广告六要素:广告主、广告受众、广告媒体、广告信息、广告目标、广告费用

广告六要素：广告主、广告受众、广告媒体、广告信息、广告目标、广告费用

广告分类：按内容性质分：产品/商品广告、形象广告、观念广告

按照诉求方式分为：感性诉求、理性诉求

POP ---售点广告 AE---客户经理 OD----户外广告 DM----直邮广告

广告市场有哪些要素组成？广告主、广告代理、广告媒体、消费者、广告管理机构、其他广告组织。

在我国县级以上人民政府工商行政管理部门是广告的主要监督管理机关。

CIS是企业形象识别系统，该系统中处于核心和灵魂地位，决定其他两个子系统的子系统是企业理

念识别系统

USP(独特的销售主张)理论的提出者是里夫斯

詹姆斯韦伯扬认为创意的实质是什么？旧元素的新组合

广告创意的两大原则：独创性和实效性

（伯恩巴克认为创意有三大原则：关联性、原创性、震撼性）

广告主题的决定因素是什么？广告目标、信息个性、消费心理

广告策划中各项活动的顺序是什么？市场调查—确定目标—确定受众—进行广告定位—确定广告

主题—广告创意---广告制作

公益广告和以销售为目的的商业广告，主要区别表现在公益广告注重以赢利为目的。

广告不是泛泛的广而告之，而是针对所有企业目标对象的广而告?之。

“只融在口，不融在手”是针对消费心理进行的广告定位。

一般来说，提醒式广告的内容较长，时间或篇幅较小。

名牌产品进行广告宣传的作用包括显示企业实力，建立消费者信心和提示作用。

广告目标中，传播效果目标比改变行为目标更容易具体化。

杂志一般印刷精美，质量普遍高于报纸，但是杂志的传阅性劣于报纸。

广告：广告主以付费方式通过媒体向目标公众传递有关商品、劳务和观念的信息以达到其目的的大

众传播活动。

广告代理制度： 广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所

授予的权限范围内来开展包括全面策划、设计制作、媒体联络、发布实施、以及效果评估等一系列

的广告活动，在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作

机制。

AE制：AE是（account executive）的缩写，即客户执行。AE制即广告公司指派特定的客户负责

人为客户提供服务的一种制度，是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理

制”相对应的一种代理服务制度，客户执行经理作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责

和总协调，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。

------来源网络，仅供参考

BEDELL模型：Bedell认为，广告效果可以看作是广告主题定位、广告本身的传播效果以及广告之

外的营销因素三者综合作用的结果。其中广告主题定位受到产品品质魅力、价格魅力和品牌魅力的

影响；传播效果受到广告作品的内容、趣味性和说服力的影响；营销因素主要受到广告时机的选择、

广告后的销售政策和相关的强化或抑制作用的影响。

AIDMA理论：该理论认为，消费者接受广告时的心理活动遵循注意（Attention）、兴趣（Interest）、

欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）的顺序。因此，在广告传播过程中，应按照上述

顺序来增强刺激强度，引起受众注意，然后进一步引发受众的兴趣和购买欲望，并进行记忆的强化，

最终促成受众的购买行为。

IMC整合营销传播：以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，最终强化品牌的整体传

播强度和一致性，建立与消费者的长期的合作关系。

DAMGAR理论：该理论认为，广告目标不同于营销目标，它特指在一个给定时期内针对特定受众所

确定的一项“宣传任务”，该任务应是具体的、在书面上可度量的，有起始点、确定的受众和期限。

广告的目标应以其特殊的传播效果加以衡量，而不应与销售指标直接挂钩。

广告经营成本：包括从事广告业务的外付成本，如调查费用、制作费用、媒介刊播费用等，还包括

各项内付费用，如员工的工资、各项管理费用、日常的行政费用、固定资产包括各种设备的折旧费

等。

广告预算：对广告活动各项费用的预先估算和分配，是广告主广告投入的依据，也是广告公司从事

广告代理的财务执行依据。

代理佣金制：广告代理中最早形成和确立的一种收费方式，由广告代理公司全权代理广告主的广告

业务，向广告媒介购买相应的广告版面或广告时段，广告主向广告媒介交纳广告费用，广告媒介再

