2023年11月8日发(作者：肝胆两昆仑)第一章 广告概述
第一节 广告概念
一、“广告”一词的来源
“Advertising”指称广告。来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
一般认为“advertiment”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。
二、 广告的定义
（一）广告定义：
广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
（二）广告定义的核心内容
1．广告必须有可识别的“广告主”。
（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。
2．广告通过一定的媒介进行传播。
3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。
4．广告，一般指商业广告，是有偿的。
5．广告是由一系列有组织的活动构成的。
6．广告是非人员的信息传播活动。
7．广告是劝服性的信息传播活动。
三、广告概念的流变
（一）“广告是有关商品或服务的新闻” 在1890年以前广告只是被看作一种起告知作用、与新闻报道类似的传播手段。
（二）“印刷形态的推销手段”
1894年，美国现代广告之父的Albert Lasker说，广告是“印刷形态的推销手段”(salesmanship in print)。
（三）“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。”
1948年，美国营销协会的定义委员会(The committee on Definitions of the American Marketing Association)为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义
第二节 广告的分类
一、根据广告的受众来划分
（一）消费者广告：主要针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众；
（二）行业广告(也有人译作业务广告)：主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。针对生产厂家时，叫做产业广告；针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易广告。
二、根据广告传播范围来划分
（一）地方性广告
地方性广告（local advertising）是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播（Integrated Marketing Communication 简称IMC）的倡导者。
（二）全国性广告
全国性广告通常是由产品生产商做出的，尽管全国性广告并
不一定要覆盖全国，但是大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或者是提供全国范围服务的诸如百货连锁、全国性金融机构、通讯等服务提供商，它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。
（三）国际性广告
国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。
三、根据广告媒介来划分
以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、交通工具广告、电影广告、POP（Point of Purcha）广告、比赛项目广告等等。其中报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视广告称为电子媒介广告。
四、根据广告的功能来划分
（一）产品广告和企业广告
产品广告是为了提高某种产品的知名度，促进这种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。
企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。
（二）基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告
基本需求刺激广告，增强消费者对一般产品和服务的需求，在基本需求刺激广告中，广告主努力为整个产品品种创造需求，这种广告教育潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。
选择性需要刺激广告，目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。
（三）直接响应广告（direct respon advertising）和延时响应广告（delayed respon advertising）
直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应。
延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。
五、根据产品生命周期的划分
（一）告知性广告
导入期消费者或用户和经销商对新产品不了解，甚至存有戒心。此时，企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者对产品了解和认识为特点的广告
（二）竞争性广告
当产品进入成长期时，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告。由于同类产品由很多企业同时生产和销售，因此，这时企业的信誉将提到更高、更重要的位置上来。
（三）提示性广告
提示性广告也叫维持性广告，是以维持住已有市场为特点的广告。这种广告的特点是一切尽在不言中，标志比较简单而明显，设计不复杂，广告口号比较简短甚至没有口号。这类广告也可用于衰退期。
（四）铺垫性广告
处于衰退期的产品，销
售和利润趋于下降，此时采用铺垫性广告
六、根据广告目的与广告效果的划分
（一）知名广告。即期望消费者对产品认知的广告。
（二）理解广告。即让人们理解产品的性能和内容的广告。ue004
（三）确信广告。即打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。ue004
（四）行动广告。即在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，让人们购买的广告。这种方法在大规模宣传媒介以外使用的较多。ue004
七、根据广告诉求的方式分类
（一）感性诉求广告
主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生友好的感情与态度。
（二）理性诉求广告
主要指广告采取理性的说服方法，去有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。
第二章 广告活动的本质
一、 广告活动的含义ue004
广告（advertising）是一种动态的存在，而不仅仅是静止的展示。只有广告作品(advertiment)才是静止的展示。
广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
一次简单的广告活动至少具备五个环节。ue004
调查：调查是广告活动的起点。调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。通过搜集、分析资料，才能发现问题，找出解决企业难题的钥匙，使广告活动有的放矢。ue004
策划：策划是广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。策划的过程是确立广告战略与战术的阶段，这里解决的是广告的宏观设想与具体手段结合的问题。ue004
表现：根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。
发布：把广告作品通过一定的媒体刊播出去。发布的主要任务，就是选择、组合媒体并落实具体刊播事宜。发布也是策划思想的体现，需要考虑各种因素。ue004
效果测定：这里主要指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。广告效果的事后测定，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。ue004
广告活动不是静态的，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中，一成不变的广告活动是不存在的。ue004
二、作为传播过程的广告活动
（一）一般传播模型
传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。
一般传播过程的模型
图2-1 一般传播过
程模型
在模型的左端是传者即信源（source），传者是发出信息的一方，当信源形成观点以后，会将其编码(encode)为讯息(message)，然后通过某种渠道(channel)传递给接受者(receiver)即信宿。接受者必须将接触到的讯息进行解码（decode），才能理解讯息。接受并理解了讯息之后，接受者会做出反应，并将形成的观点进行新一轮的编码，再经由渠道传回。接受者对根据信源传出的讯息所作的理解和反应构成反馈（feedback）。
从上述模型中我们看到传播活动是一个双向的过程，它由信源、讯息、渠道和信宿四个要素构成，传者和受者各居一端，中间是一系列编码和解码的互动过程。
（二）广告传播模型
图2-2 大众媒介传播模型
这个模型显示，大众传播与一般的人际传播不同，它是一个个人和机构之间互动的过程。它由“讯息生产”和“讯息接收”两个相对独立的部分构成，在两个部分之间是调和（accommodation） 和协商（negotiation）的过程。
三、作为营销过程的广告活动
（一）什么是营销
随着企业经营观念的变迁，对营销的界定也在不断发生变化，2004年美国市场营销协会的营销定义指出：
营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者（stakeholders）共同受益的方式管理顾客关系的过程。①
从这个定义出发，理解“作为营销过程的广告活动”主要有以下两个要点：
首先，作为一种组织职能，传统上营销由四类活动构成，分别是生产、定价、分销和促销，也就是我们常说的营销组合（marketing mix）。广告是营销组合中促销（promotion）活动可能采用的多种手段之一。
其次，广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演重要角色。顾客价值不仅仅是由产品或者服务本身创造的，广告对于品牌的塑造是形成消费者价值感知的重要来源。
（二）广告在营销组合中的作用
二十世纪五十年代，美国学者内尔·H·伯登正式以清单的方式列出企业的营销组合,广告被视为是企业营销活动的重要组成部分。
在营销组合中广告是促销的主要工具之一，除此之外，促销还包括销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。
产品 t价格 t分销 t促销
功能特征
外观设计
附加服务
产品线规划
品牌
包装t平均价格
差别价格
竞争价格
支付方式
……t售点数目
售点位置
售点类型
库存
送货
信用
付款
培训
激励
……t广告
销售促进
公共关系
人员推销
直接营销
……
表2-1 设计营销组合时应该考虑的因素
四、整合营销传播视角下的广告活动
（一） 整合营销传播的概念
整合营销传
播（Integrated Marketing Communication）简称IMC，源于二十世纪八十年代的美国。1991年美国西大学梅迪尔（Medil）新闻学院第一家开设了整合营销传播的硕士课程，并作为教材出版了Don E. Schultz 等人合著的《Integrated Marketing Communications: Pulling It Together and Making It Work》，从此开始整合营销传播理论在全球范围内传播开来。
（二） 整合营销传播提出的背景
1． 4C理论的提出ue004
1990年罗伯特.劳特朗（Robert Lauterborn）在《广告时代》上发表《4P退休 4C登场》一文，文中所指的4C分别是：
