志的版面。人们把杂

志发展成广告媒体归功于J.沃尔特·汤普生。当汤普生1869年加入威廉·J.

卡尔顿的广告代理店时，后者正专注于宗教宣传，汤普生说服卡尔顿向

大众杂志发展，尤其是针对妇女的杂志。结果，在19世纪末，当其他广

告代理商还在依据报纸“名单”兜售生意时，汤普生已几乎垄断了大众杂

志这块领地。

（2）现代意义的广告代理公司

近似现代意义的广告代理公司最先出现在美国费城。1869年，艾耶向其

父亲借了250美元和其名义，开设了N·W.艾耶父子广告公司。起初，他

也与别人一样，只是一个广告掮客。

1890年左右，艾耶转变了经营方式，他告诉客户自己从媒体购买版面的

实际价格，然后要求客户在最后支付广告费用的时候按照实际的媒介购

买价格再加上一定比例的佣金。这样，艾耶父子公司成了第一家按

照“版面纯成本”收取代理费的广告公司。他还为客户设计、撰写文案，

建议和安排合适的媒介并制作广告，因此，艾耶父子广告公司被广告历

史学家称为“现代广告公司的先驱”。

这种合作关系，使艾耶采用了“非竞争价格”方针。后来，这成了广告业

中的一种标准做法。到1902年，艾耶专门设立了一个组织严密的机构，

专门为纳贝斯克公司和标准石油公司策划公关活动。在经历了广告代理

仅限于为客户购买版面和撰写文稿的阶段后，广告代理的业务范围迅速

扩大了。

3．广告代理公司的市场调查业务是怎样开始的？

答：在发展过程中，广告开始受到公众的批评。而广告业为赢得尊敬和

职业尊严，开始做出一些行业性的努力，最重要的举措是，广告业开始

注重运用心理学等科学的方法和手段来研究和控制消费。随后，一系列

研究市场反馈的技术诞生，问卷调查等成为广告业实际操作环节的一部

分。

（1）N·W.艾耶父子广告公司在1879年承担了今天人们认为的首次正式

调查项目，但直到很晚，调查才成为艾耶公司正式的业务组成部分。

1915年，J.沃尔特·汤普生在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。

（2）大约从1910年开始，新的调查种类出现：销售信息、批发信息、

零售信息、媒介受众信息的调查以及更普遍的消费者调查。这类调查当

时主要由媒介机构、社团、独立调查机构和市场调查公司、学术机构以

及广告代理公司承担。

（3）1929年的经济危机使调查业应运而生。丹尼尔·斯塔奇、A.C.尼尔

森以及以民意调查为主要经营项目的乔治·盖洛普分别组建了自己的调

查小组，研究消费者的心态和偏好。他们提供有关公众舆论、广告讯息

的表现以及广告产品销售情况方面的信息。

4．美国广告在工业时期有哪些特点？

答：广告的工业时期从20世纪初一直延续到20世纪70年代，工业基础在

这个阶段发展成熟，美国的工业已经可以满足人们的日常生活需求，商

品市场趋于饱和，包装商品品牌逐步代替了过去的无品牌商品。美国广

告在工业时期有以下的特点：

（1）全国性广告增长

①生产企业开始逐渐认识到企业的发展不仅与商品生产和分配（流通）

有关，也与购买群体的形成有关。与此同时，生产厂家还意识到，如果

自己生产的产品没有特色，就只能任由批发商处置。

②当时一些全国性广告活动的成功运用，向人们证明了这样一个道理：

生产企业可以利用全国性广告、商标和方便消费者的包装控制市场，从

而创造和控制大众消费模式。广告活动的成功，表明广告在生产厂家的

产品推销活动中能扮演十分重要的角色。

③从20世纪初开始，广告迅速发展成为一种流行的经营战略和一种显而

易见的文化现象。在20世纪最初的20年里，广告保持着迅猛发展的势

头。

（2）调查成为广告活动的重要环节

在发展过程中，广告开始受到公众的批评。而广告业为赢得尊敬和职业

尊严，开始做出一些行业性的努力，最重要的举措是，广告业开始注重

运用心理学等科学的方法和手段来研究和控制消费。随后，一系列研究

市场反馈的技术诞生，问卷调查等成为广告业实际操作环节的一部分。

（3）文案写作专业化

随着广告量的增长，广告代理商为了竞争生意，开始意识到拙劣的广告

速发展，很快成为广告收入最多的媒体。广播失去了往日全国性媒体的

主导地位，不得不改变其形态，从连网模式转向专业模式，基本上变成

了地方性媒介。

5．当代中国广告的发展经历了哪些阶段？

答：按照广告经营额增长的速度，当代中国广告业的发展划分为三个阶

段。

（1）第一阶段：初步恢复阶段（20世纪70年代末到80年代初）

①广告解禁，并逐步被社会接受。

1979年中宣部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通

知》，《文汇报》首先发表文章《为广告正名》。

②广告管理逐渐规范化。

1981年，中国对外经济贸易广告协会成立（简称“外广协”）。

1982年，国家工商局下设广告司，国家工商局颁布《广告管理暂行条例

实施细则》。

1983年，中国广告协会成立（简称“中广协”）。

1984年，国家工商局下达文件，禁止利用广播、电视、报纸、书刊、路

牌、灯箱、霓虹灯、招贴等媒体做烟草广告。

③国有大型广告公司组建。

1979年，北京广告公司正式成立；广东省广告公司、广州市广告公司、

1981年，中国广告学会成立，同年第一届全国广告学术研讨会在太原举

行。

1983年，厦门大学开办广告学专业，这是我国高等院校开办的第一个广

告学专业。

（2）第二阶段：补偿性发展阶段（20世纪80年代中期到90年代中期）

①低起点、高速度发展。

经过了复苏时期的发展，20世纪80年代中期到90年代中期的中国广告业

进入到一个以“低起点、高速度”为特点的补偿性发展阶段。这个阶段存

在着大量中小型公司，这和广告业的进入门槛较低有关，不少广告公司

只要有一两个人即可经营，在经营过程中也有很多不规范的行为。

②企业经历广告“蜜月期”。

在这个阶段，不少国内企业逐步认识到广告的作用，在广告特别是电视

广告上的大量投入造就了一批知名品牌。尽管此时广告主的广告活动还

相对单一，但是市场反应却非常好。在经历长期的物资短缺经济之后，

这些率先进行广告宣传的企业，很容易就在消费者的空白心智中留下了

深刻的印象。这一阶段从广告中得到好处的企业正在经历它们与广告

的“蜜月期”。

③外资广告公司登陆中国。

从20世纪80年代中期以来，全球顶尖的广告公司陆续登陆中国，这些公

司最初进入中国市场的直接理由是它们代理的国际品牌客户进入了中国

市场，要求代理公司的广告服务跟进。尽管由于政策的限制，外资公司

在这个阶段只能以合资公司非控股股东的形式进入中国，但是它们成熟

的管理体制和完善的代理服务仍给中国广告业带来了很大的震动。

（3）第三阶段：转型发展阶段（20世纪90年代中期至今）

①广告市场增幅趋缓。

20世纪90年代中期以来，上一个10年出现在中国广告市场的那种高速发

展已发生了明显的转变，在大多数年份，广告营业额的增长都在

10％-20％之间。广告市场营业额增长率的趋缓，部分要归因于过去十

几年发展的累计效用。

②广告管理依法进行。

经过长时间的酝酿之后，《中华人民共和国广告法》于1994年颁布，并

于次年正式实施。尽管《广告法》中仍有很多不尽人意之处，但是“有

法可依”仍然是我国广告发展史上一个里程碑式的事件。

③媒体格局变化。

在本阶段，作为广告主体重要组成部分的媒介格局发生了很多变化，这

些变化包括报纸扩版、省级卫视上星、互联网渗透率提升、楼宇广告等

新型广告形式涌现等等。大众媒体过去由于广告版面或时间供不应求而

获得的强势地位已有不同程度的改变。

④广告主趋向成熟。

在经历了企业CI热潮、中央电视台标王争霸等事件以后，企业的广告观

念渐趋成熟。20世纪90年代后期，“整合营销传播”观念引入中国，企业

逐渐接受了将广告作为营销手段的一个有机组成部分的观点。

⑤国际广告公司迅速发展。

国际化广告公司在这个阶段完成了从登陆到布局到占据领导地位的过

程。从前只为外资品牌服务的情况在这一阶段有了明显的变化。中国加

入世界贸易组织以后，相应地减少了对外资广告公司的限制。2005年12

月10日以后则允许设立外商独资广告企业。实际上，在此之前国际广告

公司已经有计划地完成了对本土广告公司的大规模并购工作，广告行业

格局的这种变化是经济全球化的必然结果。

6．简述广告教育的起步和发展。

答：广告教育的起步和发展具体分析如下：