向广告代理支付代理佣金，一般国际通行惯例是支付15％的佣金。

协商佣金制：随着媒介广告费用的不断提高，针对一些媒介费用支付较大的广告代理业务，由广告

公司与广告主协商确定一个小于15％的佣金比率，按照协定的比率，广告公司把从媒介得到的佣

金超出该比率的部分退还给广告主。

实费制：由美国广告大师奥格威率先实行的收费制度，不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，

采取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式，广告代理公司在整个代理过

程中的所有开销，均需按实际付款凭

证向广告主结算，广告公司付出的劳务按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取酬金。

效益分配制：将代理的权力与责任联系在一起，把代理的利益与销售效果联系在一起，要求广告公

司承担代理的销售风险，广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润，如不能产生实

际销售则不能取得相应的利润，但由于广告的直接目的并非销售效果，销售责任不能由广告公司独

自承担，因此效益分配制在理论上很难成立，其实行还在探索阶段。

------来源网络，仅供参考

议定收费制：根据具体的广告运动个案，对代理的时间成本和外付成本作事先的预估，在预估的基

础上，广告主和广告公司共同商定一个包括代理酬劳在内的总金额一并交付广告公司，在运作过程

中，或盈利或亏损，广告主都不再过

问，这种收费制实际上是实费制的一种补充形式，可避免广告主与广告公司之间因时间成本和外付

成本认定不同而发生争执。

USP理论：

里夫斯认为，广告就是发挥一种“建议”或“劝说”功能，找出品牌特性，即其他品牌没有的或竞

争对手所不能提出来的独具特性，告诉消费者“买这样的产品将得到的特殊利益”，用卖点来吸引消

费者，形成“独特的销售主张”。

广告主题：是广告作品的中心思想，即广告为达到某种目的而要说明的基本观念和内容。

广告创意：是对广告主题的艺术构思，即根据广告主题，经过精心的思考与策划，运用艺术手段，

把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，也就是广告主题意念的意象化过程。

头脑风暴法：是指一组人员运用开会的方式共同思考，相互启发和激荡，从而引发创意的一种操作

方法，其步骤包括确定议题、头脑激荡和筛选评估三个步骤。

广告文案：所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广

义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体

表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。

广告标题：是广告中为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息而在最显着位置以特别的字体或

特殊语气突出表现的语句，其作用就在于在最短的时间内传达最重要的信息或引起诉求对象的注

意。

广告正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或

文字内容，是诉求的主体部分，对建立消费者信任，促使其产生购买欲望和展现企业形象制造销售

氛围起到关键作用。

广告口号：是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简

短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

广告随文：是广告作品中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促使或者方便诉求对象采取

行动的语言或文字，一般出现在广告结尾或印刷品的最边角。

3B原则：是西方社会比较流行的一种广告表现原则。该原则认为如果以Beast(动物)、Beauty(美女)、

Baby(儿童)中的一种为表现手段，那么这则广告就能取得良好的效果。

视听率：某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和

CPM（每千人成本）：媒体单位广告费用与到达的目标受众总数之比，再乘以1000，即媒体每到达

1000人其广告花费的金额

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到达率：多种媒体的广告传达，能够到达目标消费者的程度。