（1） Consumer wants and needs, 把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者确定想购买的产品；
（2） Cost, 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；
（3）Convenience, 忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；
（4）Communication,最后，请忘掉促销，在90年代，正确的词汇是沟通。
2． 传播媒体的重大变化ue004
传播媒体的变化主要表现在以下几个方面：ue004
（1）图像传播的盛行与近似文盲的出现ue004
（2）媒介数量的增加和受众的细分化ue004
3．消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实ue004
（三） 整合营销传播的内涵
1．以消费者为核心ue004
2．以资料库为基础ue004
3．以建立消费者和品牌之间的关系为目的
4．以“一种声音”为内在支持点ue004
5．以各种传播媒介的整合运用为手段ue004
① American Marketing Association(2004), “dictionary of marketing term”
第三章 广告历史
第一节 广告产生的动力及其初始形式ue004
一、古代的西方广告
（一）古代巴比伦、古代埃及的广告ue004
公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年①。它是在古埃及的底比斯(Thebes)城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃走的奴隶。这张用芦苇纤维制成的广告传单现在保存在大英博物馆内，其内容如下：
男奴闪从善良的市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。
――能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布②
（二）古希腊、古罗马的广告ue004
从公元前1世纪以前，希腊和罗马的店铺门口就开始悬挂招牌。
二、中世纪的广告
在中世纪的欧洲，口头广告也得到了很大的发展。吟游诗人和口述师在公众聚集的场合通过吟唱大做广告。
三、印刷术的发明和广告
活字印刷术在1045年前后由中国的工匠毕昇发明，这种用陶土制成可以反复使用的活字技术由马可?波罗辗转传入
欧洲，并从14世纪和15世纪开始在欧洲流行。到了1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸字母。神奇的印刷技术革新催生了欧洲报业的繁荣，1609年德国出现了世界上最早的报纸《通告报》（Aviso）③。
印刷术的发明和使用在一开始就和广告业密切相关，它不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。
① 威廉.艾伦斯《当代广告学》华夏出版社 2000年版 第30页
② 倪宁《广告学教程》中国人民大学出版社 2004年版 第34页
③ 迈科尔.埃默里、埃德温.埃默里[美]，《美国新闻史》，新华出版社，2001年版，第3页
第二节 现代广告的发展
现代广告是相对于传统广告而言的。从全球范围看，现代广告的概念起始于美国。透视、探讨美国现代广告的来龙去脉，对了解现代广告的含义及现代广告的发展，极其重要，也极其必要。因此我们在此将美国广告作为现代广告的典型加以分析。
一、前工业化时期：19世纪以前的时期
从这个时期到20世纪初，是美国广告的萌芽时期，也可以说是印刷媒体时代。
二、工业化时期：19世纪初到19世纪末
（一）背景
1．经济社会背景
18世纪中叶，工业革命在英国兴起，19世纪上半叶，工业革命的浪潮开始波及北美。美国已成为一个城市化国家。美国的这段城市化过程，通常称为工业化时期。
2．营销背景
（1）批发商：批发商在各种出版物上刊登“现行价格公告”，通知零售商有关基本的、无品牌的商品的供货情况和运输情况，而零售商则完成向消费者的告知。
（2）大众零售商：大约在19世纪60—70年代，在纽约、费城、芝加哥和波士顿等大城市市场上出现了第一批大众零售商——百货商店，百货商店比批发商更依赖于广告，这直接推动了现代广告和广告代理的产生与发展
3．媒介背景
到19世纪，美国的报纸完成了大众化的过程。
（二）现代广告代理制度
经济、技术、生产、分销以及媒介的发展催生了现代广告代理制度。
1． 媒体掮客阶段
（1）俄尔尼·帕尔默(Volney Palmer)
大多数广告史学家认为俄尔尼?帕尔默(Volney Palmer)是美国第一位广告代理人
（2）乔治·P·罗厄尔(George·P·Rowell)
1860年，罗厄尔创办了与今天广告代理公司相似的媒介掮客公司。
2．现代意义的广告代理公司
（1）艾耶父子广告公司
1869年，成立的艾耶父子公司是第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司 。他还为客户设计、撰写文案，建议和安排合适的媒介并制作广告。因此，艾耶父子广告公司被广告历
史学家称为“现代广告公司的先驱”。广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。ue004
三、工业时期：20世纪初到20世纪70年代
广告的工业时期从20世纪初一直延续到20世纪70年代，在这个阶段工业基础发展成熟，美国的工业已经可以满足人们的日常生活需求，商品市场趋于饱和，包装商品品牌逐步代替了过去无品牌商品。
（一）全国性广告增长
（二）调查成为广告活动的重要环节
（三）文案写作专业化
（四）广告公司业务多元化
（五）媒体的发展和演变
（六）二战以后的著名广告人和他们的作品
1．大卫·奥格威（David Ogilvy）(1911-1999)
苏格兰裔美国人。他的职业经历丰富，大学毕业以后的第一份工作是在巴黎的皇家饭店（Hotel Majestic）做厨师，为了尽早结束在厨房里工作艰辛收入却低微的处境，奥格威接受了向英国厨师推销一种名叫“雅家”（Age）的烹饪炉具的工作。奥格威是一个出色的销售员，雅家公司甚至委托他撰写指导其他销售人员的手册。他将自己写的这份手册寄给了在伦敦美瑟－克劳瑟（Mather&Crowther）广告公司工作的兄长,意外地获得了在这家广告公司工作的机会。在那里工作了三年之后，奥格威来到了美国，加入了乔治·盖勒普（George Gallup）的公司，并和这位调查业的泰斗一起工作，奥格威自己称这是他“一生中最幸运的转折” 。1948年奥格威创建了著名的奥美(Ogilvy&Mather)广告公司，直到1989年该公司被WPP集团收购，他一直领导着这家公司。在奥格威的时代，奥美公司成为许多知名企业和品牌的广告代理，客户的名单中包括：哈萨威（Hathaway）衬衫、健力士（Guinness）黑啤、劳斯莱斯汽车、壳牌石油、多芬香皂、西尔斯百货和美林证券等等。
奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长程投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。
奥格威在1963年撰写了《一个广告人的自白》（Confessions of An Advertising Man），于1985年撰写了《我的广告观》(Ogilvy on Advertising)。这两本书集中反应了奥格威的广告哲学，它们被译成多种语言出版，影响了几代广告人。
2．罗塞·瑞夫斯(Rosr Reeves)(1910-1984)
罗塞·瑞夫斯被认为是广告史上最具影响力的人物之一。他出生在美国的维吉尼亚，并在那里进入大学，美国经济大萧条开始的时候，19岁的罗塞·瑞夫斯不得不辍学，开始自己的职业生涯。他最初从事新闻报道的工作，而后进入维吉尼亚银行，为银行的内部刊物撰写文章，不久刊物停刊，他转到银行的广告部门工作，在这里他获得了和纽约
的广告公司接触的机会。之后，瑞夫斯离开故乡来到纽约，作为一个年轻而勤奋的广告文案撰写者，他辗转多家广告公司，直到1940年加入达彼思（Ted Bates and Company）公司，并在这里创立了自己辉煌的事业。他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象，推动了玛氏巧克力（M&M）的销售。1952年罗塞·瑞夫斯为德怀特·艾森豪威尔成功地策划了竞选总统的电视广告，从而对美国政治广告活动产生巨大的影响，同时罗塞·瑞夫斯也为广告从印刷媒体走向电视媒体做出了贡献。
1961年，罗塞·瑞夫斯出版了《The Reality of Advertising》，这本书集中表达了他的广告观念。他认为广告不是用来娱乐人们的，广告应该抓住人们的注意力，并且不断地重复一个单一的信息。这种观念被概括成USP（Unique Selling Proposition）即“独特的销售主张”。其主要含义如下：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张（proposition），它绝不仅仅是几句话、或者对产品的吹捧，每一件广告作品都必须告诉每一个读者，购买这件产品，你就会得到这种独特的好处；（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，它必须是品牌特有的或者是在其他同类市场产品的广告中还没有表现过的。（3）所提出的主张必须足够强有力，它能打动成千上万的人，例如可以给你的产品带来新的消费者
3．威廉·伯恩巴克（William Bernbach）（1911－1982）
威廉·伯恩巴克1911年出生在纽约的布朗克斯镇，在纽约大学获得英文专业学士学位。毕业以后他的第一份工作是在Schenley酒业公司做门房邮差（mail clerk），他在业余时间为公司创作广告，但并没有引起注意。威廉?波恩巴克广告生涯的真正起步是在第二次世界大战之后。1945年从军队退役的他进入格瑞广告公司（Gray Ad），从一般文案员做起，仅仅用了四年时间就成为创意总监。当威廉·伯恩巴克在纽约广告界小有名气的时候，他越来越感觉到格瑞广告公司所信奉的“根据调查创作广告”的风气，与他自己的广告哲学有很大的冲突。1949年他与一起共事的Ned Doyle 以及 Mac Dane 一起离开格瑞，成立了 Doyle Dane Bernbach (DDB)广告公司。威廉?伯恩巴克为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来便利相机、美国航空、哥伦比亚咖啡等公司服务，并创作了一系列至今被广告界称道的作品。在《广告时代》（Ad Age）杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威廉·伯恩巴克位列第一，在一百个最优秀的广告作品中有四分之一来自DDB广告公司，这样的成绩足以标示威廉·伯恩巴克在广告史上的重要地位。
四、美国广告业的后工业时期：二十世纪八十年代以后
从二十世纪八十年代开始，美国的广告业进入后工业时期。
1. 美国社会分化、媒体零细化
2. 消费者和一些民间组织“反营销”的声浪
3. 消费者对广告的态度充满了疑惑
4. 许多广告公司开始接纳并采用“整合营销传播”的观念，强调营销运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整合。
5. 国际资本通过对独立广告公司的收购和兼并形成了规模巨大的广告集团。
第三节 中国广告的历史与现状
一、广告在中国的起源和发展
殷、周时代，便形成了“日中为市”，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的交易形式，陈列和叫卖是比较原始的广告形式。
我国隋唐时代就出现了雕版印刷技术，现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。铜版高12.5厘米，宽13厘米，人们将它印在包装纸上，版式设计规整、图文并茂，中间有一白兔在台上作捣药状，两旁分列“认门前白兔儿为记”的字样，白兔下方写有“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请记白”。
二、近代的中国广告
1840年，中国进入近代史阶段，期刊广告、报纸广告、广播广告和专门的广告机构相继出现。
