翻译美学下的化妆品广告语汉译

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翻译美学下的化妆品广告语汉译

陈惠文

云南师范大学，云南昆明650500

摘 要：随着改革开放的不断深化，大量外资企业进驻中国。国外化妆品公司瞄准中国巨大的待开发市场，纷纷进入中国占据

市场份额。化妆品广告翻译走入大众视野。翻译美学作为一门新兴的学科，创造性地将翻译和美学理论结合起来，具有广阔的研

究空间和价值。本文主要讨论当代化妆品广告汉译原则、特点和美学价值。

关键词： 广告翻译；翻译美学；广告语特征；化妆品广告

一、引言

随着中国与世界的商业往来日渐频繁和广泛，直接推动了

外国商品的涌入和广告业的蓬勃发展。同时新世纪中国女性身

份的崛起自我意识的苏醒带动女性产业兴起。国外化妆品公司

瞄准了这一时机，纷纷进军中国这一市场，投放大量高频广告

建立品牌认知度。这一举动直接带动了广告翻译走进了大众的

视野。化妆品广告翻译研究也逐渐多了起来。

二、广告语的特征与翻译

根据赖斯的文本类型划分，广告属于操作型文本，它具有

通知、了解、劝说的特征，最关键的是激发消费者的购买欲望、

完成购买这一行为。好的广告往往语言简洁、富有创意、主题

突出。广告原文的这些优秀品质，在译文里也应该得到再现。

并且由于广告极强的盈利目的性，即使在广告原文不那么完美

或是存在文化理解上的差异时，译者也要一切以受众---潜在

消费者的体验和期待视野为中心，发挥能动性对其进行大胆的

再创造。李蓂(2005)将上个世纪九十年代以来出现的广告翻译

论调作了总结，得出了广告翻译“五论”---变通论、简洁论、

对等论、唯美论和含蓄论。其中唯美论认为美学因素在商业广

告中起着重要作用。

化妆品广告的目标受众是全体女性和一部分男性。当然，

根据品牌定位和不同层级产品受用人群定位的不同，受众还能

进一步做年龄和类型上的细分。总的说来，化妆品广告是以目

标受众为导向，以文字、声音或图片激发受众对于美的认识和

向往，满足人们对美好事物和美丽人生状态的情感诉求从而刺

激和诱导受众消费行为的产生。因此，化妆品广告翻译应当以

原文、目标受众的情感体验和对美的追求三者为中心，达成文

化间美的信息素的交流，连接三者间的审美体验使目标受众对

广告产生美的情感共鸣。

三、翻译美学的定义和内涵

中国译论中从来不乏对美的重视和追求。林语堂在《论翻

译》一文中提出翻译的标准：“忠实、通顺、美”。在《译诗

研究》一书中，许渊冲认为“我觉得译诗不但要传达原诗的意美，

还要尽可能传达它的音美和形美。”到了二十世纪八十年代，

翻译美学渐渐开始形成，傅仲选著述的《实用翻译美学》(1991)

一书是我国首本专述翻译美学体系的书籍。较于传统译学相对

零散细碎的关于翻译之美的论述，中国开始慢慢形成一套系统

的综合的翻译美学理论架构。该书中, 翻译美学的意义在于“:揭

示译学的美学渊源, 探讨美学对译学的特殊意义,用美学的观点

来认识翻译的科学性和艺术性,并运用美学的基本原理, 提出翻

译不同文本的审美标准,分析、阐释和解决语际转换中的美学

问题。”(转引自 李洁 2007) 这一翻译过程是审美主体在欣赏和

理解了原文的审美信息的前提下发挥主体能动性将客体中包含

的审美信息和品质在目的语及其文化中进行重现或再创造。刘

宓庆把原文的审美构成分为美学表象要素和非表象要素。美学

表象要素是直观存在的语言、语音形式的美；非表象要素通常

是非直观但可感的非定量模糊集合。只有二者处于统一并相互

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只做了氛围上的大致描述。转而写出搽了这款香水的人会动态

呈现出一种怎样的生活状态，从而使读者产生对目前现实生活

不如意之处的不满和对拥有这款香水后不同人生未来的期许。

大量运用动宾结构，暗以人作为主体，把原文对香味的客观分

析转化成了对购买产品后可能出现的生活态度和事件作了美好

的猜想和预判以诱使目标受众购买。

例3 Rouge Dior Ultra Care lipstick is available in 10 shades

with a luminous, pearly-matte finish.