（1）20世纪初期，美国的大学讲坛上第一次出现了“市场营销学”这个

概念。此时，正式的市场营销科学虽然尚未形成，但上述营销方法课程

的开设，却对大学设立广告类课程起到了极好的促进作用。

（2）人类的广告意识虽然启蒙较早，但现代广告教育的滥觞，与各国

大众传播媒体的兴起息息相关。综观全球的广告教育，大多是作为大众

传播教育的一环，但是也有一部分广告专业设置在市场营销或企业管理

之类的商学系里。广告专业教育的侧重点则因设在新闻传播或商学类系

里而有所不同：新闻（传播）系的广告专业的教育倾向于广告创意和广

告策划，而商学（经济学）系里的广告专业则专注于广告过程中管理的

功能。

（3）当时，在日本，最热心于研究广告的是早稻田大学的商科。1920

年，在神户高等商业学校任教的中山静教授对美国大学的广告教育状况

进行了研究，他认为美国是世界上的广告大国，科学的广告研究是最先

进的。他通过调查认为，在美国，只要有商科专业的学校，一般都设有

广告课程，美国的广告课程一般分为“广告心理学”、“广告和销售的关

系”、“广告美学”等。中山静的研究，对日本大学开设广告课程起到了

巨大的推动作用。

（4）在这个时期，广告研究也开始逐步系统起来。心理学的研究、统

计学的研究、社会学的研究等均为广告活动所涉及。

（5）在我国，对广告学的最初研究是在1920年前后。早期，它是大学

的报学系（即现在的新闻系前身）和新闻学学术团体教学和研究中的一

部分，到后来才逐渐独立出来成为一门单独的学科。

（6）19世纪末20世纪初，商品经济大发展，使得广告经营走向专门

化、集团化，专门的广告公司迅速涌现；而商品经济的发展、市场竞争

的加剧又对广告工作提出了更高的要求，这使得广告商、调查研究人

第4章 广告的功能

4.1 复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、广告的经济功能

广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，主要表现在以

下四个领域：广告对商品供需的影响；广告对商品价格的影响；广告对

市场竞争的影响；消费行为方式在广告作用下的变化。

1．广告对商品供需的影响

（3）广告对经济周期的影响

批评家指出，广告加快了经济衰退的周期循环，浪费了本可以在别处得

到更好利用的资金；广告支持者认为，广告无论是在困难时期还是在经

济繁荣时期，都可以增强消费者的消费信心。有证据表明，广告主因面

临经济衰退而削减预算的倾向正越来越弱。

（4）广告与总体消费

绝大多数证据似乎都表明，广告是消费的结果而不是起因，这一发现无

疑和广告与经济周期的联系是一致的。

2．广告对竞争的影响

d．从策略层面讲，比较广告主要强调的是广告品牌与竞争品牌之间的

相异性与相似性。

③比较广告并非是广告促进竞争的功能的全部含义。从总体来讲，广告

在促进企业间展开竞争、保护竞争等方面都发挥着作用。

（2）广告和产业集中的关系

经济学家约翰·高博利斯和保罗·萨缪尔森认为，广告导致产业集中，这

是因为：

①广告的规模经济使大广告主得以将小广告主赶出市场。

②广告需要的大量资本以及品牌忠实开发使得其他公司难以进入固定的

市场。

一些研究表明，广告与集中之间并没有多少关系，或没有关系；另一些

研究却表明这两者之间有着正向的相关关系。对广告强度与产业集中之

间关系的调查进行分析，结论是：与其说广告是产业集中的原因，不如

说是产业集中的后果。

3．广告对价格的影响

广告与价格之间的关系是复杂的。“信息观点学派”和“市场力量学派”对

这个问题持完全相反的态度。

（1）信息观点学派认为，广告有助于降低生产成本和提高分销成本效

益。因为以下两个原因，广告可以降低价格：

①广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的

还是全国性的。

①从零售广告来看，由于广告降低了生产成本和分销成本，降低的成本

似乎以低价格的形式转移到消费者手中。美国的大量调查表明，由于广

告强化了竞争，的确降低了价格。

②对经济著作的全面回顾可以得出：全国性广告可能提高商品和服务的

价格。

4．广告对消费者的影响

（1）广告对消费者需求的影响

生产商的产品与消费者的购买与消费在时间上、空间上都存在着距离，

广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销。在沟通的

基础上，广告可以通过不断刺激消费者的消费兴趣与欲求而引起购买行

为。

④由企业及其产品在社会公众中的总体形象所产生的形象价值。

广告能够对消费者的认知和情感施加影响，全面提升感知价值，特别是

能够提升以形象价值为主的主观的、非物质的感知价值。

二、广告的社会影响

1．批评者眼中的广告

（1）批评广告和支持广告的学者

①在批评者眼中，广告的消极社会效果占多数，因为它造成社会目前的

状态——势利、愤世嫉俗、理性丧失、自私自利、社会竞争、物欲横

流、政府软弱。

2．广告的虚假现象

虚假广告包括两种主要情形：

（1）欺骗

识别欺骗性广告是杜绝虚假广告的前提。美国联邦贸易委员会规定，具

有以下特征的广告即为欺骗性广告：由于广告的表述，或由于未能透露

有关信息，而给理智的消费者造成错误印象。这种错误印象又关系到所

宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。

（2）虚夸

广告法规专家伊万·普里斯顿提出虚夸是一种“软性欺骗”，普里斯顿认

为：虚夸是一种一般读者、听众或观众不太在意的、夸大的主观表述。

他还认为应该将广告中存在的虚夸也视为一种欺骗行为和违法行为。

3．潜意识广告现象

潜意识广告使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。潜意识

刺激分为三种：

（1）以极快的速度出现在视觉内的刺激。

当作讨厌的广告或格调低下的广告。

（2）广告业无法避免每一件产品或表现技巧都会被有人认为格调低下

或令人讨厌，甚至也不可能指望提高公众的口味，但社会可以期待广告

主适应公认的庄重准则和受众的口味。

（3）广告格调低下的问题引起了社会最大的担心，是指说广告可能具

有导致社会文化低俗化的社会功能。但也有观点认为，广告中可称为人

生忠告的内容也不少。还有意见认为，广告是一种介于高雅文化与大众

文化之间的文化形式，它带有妥协性文化色彩，以大多数人能够接受为

⑨儿童接触广告中的成人用品会影响他们对成人世界的看法。

广告对儿童到底有多大的影响仍未有总结性的结论。

6．广告与消费主义

（1）消费主义是指消费的目的不是为了满足传统意义上实际生存的需

要（needs），而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。

（2）广告不但可能创造出不存在的需求，还可能使抽象的概念具体

化，将对人的感情转移为对物的崇尚。在一定程度上，广告推动了消费

者的购买行为，并倡导了消费主义的生活方式。

④琐碎性——流行围绕生活中的“琐碎小事”兴起和消亡。

⑤规模性——流行要有一定数量的社会成员的参与。

（2）流行与大众传播和在现代社会生活中日益增加的广告有着密不可

分的联系。大众传播和广告对流行具有以下三个方面的作用：

①促使流行的产生

大众传播媒介可以提供关于新的样式、新的行为方式和思维方式的信

息，并以同一内容毫无保留地传达给数量巨大的受众，结果新的样式进

入人们共同的环境世界，迫使、诱导人们适应。大众传播是流行成立的

基础。

在大众传播促使流行形成的作用中，有两点值得注意：

a．今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告性传播。

4.2 课后习题详解

一、重要术语

1．国内生产总值

答：国内生产总值是一定时期内（一个季度或一年），一个国家（或地

区）的经济中所生产出的全部最终成果（产品和劳务）的市场价值。国

内生产总值是国民经济核算的核心指标也是衡量一个国家或地区经济状

况和发展水平的重要指标。

或服务与同类竞争者的产品或者服务进行对比或比较，以凸现其产品或

服务优于或异于竞争对手的产品或服务的特征、品质或者质量等。

6．直接比较广告