三、当代中国广告
二十世纪五十年代一直到七十年代末文革结束，这段时间由于计划经济体制和政治环境的影响，中国的广告业处于停滞甚至消亡的状态。
1978年底，中国共产党第十一届三中全会召开，会议提出将全党的工作重心转向社会主义现代化建设上来，这标志着改革开放时代的到来。第二年年初，报纸媒体率先恢复广告业务。
按照广告经营额增长的速度，我们可以将广告业的发展划分为三个阶段：
（一）第一阶段：初步恢复阶段（70年代末到80年代初）
1．广告解禁，并逐步被社会接受。
2．广告管理逐渐规范化。
3．国有大型广告公司组建。
4．广告研究和广告教育起步
（二）第二阶段：补偿性发展阶段（80年代中到90年代中）
1．低起点、高速度发展
2．企业经历广告“蜜月期”
3．外资广告公司登陆中国
（三）第三阶段：转型发展阶段（90年代中期至今）
1．广告市场增幅趋缓
2．广告管理依法进行。
3．媒体格局变化。
4．广告主趋向成熟。
5．国际广告公司迅速发展。
第四章 广告的功能
第一节 广告的经济功能
广告得以产生并发展的直接原因是其对经济和商业或者说市场所带来的效应。
广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，主要表现在以下四个领域：广告对商品供需的影响；广告对商品价格的
影响；广告对市场竞争的影响；消费行为方式在广告作用下的变化。
一、广告对商品供需的影响ue004
（一）广告具有沟通产销、刺激需求的功能ue004
广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。
经济学家们认为，广告“扩大了社会整体的需求，提高了个人收入，增加了就业机会。
广告的经济意义在于，通过广告活动企业组织能够节约（减少） 信息成本。市场的扩展和分工的深化导致市场交换规模的扩大和频率的增加, 从而产生了对更有效率的信息传播方式的需求。随着大众传媒技术的不断进步, 广告能够不断地降低市场的信息成本,提高市场的运行效率。ue004
（二）广告能够加速流通，扩大销售ue004
促进流通的方式有很多，如人员的、店头陈列方式的，但从效率上讲，广告是最好的方式之一。ue004
广告t人员推销t销售推广t公共关系
优势t用相对较低的每则广告费用
可接触一大群 潜在消费；使
最后讯息可以得到严格控制；
可用大众受众和特殊受众细
分；能够成功地用于 创造即
刻产品感知。t可以测定效果；引起
更快的反应；可以
剪裁讯息使之适合消
费者。t引起更快的消费
者反应；引起注
意、创造产品感
知。t有效地建立消费者
对产品或公司的积
极态度；可以强化
产品或公司的信誉。
劣势t不能完全准确地测定结果；
一般不能完成销售；本质是
非人际的。t几乎只依赖于推销
人员个人的能力；
每次联系的成本太高。t本质是非人际的；
难以与竞争势力
区分。t可能无法准确测定
公关对销售的作用；
与市场营销目的无
关的努力投入太多。
表4-1 促销组合中四个主要成份的比较
（三）广告可以促进社会经济财富的增长ue004
广告虽然不是物质生产部门，但是通过整合市场、促进销售、引导消费、扩大产量等，的确具有为居民提供种类繁多的经济产品的能力。当然，广告是一种辅助性的能力。ue004
（四）广告对经济周期的影响ue004
广告对经济周期的影响这个问题，长期以来一直争论不休。批评家指出广告加快了经济衰退的周期、浪费了本可以在别处得到更好利用的资金。广告支持者则反击说，广告无论在困难时期还是经济繁荣时期都可以增强消费者的信心。ue004
（五）广告与总体消费ue004
绝大多数证据似乎都表明，广告是消费的结果而不是起因，这一发现无疑和广告与经济周期的联系是一致的。
二、广告对竞争的影响
（一）广告利于竞争，促进企业生产经营ue004
为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业采取了各种各样的手段，而利用广
告影响消费者是非常重要的。如果没有广告，产品差别的竞争就无法展开。
关于广告有利于竞争的功能，需要特别指出的是比较性广告的问题。资料显示美国有四分之一以上的广告都是比较性的。ue004
1、何时进行比较广告
当广告预算少而目标消费群与竞争者的消费群大体相同，或者是新近进入市场的小规模的广告主，往往可以透过比较性广告，来获得某些潜在优势，这种潜在优势主要是指新品牌可透过与领导品牌进行有力的比较，来达到迅速占领市场的目的，因为恰当的比较可以让消费者快速认知本产品与他产品的相似性或相异性（不仅仅是差异）。 案例：百事可乐的比较广告
2、比较广告的法律问题
关于比较性广告合法性的争议一直存在，在我国亦是如此。《中华人民共和国广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。
（二）广告和产业集中的关系ue004
为了解答这些问题我们首次介绍两个基本概念：
（1）行业广告竞争强度
就一个行业市场整体而言，全部或主要广告竞争厂商在一定时期内（通常为一年）的全部广告费用支出总额在行业全部已实现销售收益总额中所占的比例，即整个行业的平均广告竞争强度。
行业广告竞争强度＝全部厂商年广告开支总额/全部厂商年销售收益×100％
（2）市场集中率
市场集中率是指一个行业中数家最大厂商（通常为4家或8家）所占有的市场份额占全部行业市场销售额的比例。用市场份额衡量市场集中度是最常使用的一种衡量行业结构的指标。
某些研究表明，广告与集中之间没有多少关系，或没有关系，同时，另一些研究却表明这两者之间有着正向的相关关系。
图4-4 格里尔广告强度与市场集中度模型
三、广告对于价格的影响
三种观点：
1、 广告降低价格：
信息观点学派的经济学家普遍相信，广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益。因此广告可以降低价格：
第一，广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济；
第二，广告可以降低寻求消费者的成本。
2、广告提高价格：
市场力量学派的经济学家认为，广告就是一种花费，广告主必然通过提高价格来弥补广告成本。
3、折中观点
（1）零售广告，降低了生产成本和分销成本，降低的成本以低价格的形式过渡到消费者手中；ue004
（2）全国性广告，提高商品和服务的价格。
四、广告对消费者的影响ue004
（一）广告对消费者需求的影响
广告刺激需求，包括初级需求与选择性需求。初级需求是指对某类商品的需求。新产品进入市场初期，多数运
用广告来刺激初级需求。选择性需求是指对某种品牌的需求。这是在初级需求形成后的一种需求形式。
（二）广告对消费者选择的影响
（三）广告对消费者感知价值的影响
消费者感知价值有四种来源：
（1）由产品的功能、特性、品质、品种、样式等产生的产品价值；
（2）伴随产品实体的出售，由企业向顾客提供的各种附加服务所形成的服务价值；
（3）由企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率、应变能力等产生的人员价值；
（4）由企业及其产品在社会公众的总体形象所产生的形象价值。
通过心理作用，广告能够对消费者的认知和情感施加影响，全面提升感知价值，特别是能够提升以形象价值为主的主观的、非物质的感知价值。
第二节 广告的社会影响
一、批评者眼中的广告ue004
（一）批评广告和支持广告的学者
批评者：作为一种社会动力，广告“针对（人类的）感情；将真正的人类社会简化成一个个模式；利用（人们的）焦虑；使用强烈劝服技术达到操纵目的。”ue004
支持者：广告只是一面反映社会——广告也是其中的一部分——的镜子。广告作品只是“利用受众已经理解和接受的标准和文化价值观”。ue004
（二）普通大众的批评
调查表明，普通大众对广告的社会效果比经济效果批评得多些，这与学者的意见不谋而合。ue004一些研究发现，作为普通消费者，对广告的抱怨、反感或者指责，主要针对下面六种情形的广告：①反驳消费者个人对广告产品的经验；②利用不真实或令人厌烦的表现方法；③居高临下的态度；④不厌其烦地重复；⑤广告的内容品位比较低下；⑥广告产品本身令人不快。
二、广告的虚假现象ue004
广告从业人员和广告法规制定者都认为广告应该真实，不能出现误导。
三、潜意识广告现象ue004
潜意识广告使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。人们相信，它可以在人们对传播不知不觉的情况下，影响人们的行为。
潜意识刺激分为3种：
（1）以极快的速度出现在视觉内的刺激，如电视或电影广告中的背景；
（2）低音听觉讯息中的快速讲话刺激；
（3）印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激。
四、广告中的低格调ue004
（1）情节可笑；（2）利用性刺激；（3）好几条广告不过是相同的没完没了的重复；（4）推出的产品或服务令人不快。
五、广告与儿童ue004
许多人认为儿童尤其容易受到广告诉求的伤害，因此，任何针对儿童的广告都应受到严格控制。他们认为广告会不合理地操纵儿童，因为儿童（1）不了解广告的销售意图；（2）缺乏足够的保护自己
不受劝服性广告诉求影响的识别能力。
六、广告与消费主义ue004
消费主义是指消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要（needs）的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望（wants）的满足。换句话说人们消费的不是商品或者服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。
广告的目的在于激发消费者欲望，在一定程度上，广告推动了消费者的购买行为，并倡导消费主义的生活方式。
七、广告与程式化ue004
广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见。
八、广告与流行
流行指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中逐渐普及的现象。按照最为普遍的分类方法，流行包括物的流行、行为的流行、思想的流行三个主要类型。
流行具有以下几个特性：
新异性——流行的内容必须是新近发生的新颖的样式；
一时性——流行的整个过程在社会生活中显得非常短暂；
现实性——流行突出反映了当时的社会和文化背景；
琐细性——流行围绕生活中的“琐碎小事”兴起和消亡；
规模性——流行要有一定数量的社会成员的参与。
大众传播和广告对流行具有以下三个方面的作用：
1.促使流行产生的作用
2.促进流行普及的作用
3.消退流行的作用
第五章 广告环境
第一节 广告环境概述
一、广告环境的概念ue004
（一） 广义的广告环境：指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。
（二） 狭义的广告环境：指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
二、广告环境的构成ue004
广告处于一个三重结构的生存图景之中。最外层可以称为“广告的外环境”，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会文化条件、政治法律条件等构成。第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。第三层就是处于内环境和外环境包围中的“广告”，包括广告主体（由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业” ）、广告本体（由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告” ）、广告对客体（广告对象）的作用。
三、广告环境的作用ue004
（一） 促进作用,为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件；
（二） 调整作用,环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化；
（三） 制约作用,为广告主体、广告本体、广告对客体的作
用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。
第二节 广告的外环境
一、广告的经济环境ue004
在构成广告外环境的诸种因素中，经济环境是决定着广告的存亡兴衰的首要因素。ue004
