基于冲动性购买行为的商场营销策略建议

基于冲动性购买行为的商场营销策略建议

冲动性购买行为是特定购物情境中经常而普遍发生的行为，其购买决策有

着自身的特点，涉及一系列心理反应。了解行为的特征与规律有助于营销者在满

足顾客需要基础上通过可控因素的调节使营销活动更加有效地开展。

标签： 消费者 购买行为 冲动性购买行为 购买决策

一、引言

冲动性购买行为是消费者日常购买过程中经常发生的一种行为。归纳研究人

员关于冲动性购买行为提及较多的特质,可以把这一行为描述为:一种非计划性的

但出于自由意愿的,因强烈的外在刺激激发消费者产生强烈的情感反应，引发消

费者新的或潜在的欲求,进而产生不能抑制的购买愿望，最终发生缺乏意志力与

理智的控制的购买行动,购后有时甚至会有认知失调的情形发生。

二、冲动性购买决策过程

消费者问题解决的一般性购买决策过程(CDP)经过认识问题、收集信息、评

估筛选、购买、购后行为五个阶段，其前提基于理性人假定。冲动性购买行为决

策模式与一般消费者行为理论中的理性决策模式不同（wood，1998），前者缺少

一般的问题解决型的购买行为过程的购买前阶段。

就发生根源看，一般的问题解决型的购买行为源于消费者生理或心理的需

要，属于“问题解决”，冲动性购买行为直接诱因主要是外部刺激。刺激因素包括

了直接诱因和情境因素两个方面。一般来说直接诱因主要是店内刺激和产品本

身，属于营销者可控的影响因素。店内刺激主要有：购买地点和终端展示、卖场

的商品陈设或气氛、广告或促销活动、营销人员的建议或提醒等。购买时情境因

素属于购买时营销者不可控的外生影响因素，包括:时间压力、经济压力、延迟

购买的时间间隔长度、购买时的心情等。

从信息收集来看，一般的问题解决型的购买行为过程中，当消费者的需要达

到一定程度产生某种焦虑感时信息的收集就开始了，信息收集的途径多样化；冲

动性购买行为信息的收集主要发生于外部刺激呈现之后，且信息的收集途径主要

来自现场的产品与服务、销售人员解释、宣传材料和相关群体。

在评估选择方面，一般的问题解决型的购买行为都有一个相对比较慎重的方

案评估过程；冲动性购买行为过程伴随有强烈的情感反应，感觉系统的情感反应

将影响认知系统执行理解、评价、计划、决定和思考等高级的智力活动，从而表

现出未经深思熟虑、认知评估能力降低、低度认知控制等特点，消费者的外显行

为表现出“高效”、“迅速”和“较少理性”。

购后评价方面，一般的问题解决型的购买行为过程中，消费者通常都是在适