【实用文档】战略选择

公司战略与风险管理（2019）考试辅导

第三章+战略选择

第三章 战略选择

主观题讲解

【例题·简答题】

南天集团是一家川味特色餐饮集团，成立于2001年，通过不断创新菜品和高端餐饮的定位，在国内餐饮市

场上赢得了一席之地。2012年以来，受宏观经济的影响，国内餐饮行业整体增长趋势明显放缓，行业收入增速

同比下降。特别是2012年年底政府出台各种限制“三公”消费的政策，这些政策引起了社会公众的强烈反响，

个人消费攀比之风得到遏制，大众的消费需求更加理性。高端餐饮行业受到猛烈冲击，市场需求萎缩。此外，

房地产市场的火爆推升了房租价格，也加大了餐饮行业的经营成本。

面对前所未有的困局，南天集团决定向“大众餐饮”转型，主推中低档大众菜品。近年来国内移动互联网

行业呈现井喷式发展，催生出了新的商业模式和消费习惯。南天集团开始通过微信、微博和网络外卖等互联网

工具扩大销售，并通过大数据来发现客户的就餐习惯和餐饮偏好，提升服务质量。与此同时，南天集团认为环

保行业将是产业政策的下一个风口，前景看好。2015年南天集团通过收购洁丽公司大举进入环保行业。由于环

保行业竞争日趋激烈，短期内盈利前景不明朗，南天集团用于环保业务的资本支出不断加大。同时两家公司的

文化存在差异，内耗不断。洁丽公司的经营一直处于亏损状态，导致了后来南天集团现金流断裂，不仅使集团

在新业务上进退两难，还拖累了刚走出低谷的餐饮业务。

要求：

（1）运用PEST分析方法，简要分析2012年以来南天集团面临的机会与威胁；

（2）简要分析南天集团多元化经营面临的风险。（2017年）

【答案】

（1）PEST分析法，即宏观环境分析法，包括政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素以及技术因素。