（一）经济的内在需求决定着广告的存亡ue004
（二）经济的发展进程决定着广告的发展程度ue004
（三）经济的景气与否决定着广告的兴衰ue004
（四）企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进
（五）经济发展是影响广告对受众作用的重要因素ue004
二、广告的社会文化环境
（一）广告的社会文化环境的构成
文化t社会生活
生活习俗
民族心理
道德观念
价值观
宗教信仰
消费观念t家庭
大众行为
流行
消费行为
非消费的社会行为
表5-1广告的社会文化环境构成简表
（二）社会文化环境对广告作用ue004
1．广告与社会文化环境互动的特殊性。ue004
2．社会文化环境对广告的影响。ue004
（1）社会文化环境对广告发生作用的途径。ue004
（2）社会文化环境作用的层面。ue004
（3）社会文化环境作用的内容。
案例：absolute伏特加
这是Absolut 伏特加1998年发布的一则报纸广告，在画面中数十个装有Absolut 伏特加酒的箱子被丢在水中，形成Absolut 经典的酒瓶形状。看到这副广告，了解美国历史和文化的人会想到1774年12月16日发生在波士顿港口的“波士顿倾茶事件”。为了反抗英国政府及其扶植的东印度公司，波士顿青年组织的波士顿茶党，将已经运抵的价值1万多英镑的300多箱茶叶倒入海中。波士顿倾茶事件成为美国独立战争的导火索。Absolut 广告重现倾茶场景，把独立、自由的精神与品牌联系在了一起，同时对美国消费者来说也显得极具亲和力。
案例：东西方的幽默：Polo汽车 vs 统一方便面
在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告，东西方广告在使用幽默手法上的巨大差异就是最好的例证，另外Zhang 和Gelb(1996)曾对中国与美国的广告在个人主义-集体主义的文化价值观维度上进行对比研究，中国比较强调集体主义，而美国强调个人主义。结果表明采取与国家的价值观一致的方式进行诉求的广告更能得到该国消费者的认同，并对该广告及其宣传的品牌产生积极的态度。
图5－2 所示的广告是DDB（伦敦）为大众Polo创作的平面作品，文案“Small but tough”
警察在路边向对面持枪的歹徒喊话，十几个狼狈的警察，宁肯躬身挤在身量矮小的Polo后，也不愿意将旁边那些看起来宽大结实的汽车作为掩体,画面巧妙诠释了“小而坚固”的主题。违反常规、揶揄权威、直接讽刺，这些方式更符合西人的幽
默观点。
几乎每一个中国人都知道鲁迅先生“哀其不幸、怒其不争” 的“阿Q”是谁，他不仅仅是一个小说人物，更是人人皆知的典故和文化符号。统一企业的这则广告浸透着中国式的幽默和人生哲学――“阿Q一下，快乐就好”。
三、 广告的控制环境ue004
（一）广告控制环境的构成ue004
对广告进行控制，一般通过法律、自律、监督三种途径来完成：ue004
1．国家法律
2．行业自律
3．受众（消费者）监督
（二）广告控制环境的作用ue004
1．广告控制环境的作用层面。
（1）广告法律以保证广告良好的社会作用为出发点，对广告主体的行为和广告本体的特性进行细致、全面的规定，并且通过法律责任和违法行为的处罚保证其执行。ue004
（2）广告行业自律以保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序为出发点，主要对广告主体的行为进行道德约束，并且通过行业的批评与监督保证其执行，必要时可以诉诸法 律控制。ue004
（3）广告的受众监督以保证广告受众的利益不受侵害为出发点，主要对广告本体进行约束，并且通过大众传媒的舆论监督、广告受众的自觉监督来保证其执行，必要时可以诉诸法律控制。ue004
2．广告控制环境作用的特性。
（1）广泛性
（2）基本保障性
（3）适时、适地调适性
（三）广告控制环境发展的特点
1．与广告业的发展保持同步。
2．由具体走向全面。
3．由法规走向法律。
早期的广告控制，大多是规范广告活动的行政法规，随着广告市场的繁荣，新的问题不断暴露，为广告立法的呼声也越来越高，1994年10月27日全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》，并于1995年2月1日起实施，它是我国广告管理和广告活动的法律基础。
第六章 广告主体
第一节 广告主体概述
一、广告主体的构成
图 6-1 广告主、代理公司、媒介和消费者
广告主体：广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。没有广告组织，广告活动也就失去了生存与发展的依托。正因为如此，人们将广告主、广告代理公司、广告媒体称为广告市场的主体：ue004
1．广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。ue004
2．广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。ue004
3．广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。(这里的广告媒体指广告媒体机构，包
括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织。)ue004
二、广告主体的相互关系
广告主体在广告活动系统中相互协作、相互影响，同时也相互制约。在它们之间并不存在绝对的模式。今天我们所认同的三者之间分工与合作的关系，是广告组织不断演进的结果。
图6－4 广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作
第二节 广告主
一、广告部门的设立
企业的广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它与其他职能部门共同构成企业组织系统。一般地讲，广告主会把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划、创意、制作等业务委托给外界的专业公司，主要是广告代理公司，原因在于：
(1)广告活动的策划是一件繁复的工作，需要各方面专业知识的配合。
(2)广告主常常可借广告代理公司的服务获得市场资料、业界动态等。
(3)广告主自行策划制作广告，势必要增加人事管理、硬件设备等成本支出，不经济。
广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种：ue004
1．委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。
2．将企业的产品，分散委托不同的广告代理公司。
3．广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。
二、企业广告部门的主要职责
图6－8 职能型的组织结构中广告经理的位置
广告主的广告部的职责表述如下：ue004
1.参与制定企业的战略决策。ue004
2.参与制定广告活动计划。每个企业都有各自的市场目标，广告工作以实现企业市场目标为目的，广告活动计划中需要确定在怎样一种程度上开展广告活动。ue004
3.制定广告目标。ue004
4.从事广告及与广告有关的活动，如公共关系、宣传、促销、市场调查等。同时还要注意，只有协调运用上述有关活动，广告才会产生实际效果。ue004
5.有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公司等。ue004
6.制定广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可。特别是在有效利用广告预算上尽最大的努力。ue004
7.及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体。ue004
8.注意协调、调动广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充。ue004
9.评估广告效果及广告公司、市调公司、公关公司等方面的工作。ue004
10.与有关广告团体保持良好关系。ue004
11.及时将本部门与外围委托单位的情况通报给主管。ue004
三、企业的品牌经理制度与广告
有的公司经营好几种品牌，它们也许希望这些品牌在公司内部彼此竞争。
（一）品牌经理
品牌经理就是某一品牌的市场营销经理，能做
出该品牌广告的大部分决定。在品牌经理的管理下，各品牌一般都有自己的广告代理和独立的广告预算，品牌经理之间相互激烈竞争，一如他们与外部公司竞争。
（二）品类经理
品类经理，或者称为产品大类经理，负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。同一类型产品中的一群品牌经理向一个品类经理报告，由他来负责协调该类产品的营销努力以获得最大的利益。
四、广告主选择广告公司的标准
1.相容性。
2.广告公司的构成。
3.稳定性。
4.经验。
5.能力
6.报酬。
7.财务。
8.信誉。
第三节 广告代理公司
一、广告代理公司的种类
广告代理公司，简称广告公司。广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。ue004
（一）综合广告代理服务公司(Full-Service Agency)
综合广告代理服务公司是全面服务型公司。它具备提供与传播和推广有关的各方面服务的能力，向广告主提供广告与非广告范围的整体服务：广告范围的服务主要以完成广告策划为主，其内容包括市场调查策划、创意、广告制作、媒体选择与购买等服务；非广告范围的服务，则是协助广告主制作一些促销素材、宣传文件、公司年报、商展陈列品以及销售人员训练素材等等。ue004
（二）专业广告代理公司
从二十世纪九十年代以来，广告公司一方面朝着规模化方向发展，形成了数个全球性的广告集团，另外一方面朝着专业化方向发展，一些规模相对较小的专业广告公司往往只承担一部分广告运作环节中的任务，因此服务也更加的专精。
1．创意工作室（Creative boutique）
2．媒介购买公司
3．网络广告公司
（三）广告主自设的广告代理公司(In-Hou Agency or Hou Agency)
广告主自设的广告代理公司，又称专属广告公司，由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上从属于该广告主。广告主通过它自己制作广告(或全部，或部分)、代理发布业务等。
广告主自己设立广告代理公司，通常会基于这样几个因素：企业的广告量很大，有足够的获利来支持独立经营代理公司所必须支付的成本；广告主为高度专业化的行业，外界广告代理公司不易掌握状况；广告主对经营广告代理有浓厚的兴趣。ue004
1．此类作法的优点是：ue004
①节省费用。ue004
②便于保密。ue004
③易于沟通。ue004
④能够协调与控制。ue004
⑤对本企业的公司与产品情况熟悉。
⑥尽力。
⑦营利。ue004
2．此类作法的弊端是：ue004
①难以客观。ue004
②影响服务质量。
③缺乏专业人员。
④工作关系存在障碍。ue004
⑤竞争力薄弱。ue004
⑥资料不足。ue004
⑦成本增加。
二、综合广告公司的组织形态
（一）综合性广告公司的组织形态ue004
综合性广告代理公司的组织形态，一般可分为两种：资源集中式和小组作业式。
图6－18 资源集中式广告公司组织
图6－19 小组作业式广告公司组织
（二）广告公司的人员配置及分工方式ue004
1．客户部门(也叫业务部门)
广告公司中最重要的部门，就是客户服务部。客户部门由数个客户经理（Advertising Executive 简称AE）组成，一个客户与广告公司的合作通常由一个客户经理负责，在广告公司内部客户经理直接向公司的客户总监负责。
2．市场调查研究部门
主要有市场分析人员、市调设计人员、统计人员、访员、资料处理人员等组成。市场调查部的主要工作分为事前、事中、事后三个部分。
3．广告策划部门
客户策划（Account Planning）是连接客户部门和创意部门的桥梁。策划部门从调查部门提供的资料，或者直接接触、观察消费者获得策划依据。在整个广告运作流程中，广告策划人员都坚持从消费者和市场的立场出发，努力找到客户产品特征和消费者需求、偏好的最佳结合点――即广告诉求点，然后再由创意部门进行视觉化或以恰当的文字进行表达。
4．创意部门