答：在广告学中，初级需求指的是人类最基本的需求，即生理生存需

求，因为广告要以消费者的需求为诉求点。根据马斯洛需求理论最初级

的即生理需求，其次是安全的需求 归属与爱、自尊需求、最上层是自

我的实现，广告要根据不同的受众的需求做出广告作品 并发布。

12．选择性需求

答：选择性需求（lective demand）被经济学家用来描述预期的购买者

在权衡购买某个特定品牌或者型号的产品的行为。

13．欺骗性广告

答：欺骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员有主观上要欺骗消费

者的故意，同时广告内容也与事实不符的广告。判断这类广告，要看两

个条件是否同时满足，即:（1）该广告的内容在客观上是虚假的；

（2）它在主观上有欺骗或误导受众的故意。

14．虚假广告

级道德的重要组成部分。

17．流行

答：流行是指一种普遍的社会心理现象，指社会上新近出现的或某权威

性人物倡导的事物、观念、行为方式等被人们接受、采用，进而迅速推

广以致消失的过程，又称时尚。流行涉及到社会生活各个领域，包括衣

处得到更好利用的资金；而广告支持者则反击说，广告无论是在困难时

期还是在经济繁荣时期，都可以增强消费者的消费信心。

b．有证据表明，广告主因面临经济衰退而削减预算的倾向正越来越

弱。迄今为止，有关整个经济的证据表明，广告对降低经济周期极限有

着虽少但却消极的刺激。第二次世界大战前，学者们就已确认，广告往

往是有周期性的——经济高峰时大量使用，经济陷入低谷时又减少。

④广告与总体消费。

绝大多数证据似乎都表明，广告是消费的结果而不是起因，这一发现无

疑和广告与经济周期的联系是一致的。由于难以将广告对总体消费的冲

击与众多的其他社会、经济和文化影响区分开来，从而使我们难以做出

有意义的概括。人口变化、生活方式的转变、新技术的引进以及个人收

入的变化都更有可能比广告对总体消费的冲击更大。

（2）广告对竞争的影响

①广告有利于竞争，促进企业生产经营。

比较性广告的功能之一，是指借着新品牌与领导品牌做有利的比较而进

入一个已建立的市场，并赢得市场中消费者的接受与购买，特别是在想

进入领导品牌已经占据的市场时，比较广告是比较有效的一种方法。

②广告和产业集中的关系。

批评家经常指出，最强大的广告主往往拥有最强的市场地位。对广告强

度与产业集中之间关系的调查进行分析，结论是：与其说广告是产业集

b．广告可以降低寻求消费者的成本。

②市场力量学派的经济学家则反驳说，广告是指一种花费，广告主必然

通过提高价格来弥补广告成本。

③从零售广告来看，由于广告降低了生产成本和分销成本，降低的成本

似乎以低价格的形式转移到消费者手中。

④对经济著作的全面回顾得出这样的结论：全国性广告可能提高商品和

服务的价格。

⑤关于广告对商品和服务的价格作用，最近的分析是：在零售环节，广

告往往能降低消费商品的价格；而在全国性环节，广告则可能与消费商

品价格的高低无关。

（4）广告对消费者的影响

①广告对消费者需求的影响

通过心理作用，广告能够对消费者的认知和情感施加影响，全面提升感

知价值，特别是能够提升以形象价值为主的主观的、非物质的感知价

值。

2．请你采访不同年龄的五位消费者，了解广告带给他们什么样的影

响，并记录正面和反面的意见，然后与你的同学讨论自己的发现。

答：略。

3．请分析我国目前虚假广告的状况，并提出你自己的解决方案。

答：（1）我国目前虚假广告的状况

在现实生活中虚假广告依然是困扰消费者和广告监管部门的难题。具体

治理虚假广告，是一项系统工程，针对其形成原因，可采用以下措施：

第5章 广告环境

5.1 复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、广告环境概述

1．广告环境的概念

（1）广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界

中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。

（2）狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当

时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。

2．广告环境的构成

广告处于一个三重结构的生存图景之中：

（1）最外层可以称为“广告的外环境”，它由整个社会中与广告发展有

（2）第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、

竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。

（3）第三层是指处于内环境和外环境包围中的“广告”，包括广告主体

(由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构

成的“广告业”)、广告本体(由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广

告”)以及广告本体对客体(广告对象)的作用。

3．广告环境的作用

（1）促进作用为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化

提供有利条件。

（2）调整作用促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向

于适应环境的变化。

（3）制约作用或者为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有

限的发展条件，或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发

展。

广告的外环境和内环境对广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影

响发生在不同的层面，产生不同的效果。

4．广告环境作用的特点

（1）在广告的三重生存图景之中，广告主体、广告本体、广告对客体

的作用的发展变化是广告外环境和广告内环境综合作用的结果，广告是

在二者合力的作用下生存和发展的。

（2）外环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告的生存和发

展，而且也对广告内环境发生作用。

（3）内环境的影响力则弱于外环境，它对广告主体、广告本体、广告

对客体的作用的影响虽然直接，但却是具体的、细微的、难以起到决定

作用的，因为它本身也处在外环境的影响之下。

5．广告与环境的互动

在影响着企业的生存发展和企业之间的市场竞争，影响着消费者的消费

观念和购买行为，因此在社会的经济生活中扮演着相当重要的角色。

（2）广告在传播商品信息的同时，也包含着一定的社会文化、生活方

式、价值观念等内容，对受众的社会心理和社会行为也发生着一定的影

响，因此也间接地影响到社会和文化环境。

（3）广告的发展也对国家或地区的立法提出了新的要求，在一定程度

（5）经济发展是影响广告对受众作用的重要因素

受众作为社会总人口的一部分和商品的消费者，处于整个社会的经济环

境的影响之中。因此，在经济作用下的消费的变化是经济环境的一个重

要的组成部分：

①近代工业革命带来的人口增长为工业大生产的结果——大量的产品

——提供了足够的消费者。

②面对不断增加的产品，人们越来越依赖广告来获得产品和消费信息。

③经济的发展带来了人们生活方式、消费行为和消费观念的变化。

④由于经济的发展，以大众媒介为主体的各种传播媒介也获得了迅速的

发展。广告越来越难以对处于各种媒介的大量信息包围之中的消费者发

生预期作用。

⑤经济的多元化使社会生活多元化的态势越加鲜明，从而在同一时间、

同一地域造就了具有不同需求的多种消费群体，使广告受众的构成变得

越加复杂。

2．广告的社会文化环境

（1）广告的社会文化环境的构成

“文化”指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是

一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。此