①机会：

1）政治和法律因素。“南天集团认为环保行业将是产业政策的下一个风口，前景看好”。

2）技术因素。“近年来国内移动互联网行业呈现井喷式发展，催生出了新的商业模式和消费习惯。南天集

团开始通过微信、微博和网络外卖等互联网工具扩大销售，并通过大数据来发现客户的就餐习惯和餐饮偏好，

提升服务质量”。

②威胁：

1）政治和法律因素。“特别是2012年年底政府出台各种限制‘三公’消费的政策，这些政策引起了社会

公众的强烈反响，个人消费攀比之风得到遏制，大众的消费需求更加理性。高端餐饮行业受到猛烈冲击，市场

需求萎缩”。

2）经济因素。“受宏观经济的影响，国内餐饮行业整体增长趋势明显放缓，行业收入增速同比下降”“房

地产市场的火爆推升了房租价格，也加大了餐饮行业的经营成本”“2015年南天集团通过收购洁丽公司大举进

入环保行业。由于环保行业竞争日趋激烈，短期内盈利前景不明朗，南天集团用于环保业务的资本支出不断加

大”。

（2）实施多元化战略的风险包括：来自原有经营产业的风险；市场整体风险；产业进入风险；产业退出风

险；内部经营整合风险。

①来自原有经营产业的风险。“洁丽公司的经营一直处于亏损状态，导致了后来南天集团现金流断裂，不

仅使集团在新业务上进退两难，还拖累了刚走出低谷的餐饮业务”。

②产业进入风险。“由于环保行业竞争日趋激烈，短期内盈利前景不明朗，南天集团用于环保业务的资本

支出不断加大”。

③内部经营整合风险。“两家公司的文化存在差异，内耗不断”。

【例题·简答题】

近年来，乡村旅游因其特有的自然资源、风俗民情和历史脉络而对游客产生了越来越强的吸引力。然而刚

刚起步的乡村旅游大多充斥着廉价的兜售、毫无地方特色的“农家乐”和旅店揽客，忽视了其特有的文化内涵；

对少数成功案例盲目效仿，对周边村落缺乏统一有效的协调和对比借鉴，出现了定位趋同、重复建设的现

象。

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第三章+战略选择

Y地区的“人物山水”完全不同于传统旅游项目，它将震撼的文艺演出现场效果与旅游地实景紧密结合起

来，置身于秀丽山水之中的舞台，让观众在观赏歌舞演出的同时将身心融于自然。山水实景构筑的舞台、如梦

似幻的视觉效果，给观众带来了特殊的感受。

因为将歌舞与风景结合在一起，所以同时赢得了观光客和民歌爱好者的喜爱。“人物山水”在运营上也有

其独到之处。剧组聘请了几百名演员，他们几乎都是当地的农户，没有经过系统的训练，以前也是从未登台演

出过。对于以体现当地民情民风为主的“人物山水”来说，启用这些乡村百姓，让观众更直观地体验到“人物

山水”是真正从山水和农民中产生的艺术和文化。没有大牌明星的加入，使得剧组成本降低，还给当地人民带

来实在的经济利益，为当地旅游带来了巨大的品牌效应。除此之外，大量游客因为观赏“人物山水”而在Y地

区出入和停留，使一条原本幽静的山道成为当地政府开发的新景点，让人们看到了一个旅游产业带动周边产业

发展的经济现象。

以文艺演出的形式推出的“人物山水”，用其独有的魅力吸引着一批又一批来到当地旅游的国内外游客。

它已经不仅是一场文艺演出，而是当地旅游的经典品牌。

要求：

（1）依据红海战略和蓝海战略的关键性差异，简要分析“人物山水”怎样体现了蓝海战略的特征；

（2）依据蓝海战略重建市场边界的基本法则（开创蓝海战略的路径），简要分析“人物山水”如何在竞争

激烈的文化旅游领域，开创了新的生存与发展空间。（2017年）

【答案】

（1）①规避竞争，拓展非竞争性市场空间。“刚刚起步的乡村旅游……出现了定位趋同、重复建设的现象”