创意部门的工作涵盖文案与设计两个方面，由创意总监(Creative Director)统一督导创意工作。ue004
5．媒介部门
主要包括媒介计划(或分析)和媒介购买人员两部分。
6．制作部门
包括完稿人员、流程监控人员等。ue004
7．其他业务部门
广告公司还向客户提供传统广告业务以外的其他服务，例如促销、展览、公关等，当此类业务较多时广告公司也会设立专门的部门。
8．行政管理部门
包括行政、财务、人事、会计等管理人员。ue004
三、广告公司的报酬
1．媒体代理费制度（media commission）
2．酬金制（fee-system）
3．激励制（incentive system）
第四节 广告媒介
一、主要广告媒介
对于广告而言，“媒介”一词具有特殊的含义，它不仅仅指我们每天都能够接触到的报纸、电视、广播、杂志，广告活动当中的媒介可能是“任何你能够放置讯息的地方”。*
广告媒体分为两大类:标准媒体（measured media）和非标准媒体(unmeasured media)。
标准媒体指电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外等，这些媒体可以较为准确地进行测量。非标准媒介包括直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，它们的特点是不易进行系统的跟踪。
标准媒介和非标准媒介在广告中都扮演着重要的角色，有专家认为标准媒介对传达讯息更有价值，而非标准媒介对引发行动更有效，因此
在广告活动当中应该进行科学的媒介组合，充分发挥两类媒体的作用。
二、选择广告媒体时主要的考虑因素
（一）媒体的因素
1．媒体的传播特点。ue004
2．媒体的社会地位。
3．受众人数与接触次数。ue004
（1）覆盖面，指的是媒体所能达到的传播范围。
（2）覆盖率，指的是在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。
（3）触及率，也叫净受众率，它指的是，在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。
（4）平均接触频次和毛评点
除了受众人数以外，受众在一定时期内，接触媒体的次数对广告宣传效果的影响也是很大的。一般是用平均接触次数来计算的，有时也用“毛评点”来表示。触及率乘以平均接触次数，就是毛评点。ue004
（二）产品因素。
1．目标市场因素。
2．品质因素。
（三）媒体费用因素。
* 威廉·阿伦斯，《当代广告学》，人民邮电出版社，2005年版，第288页
第五节 广告代理制
一、广告代理制的概念
代理制是国际上通行的广告经营体制。所谓代理制就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。
二、广告代理制的起源与发展
1．媒介直接贩卖报纸版面的阶段
2．单纯媒介代理阶段。ue004
3．广告的技术服务阶段
1869年，广告公司先驱 “艾耶父子广告公司”成立，开创了广告专业化服务的新时代。
4．全面服务的综合代理时代
1917年，全美广告公司协会，即4A成立，该协会规定了广告代理公司应该为广告主提供包括调查、策划、创意和媒介等全面的服务。
5．广告代理的整合营销阶段
二十世纪八十年代以后，整合营销传播的观念在企业界和广告界被广泛接受，一些全面代理广告公司越来越多地承担了非传统广告意义上的活动，广告业进入了整合营销服务时代。
第七章 广告客体
第一节 广告客体综述
一、广告客体的构成ue004
广告客体相对于广告主体而言，广告客体即广告作用的对象，可以分为实际客体和目标客体。广告的实际客体就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”；广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象”。ue004
二、广告客体的三重角色ue004
广告的客体首先是作为社会生活中的人而存在，“社会的人”是广告客体最为基本的角色；其次，广告
客体是企业进行市场营销的对象，是产品和服务的消费者，而广告为作为营销组合的要素而存在，因此“消费者”是广告客体的核心角色；第三、广告是一种传播活动，广告客体是广告传播的对象，同时也是大众传播的对象，“传播的受众”是广告客体的又一角色，因为这一角色是因广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中的，所以我们称它为广告客体的延伸角色。ue004
第二节 作为社会人的广告客体
一、个人的意识与个人在社会中的行为ue004
社会中的行动由以下一些因素构成：ue004
1．需求、需求满足、动机建立。ue004
2．目的。
3．意识或自我。ue004
4．物的情景。ue004
5．他人。
6．符号。ue004
7．规范及价值。
二、人的角色和地位ue004
1．社会地位
这里的地位，并不是在日常生活中所说的衡量人在社会中位置高低的地位，而是指个人在社会系统中的位置，如母亲、学生都是社会地位。
2．社会角色
社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。角色和地位是互相联系的，是地位的动态层面。ue004
明确社会地位和社会角色的概念可以帮助广告人在进行消费者分析和诉求对象选择时，对他们的身分进行更为理性、更加准确的判断，而不仅仅是根据自身的认识和理解做经验性的、感性的判断。
三、人的需要ue004
社会学家、心理学家和社会心理学家对人的需求进行了许多论述，其中得到比较普遍的认同的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，人的需要分为基本需要——生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五个层次，各层次依次从低级到高级发展。
把握人的需要的五个层次及需要满足的基本原理，可以对广告人有效把握作为消费者的人对产品的需要、作为传播受众的人对媒介的使用和满足提供基本的思路。
四、人的自我
按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两个维度，人的自我可以分为真实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我四个层次。
表7-1 “自我”类型
个人化的t社会化的
实际的t真实自我t社会自我
理想的t理想自我t理想社会自我
五、人及其群体
“群体”一词具有非常广泛的含义，可以是高度有组织的和稳定的群体，也可能是易变的和短暂的群体。但是收入相近或者职业、年龄等方面具有相似性的人并不一定形成一个社会群体，他们被称做统计上的集合或者社会类别。
六、社会阶层ue004
社会阶层是又一个影响个人行为的重要因素。所谓社会阶层，系指社会资源分配的不平等状态。这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关系资源（权力和声望）和文化资源
（知识和教养）的统称。
了解广告客体的社会阶层的意义在于：一定的社会阶层决定了客体的观念和行为，根据客体的社会阶层，可以对广告客体的消费观念、消费行为、媒介接触心理和媒介接触行为有更接近其实质的把握。 ue004
第三节 作为消费者的广告客体
一、消费者和消费者行为
1．消费者
对消费者的理解有广义和狭义之分。狭义的消费者指消耗商品（服务）的使用价值的人。广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。ue004
2．消费者的分类ue004
按照消费者的购买角色，将消费者划分为：
（1）建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品或者接受某种服务的人。ue004
（2）影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。ue004
（3）决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。ue004
（4）购买者：进行实际购买的人。ue004
（5）使用者：消费或使用该产品或服务的人。ue004
二、影响消费者行为的因素
如图7－2所示，对消费者行为产生直接影响的主要有如下四类因素：
图7－2 影响消费者行为的因素
1．文化因素。
文化对消费者的行为产生最广泛而深远的影响，而影响消费者行为的文化因素，又包含文化、次文化、社会阶层等层次。ue004
（1）文化
广义的文化指人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，
狭义的文化指社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构。
（2）亚文化。
任何文化都包含较小的群体即所谓的次文化，它以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起，次文化包括民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化四种类型。
（3）社会阶层
社会阶层指社会中按层次排列的较同质而且持久不变的群体，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为。ue0042．社会因素
消费者的行为也会受到相关群体、家庭、社会身分、地位等社会因素的影响。
（1）相关群体
（2）家庭
（3）身份与地位。
3．个人因素
4．心理因素
三、消费者决策
消费者进行购买决策，常常要经过以下5个阶段：ue004
1．确认问题。
2．信息收集。
3．备选产品评估。
4．购买决策。
5．购买后行为。
第四节 作为媒介受众的广告客体
一、制约传播者和受众对信息的理解的要素ue004 ue004
1．心理预设
人们在理解活动开始之前，都不同程度地根据生活经验而预先设定了理解对象的应有面貌。这种预先设定事物格局的心理定势非常顽强，它常常把理解导向理解者本人所期待的方向，导致对实际情况理解的扭曲和变形。
2．文化背景
3．动机
4．情绪
5．态度
二
、受众进行信息接收的选择性定律ue004
1．选择性接触
又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。
2．选择性理解
受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。
3．选择性记忆
选择性记忆就是受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。
三、两级传播论和创新扩散论ue004
1．舆论领袖又称意见领袖，指在信息传播过程中表现活跃的一小部分人，他们对某一事态的发展比较关心、比较了解，因此能向他们身边的广大受众提供这方面的信息，并进行解释。他们人数不多，通常是某一方面的专家（这里的专家并不是特指专业领域的专家，而是对某一方面的信息有更多了解的人），而且上通媒介，下连受众。
2．两级传播，指的是在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，所以叫做两级传播。
四、大众传播对受众的作用ue004
关于大众传播对受众的影响，有以下三种主要的理论：ue004
1．中弹即倒的受众
2．联合御敌的受众
3．使用与满足论
五、媒介的说服效果
媒介对受众的说服效果受到传播来源的可信程度、传播方式和传播对象自身的特性的影响： ue004
1．传播来源
2．传播方式
3．传播对象
第八章 广告和传播
一、传播的一般概念ue004
1.传播与传播学
传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。传播学是在近50多年来报刊、广播、电视等事业获得快速发展的背景下发展起来的，它所研究的主要的问题是人与人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播、信息怎样对接收者产生影响。 ue004
2.人类传播行为的4种主要类型
（1）自身传播：人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等等。ue004
（2）人际传播：两个人或者若干人之间进行的传播。ue004
（3）组织传播：有组织有计划地对一群人进行的传播。ue004
（4）大众传播：通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。