处将“社会生活”和“文化”概括为一个统一的“社会文化环境”。广告的社

会文化环境构成如表5-1：

表5-1 广告的社会文化环境构成简表

（2）社会文化环境对广告的作用

①广告与社会文化环境互动的特殊性

广告与社会文化环境的互动表现为以下两方面：

a．广告受到特定的社会文化环境的鲜明影响，是反映特定的社会文化

的一面镜子。

（1）广告控制环境的产生

广告是涉及面非常广泛的经济活动，一旦广告行业的经营活动失控，在

广告传播的内容上发生偏差，便会对整个社会产生不可估量的影响。

（2）广告控制环境的构成

①国家法律

广告法律一般由政府指定专门的机构监督执行，并通过政府或执法机关

对违法行为加以评判和处罚，因此属于广告的外环境，是整个社会对广

告进行控制的一种途径。

②行业自律

d．广告的受众监督以保证广告受众的利益不受侵害为出发点，主要对

广告本体进行约束，并且通过大众传媒的舆论监督、广告受众的自觉监

督来保证其执行，必要时可以诉诸法律。

②广告控制环境作用的特性有：a．广泛性。b．基本保障性。c．适

时、适地调适性。

（4）广告控制环境发展的特点

①与广告业的发展保持同步

广告控制环境的发展必须与广告业的发展保持同步，依据具体情况随时

丰富内容，改变控制手段。

②由具体走向全面

（4）广告行业的人才条件、人才培养机制、人才选择机制、人才交流

机制，就构成了广告行业内的人才环境。

（5）广告行业内部的各种机构通过行业内广泛认可的自律规则对自己

的经营行为加以自律，以维持良好的公平竞争环境，保证行业成员行为

的合法性。这样，就构成了广告行业内的自律环境。

（6）在广告行业内部，有必要形成一个良好的批评环境。

④竞争行为是指参与竞争者在竞争中的实际表现。

（2）竞争环境各要素之间的关系

竞争关系决定着竞争者有能力达到什么样的目的，竞争理念则决定着竞

争者希望达到什么样的目的以及愿意为此做出什么样的努力，而竞争行

为则是竞争者参与竞争的手段。

（3）广告行业内竞争的主要内容

营业额是广告行业内一个重要的业务指标，广告公司和广告媒介的排序

常常以这一指标为依据，因此对营业额的追求就成了行业内竞争的主要

人才培养包括人才培养的观念、人才培养的机制等方面的内容。人才培

养的观念指对人才培养的重视程度、对人才培养的指导思想；人才培养

机制包括人才培养的途径、人才培养的方法、人才培养的机构等。

③人才选择

广告批评的标准，指对广告作品进行分析与评价的依据和角度。由于广

告学本身是指一门多学科交叉的学科，因而广告批评也可以采用多元化

的标准。

②批评人员

广告批评必须由一定的人员进行。进行广告批评的人员可以是专门从事

广告批评的广告学者、相关学科的学者、广告作品的创作人员和广告的

客体。

5.2 课后习题详解

一、重要术语

1．广告环境

答：广告环境从宏观来看有政治环境、经济环境、文化环境和消费环境

等，而从中观和微观来看，广告环境则与进行广告运动的媒体环境息息

相关。中观环境包括广告投过程中媒体的大环境、趋势和现状以及某个

媒体的频道环境等等，微观环境是指指广告投放该时段的段位环境即广

告时段安排、广告插播、竞品广告情况等等。

2．广告主体

答：广告主体（Advertiment Subject）是指广告信息传播活动中的传送

者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要

有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。

3．广告本体

答：广告本体是指广告活动自身。“广告”是由广告运动、广告活动、广

告作品构成的。

4．广告的外环境

答：广告处于一个三重结构的生存图景之中，最外层可以称为“广告的

答：生活情报诉求策略指站在消费者的立场，从满足消费者某种需求的

角度进行诉求的广告诉求策略。这种策略具体表现为不但关心产品或服

务的优势，而且关心消费者的实际需求和心理需求，在广告中将两个方

面有机结合起来。

7．文化

答：文化是指人类活动的模式以及给予这些模式重要性的符号化结构。

8．社会生活

答：社会生活是社会学研究的重要范畴之一。有广义和狭义之分。广义

指人类整个社会物质的和精神的活动。狭义指社会的物质生产活动和社

会组织的公共活动领域以外的社会日常生活方面。

9．行业自律

（3）第三层是指处于内环境和外环境包围中的“广告”。

①广告主体：由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和

教育机构构成的“广告业”。

②广告本体：由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”。

③广告本体对客体（广告对象）的作用。

2．经济环境对广告有何影响？

答：在构成广告外环境的诸种因素中，经济环境是决定广告存亡兴衰的

首要因素。

（1）经济的内在需求决定着广告的存亡。

作为广告主流的商业广告，其存在有两个不可缺少的因素：可供购买的

商品和有购买能力的消费者，两者都直接取决于一个社会的经济形态。

在一个根本不存在商品的社会中，不可能有商业广告；而在一个能够生

产大量产品但却缺乏消费市场、产品不能成为商品的社会中，也不可能

有商业广告。

（2）经济的发展进程决定着广告的发展程度。

经济的内在需求决定着广告的存亡，而经济的发展进程则决定着广告市

告市场萎缩，广告业的经营也直接受到影响。

（4）企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进。

①商业广告服务于企业的经营，因此必然会受到企业经营理念的影响。

随着经济的发展，企业的市场观念和销售商品的方式不断演进，它的影

响直接作用于广告最为核心的内容——广告策略。

②现代广告策略经历了“产品情报诉求”和“生活情报诉求”两个阶段，这

是企业从“产品导向”转向“消费导向”的结果。

（5）经济发展是影响广告对受众作用的重要因素。

广告通过直接作用于受众而达到目的，而受众作为社会总人口的一部分

和商品的消费者，又处于整个社会的经济环境的影响之中。因此，我们

把在经济作用下的消费的变化作为经济环境的一个重要的组成部分。

消费可以从以下几个方面进行描述和分析：消费者与产品之间的供求关

系；消费者总体的消费能力；消费者普遍的消费观念；消费者消费观念

的发展变化；不同消费群体的需求；不同消费群体的消费行为。这些因

素有些与宏观的经济形势相联系，有些则更侧重于消费者本身的观念和

行为，但它们都是影响广告效果的重要因素。

①近代工业革命带来的人口增长为工业大生产的结果——大量的产品

——提供了足够的消费者。如果存在大量的产品而没有足够的消费者，

广告也很难生存。

②面对不断增加的产品，人们越来越依赖广告来获得产品和消费信息。

与广告刚刚开始大量出现的时代相比，现代广告已经在人们的生活和消

费中发挥着更大的作用。

③经济的发展带来了人们生活方式、消费行为和消费观念的变化。不断

有新的产品进入人们的生活，也不断有旧的产品被淘汰。这一方面来自

⑤经济的多元化使社会生活多元化的态势越加鲜明，从而在同一时间、

同一地域造就了具有不同需求的多种消费群体，使广告受众的构成变得

越加复杂。

在历史发展的层面，整个社会的消费态势、消费者的消费行为和消费观

念的变化，要求广告及时寻求更加适应形势变化的总体战略和诉求、表

守的行规，是基于同行业在价格、服务内容、经营手段等方面的公平竞

争而制定的。随着广告业的发展，出现了许多新的问题，如受众对欺骗

性广告的不满、广告的著作权侵权等问题，因此现代广告的行业自律内

容也趋于细致和复杂，成为广告法律控制的一种非常重要且必要的补

充。

（3）受众（消费者）监督

大量的受众是广告的直接作用对象，随着广告在他们生活中扮演的角色

日益重要，他们受到广告影响的程度也逐渐加深。其中既包括正面的影

目前，广告行业内出现了众多专门的制作公司、设计公司等。行业内分

工日趋明晰和细化，广告代理公司很少和广告制作公司构成竞争，因此

行业内的竞争也逐渐出现了市场区隔的特点。

③从资金、规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发

展