“‘人物山水’完全不同于传统的旅游项目……在运营上也有其独到之处”“以文艺演出的形式推出的‘人物

山水’，用其独有的魅力吸引着一批又一批来到当地旅游的国内外游客。它已经不仅是一场文艺演出，而是当

地旅游的经典品牌”。

②创造并攫取新需求。“让观众在观赏歌舞演出的同时将身心融于自然。山水实景构筑的舞台、如梦似幻

的视觉效果，给观众带来了特殊的感受”“大量游客因为观赏‘人物山水’而在Y地区出入和停留，使一条原

本幽静的山道成为当地政府开发的新景点，让人们看到了一个旅游产业带动周边产业发展的经济现象”。

③打破价值与成本互替定律，同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系。“启用这些乡村百

姓，让观众更直观地体验到‘人物山水’是真正从山水和农民中产生的艺术和文化。没有大牌明星的加入，使

得剧组成本降低，还给当地人民带来实在的经济利益，为当地旅游带来巨大的品牌效应”。

（2）①审视他择产业或跨越产业内不同的战略群组。“将歌舞与风景结合在一起，所以同时赢得了观光客

和民歌爱好者的喜爱”“以文艺演出的形式推出的‘人物山水’，用其独有的魅力吸引着一批又一批来到当地

旅游的国内外游客。它已经不仅是一场文艺演出，而是当地旅游的经典品牌”。

②放眼互补性产品或服务。“将歌舞与风景结合在一起”“它已经不仅是一场文艺演出，而是当地旅游的

经典品牌”。

③重设客户的功能性或情感性诉求。“它将震撼的文艺演出现场效果与旅游地实景紧密结合起来，置身于

秀丽山水之中的舞台，让观众在观赏歌舞演出的同时将身心融于自然。山水实景构筑的舞台、如梦似幻的视觉

效果，给观众带来了特殊的感受”。

④跨越时间参与塑造外部潮流。“以文艺演出的形式推出的‘人物山水’，用其独有的魅力吸引着一批又

一批来到当地旅游的国内外游客。它已经不仅是一场文艺演出，而是当地旅游的经典品牌”。

【例题·简答题】

C国北方机床集团于1993年组建，主导产品是两大类金属切削机床。销售市场覆盖全国30多个省、市、

自治区，并出口M国、G国等80多个国家和地区。

G国S公司是一个具有140多年历史的世界知名机床制造商，其重大型机床加工制造技术始终处于世界最

高水平。但S公司内部管理存在诸多问题，其过高的技术研发成本造成资金链断裂。2004年年初，S公司宣布

破产。

2004年10月，北方机床集团收购了S公司全部有形资产和无形资产，北方机床集团在对S公司进行整合

中颇费思量，首先，采取“以诚信取信于G国员工”的基本策略，承诺不解雇一个S公司员工，S公司的总经

理继续留任；其次，北方机床集团与S公司总经理多次沟通，谋求双方扬长避短、优势互补，使“混合文化形

态”成为S公司未来的个性化优势，以避免跨国并购可能出现的文化整合风险；最后，在运营整合方面，仍由

S公司主要负责开发、设计及制造重要机械和零部件，组装则在C国完成，力求实现S公司雄厚的技术开发能

力和C国劳动力成本优势的最佳组合。

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公司战略与风险管理（2019）考试辅导

第三章+战略选择

整合后第二年，S公司实现2000多万欧元的销售收入，生产经营状况已恢复到S公司历史最高水平。

然而，2008~2009年，受世界金融危机的影响，加上S公司内部原有的管理问题尚未彻底解决，公司陷入

亏损的困境。北方机床集团不得不开始更换S公司的管理团队，逐渐增强北方机床集团在S公司的主导地位。

2010年，S公司经营情况有所好转，实现3500万欧元的销售收入，但仍处于亏损状态。

2012年，由于受到国内下游需求方——汽车、铁路等固定资产投资放缓的影响，北方机床集团销售收入同

比上年下降8%。尽管如此，北方机床集团仍然表示将继续投资S公司项目，因为S公司承载着北方机床集团孜

孜以求的核心技术和迈入国际高端市场的梦想，而且由于并购后在技术整合上存在缺陷，北方机床集团尚未掌

握S公司的全部核心技术。集团计划到2015年对S公司投入近1亿欧元，同时招聘新的研发人员。

要求：

（1）依据联合国贸易和发展会议（UNCTAD）2006年《世界投资报告》提出的影响发展中国家跨国公司对外

投资决策的四大动机，简要分析北方机床集团跨国并购G国S公司的主要动机；

（2）简要分析北方机床集团并购G国S公司所面对的主要风险。（2016年）

【答案】

（1）发展中国家跨国公司对外投资的四大动机包括寻求市场、寻求效率、寻求资源和寻求现成资产。

①“北方机床集团收购了S公司全部有形资产和无形资产”体现了寻求现成资产的动机；

②“北方机床集团仍然表示将继续投资S公司项目，因为S公司承载着北方机床集团孜孜以求的核心技术

和迈入国际高端市场的梦想”体现了寻求市场的动机。

（2）北方机床集团并购G国S公司所面对的主要风险有：

①决策不当。表现为：

可能高估并购对象所在产业的吸引力。“受世界金融危机的影响……S公司经营情况有所好转，实现3500

万欧元的销售收入，但仍处于亏损状态”。

可能高估自己对被并购企业的管理能力。“北方机床集团在对S公司进行整合中颇费思量……加上S公司

内部原有的管理问题尚未彻底解决，公司陷入亏损困境”。

②并购后不能很好地进行企业整合。北方机床集团为减少新的协同问题，“在对S公司进行整合中颇费思

量，首先，采取‘以诚信取信于G国员工’的基本策略，承诺不解雇一个S公司员工，S公司的总经理继续留

任；其次，北方机床集团与S公司总经理多次沟通，谋求双方扬长避短、优势互补，使‘混合文化形态’成为

S公司未来的个性化优势，以避免跨国并购可能出现的文化整合风险；最后，在运营整合方面，仍由S公司主

要负责开发、设计及制造重要机械和零部件，组装则在C国完成，力求实现S公司雄厚的技术开发能力和C国