White micro-pearls at the heart of the formula deliver a

highlighter effect for soft ultra-luminous shades.

10款花漾色泽, 一抹绽放柔雾花瓣唇。白色花芯，宛若唇

部高光，唇色绽放柔雾光芒。(Dior烈焰蓝金红管花芯唇膏)

原文在有卖点的中心词上使用了较多的形容词来修饰，给

读者创造出了几个单独的片段画面，客观地呈现了产品的特色

之处。如按照原文进行直译，译文只有形容词的堆砌，就汉语

文化来说不免直白和生硬。为符合Dior的高端人群定位，应多

使用典雅的书面语。译文几乎全句都由能唤起美好想象和体验

的书面词语如“花漾”、“柔雾”、“绽放”构成，然后加以

动词进行串联。把静止的词语赋予了神采，读者似乎能从动词

和形容词的结合中看到一段动态的短片，升级目标受众审美体

验。

（三）句法特征

广告的目的是要向读者传递信息。陈述句在广告当中运用

相当广泛，属于最基本的句类。它能准确完整地传达广告信息

和品牌理念。同时受众的注意力有限，广告中传递的信息要素

不可过多。应用简单句能使读者更容易理解和记忆。

例4 You are the miracle.

兰蔻奇迹香水 奇迹因你而来。

You are worth it.

你值得拥有。(L’Oréal Paris)

两则广告原句和译句都十分的简短有力。都以“You”目

标受众作为主语，从第二人称的视角出发，对话感强烈，拉近

了读者和品牌之间的距离。以类似对话和呼告的形式，读者很

容易就能将这个第二人称代入到自身。潜台词表达了“你”本

身足够幸运、努力和优秀、身上有许多闪光点，所以“你”配

得上我们品牌优质的产品、所以奇迹和以外惊喜才会被“你”

吸引，发生在“你”的身边。两则广告词认同了女性为更好的

生活所做出的努力，认可和提升了女性角色的个人和社会价值。

这能大大提高女性受众对于该品牌和其文化的好感度。

（四）内容文化差异

西方的广告中常常会出现各类实验数据和专业科学名词，

而在汉语文化里，这些绝对的数据并不代表权威和科学，只会

让读者厌倦和对其效果质疑。因此，这些内容在化妆品广告这

种不以数据为主导的广告类型里，通常都会避免精确，直接省

略或处理的更为模糊。

例5 THE BEST TOTAL AGE-DEFYING SERUMBORN FROM

MOTHER CELL SCIENCE AND DIOR'S FLORAL EXPERTISE

自启肌能 执掌年轻 (Dior迪奥肌活蕴能精华)

It is a remarkable formula that has won over 100% of women:

Skin is firmer: 100%

Skin is smoother: 100%

Results approved by dermatologists: Skin is more luminous:

+48%

Skin is nourished: +43%

Signs of fatigue are erad: -46%

Consumer test, 60 women, after 4 weeks of u (lf-evaluation).

Consumer test.36 women, after 4 weeks of u (dermatologist

evaluation).

前沿配方带来非凡功效

触发肌肤生命力

肌肤更紧致

肌肤更平滑

肌肤更有光泽

肌肤更柔润

一扫肌肤疲态 (Dior迪奥花蜜槐萃微凝珠精萃液)

这两则广描述告的原文含有科学的术语和实验研究数据，

读者可靠理性思考和进一步收集数据信息来决定是否购买。在

译文中，这两点被省略掉了。第一则写明了产品经过科学严谨

实验的专业性，译文则省略主语把视角转向产品使用效果，暗

示该款产品能让人重获青春的容颜和状态。利用目标受众对时

间流逝皮肤机能老化的恐惧感和无力感，对产品产生信赖。两

个动宾结构、八字组合更是加强了语气的肯定。通过女性感性

诉求的满足诱使读者消费。第二则广告描述添加了消费者产品

使用反馈和数据，译文用更模糊、更抽象的词语着重描写了皮

肤的状态。关于研究专业性和技术性的描述保留了“前沿”、“一

扫”等。从而激发读者对自己使用产品后肌肤年轻化的期许来

实现吸引受众购买欲的目的。

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作者简介：

陈惠文 1998 汉 湖北荆州 研究生，研究方向：翻译

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