在我国内地广告行业复苏之初，广告行业内的竞争主要凭借企业的规

1992年，国务院颁发了《关于加快发展第三产业的决定》，将广告业和

信息产业也一并列为重点发展的行业。l993年7月，国家计委和国家工

商局又联合将广告业确定为“知识密集、技术密集、人才密集的高新技

术产业”，从而确定了广告业人才密集产业的性质，将广告业人才环境

的建设提高到了前所未有的高度，促进了广告业人才环境的发展。

②从业人员数量巨大而素质普遍偏低，数量增加迅速而素质提高缓慢

由于人员数量巨大而素质偏低、数量增加迅速而素质提高缓慢，人才的

缺乏一直是困扰我国广告业、阻碍广告发展的一个难题。

③在人员构成上向经营人员倾斜

无论是在广告公司还是在广告媒介经营单位，广告从业人员的主体都是

广告业是一个人员流动非常频繁的行业，以广告公司为例，员工在同一

工作单位的平均留任时间普遍较短，管理层员工平均留任时间在4年左

右，基层员工更短，平均为2年半左右。正常的人员交流可以促进人员

自身的进步和企业服务水平的提高，但若人员无序、盲目地流动，却会

使一些企业人员严重流失，而一些个人化零星公司的出现又削弱了广告

行业的整体团队运作能力。

⑦人员知识结构明显不足

广告是一个涉及消费、营销、传播等多方面专业知识的行业，但是由于

我国内地广告从业人员很少受过系统的专业教育，因此很难具备全面的

专业知识，对消费、营销、传播等领域的知识有全面了解的人才非常

少。人才知识结构的欠缺在一定程度上也影响了广告运作的规范化和广

告服务水平的提高。

（3）批评环境

我国内地广告批评环境的特点，具体表现为以下几点：

④感性评价多于理性分析

第6章 广告主体

6.1 复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、广告主体概述

②广告代理公司负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告

媒介之间的沟通桥梁。

③广告媒介负责广告的刊播工作并提供媒体数据。

（2）除了上述三种情况外，广告主体的三个要素还存在下述几种情

（2）广告主需要借助广告代理公司的帮助已成定论，但借助的形式却

因企业或国家不同而有所不同。综合各国实际情况，广告主委托广告代

理公司、寻求专业帮助的方式主要以下有三种：

①委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。

体。

⑧注意协调、调动广告部门及广告人员的能力，开发和补充人才。

⑨评估广告效果及广告公司、市调公司、公关公司等方面的工作。

⑩与有关广告团体保持良好关系。

⑪及时将本部门与外围委托单位的情况通报给主管。

3．企业的品牌经理制度与广告

③按媒体类别构建的广告部。

（2）广告主的广告部为了完成横向沟通（即企业内部跨部门之间的沟

通）和纵向沟通（即在本企业与广告代理公司之间沟通）的职责，其类

型多依实际需求而定。

告业中的声誉如何？将为自己服务的工作小组都是些什么人？他们是否

还承担着别的工作？广告公司是否能指派足够的人员替客户提供良好的

服务？广告公司的人员培训工作如何？员工更新情况如何？

（3）稳定性。广告公司的稳定性如何？尤其是它的财务记录、为现有

找其他的代理公司。通常说的广告公司到底能为客户提供什么服务时，

指的是指综合型广告代理公司。

具体而言，广告公司可以为客户提供下列诸项服务：

a．帮助或协助广告主制定广告规划，在市场调查的基础上，提出广告

由于在广告活动中媒介购买费用高昂，因而广告主对媒介购买费用的有

效性和经济性比以往任何时候都更加关心。一些大的媒介集团首先将自

己所属广告公司的媒介购买业务合并起来，通过成立专门的媒介购买公

司来提高媒介购买效率。

c．网络广告公司

专门从事网络广告业务的公司称为网络广告公司或互动代理公司。他们

为客户设计网站，策划和发布网络广告，有时业务也渗透到数据库营销

领域。

③广告主自设的广告代理公司

广告主自设的广告代理公司又称专属广告公司，是由特定的某一个广告

主经营、支配的广告公司，经营上从属于该广告主。

对广告主自设的广告代理公司，主要意见分歧如下：

优点:a．节省费用；b．便于保密；c．易于沟通；d．便于协调与控制；

e．尽力；f．营利。

弊端:a．难以客观；b．影响服务质量；c．缺乏专业人员；d．工作关系

有障碍；e．资料不足；f．成本增加。

2．综合型广告公司的组织形态

（1）综合型广告公司的组织形态

①资源集中式

这种组织形态最大的优点是可以将公司的人力、物力资源加以集中利

用，并且便于公司的有效管理，其缺点则是容易造成公司内部的沟通障

碍，影响工作效率。

（2）广告公司人员配置及分工方式

①客户部

广告公司中最重要的部门，是指客户服务部（也叫业务部门）。客户部

由数个客户经理（Advertising Executive，简称AE）组成，一个客户与

广告公司的合作通常由一个客户经理负责。客户服务部是广告公司与广

告主之间的桥梁。

②市场调查研究部

该部门主要由市场分析人员、市调设计人员、统计人员、访员、资料处

理人员等组成。市场调查部的主要工作分为事前测定、事中测定、事后

测定三个部分。

③广告策划部

广告公司还向客户提供传统广告业务以外的其他服务，如促销、展览、

公关等。当此类业务较多时，广告公司也会设立专门的部门。

⑧行政管理部门

包括行政、财务、人事、会计等管理人员。

（3）广告公司与广告客户的关系

以下基本因素是建立广告公司与广告客户密切关系的根本：

费为广告主提供创意制作、媒介排期和客户服务，购买费的一部分付给

媒体，余下部分是媒介代理费，用来支付广告公司的开支并从中赚取利

润。

另外，广告公司除了支付购买空间和时间的费用外，还要支付一些附加

费（Markups），其中主要是制作费。

（2）酬金制

酬金制（Fee System）指广告公司的收入来源于从广告主那里收取的酬

金（Fee）。广告公司可以按本公司的支出向客户收取平均水平的酬

金。目前酬金一般可以分为三大类：第一类为固定酬金；第二类酬金是

按支出盈余的方法执行；第三类混合了媒介代理费和酬金制度。

（3）激励制

激励制（Incentive System）是广告主和广告公司双方根据事先约定的标

准评价广告服务的效果（这些标准有广告记忆度、记忆评分、单位销量

明确广告公司的主导作用。

（3）广告公司与媒介的关系是互利互助的关系。

3．选择广告媒体时主要考虑的因素

选择媒体时，需要考虑以下几个方面的因素：

（1）媒体因素

选择媒体时，要考虑产品的目标市场因素和产品的品质因素。

①目标市场因素

要根据目标市场的特点选择媒体，以便使所选用的媒体能有效地将广告

讯息传递给目标受众。

场调查为基础、创意为中心、媒介选择为实施手段的全方位、立体化服

务，并在整个广告流程中配以公关、展览、促销等手段与营销密切配

合，最后还要监督制作，对反馈信息进行再度收集整理等等。从另一方

面来讲，广告公司也在为媒介承揽广告业务，有实力的广告公司还可以

从媒介购买时段和版位。

③媒介

媒介的主要功能是发布各种真实有效的信息。在广告代理制下，媒介发

布广告，向广告公司提供必要的媒介动态与刊登机会，媒介的广告收益

则由广告公司保证。

要成立一家广告公司，必须具备以下条件：a．充足的资金。b．至少拥

有两种专门人才——业务人才和设计制作人才。c．有专人或能力负责

检查和监播工作。d．有责任感。e．对广告媒体有正确的认识。f．有

保密的道德。g．有进行创造性工作的意愿。h．有科学的管理。

2．广告代理制的起源与发展

（1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段

在这个时期，大众媒介只有报纸一种，办报者皆为文人，缺少经营观

念，那时的广告经营仍是报社内部的经营部门以单纯拍卖媒介版面的形

式来维持的。

（2）单纯媒介代理阶段

1841年，美国人沃尔尼·B·帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自

称“报纸广告代理人”，宣告了广告代理业的诞生。这个广告代理业是从

报社分离出来的一个独立的实体，它的经营方式是从媒体廉价批发购买

一定数量的广告版面，然后再零售给广告主，并从中抽取25％的佣金，