收视点成本（每毛评点成本CPRP）：指购买一个收视率的价值高低，等于广告

片的媒体单位购买成本与收视率之比。

如何认识广告活动在营销活动地位与作用？

1、广告活动是营销活动的组成部分，是营销组合中促销的最重要的工具之一

2、广告活动对于促进产品销售、提升品牌形象和企业形象都是有效的、最重要的宣传工具之一

3、广告活动的开展要符合企业整体营销战略和策略的要求，与其他各项营销活动互相配合

4、要避免片面夸大广告作用，忽略其他营销活动的做法

简述广告代理公司业务运作的基本流程。

第一、客户接洽与客户委托；第二、代理议案；第三、广告计划

第四、代理提案的审准与确认；第五、广告执行

第六、广告活动的事后评估与总结

评价选择广告公司时应考虑哪些要素？

1) 广告公司的资信状况

2) 广告公司的业务管理和行政管理水平

3) 广告公司的人才及人才流动状况

4) 广告公司的职业道德及责任感

5) 广告公司的客户记录

6) 广告公司与媒介的关系

论述网络广告不同于传统媒体的特性

（1）网络覆盖范围广，信息容量大，传播速度快

（2）网络信息传播具有双向交互性

（3）网络视听效果具有综合性和实时性

（4）广告投放准确，具有经济性及易统计性

（5）网络媒体还存在许多的局限性

比较报纸广告媒体和杂志广告媒体的特点

报纸媒体的优点包括传播范围广，传播速度快，信息量大，可信度高，简便灵活，便于存查等；

缺点主要有时效性短、感染力差、针对性差和费用较高等

杂志媒体的优点包括针对性极强、有效期长、表现力强、信息量大等优点，缺点主要有灵活性

差、传播速度很慢、成本高和受众范围狭窄等。

简述广告计划书的主要内容

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（1） 内容摘要

（2） 企业产品或品牌研究

（3） 目标对象评估

（4） 竞争态势分析

（5） 广告目标及其具体情况

（6） 广告预算

（7） 促销实施配合

（8） 广告效果测定

说明广告目标的三个层次及各自内容。

营销目标，包括增加销量、扩大市场占有率、提高利润水平和取得竞争优势；

行为目标，包括吸引不同阶段采用者、建立顾客忠诚和增加重复、大量购买；

传播目标，包括到达率、认知率和记忆率等。

如何根据EON模型来确定广告目标？

EON顾客群体分类模型认为，产品在市场上面对的顾客可以分为三大类，E群体是现在购买本

品牌的顾客，其中一些人只购买本品牌，更多的同时也购买其他品牌；O群体是那些购买其他品牌

而不购买本品牌的人群；N群体是目前不购买人和品牌本类产品的的人群。

根据EON模型的分类，一个企业的广告目标对消费者的引导可以有以下几个方向：

1）从其他品牌吸引新顾客。将竞争对手最不满意的顾客或潜在竞争对手的主要客户吸引过来。展

开

2）从其它产品上吸引新客户（说明）

3）增加品牌忠诚度（说明）

4）增加使用度和购买量（说明）

影响广告预算的因素包括哪些?

（1） 产品生命周期

（2） 产品销售量

（3） 市场竞争状况

（4） 市场范围

（5） 企业经营状况

（6） 媒体价格

如何撰写广告策划书的前言部分？

前言部分应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。

这是全部计划的纲要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员

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快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分

迅速了解细节，这部分内

容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

5、简述确定广告目标的6M法中6M的含义？

1）商品。明确所宣传得的产品或劳务的诉求点

2）市场。根据调查分析来确定目标受众

3）动机。重点研究消费者购买行为

4）信息。根据对上述单方的分析确定主题并进行创意

5）媒体。结合媒体调查结果确定媒体组合

6）测定。确定效果测定方法

简述定位理论的核心内容

定位理论由美国着名的营销专家艾 里斯和杰 屈特在20世纪70年代倡导.定位理论的核心内

容是希望通过特定的广告宣传,替处于竞争期中的产品树立一些便于记忆,新颖别致的东西,从而在

消费者心目中留下一个恰当的心理位置。这一理论主张:

其一,广告的目标应该使某一品牌,某一形象在受众心中获得一个据点;

其二,广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上;