二、广告传播概念
图8-1 讯息发送者与信息接受者之间的经验范围
三、广告传播流程
图8－2 刺激反应模式在传播系统中的运用
图8－3 噪音干扰讯息传播的途径
四、广告传播流程中的要素ue004
广告传播流程，概括地说共有八个基本要素：信源、编码过程、讯息、传播渠道(通道)、译码过程、受众、反馈、噪音。ue004
信源和受众是传播过程的参与者；讯息和传
播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。ue004
1．信源和编码
信源——又叫传播者、发送者或编码者，为了实施传播，信源必须将观念或思想变成讯息，这个变换过程就叫编码，这时要进行符号创造。ue004
2．讯息
传播，特别是广告传播的核心是讯息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。实例表明，广告讯息的质量比负载广告的媒体或广告背后的资金更重要。ue004
在广告的最基本的形式中，讯息具有三种特性：讯息诉求、讯息结构和讯息密码。
（1）讯息诉求，与广告内容的恳求含义有关，是请求受众对广告主的观念或思想做出有利反应的一种手段。在广告领域中，讯息诉求有时又叫做主题、创意、独特的销售建议等。诉求又可分为两种类型：理性的和情感的。理性诉求针对受众的逻辑，重点在于产品的质量、操作、经济、价值和价格等特点；与之相反，情感诉求针对受众的感觉，重点在于消费者的情感，如担心、快乐、骄傲、虚荣和爱等。
（2）讯息结构，与广告的诉求安排有关，诸如讯息组块(Message-sidedness)、表现顺序、结尾等，有时，讯息结构也被称作表现手法。
（3）讯息密码，与广告编码使用的语言和非语言符号系统有关。语言密码是文字；非语言密码指声音、图像和音乐。这些因素的组合方法决定了广告主试图传递的内容的最终效果。ue004
3.媒介
媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。
4.受众与译码
受众，可分为个人或群体，是讯息的目标。ue004
译码，受众带入讯息所处背景中的全部生活经验会影响到他们的译码活动。
5.反馈
反馈能告诉信源交流实际上完成了多少。其实，反馈就是将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者。ue004
6.噪音
噪音主要指干扰信源与受众之间讯息编译码过程的任何成分。
五、广告的传播功能ue004
广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。ue004
1. 广告的促进功能：就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。
2. 广告的劝服功能：广告不仅要加强消费者现有的需求和愿望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。
3. 广告的增强功能：用来保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买。ue004
4. 广告的提示性功能：广告触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往是消费者常买的产品。
第九章 广告与营销
一、营销核心概念
（一）需要、
欲望和需求
1. 需要(needs)是指某些没有得到基本满足的感受状态，例如饥渴、安全等。
2. 欲望(wants)是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望，例如一个饥饿的人想去吃麦当劳。广告是企业最常使用的刺激消费者产生欲望的营销手段之一。
3. 需求（demand）是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。
（二）期望和满意
1. 消费者满意度：是指个人对一种产品可感知的效果（或结果）与她或他的期望比较后所形成的愉悦或者失望的感觉。当消费者对产品效果的“感知”超过他事先的“期望”就会产生满意的评价，相反，当消费者对产品效果的“感知”低于他事先的“期望”，消费者就会产生不满意的评价。
2. 期望：是一种试用前的关于产品和服务以及它们未来绩效的信念（belief）。消费者对产品的期望建立在推销人员、朋友、家人或者意见领袖传达给他们的信息的基础之上，同时，消费者本人过去对同类产品的使用经验也是影响期望的因素之一。
（三）市场营销观念
企业如何看待市场，企业如何摆正自己和顾客之间的关系，这涉及到企业经营活动的根本理念。通常我们认为在社会中存在如下四种指导企业经营活动的“观念”
1．生产观念（production concept）
持生产观念的企业认为消费者会喜欢那些价格低并随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。
2．产品观念（product concept ）
持产品观念的企业认为消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并按照企业的想法不断地改进产品。此时，企业经营的核心在于产品，而非消费需求。
3．推销观念（lling concept）
推销观念认为如果让消费者自行抉择，他们一般不会主动购买本企业太多的产品，因此企业必须主动推销和积极促销。消费者通常会表现出一种购买惰性或者抗衡心理，所以企业需要想方设法劝服他们购买。持推销观念的企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
4．营销观念（marketing concept）
营销观念认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 营销观念有两个基本导向：
第一，消费者导向；第二，竞争导向。
二、营销战略：市场细分、目标市场选择和定位
营销战略实际上是广告战略的依据。营销战略一般包括三项内容，首先对市场进行细分，然后选择目标市场，最后整合应用各种营销手
段在目标市场上进行定位。
（一）市场细分
1．什么是细分市场
市场细分是一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。那些由可识别的具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群构成市场细分片。
2．如何划分细分市场
（1）人口统计细分
（2）地理细分
（3）心理细分
（4）行为细分
（二）目标市场选择
企业需要评估每一个细分市场，并选择最具潜力、最容易进入、同时与企业的优势和能力最相匹配的一个或者几个市场。这些被选定的细分市场我们称之为企业的目标市场。
（三）定位
定位是通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客能理解和正确认识到企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造形象。
三、产品
（一）产品的概念
产品(Product)是企业能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品不仅仅指我们看得见摸得着的实体商品（physical goods），还包括无形的服务（rvice）。
（二）产品生命周期
1. 导入期：导入市场销售缓慢成长，由于产品引入市场所支付的巨额费用，所以利润几乎不存在。
2. 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
3. 成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。
4. 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
图9－9 产品生命周期示意图
四、品牌
在我们开始讲述品牌问题之前，请你根据自己的知识和记忆尽量多地列出你所知道的品牌名称。想一想你为什么能记住这些品牌？这些品牌对你而言意味着什么？
（一）品牌的定义
按照美国市场营销协会的定义，品牌是指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用于识别一个销售商的产品或者服务，并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。
简单来说，品牌是一种标识，首先标识产品或者服务与生产者或者服务提供者的从属关系，其次标识与其他竞争者的差别。
（二）品牌的作用
1．对于消费者而言品牌的作用主要有如下几点：
（1）品牌标识产品的来源。
（2）品牌和制造商的承诺与责任联系在一起。
（3）品牌可以简化消费者的购买决策过程。
（4）品牌可以减少风险。
（5）品牌具有象征意义。
2．对于企业而言品牌的作用主要是：
（1）品牌是生产商和消费者建立联系的桥梁。
（2）品牌帮助企业获得消费者的信任和忠诚。
（3）品牌是赋予产品独特
性的方法。
（4）品牌可以使产品受到合法保护。
（5）品牌是竞争优势的来源。
（6）品牌资产是企业重要的无形资产。
（三）品牌的类型
1．独立品牌和家族品牌
生产商可以为自己的每一种产品确定一个独立品牌（individual brand），每一个独立品牌针对特定的目标市场，并拥有自己独特的个性和形象。
家族品牌（family brand）在同一名称下推销不同的产品，家族品牌节省营销费用，但是一种产品出现问题则容易累及其他产品，特别是这些产品之间关联比较强的时候。
2．全国性品牌和私家品牌
全国性品牌（national brand）是由生产商所有、并在全国范围内推广的品牌，因此有时又称为厂家品牌或生产商品牌。
私家品牌（private brand）又叫自有品牌，多是指经销商从生产商那里买来无品牌成品，然后将成品冠以自家的品牌出售给消费者。
3．联合品牌和特许品牌
联合品牌是指(分属不同企业的) 两个或多个品牌进行合作的一种形式,这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度,而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中，其中每个品牌的持有人都希望另一个其他品牌能够强化消费者的品牌偏好或者购买意愿。
特许品牌指一些不知名的企业会出巨资获得使用另一家企业品牌的权利，被使用的品牌通常具有较高的声望和知名度，并且往往与购买品牌使用权的企业不属同一个行业。
第十章 广告运用规律
一、广告运作的概念ue004
广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。广告主、广告代理商、广告媒介密切合作，环环相扣，分别扮演不同的角色，承担不同的任务，形成现代广告最为基本的动作模式。在这种基本模式中，广告运作表现出它鲜明的特性：它是一种动态的过程；它是一种按一定顺序接续的行为；它由各种必要的环节构成；它的各个环节都包含丰富的内容。
二、广告运作的一般程序和主要内容ue004
1.现代广告运作的基本模式
（1）广告主是广告的发起者，他们依据自身营销的需要发起广告，并且承担广告目标、广告进程、广告费用的总体计划和管理的任务；
（2）广告代理商是广告的规划者，他们受广告主的委托，依据广告主的要求，负责制定广告策略、制定广告运动和广告活动的具体计划、创意设计广告作品并且提交广告媒介发布；
（3）广告媒介是广告的发布者，他们主要承担将广告信息传达给广告客体的任务。
2.现代广告运作的一般程序和主要内容
在广告主——广告代理商——广告媒介的基本运作模式之中，现代广告运作形成了以下的一般程序：ue004
（1）
广告主依据营销策略和计划制定总体的广告策略和广告计划
（2）市场调查与分析
（3）广告策划
（4）广告创意ue004
（5）广告设计制作
（6）广告运动的具体执行和广告作品的发布
（7）广告效果测定和反馈
三、广告运作的本质
广告运作的本质：广告是一种信息传播活动，而广告运作在本质上就是信息采集、加工、传递的过程。这个过程，由广告主、广告代理商和广告媒介共同完成。
图10－1 广告运作本质及环节
四、广告运作的科学与艺术之争
广告是科学还是艺术历来是争论不休的问题，从而也带来了广告运作应该按照科学规律来进行还是按照艺术规律来进行的问题。你怎么看待这个问题呢？
可以这样表述广告运作中科学与艺术的关系：