广告文字及广告设计工作仍由报刊承担。

（3）广告的技术服务阶段

随着广告活动的增多，媒介掮客型广告公司的做法越来越受到广告主和

媒介的抵制。广告公司的广告代理业务范围扩大了，开始向为广告主提

供技术服务的阶段迈进。

（4）全面服务的综合代理时代

19世纪末，美国经济处于高度成长期，企业所关心的已不再是“生产”问

题，而是“销售”问题。广告代理业开始从单纯的媒介代理向提供全面服

务的近代广告代理业过渡。

（5）广告代理的整合营销阶段

20世纪80年代以后，整合营销传播的观念开始在企业界和广告界得到广

泛接受。广告代理费发生了一些变化，越来越多的广告公司开始采用酬

金制、激励制等收费方式。

3．广告代理制的意义

广告代理制的重要意义主要体现在几个方面：

（1）广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要，市场经济越

发展，与之相适应的广告业中的专业化分工就越细。这种分工促进了广

告专业水平的提高。

（2）推行广告代理制是培育、完善广告市场的要求

广告市场是大市场体系中的一部分，它的发育成熟，必将有力地推动大

市场的发展。培育、完善广告市场，就必须采用国际惯例，在广告主、

6.2 课后习题详解

一、重要术语

1．广告主体

答：广告主体（Advertiment Subject）是指广告信息传播活动中的传送

者，即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体由广告

答：广告媒介里的“媒体掮客”是指广告公司主要作为媒体广告资源的贩

卖者，从中赚取一定数额的差价或佣金，而不是提供广告专业服务。

6．品牌经理

答：品牌经理，是指公司为每个品牌的产品或产品线配备一名直接经营

责任者，使其对该品牌的产品开发（包括产品概念、价格与成本、材料

要求、包装要求、上市时间等）、产品销售、产品毛利等经营承担全部

责任，并具体协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责

品牌建设的全过程。

创意工作室有时直接受雇于广告主，有时则受广告主的全面代理广告公

司的委托，完成创意部分的工作。他们的任务是推敲出绝妙的创意并制

作出新颖、别致的广告讯息。创意工作室不能为广告主提供包括调查、

策划等在内的全面服务，但是其独特的组织结构、推崇创造力的企业文

化以及特立独行的员工队伍保证了其在创意方面的优势。

10．媒介购买公司

答：由于在广告活动中媒介购买费用高昂，因而广告主对媒介购买费用

的有效性和经济性比以往任何时候都更加关心。在此背景之下，一些大

的媒介集团首先将自己所属广告公司的媒介购买业务合并起来，通过成

立专门的媒介购买公司来提高媒介购买效率。

11．网络广告公司

答：网络广告公司是随着互联网在20世纪最后l0年的飞速发展，专门从

事网络广告业务的公司应运而生，人们称这样的广告公司为网络广告公

司或互动代理公司。他们为客户设计网站，策划和发布网络广告，有时

业务也渗透到数据库营销领域。

12．专属广告公司

答：广告主自设的广告代理公司又称专属广告公司，是由特定的某一个

广告主经营、支配的广告公司，经营上从属于该广告主。

双方根据情况按照变动比例提取媒介代理费用。另外，广告公司除了支

付购买空间和时间的费用外，还要支付一些附加费，其中主要是制作

费。媒介代理费制度得以存在的一个最主要的原因是简单。

15．酬金制

答：酬金制是指广告公司的收入来源于从广告主那里收取的酬金。广告

公司可以按本公司的支出向客户收取平均水平的酬金。虽然目前采用的

酬金种类很多，但一般可以分为三大类：

①固定酬金。指广告主与广告公司共同认可的、由广告主按预定年工作

量付给公司的一定数量的金额。一般说来，酬金按年定下后，每月按相

同数目支付，无论当月的工作量是多少。

19．覆盖面

答：覆盖面是指广告的投放覆盖的用户人群是否足够广泛。覆盖面越

广，广告的效果将越好，当然有一个上升曲线，到一定程度后，覆盖面

的增加对效果的提升就很有限了。

20．覆盖率

答：覆盖率是指在媒体传播范围内能够接触媒体讯息的人数占全体人口

的百分比。

21．触及率

答：触及率又称净受众率，是指在媒体覆盖范围内实际接触媒体讯息的

人数占该范围总人口的百分比。

二、思考题

1．广告主体由哪些组成部分构成？它们各自扮演什么角色？

答：（1）广告主体的构成

广告主体由广告主、广告代理公司、广告媒介三部分构成。

（2）各自扮演角色

①广告主

答：综合各国实际情况，广告主委托广告代理公司、寻求专业帮助的方

式主要有三种：

（1）委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。

这种方式的优点是方便、单一，容易与广告公司沟通，便于广告公司全

面掌握企业整体情况；缺点是容易受制于一家广告代理公司，缺乏应变

的弹性。

的制定。

（2）品类经理管理制度

虽然品牌管理是一种流行了多年的组织形式，但近年来也有所改变，最

明显之处是在品牌经理之上又增设了一个管理层——品类经理，或称产

品大类经理。品类经理管理制度实际上是一种货类管理制度。同一类产

品中的若干品牌经理受一个品类经理管辖，由他负责协调该类产品的营

步讲，将为自己服务的工作小组都是些什么人？他们是否还承担着别的

工作？广告公司是否能指派足够的人员替客户提供良好的服务？广告公

司的人员培训工作如何？员工更新情况如何？

（3）稳定性

根据广告公司的服务功能和经营范围，可以将广告公司分为全面服务型

公司和部分服务型公司。

（2）各自特点

①综合广告代理服务公司

综合广告代理服务公司具备提供与传播和推广有关的各方面服务的能

b．媒介购买公司

由于在广告活动中媒介购买费用高昂，因而广告主对媒介购买费用的有

效性和经济性比以往任何时候都更加关心。在此背景之下，一些大的媒

介集团首先将自己所属广告公司的媒介购买业务合并起来，通过成立专

门的媒介购买公司来提高媒介购买效率。

c．网络广告公司

随着互联网在20世纪最后l0年的飞速发展，专门从事网络广告业务的公

司应运而生，人们称这样的广告公司为网络广告公司或互动代理公司。

他们为客户设计网站，策划和发布网络广告，有时业务也渗透到数据库

（2）各部门承担的工作如下：

①客户部

客户部的主要工作有：

a．争取并维系广告客户。

b．扮演广告客户与广告公司之间的沟通桥梁。

c．负责将广告主的要求带回公司作为广告策划、创意、执行等工作的

依据。

设计方面设有艺术指导、视觉化人员、插图绘制人员以及广告素材布局

人员等。创意部将广告创意具象化——通过文案的撰写、图片的选用或

绘制，再加上整体的编排，使抽象的创意概念变成具体呈现的广告作

品。

⑤媒介部

主要包括媒介策划（或分析）和媒介购买人员两部分。媒介部必须熟悉

各类媒介的情况并与各媒体建立良好的关系。媒介部门的主要任务是选

择媒体、安排时间、购买媒体以及核实发布。

⑥制作部

包括完稿人员、流程监控人员等。完稿人员负责将创意部门交付的广告

原稿制作成在媒体上刊播的完稿形式；流程监控人员负责监督广告制作

的进度以及与外界协作厂商（如印刷厂等）的沟通协调工作。

⑦其他业务部门

广告公司还向客户提供传统广告业务以外的其他服务，如促销、展览、

方根据情况按照变动比例提取媒介代理费用。另外，广告公司除了支付

购买空间和时间的费用外，还要支付一些附加费，其中主要是制作费。

媒介代理费制度得以存在的一个最主要的原因是简单。

（2）酬金制

酬金制是指广告公司的收入来源于从广告主那里收取的酬金。广告公司

可以按本公司的支出向客户收取平均水平的酬金。虽然目前采用的酬金

种类很多，但一般可以分为三大类：

①固定酬金。指广告主与广告公司共同认可的、由广告主按预定年工作

量付给公司的一定数量的金额。一般说来，酬金按年定下后，每月按相

同数目支付，无论当月的工作量是多少。

②按支出盈余的方法执行，广告公司认真记录为客户提供服务所花费的

每一笔金额，定期将这些支出的账单送交客户，再加上双方同意的某一

版上，把广告栏放置在报头下社论的前头。这时富兰克林既是出版商、

编辑，又是广告经纪人和推销员，被后人称为“美国广告业之父”，为创

立现代广告体系奠定了基础。不过，那时的广告经营仍是报社内部的经