其三,运用广告创造出产品独有的位置,特别是"第一说法,第一事件,第一位置";其四,广告应

该表现出品牌之间类的区别,而并不完全是产品的具体的,特殊的功能利益;

其五,当消费者的需求产生时,广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。

按照韦伯·杨的理论，创意的步骤应该包括哪些？

1）收集原始资料

2）咀嚼、品位、消化资料

3）顺其自然，抛开问题，放松自己

4）创意突然涌现

5）形成并发展创意

平面广告视觉传达设计中的对比与协调技术包括哪些方面？

第一、视觉元素之间的面积之比；

第二、形象之间的质感对比；

第三、点、线、面的对比；

第四、色彩与明暗的对比；

第五、位置对比与协调。

请列举一个你认为最失败的名人广告案例,并分析其原因

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要求自己找一个相关案例（影视、平面均可）应该属于知名度很高的名人且产品为消费品，自己能

在答案中介绍清楚背景（产品特点、消费心理需求和行为、竞品等），并能够分析该作品的定位、

主题、创意、表现等

要求案例清晰，分析应结合以下方面：

1.主次倒置,记住名人忽略产品

2.名人同时代言多种产品,混淆了产品形象

3.忽视名人风格与产品风格的一致性

4.名人自身的名气风险

5.广告费用昂贵,成效与支出不成比例

6.有些名人缺乏职业道德,宣传虚假广告

7.用反面名人做广告,违背社会道德等

案例一

德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍然很难打开销路。因为其马力小、结构简

单、低档、造型古老（象只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简

直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。60年代初，伯恩巴克接下大

众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格

便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告

推出后很快扭转了局面，使得金龟车在美国销路打开，而且长盛不衰。其中最着名的是《想想小的

好处》，广告如下：

画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。

广告标题：《想想小的好处》

文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它，加油站的小伙也不会

问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。

其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里

的路。

这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。

当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理帐单时，

或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。

问题一、什么是定位理论，在里斯看来品牌定位作为广告主题与传统的其它广告主题有何不同？

问题二、请从广告学的角度分析案例中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因？

问题一答：

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（1）70年代艾·里斯（Al Ri）和杰克·特劳特（Jack Trout）?提出定位（Positioning）理

论。?所谓定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或?者说是用广告为产品在消费者的心

中找出一个位置。这个位置一?旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首?