1. 在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、消费者的前提下，依据科学的理论对其进行准确的分析，并且在此基础上，制定正确的广告策略，以一种客观严谨的态度进行了广告运作，并且将正确的观念贯穿在广告运作的始终。
2. 而在广告表现阶段，进行广告创意、广告文案撰写、广告设计时，则应该在保证策略正确的前提下，适当借鉴艺术创作的手法，参考艺术表现形式，发挥一定的创造性，使广告作品中包含的广告信息与其他广告信息和广告表现相区别，最大限度地发挥广告表现对于引起受众兴趣、增强广告效果的作用。
第十一章 广告调查
第一节 调查一种科学视角
讨论： 广告是“科学”（science）还是“艺术”
一、什么是“科学”
科学一词来源于拉丁文scire 它的本来意思是“to know”
我们了解周围的事物， 经常用到的有以下四种方式：
1．坚持传统
2．服从权威
3．依靠直觉
直觉一词来自拉丁文intueri，原意是“凝视”、“观看”的意思，直觉是认识主体对客观世界复杂现象中真相、本质、规律等等的直接察觉、把握、顿悟的能力，是以经验为基础的潜意识思维活动。
4．凭借科学
科学的两大支柱是逻辑和观察。科学的本质特征是要求理论、规律和解释必须经过经验性的证实。科学对世界的理解必须（1）言之成理，并（2）符合我们的观察。
二、科学研究的目的：探索、描述和解释
科学研究，特别是社会科学研究有三个基本的目的：探索、描述和解释。
1．探索
多数社会研究都要探索某个议题，并对该议题提出初步的认识，当研究者讨论某个他陌生的议题，或者议题本身比较新，没有其他研究或理论作为参考的时候，尤其如此。
2．描述
描述反映某个状态、背景、行动或关系的细节。描述的对象可能是一个过程或一种关系，描述试图准确
反映事物的全貌。
3．解释
解释性研究目的是要确立因果关系。
探索性研究和描述性研究都是建立在观察的基础上，解释性研究则更偏重于逻辑。探索性研究和描述性研究都不能形成理论，而解释性研究则可能形成理论，或者用来判断某项原则或理论的正确性。
三、解释的类型：个案式解释和通则式解释
1. 个案式（idiographic）解释，词根idio所代表的意义是“独特的、隔离的、特殊的和明确的”，当我们进行个案式解释的时候，会觉得完全了解案例之所以发生的全部原因，但与此同时我们的视野也局限在个案上。
2. 通则式（nomothetic）解释试图解释某一类的状况或者事物，而不是某个个案。这种解释只使用一个或者少数几个解释性因素，只能解释结果或者现象的一部分，而不是全部。
解释包含因果关系，因果关系成立需要具备以下三个条件：
（1） 在时序上，先有因后有果
（2） 因和果之间具有实证相关性
（3） 因果相关性不因第三个变量的存在而存在
第二节 广告调查
一、广告调查
最早进行调查的广告公司是N·W·艾耶父子广告公司，1879年他们承担了首次正式的调查项目。现代广告运作中广告调查已经成为不可或缺的部分。
广告调查通过系统的信息收集和分析，提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。
广告调查的基本任务：
1．广告战略调查
2．广告创意概念调查
3．广告媒介调查
4．广告效果调查
二、调查的一般步骤
1. 问题界定
2. 研究设计
3. 调查实施ue004
4. 报告撰写
三、调查方法
图11－1 常见的调查方法
表11－2定性调查和定量调查的比较
定性调查t定量调查
目标t提供关于潜在的原因与动机的定性理解t从有代表性的样本中获得量化数据，从而估计总体
样本t少量的样本t大量的
方法t焦点小组、深度访谈t抽样调查
数据收集t非结构化t结构化
数据分析t非统计分析t统计分析
结果 t提供最初的理解t建议最终的行动方案
（一）常用的定性调查方法
1．焦点小组法
由6至8位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员（也叫主持人）掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，使参加者自由地发表意见。
2．深度访谈法
调查者和被调查者一对一面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度或看法、意见中探求深层的东西
3．影射法
影射法是通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来。主要有以下几种具体方法。ue004
（1）文字联想法（Word Associati
on Test）。
（2）文章完成法（Sentence Completion Test）。
（3）主题统觉法（Thematic Apperception Test）。
（二）常用的定量调查方法
1．观察法
观察法是针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接的观察，然后记录下来用作原始资料。观察法是在不介入受调查者正常活动的情况下进行的，因此比较客观。
2．实验法
实验法将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和控制组（或叫做处置组和对照组）。改变实验组的控制变量（也叫做自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等），而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。实验法适用于解释性的营销和广告调查。
3．调查法
调查法是最为一般和常用的方法。这类调查活动依靠事先设计好的、结构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人数较多，调查者通过系统性的抽样获取样本，因此样本具有代表性，这将保证从调查中获得的结论能够用来估计总体的情况。
第三节 受众和受众调查
一、受众的特性
1.人数众多。ue004
2.成份复杂。ue004
3.分布广泛。ue004
4.变动频繁。ue004
5.相对独立。ue004
6.隐蔽匿名。
二、受众调查在广告运作中的作用ue004
1.了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间。
2.了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介。ue004
3.评价广告费用的效益。广告客户还根据受众调查结果来推算出花费多少经费能使目标受众了解到他们的商品信息，以评价广告费用的直接效益，通常以千人（户）成本（CPM）来表示
三、广告运作中受众调查的主要指标ue004
1.开机率（Homes Using TV,简写HUT）
2.节目视听众占有率
3.收视（听）率ue003公式：ue003
①第一种公式：收视（听）率=开机率×节目视听众占有率ue003
②第二种公式：
4.毛收视率（Gross Rating Pointsue010简称GRPs，也称毛评点。）ue004
公式：毛收视率=平均收视率×节目播放次数
5.受众分布率
6.受众接触新闻媒介兼容率
7.受众喜爱率：
第四节 广告效果测定
一、广告效果的含义ue004
在实际的广告活动中，广义的广告效果包括以下三种类型:
1．广告的心理效果
广告的心理效果关心的是广告在人们对产品或者品牌的感知方面所产生的影响。 （1）AIDA模型
（2）DAGMAG模型
2．广告的销售效果
广告的销售效果观是以广告促发的销售量来衡量广告效果的观点。这是一种较为狭义的广告效果观，很多广告主出于企业绩效考核方面的考虑，倾向于采取这种方式。
3．广告的社会效果
广告的社会效果主要指广告活动对社会经济、教育、环境的影响程度。人们很难使用定量的方式测量广告的社会效果
二、广告效果的主要特点ue004
1．广告效果的复合性。广告效果是经济效果、社会效果和心理效果的统一。
2．广告效果的累积性。广告活动是一个动态的过程，消费者所接受的广告信息，对其影响并非局限于即时，而有相当部分作为信息传化为消费者的意识，沉淀和积累下来，并对其以后的购买行为不断地发生影响。ue004
三、广告效果测定——过程中的统一ue004
（一）广告效果的事前测定ue004
1． 广告创意表现的事前测定。
广告创意的事前测定，就是对广告表现的构思及设计方案检验与测定。目的就是检验一下广告创意是否符合总体策划的要求，是否具有冲击力，能否激发起消费者的购买欲望。根据分析结果，选择创意方案。ue004 ue004
2．广告作品的事前测定。
创意方案确定以后，制作人员就按计划将广告意图付诸表现，形成广告作品，从创作的角度来说，广告作品的事前测定是广告发布前的最终检测环节。广告作品的事前测定，除了测定各种媒体的广告作品外，还将对构成各种作品的要素进行综合测定。
3．媒体的组合方式及传播时间和空间的事前测定。
（二）、广告效果的事中测定ue004
1.销售市场测定。
2.回函测定法。
3.分割测定法。
（三）广告效果的事后测定ue004
1.销售效果的测定
广告的销售效果测定比较常用的方法是“边际测量法”，广告效果的边际测定指广告费的边际追加部分即边际广告费，与销售额的边际增加部分即边际销售额之比。 用公式表示为：
2．心理效果测定
（1）认知测定法。
斯塔夫公司的调查将读者接触广告的程度分为三类：ue004
① 注目率：具有读者资格的人是否见到过该广告（即要测定的广告），见到的人占有多少百分比 。这部分人，仅仅是见到过要测试的广告，但可以不曾留心过广告的具体内容。
② 阅读率：充分地看过该广告，大概知道产品的名称、企业的名称、商标等，但对更具体的内容则不甚了解。ue004
③ 精读率：不仅留心看了广告，而且认真了解了广告的内容，浏览过该广告50%以上的内容。在分类的基础上，调查者计算出这三类人的百分比，并用公式计算广告的阅读效率：
此外，斯塔夫公司计算的广告阅读率还分成整份广告阅读率、产品部分阅读率、标题部分阅读率和文字内容阅读率等等。这家公司几乎对每一期杂志都要搞一次阅读率测试。ue004
（2） 回忆测定法
通过回忆测定广告活动的某些效果。只要受测者记得广告活动的信息，或者记得某些
部分，就可以认定消费者对产品的理解度与广告活动有关联。ue004
（3）态度测定法
有四种基本技术可以测定态度。ue004
① 语意差异测试（mantic differential test）
如：“你认为松下电视机的广告是：
沉闷tt1 2 3 4 5 6 7t引人
虚假tt1 2 3 4 5 6 7t真实
②直接问题法（direct question）ue004
③核对表法（checklists）ue004
④半开放式法
（四）对广告效果测定的测定ue004
四点建议：ue004
1．样本有代表性吗？。ue004
2．受测者了解所问的问题吗？ue004
3．评估广告活动所得的结论证实了吗？ue004
4．所用样本足够大吗？
第十二章 广告策划
一、广告策划的本质
广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。
二、广告策划的原则ue004
1.统一性原则
广告策划的统一性原则，要求广告活动的各个方面在内在本质上要步调一致；广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。
案例：iPod在全球的广告活动
2.调适性原则
统一性原则是广告策划的最基本的原则。但是，仅仅有统一性还不够，还必须具有灵活性，具有可调适的余地。
3.有效性原则
4.操作性原则
5.针对性原则
三、广告策划的主要内容ue004
（一）解析营销计划
广告活动不是独立存在的，它是企业营销活动的组成部分，因此广告经理首先要做的事情就是解析企业的营销计划，通过与企业的沟通充分了解以下信息：（1）广告主将要去哪里；（2）它们打算如何实现目标；（3）广告在企业营销组合中处在什么位置。
（二）调查与分析
了解了广告主的营销计划，广告公司就能深刻理解客户委托的目的，但是营销计划中提供的资讯是不充分的，仍然需要通过调查和分析进一步为广告策划活动做具体准备。
广告调查是广告策划的重要组成部分。它包括为制定完善而有效的广告决策而进行的环境调查、消费者行为研究、产品研究。
1．环境调查
2．消费者行为研究
3．产品研究
（三）确定广告目标
1．广告目标的含义
广告目标就是广告主通过广告活动所要达到的目的。
2．广告目标的类型
表12－1 各种可能的广告目标
告知性
目标t·向市场推介新产品ue003
·建议产品的新用途ue003
·告知市场价格的调整ue003