营部门以单纯拍卖媒介版面的形式来维持的。

在这个时期，大众媒介只有报纸一种，办报者皆为文人，缺少经营观

念，因此，可将此阶段称为“大众传播工具对广告的被动接受时期”。按

照当时的观念，办报是宣传，是若干热心国家大事及社会公共事件的文

人借助报纸提出批评与看法以引起公众注意的行为，办报不应该赚钱。

（2）单纯媒介代理阶段

17世纪后，欧美报纸业有了较大的发展。但由于广告量少，媒体收入普

遍不足；再加上当时的信用制度还不健全，广告公司无法判定企业支付

广告费的能力，而媒体逐一向广告主追缴广告费又很不经济；广告尺

寸、排版、字体都不统一，也没有统一的价格标准和折扣标准。这些都

成为企业与媒介沟通的障碍。

1841年，美国人沃尔尼·B.帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自

称“报纸广告代理人”。至此，宣告了广告代理业的诞生。这个广告代理

业是从报社分离出来的一个独立的实体，它的经营方式是从媒体廉价批

发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告主，并从中抽取25%的

佣金，广告文字及广告设计工作仍由报刊承担。许多历史学家认为，广

告代理业之所以产生，是由于媒介对广告宣传有真正的经济上的需要，

同时，这又帮助企业找到了一种廉价而有效的推销商品的方法。

务范围扩大了，开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。

（4）全面服务的综合代理时代

19世纪末，美国经济正处于高度成长时期，特别是内燃机的发明，有力

地推动了美国的工业革命。当时的企业所关心的已不再是“生产”问题，

而是“销售”问题。企业的经营理念发生了重大的变革，一些全国性品牌

纷纷开始增加广告投入，许多有远见的企业家开始把目标集中在对市场

和消费者的研究上。广告代理业为了适应这一新形势的发展，也开始强

化市场调查机构，帮助企业开展市场调查，广泛搜集市场资料，为广告

主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的、统一的广告活动。广

告代理业开始从单纯的媒介代理向提供全面服务的近代广告代理业过

渡。

（5）广告代理的整合营销阶段

20世纪80年代以后，整合营销传播的观念开始在企业界和广告界得到广

泛接受。由于品牌间竞争的压力、媒介零细化的趋势以及消费者差异化

和消费者回避广告的现实，广告主希望广告公司能够提供一套“负责

任”的传播解决方案，即不仅要创作出杰出的广告作品，还要使广告讯

第7章 广告客体

7.1 复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、广告客体综述

（1）广告的实际客体是指所有通过某一种或者某几种媒体接触到广告

的媒介受众，又称为“广告受众”。

（2）广告的目标客体是指广告诉求所针对的特定的目标消费群体，又

称为“广告诉求对象”。

2．广告客体的三重角色

（1）广告客体的三重角色

①广告客体首先是作为社会生活中的人而存在，“社会的人”是广告客体

最为基本的角色。

②广告客体是企业进行市场营销的对象，是产品和服务的消费者，而广

告为作为营销组合的要素而存在，因此“消费者”是广告客体的核心角

色。

③广告是一种传播活动，广告客体是广告传播的对象，同时也是大众传

播的对象，“传播的受众”是广告客体的又一角色。

（2）把握广告客体三重角色各自的内涵，完整地理解广告（客体）

①作为社会人的广告客体，对作为消费者的客体和作为媒介受众的客体

的心理和行为起着根本性的决定作用。

②作为消费者的客体，其消费心理和消费行为则是制定广告其他策略的

重要依据。

③作为媒介受众的客体，他们通过什么样的媒介获取信息，影响着广告

媒介的选择策略，他们接触媒介的时机决定着广告的发布时机策略。

3．广告与广告客体互动的规律

（1）在消费者层面，广告改变消费者的消费观念和消费行为，使其朝

着企业预期的广告目标的方向变化；同时，消费者的消费需求、消费心

理、消费行为又是制定广告说服策略的根本依据。

社会人是广告客体的基本角色，社会角色的观念和行为决定着消费观念

和消费行为，决定着传播受众的媒介接触心理和媒介接触行为。

（3）在传播受众的层面，随着广告的发展和媒介刊播广告量的增加，

广告以其所传达的对媒介受众有益的企业和产品信息，使传播受众发生

了从反感广告、认同广告到依赖广告的变化。而传播受众对广告的反作

用则要大得多。广告要依据传播受众的媒介接触心理和接触行为来制定

和调整传播策略。

4．广告客体的个体与群体

广告客体，不是指单个的社会人、单个的消费者、单个的媒介受众，而

是一个具有相同或者相近的观念和行为的群体。

二、作为社会人的广告客体

1．对“社会”的广义和狭义理解

日本社会学家富永健一：

（1）“广义的社会是指由人的有意识的行为创造出来的事物的总和，它

是与对于人来说是外在之物的自然相对应的。……是把科学研究分为自

然科学与社会科学时所说的社会，它的含义远比作为社会学研究对象的

（2）富永健一认为，行动由以下一些因素构成：①需求、需求满足、

动机建立；②目的；③意识或自我；④他人；⑤符号；⑥规范及价值

观。

3．人的角色和地位

作为消费者、媒介受众和广告诉求对象的人，如何消费、如何接触媒

介、如何接受广告诉求，在很大程度上是由他们的社会角色以及与他们

的社会角色相联系的各种因素决定的。

（1）社会地位

这是指个人在社会系统中的位置，如母亲、学生都是社会地位。

（2）社会角色

社会角色是指与一种社会地位相联系的行为。角色和地位互相联系，是

地位的动态层面。

明确社会地位和社会角色的概念，可以帮助广告人在进行消费者分析和

诉求对象选择时，对他们的身份进行更为理性、更加准确的判断。

4．人的需要

（1）根据美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，人的需要分为五个层

次——生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需

要，各层次依次从低级到高级发展。

（2）人们消费产品、接受服务、接触媒介，都是出于一定的需要。在

广告中不仅要传达满足低层次需要的信息，还应时常包含满足更高层次

需要的内容。

5．人的自我

（1）按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两个维度，人的自我

可以分为真实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我四个层次。

（2）“真实自我”代表一个人内心深处对自己的认知；“理想自我”代表

一个人对自己的期许；“社会自我”代表别人对“我”的认识；“理想社会

自我”则代表我希望别人怎么看待我。自我的这四个层次都会对人的消

费行为和媒介接触行为产生重要的影响。

6．人及其群体

根据个人与他人联系的不同，个人与他人构成不同的群体。人是以不同

方式、不同程度参与到社会生活中的，人的社会参与可以分为核心参与

和局部参与两个层面：

（1）核心参与。核心参与以个人的主要生活经历或核心身份为基础，

个人与核心参与的群体关系最为密切，并且也最容易受到群体其他成员

的影响。

（2）局部参与。仅涉及个人社会生活的一个部分、一个阶段或人格的

（3）一定的社会阶层决定了客体的观念和行为，根据客体的社会阶

层，就可以更接近实质地把握广告客体的消费观念、消费行为、媒介接

触心理和媒介接触行为。

三、作为消费者的广告客体

1．消费者与消费行为

（1）消费者

狭义的消费者是指消耗商品（服务）的使用价值的人；广义的消费者，

是指包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。

（2）消费者分类

①按照对某一产品的消费状态，消费者可以分为现实消费者和潜在消费

者：a．现实消费者是指对某种产品有需要，并且已经有实际消费行为

的消费者；b．潜在消费者,是指对某种产品有需要，虽然尚未有实际的

购买行为，但在未来的一个时期内很有可能产生消费行为的消费者。

②按照消费的目的，消费者可以分为终端消费者和生产资料消费者：