劳动力成本优势的最佳组合”“然而……S公司内部原有的管理问题尚未彻底解决，公司陷入亏损困境。北方

机床集团不得不开始更换S公司的管理团队，逐渐增强北方机床集团在S公司的主导地位”。

③支付过高的并购费用风险。“北方机床集团收购了S公司全部有形资产和无形资产”可能涉及高额的并

购费用。

【例题·简答题】

汇鑫公司是C国最大的肉类加工企业，在屠宰和肉制品加工领域的市场地位和管理能力均居于国内第一位。

S公司是世界第一大猪肉生产商，是发达国家U国排名第一的猪肉制品供应商和出口商，拥有U国十几个

领先品牌。但是近年来由于企业内部管理存在诸多问题，公司经营一直处于举步维艰的境地。汇鑫公司和S公

司在2002年开始业务上的接触。S公司拥有国际一流的品牌、技术、渠道、以及规模和市场地位，都令汇鑫公

司极为感兴趣。此外，S公司拥有两座绿色猪肉生产基地，如果汇鑫公司并购S公司，有助于开拓和巩固C国

国内市场。

为慎重起见，汇鑫公司聘请了在跨国并购方面有着丰富经验的国际知名会计师事务所和律师事务所担任财

务顾问和法律顾问，对S公司的经营、财务、法律进行全面的调查。

汇鑫公司于2013年5月29日发表声明与S公司达成收购要约。根据U国股市信息估算，S公司当时的市

价约为36亿美元，而汇鑫公司收购所有股东股票的价款为47亿美元，溢价31%。

考虑到未来资产协同效应价值及共同分享国内外巨大的市场等因素，会计师事务所专家认为，汇鑫公司溢

价收购S公司100%的控股股权，收购价格属于正常范围。

汇鑫公司收购S公司，采用了杠杆融资的模式。参与此次银团贷款的银行包括8家信誉很高的中外资银行。

采用这种模式可以使银行分散一些风险，但高额利息支付使汇鑫公司短期内财务压力增加，对企业未来现金流

量的需求会很大。

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第三章+战略选择

汇鑫公司曾发表声明，一是承诺收购后不裁员不关厂；二是S公司的原管理团队和职工队伍将继续保留原

位；三是S公司的经营管理方式不变。汇鑫公司期望通过这些政策措施防止技术人员及客户流失，降低在管理、

文化、经营方面的整合风险。

但是，也有专家指出，汇鑫公司在收购协议中承诺不裁员不关厂，而随着整合的进行，后期汇鑫公司若要

裁员会面临重大阻力，会造成企业人力成本居高不下。

要求：

（1）简要分析汇鑫公司并购S公司的类型与动机；

（2）简要分析汇鑫公司并购S公司所面临的主要风险以及汇鑫公司规避风险所采取的措施。（2016年）

【答案】

（1）按收购资金来源渠道的不同，并购可以分为杠杆收购和非杠杆收购。汇鑫公司并购S公司属于杠杆收

购，“汇鑫公司收购S公司，采用了杠杆融资的模式”。

按并购方与被并购方所处的产业相同与否，并购可以分为横向并购、纵向并购和多元化并购三种。汇鑫公

司并购S公司属于横向并购。“汇鑫公司是C国最大的肉类加工企业，在屠宰和……第一位。S公司是世界第

一大猪肉生产商……领先品牌”。

按照并购方的不同身份，并购可以分为产业资本并购和金融资本并购。汇鑫公司并购S公司属于产业资本

并购。“汇鑫公司是C国最大的肉类加工企业”。

按被并购方对并购所持态度不同，并购可以分为友善并购和敌意并购。汇鑫公司并购S公司属于友善并购。

“汇鑫公司于2013年5月29日发表声明与S公司达成收购要约”。

动机：

①避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避各种风险。“S公司拥有国际一流的品牌、技术、渠道、

以及规模和市场地位，都令汇鑫公司极为感兴趣。此外，S公司拥有两座绿色猪肉生产基地，如果汇鑫公司并

购S公司，有助于开拓和巩固C国国内市场”。

②获得协同效应。“汇鑫公司是C国最大的肉类加工企业，在屠宰和肉制品加工领域的市场地位和管理能

力均居于国内第一位”“S公司是世界第一大猪肉生产商，是发达国家U国排名第一的猪肉制品供应商和出口

商，拥有U国十几个领先品牌。但是近年来由于企业内部管理存在诸多问题，公司经营一直处于举步维艰的境

地”“S公司拥有国际一流的品牌、技术、渠道、以及规模和市场地位，都令汇鑫公司极为感兴趣。此外，S

公司拥有两座绿色猪肉生产基地，如果汇鑫公司并购S公司，有助于开拓和巩固C国国内市场”。

③克服企业负外部性，减少竞争，增强对市场的控制力。“S公司拥有国际一流的品牌、技术、渠道、以

及规模和市场地位，都令汇鑫公司极为感兴趣。此外，S公司拥有两座绿色猪肉生产基地，如果汇鑫公司并购S

公司，有助于开拓和巩固C国国内市场”。

（2）汇鑫公司并购S公司所面临的主要风险以及汇鑫公司规避风险所采取的措施如下：

①决策不当。为避免这一风险，“汇鑫公司聘请了在跨国并购方面有着丰富经验的国际知名会计师事务所

和律师事务所担任财务顾问和法律顾问，对S公司的经营、财务、法律进行全面的调查”。

②并购后不能很好地进行企业整合。为避免这一风险，“汇鑫公司曾发表声明，一是承诺收购后不裁员不

关厂；二是S公司的原管理团队和职工队伍将继续保留原位；三是S公司的经营管理方式不变。汇鑫公司期望

通过这些政策措施防止技术人员及客户流失，降低在管理、文化、经营方面的整合风险”。但是，又出现新的

整合问题，“而随着整合的进行，后期汇鑫公司若要裁员会面临重大阻力，会造成企业人力成本居高不下”。

③支付过高的并购费用。为避免这一风险，“汇鑫公司聘请了在跨国并购方面有着丰富经验的国际知名会计

师事务所和律师事务所担任财务顾问和法律顾问，对S公司的经营、财务、法律进行全面的调查”，虽然支付

对价偏高，但是“考虑到未来资产协同效应价值及共同分享国内外巨大的市场等因素，会计师事务所专家认为，

汇鑫公司溢价收购S公司100%的控股股权，收购价格属于正常范围”。

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