先会考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾?客心中占领一个有利的地位。（3

分）

（2）现代社会中，信息爆炸对广告提出更高的要求，在里斯看来，除非能在消费者心中占据一

定位置，真正进入消费者心智。否则，在品牌林立，产品差异日趋缩小的现代社会，以产品特点和

优点为广告主题或以品牌形象为广告主题是很容易被忽略掉的，真正成功的定位应是产品与市场在

突破点上的统一，是产品与消费者在心智上的统一。（2分）

问题二答：

20世纪60年代的美国汽车市场，已经形成“求大、求强“的既定购车思路，难怪金龟车被市场

冷落。“想想小的好处”中伯恩巴克采取逆向思维方式，运用市场区隔策略，结合美国家庭经济型用

车的普遍现象以及当时社会文化中的反潮流心理，使金龟车稳稳地走进消费者的心智空间。（3分）

这里市场区隔策略是市场定位的一部分，是指营销者将一切营销变数（特别是广告变数）用于

整个市场中最有购买潜力的目标市场。在具体实践方式上，避实就虚的策略，改变市场秩序，获得

成功。（2分）

案例二：台湾“白兰”香皂广告策划

台湾国联工业公司在生产“白兰”洗衣粉的基础上，准备开发新的产品—香皂。生产前，广告

主及其广告代理公司作了详细的调查，内容包括消费者对“白兰”商标印象，香皂市场占有率、香

皂的香型、品质、包装，销售对象以及上市时机等等。在收集分析有关资料后，广告主确定以“白

兰”为商标，规定了香皂的品质、包装、香型以及上市时机，并在此基础上形成了广告决策。运用

报纸和电视两大媒体，再以杂志为媒体配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。

在预告广告阶段中，电视广告先用“白兰”洗衣粉来介绍另一种亦叫“白兰”的新产品，造成

消费者心目中存在的一种猜想。产品上市前一天，再推出主题“香的世界”的广告，告诉消费者，

明天有一种很香的新产品上市，并且暗示了新产品的包装图案。

正式上市的广告，主题是“我们不卖香水”进而推出“白兰”香皂。在报纸上，同样以这样的

广告主题出现，彩色印刷，占了半个版面。选了几种报纸，轮流刊出。杂志上亦以同样画面的广告

出现。

这种强烈的攻势，很快吸引了消费者，一时都将目标集中在这种新产品上。

过了几天，推出第二则广告，主题是“我们不卖鸡蛋”。画面上显出这种新产品的制造原料中，

含有润肤作用的蛋白霜。

------来源网络，仅供参考

中秋节前，推出第三则广告，主题是“不是吃的月饼”。画面表现是促使消费者购买这种产品，

作为礼品，赠送亲友。

最后，推出的广告是随商品附赠“钞票夹子”，企望顾客逐步养成长期购买习惯。

这五则广告的推出，在当时台湾市场上引起了很大变化，“白兰”香皂占据了市场，并使其他

品牌的香皂退出了市场。

根据以上材料，运用所学的广告学基本理论试分析“白兰”香皂广告成功之处何在？

从以下几个方面分析公司的做法，并得出结论，也可以加上自己的内容：

前期调研

受众分析

品牌影响

广告定位

主题系列

表现方式

媒体选择

促销配合

案例三：碧桂园形象片“心路历程篇”

（ 45 秒）广州思源广告有限公司

广告作品脚本

序号 镜头 画 面 配 音

1 仰近 现代都市。一男子骑自行车在男声旁白（粤语）：

高楼大厦之间缓行 在这个世界上，人

2 平、近 雨中，人们打着伞在街上匆匆

而行。

3 平、近 书房，男子坐在电脑前沉思，

又靠在椅背上凝视天花板苦想

4 男子拎着皮包在雨中站立，任

凭雨水淋湿头发。冷静地观望身

旁疾走的行人

5 仰、近 高楼林立，男子立于高级轿车

旁仰望天空，身旁儿童翘翘板在

上下摆动

6 俯、近 男子骑车继续缓行。渐渐变成

真像蚂蚁一样忙碌。

没钱的时候，拼命赚

钱。有了钱之后呢，

还不是一样辛苦。有

时想一想，一个人活

着，都不知道为什

么。人家都说，辛苦

拼搏之后就要懂得

去享受，住豪宅、开

名车。但每天只顾工

作，怎么算得上是享

------来源网络，仅供参考

一白色轿车，驶向远方 受呢

7 远渐近 白色轿车在郊外的林间路上飞人生，成功的时候

驰 要善待自己。

8 近、平 绿荫遮日，男子穿白色西装漫

步在密林中。远处显现出白墙玫

瑰顶的建筑群，周围苍山翠林。

一幅如画景色

9 近、平 密林中，阳光漫射。男子坐于

椅中轻松品茗。周围一片绿色

叠印：碧桂园商标

在一个山清水秀

的地方，细细品尝一

份人生的平常，这种

境界，才真正是让人

羡慕的

? 碧桂园，给你一个

五星级的家

碧桂园为地产开发商，本广告是在继其前期几个中档楼盘项目之后在新高档楼盘开发后的形象

广告，电视广告没有直接介绍房地产的价格、位置、房型、环境、配套设备、管理情况等。

请分析该作品并回答以下问题：

1、试分析该作品的目标、对象、定位主题、创意、诉求方式、及具体表现特点，作出评价并

说明理由。

要求分析清楚、观点明确、理由充分。

------来源网络，仅供参考