a．终端消费者,是指为个人或者家庭得到满足而消费某种产品的消费

者；b．生产资料消费者是指为转卖或者作为生产其他产品、进行经营

①谁构成某产品的市场——购买者（Occupants）。

②他们购买什么产品——购买对象（Objects）。

③他们为什么购买——购买目的（Objectives）。

④谁参与购买——购买组织（Organizations）。

⑤如何购买——购买行动（Operations）。

⑥在什么时间购买——购买时间（Occasions）。

⑦在什么地方购买——购买地点（Outlets）。

（5）消费者的购买角色

①建议者——即第一个建议或者想到要购买某种产品或者接受某种服务

的人。

②影响者——其看法会影响最终购买决策的人。

③决定者——即最后部分或全部地作出购买决定的人。

④购买者——实施实际购买行为的人。

⑤使用者——消费或使用该产品或服务的人。

2．影响消费者行为的因素

（1）文化因素

文化对消费者的行为产生最广泛而深远的影响，影响消费者行为的文化

因素包括了文化、亚文化和社会阶层等层次。

①文化

广义的文化，是指人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神

财富的总和；狭义的文化指社会的意识形态及与之相适应的制度和组织

机构。此处的文化是指狭义的文化。

②亚文化

任何文化都包含着较小的群体即所谓的亚文化，它以特定的认同感和社

会影响力将成员联系在一起。

③社会阶层

社会阶层指社会中按层次排列的较同质且持久不变的群体，每一阶层的

（3）个人因素

影响消费者行为的个人因素包括年龄、职业、经济状况、生活方式、性

格与自我观念等等。

（4）心理因素

（2）消费者购买行为类型

按照消费者感知风险（或介入程度）的大小以及品牌差异的大小，我们

可以把消费者的购买行为划分以下四种类型：

①复杂的购买行为。

而使之持续购买乃至成为品牌的忠诚消费者。

四、作为媒介受众的广告客体

1．广告是一种传播行为

从广告对客体发生作用的方式和过程来看，广告本质上是一种非常典型

致人对同一事物产生不同的理解。

（5）态度

人们对事物的认识归根到底还是由理解时所持的态度决定的。广告人在

确定广告传播的内容时，应该对自身和诉求对象的心理预设、文化背

（2）舆论领袖又称意见领袖，是指在讯息传播过程中表现活跃的一小

部分人，他们对某一事态的发展比较关心、比较了解，因此能向他们身

边的广大受众提供这方面的信息，并进行解释。

（3）两级传播，是指在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播

给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众。由于这一讯息流程分为两

步，所以称为两级传播。

（4）创新扩散论是指一种新事物，如新观念、新发明、新风尚等，在

社会系统中推广或者扩散的过程，与人际传播和大众传播密不可分，扩

散的过程实际上是传播的过程。

6．大众传播对受众的作用

关于大众传播对受众的影响，有以下三种主要的理论。

（1）中弹即倒的受众

这一理论认为，媒介传播的内容就像射出的子弹，而受众则像靶场上的

靶子，任由媒介扫射，毫无抵御能力，只要被子弹击中，就会应声而

倒。即媒介传播的讯息只要被受众接收到，会对他们产生媒介所预期的

效果。

（2）联合御敌的受众

这一理论认为，“媒介与受众之间有一些‘东西’——一些‘缓冲体’或‘过滤

器’，把媒介的讯息加以解释、扭曲或压制，讯息一旦传达到受众身

上，已经和原面目不同了”。

（3）“使用与满足”论

“使用与满足”，是指受众使用媒介以满足自己的需求。在传播活动中，

受众是主角，他们使用媒介来满足自己特定的需要，媒介则为受众提供

多种选择，至于受众接受哪些讯息、接受多少，媒介则无能为力。

7．媒介的说服效果

媒介对受众的说服效果受传播来源的可信度、传播方式和传播对象自身

（1）传播来源

传播来源对说服力的影响包括传播来源的可信度、传播来源的知名度、

传播来源的动机三个因素。传播来源在受众看来越可信，传播来源的知

7.2 课后习题详解

一、重要术语

1．广告客体

答：广告客体是相对于广告主体而言的，即广告作用的对象。广告的目

的并不是针对所有人群进行的，而是针对特定的目标消费者进行诉求，

并对他们产生作用。因此，我们可以把广告的客体分为实际客体和目标

客体。

2．社会

答：社会是共同生活的人们通过各种各样社会关系联合起来的集合。在

社会学中，社会指的是由有一定联系、相互依存的人们组成的超乎个人

的、有机的整体。它是人们的社会生活体系。马克思主义的观点认为，

社会是人们通过交往形成的社会关系的总和，是人类生活的共同体。

3．社会地位

答：社会地位简称“地位”。社会成员在社会系统中所处的位置。一般由

社会规范、法律和习俗限定。它常用来表示社会威望和荣誉的高低程

度，也泛指财产、权力和权威的拥有情况。

广告中不仅要传达满足低层次需要的信息，还应时常包含满足更高层次

需要的内容。

6．自我

答：自我又称自我意识或自我概念，在心理学中主要是指个体对自己存

在状态的认知，是个体对其社会角色进行自我评价的结果。按照人的个

人化和社会化、理想化和真实化两个维度，人的自我可以分为真实自

我、理想自我、社会自我、理想社会自我四个层次：

（1）“真实自我”代表一个人内心深处对自己的认知；

（2）“理想自我”代表一个人对自己的期许；

（3）“社会自我”代表别人对“我”的认识；

（4）“理想社会自我”则代表我希望别人怎么看待我。

7．社会阶层

答：社会阶层是指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互

区别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观

答：相关群体是指能直接或间接影响个人的态度或行为的一切群体，包

括所属群体和非所属群体两种类型。相关群体有3种形式。

（1）一是主要团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要团体

对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。

（2）二是次要团体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和

15．舆论领袖

答：舆论领袖又称意见领袖，是指在讯息传播过程中表现活跃的一小部

分人，他们对某一事态的发展比较关心、比较了解，因此能向他们身边

的广大受众提供这方面的信息，并进行解释。

16．两级传播

答：两级传播，是指在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给

舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众。由于这一讯息流程分为两

步，所以称为两级传播。

二、思考题

1．怎样理解广告客体的三重角色？请结合实例说明。

答：从广告运作的角度来看，广告客体是广告作用的对象，是广告运作

中一个独立的角色。但是广告客体的实际内涵并非这么简单，它实际上

直接对产品的销售和广告的作用产生影响。他们有什么样的需求，是决

定广告传播什么样的信息即广告的诉求策略最为重要的依据，而他们的

消费心理和消费行为则是制定广告其他策略的重要依据。

牛奶产品的消费者，即小孩的父母其行为会受很多因素的影响，比如文

化因素、社会因素、个人因素、心理因素，所以在制作广告的时候要有

针对性的对目标消费者唤起购买的欲望，比如光明牛奶的一则广告文

案“让宝宝个子大，身体壮”，这就切合了父母作为消费者的需求。

（3）广告是一种传播活动，广告的客体是广告传播的对象，同时也是

大众传播的对象，“传播的受众”是广告客体的又一角色，因为这一角色

是因广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中的，所以我们称它

为“广告客体的延伸角色”。

作为媒介受众的客体，对媒介有特定的需求，有特定的媒介接触心理、

接触行为和接触习惯。他们需要通过媒介获取什么样的信息，取决于大