广告学的基本知识

一、什么是广告：

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递

信息的宣传手段。广告是有计划地通过媒体向社会及消费者宣传有关商品信息、劳

务信息、社会信息，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的信息传播方式。是一

门边缘科学。

二、广告的基本要素：

1、 广告主；2、信息；3、广告媒体；4、广告费用；

三、广告的基本功能：

2、指导消费：认识商品是购买商品的前提，通过广告对商品信息的有效传播，

向消费者介绍商品的性能、规格、品牌、特点、服务等各种功能，实际上是在

帮助消费者提高对商品的认识程度。

3、促进销售：广告在沟通产销渠道、消费者与商家的关系上，起着桥梁作用。

广告的作用首先是从引起消费者注意开始的，进而诱发他们对商品的兴趣，激起购

买欲望，促成购买行为。连续不断的广告宣传，可以使潜在的消费者实现购买。

四、广告的分类：

1、 商品销售广告：报导式广告；劝导式广告；提醒式广告；

2、企业形象广告；

3、企业观念广告：政治性观念广告；务实性观念广告；

4、理性诉求广告；

5、感性诉求广告；

6、速效性广告；

7、迟效性广告；

8、开拓期广告；

9、竞争期广告；

10、维持期广告；

五、广告的心理功效：

1、一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的

信息进行加强，传递给消费者，发生兴趣、刺激欲望、促成购买。

2、一个正常人从外界接受的信息中，80%—90%是通过视觉而获得的。

3、听觉刺激也是广告宣传发挥功效作用的有效途径。反映在人心理中的主观

体验领域，分别表现为音高、响度、音色三种形式。

4、广告吸引注意的过程：

广告中成功的信息传递，往往是首先作用于消费者的视觉和听觉，继而激发其

心理感应，促进一系列的心理活动，最后导致消费者的'购买行为。

广告对消费者的心理活动与行为的作用过程是：

诉诸感觉引起注意 赋予特色 激发兴趣 创造印象

诱导欲望加强记忆 确立信念 坚定信心 促成行动

六、广告记忆过程的四个环节：

识记：就是识别和记住广告，把不同的广告区别开来，使记忆在头脑中不断积

累。

保持：是巩固已得到的广告宣传过程。

回忆：是把过去发布过的广告进行回想的过程。

再认：则是当过去的广告再度出现时能把它认出来的过程。

七、广告记忆过程的基本特征：

1）、无意识记：是事先没有自觉和明确目的，不用任何有助于识记的方法，

也没有经过特殊的意志努力的识记。许多广告都是通过“潜移默化”的方式识记下来。

2）、有意识记：是具有明确的识记目的，运用一定的方法，经过一定的意志

努力的识记。

八、广告的意义：

广告就是说服消费者接受传播规念，采取购买行动。广告的说服是通过诉求来

达到的。心理学研究证明，说服消费者，必须具备以下条件：

1、 使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心。

2、 使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动。

3、 使接受者与说服者采取同一步骤或立场。

4、 使接受者赞成说服者的立场或行动。

5、 使接受者重视说服者的立场或信念。

九、广告诉求的方法：

1、知觉诉求；2、理性诉求；3、情感诉求；4、观念诉求；

十、广告产品生命周期策略的运用：

说起世界上最早的广告，学术界一直认为是在公元前1000年左右的西方古代

奴隶社会时期，其佐证就是那则寻找丢失奴隶谢姆的草纸广告。但是，实际上如果

我们追本溯源，从考古发掘来看，世界上最早的广告应在我国古代社会，比如在内

蒙古西北部阴山山脉分支两狼山地区乌拉特中旗境内（几公海勒斯太沟——汉语为

东榆树沟）发现的距今约15000年前新石器晚期2000余幅表现原始游牧民族狩

猎场面的阴山岩画则有力证明了世界上最早的广告应在我国古代社会。在这2000

余幅形象逼真、栩栩如生的岩画中，有的表现大规模狩猎围场内容，如在一幅巨大

的岩画上布满了大大小小的牛、马、行羊、驼鹿等，有的呈狂奔状，有的惊恐地抬

起脑袋四处张望，有的没命地逃跑，它们可能已经意识到了危险的迫近；岩画的左

面、右面、中间都有猎人张弓搭箭、或手挺长予，指向这些被围住的猎物。这幅巨

大的岩画显然是要告诉人们，岩画所在地区是一处大规模的狩猎场地。另一幅表现

转场的岩画更是要告诉当时生活在附近地区的其他游牧民族，此片草场天旱草枯，

已不能继续放牧，应该及时转场，画面上排成一长列的马群正向远处走去，最后一

匹马上骑着一个牧人。

CIS的定义内容

CIS是英文（Corporate Identity System）的简称，即是一种明确认识企业理念

与企业文化的整体设计，是进行良好企业形象策划、管理、设计与传播的一种有效

的战略活动，在确定企业理念和独特的企业行为活动基础上，通过对企业一切可视

事物的统筹与规划、控制与传播，使社会及公众和与企业相关的单位对企业、企业

行为、企业的各种活动成果产生一致的认同感与价值观。从消费者角度来讲，企业

形象战略是发生在消费者消费心灵深处的一种情感选择，它的力量在于能潜移默化

地影响消费心理的价值判断。完整的CIS形象战略系统应包含理念识别MI（Mind

Identity）、活动识别BI（Behaviour Identity）和视觉识别VI（Visual Identity）三

方面组成，是结合企业管理理论与现代设计观念的整体作业，是刻划企业个性，突

显企业精神，推动企业发展的战略规划。

CI是企业对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统地革新、统一传

播，以塑造出富有个性的企业形象，以获得公众认同的经营战略。

CIS的基本内容：

CIS系统是由理念识别(Mind Identity简称MI)，行为识别(Behaviour Identity

简称BI)和视觉识别(Visual Identity简称VI)三方面所构成。

1 ）、理念识别(MI)

它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计，科研，生产，

营销，服务，管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目

标，经营思想，营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括︰企业精神，

企业价值观，企业信条，经营宗旨，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，

社会责任和发展规划等等。属于企业的意识形态范畴。

2 ）、行为识别(BI)

是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划

而形成的动态识别系统。它是以经营理念位基本出发点，对内是建立完善的组织制

度、管理规范、职员教

育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会

公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企

业识别认同的形式。