·说明产品的功能t·介绍各种现有的服务
·修正错误的印象ue003
·降低消费者的恐惧ue003
·建立企业的形象
说服性
目标t·建立
品牌偏好ue003
·鼓励改用该广告品牌ue003
·改变消费者对产品的认知t·说服消费者立即购买ue003
·说服消费者接受推销员的访问
提示性
目标t·提醒消费者在最近的将来可能需要该产品ue003
·提醒产品的购买地点t·使消费者于销售淡季仍对此产品惦记不忘
·维持高知名度
3.广告目标的意义主要有：
（1）为从事广告活动的组织和个人设定活动的方向。ue004
（2）促使参与广告活动的各色人士能更顺畅地沟通。通过广告目标，可以把各种不同性质的工作整合在一起，有效地发挥作用。ue004
（3）广告目标在媒体计划、表现计划、测定计划以及实施阶段等所有场合，都可成为决策的判断基准。ue004
（4）有助于广告效果测定。只要目标明确，广告效果的好坏可对照着广告目标做判断。这也就是广告活动的目标管理。ue004
（5）在广告活动实施过程中，有助于适时适地地调整广告活动进程与内容。ue004
（四）发展广告策略
1． 广告定位
广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色，定位的重点在于对潜在顾客的想法施加影响，使消费者产生一种符合你心愿的印象。
2．广告创意
创意是广告策划活动的灵魂。在发展广告策略的阶段，承担策划任务的人员要为创意活动定下基调，即要明确在广告诉求中的“产品概念”以及“广告讯息”。产品概念就是广告主呈现给消费者的一系列价值或者是一系列消费理由。广告讯息涉及企业打算在广告中讲述的内容以及表述方式。
3．媒体选择
广告信息得以传播的工具是广告媒体。根据产品与媒体的特点，恰当地选择媒体，以期用最少的广告费用取得最佳的传播效果，获得最佳效益便成为广告策划必不可少的内容和程序之一。ue004
（五）确定广告预算。
三种常用的广告预算制定方法：
1．销售百分比法
以过去一年的销售额或者当年预计销售额为基础，乘以一个估计的百分比，获得最终的广告预算。
2．市场份额法
市场份额法又称为广告份额法。这种广告预算制定方法的基本假设是广告费用的多少和市场份额的多少有明确的正相关关系。因此企业在制定自己的广告预算之前必须监测市场上主要竞争对手的广告费用，然后拿出与竞争对手相当的广告费预算，或者按照本企业与竞争对手各自所占的市场份额的比例（或者略高于这个比例）分配广告预算。
3．目标任务法
目标任务法是拥有庞大预算的广告主比较青睐的方法，顾名思义，目标任务法是按照“广告目标”、“广告任务”、“广告
任务完成效果”制定广告预算的方法。
四、广告策划的一般程序ue004
当一家广告公司接受委托进行广告策划时，一般是按下列步骤进行的。ue004
1.成立策划小组。ue004
2.向有关部门下达任务。ue004
3.广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。ue004
4.编写广告策划书。ue004
5.将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。
第十三章 广告创意与讯息战略
第一节 创意的本质
一、创意＝创异＋创益
所谓创异，就是与众不同。创意不能单纯地追求与众不同，更应追求效益。广告活动毕竟是商业活动。若不能为企业带来效益，广告也就失去了其存在意义。
二、创造力——广告创意的驱动力ue004
所谓创造力，就是一种创造性的思考能力，它包含了两种特质。特质之一可以称为流畅性，就是一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方案或者反应的数量最多，其思考能力便最见流畅性。创造力的特质之二可以称为思考弹性。所谓的思考弹性，就是指面对一个问题或一种状况时，人们提出的解决方案或反应具有很强的特殊性。
“头脑风暴法”（brainstorming）：是广告公司中激发集体智慧的常用方法，它是一种由广告创意人员，例如文案人员和美术指导等参加的形式自由的集体研讨会。头脑风暴法由BBDO的亚力克斯·奥斯本创建。头脑风暴讨论会一般遵循这样一些原则：不对任何创意提出批评；所有创意都被记录在案，以备将来参考；鼓励完全没有约束地自由联想；摆脱自己的专业领域的束缚；改变视角，注意不同讯息；纵观全局，置身局外更有利于看清事实；避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。
三、广告创意的有效管理与选择ue004
关于创意的管理，大多教科书并没有明确的阐述，但这实在是个很重要的问题，有时甚至比创意本身还重要。
奥美环球广告公司总裁肯纳斯·罗曼的创意冒险哲学通过以下九种管理原则加以实现：
1.保护新创意。ue004
2.准备受惊。ue004
3.寻找魔术师和“管道工”。
4.为创意创造一个环境。ue004
5.不要将调查与创新混淆起来。ue004
6.保持和谐。
7.将资料转换成意义，再将意义发展成战略。ue004
8.重新制作“车轮”。ue004
9.微笑。
第二节 讯息战略——广告创意成功的策略保证
一、讯息战略与战术的区别ue004
讯息策划涉及两个彼此相关的决策：讯息战略的确定和讯息战术的确定。讯息战略关系到确定“广告准备说什么”，而讯息战术则关系到“如何实施战略”这个问题。作为广告活动策划的基础，讯息战略为传播广告讯息提供了一个合乎逻辑的从市场
营销到传播目标到信息内容到战术的进程。
二、确定讯息创意ue004
广告创意人员必须了解诸如消费者对自己产品和竞争对手产品的看法；了解消费者在购买时，会考虑产品的哪些属性、使用情况或者使用特点；了解对手在他们的广告活动中如何介绍自己的产品；了解某个产品属性或使用情况是被竞争广告讯息遗漏。ue004
卡耐斯·朗曼的差别优势文稿—－特征或一组特征，可以是真实的，也可以是感觉的，只要有助于广告使产品或服务区别于竞争对手。任何产品和服务都共有的三种区别之上：ue004
① 物理区别：产品和服务的实际构成，如成分、风格或特点。ue004
② 职能区别：产品和服务消费的操作结果，如操作方便等。ue004
③ 个性差别：产品和服务的心理结果，如消费者对此的感觉或看待自己与产品或服务的关系，或与他人的联系。
三、文稿纲要——创意蓝图ue004
麦肯—艾力克森(McCannue011Erickson) 广告公司规定文稿必须说明以下五点，每一点都应与预先做出的市场营销计划一致：
① 创意目标：讯息战略要达到的目的。广告主希望目标消费者在接触了讯息之后会如何思考、感觉或反应?ue004
②目标受众：广告应直接面对的个体。根据市场调查，哪些人属典型的目标消费者?ue004
③ 主要利益：消费者购买或租借产品/服务或接受倡导某一观点的理由。该产品具有哪些优点使之有别于竞争对手的产品?ue004
④ 格调：讯息创意的传递方式或方向。讯息究竟应该雄壮有力、咄咄逼人?还是轻如春风、于不觉之中打动人?是幽默一点好呢?还是一本正经好?ue004
⑤ 讯息创意说明：对广告内容的言简意赅的说明及其说明方式。
四、讯息策略——广告实施步骤
图13－10 广告创意组合流程
五、讯息战略种类概况
表13-1 创意战略方法概况
方法t最适合的条件t竞争含义
一般法
直接说明产品或利益，不强调其非同一般t产品品种占有垄断或绝对统治地位。t使广告主的品牌与产品品种统一；可能会由于更高的订购战略而遭到攻击。
优先法ue003
一般性说明，但同时强调其非同一般。t最适用于成长型或衰弱型市场，此时竞争广告不突出，甚至不存在。t可以成功地说服消费者相信广告中产品的优秀品质；限制竞争对手的反应机会。
独特销售建议法ue003
基于独特物质特性或利益提出其优秀品质。t最适用于竞争对手无法与广告主的产品特点竞争时。t广告主赢得强有力的劝服性优势；可以迫使竞争对手模仿或选择更冒险的战略(即定位)
品牌形象法ue003
建于心理差异之上的声明，通常运用象征手法。t最适用于同类产品，因为同类产品很难
有物质差别，即使有也极易被人赶上；要求对消费者有足够的了解，从而制作出有意义的象征或联想。t常常涉及信誉声明，很少直接与竞争对手交锋。
定位法ue003
努力建立或占领能抗衡已知竞争对手的心理位置。t向市场巨头挑战的最佳战略；要求进行长期的积极广告努力并了解消费者。t直接比较会严重限制提到的竞争对手；反攻成功的机率似乎不大。
共鸣法ue003
努力引起潜在消费者的经验共鸣，从而赋予产品一定的意思或品质。t最适用于常见可视物品；要求设计讯息模式的人非常了解消费者。t对竞争对手的机会几乎没有直接限制力；竞争对手的反应极有可能是模仿。
影响法ue003
努力采用双关、幽默或类似东西，不过分强调推销的方法来刺激消费者的参与感或情感。t最适用于消遣用品；是否有效取决于竞争对手惯用的扩大差别的方法；对审美观和直觉最有把握。t竞争对手可能仿效，从而破坏差别战略或者采用其他方法。
第三节 六种经典广告创意法
一、李奥·贝纳的固有刺激法
李奥·贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，也就是发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。
二、罗瑟、瑞夫斯的独特销售建议ue004
罗瑟·瑞夫认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议(Unique Selling Proposition，简称UPS，也有人称独特的销售主张)。独特销售建议包含三部分内容：
(1) 每一条广告都必须给消费者提出一条建议；
(2) 提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的；
(3) 提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。ue004
三、奥格威的品牌形象法ue004
产品个性是人们对产品所产生的全部印象，通常被叫做产品形象。
大卫·奥格威认为，品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。每则广告都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献。
四、威廉·伯恩巴克的实施重心法
在本世纪50年代初期，伯恩巴克开始提出实施重心法。他认为实施——广告讯息战略的“如何表达”部分——在广告中起决定作用的特征，广告的技巧不在于“说什么”(What to say)而在于“如何说”(the way you say)。ue004
五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位ue004
美国著名的市场营销和广告专家艾尔·里斯(Al Reis)和杰克·特劳特(Jack Trout)将定位法引入了讯息战略
六、伍甘的讯息模式法ue004
1980年，美国广告专家理查德·伍甘(Richard Vaughn)总结了一些观点和一些创
意方法，综合出一种讯息模式。它的基本观点是不同类型的产品适用不同的广告。
图13－24 Vaughn 的讯息模式法
第十四章 广告媒介策略
一、主要广告媒体及其特征
（一）报纸的特点ue004
（1）以文字和画面为传达信息的手段。ue004
（2）比杂志、书籍传播迅速，但画面印刷相对粗糙，艺术感染力较差，制作较简便
（3） 比电视广告和广播广告便于保存
（4） 比电视和广播广告的有效时间长，但比杂志，书籍的有效时间短，一般是一至二天。
（5） 报纸多数有一定特点的读者群，便于广告主根据目标市场的需要进行选择
（6） 报纸，尤其是一些历史悠久的报纸，在公众中有较好的信誉。ue004
（7） 阅读报纸不受地点和设备的限制。ue004
（8）ue004读报一般是读者的生活习惯之一。所以报纸是一种主动阅读且传阅率高的媒体。
（二）杂志的特点
（1）以文字和画面为传达信息的手段。ue004
（2）比报纸印刷精美，艺术感染力较强，制作也较复杂。ue004
（3）在四大广告媒体中，杂志的传播速度最慢，多是以月为周期。ue004
（4）在四大广告媒体中，杂志广告的有效宣传时间最长，一本杂志在人们手里可能要传阅一个月甚至几个月的时间，因而广告的复读率最高。ue004
（5）杂志比报纸的专业性相对更强，读者群的分界更明确，更便于广告主选择。ue004
（6）在四大广告媒体中，杂志携带最方便，最便于保存。ue004
（7）阅读杂志不受场地限制。ue004
（8）杂志是属于一种间歇性媒体。ue004
（三）广播的特点
（1）以有声语言和音乐、音响为传达信息的手段。
（2）传播迅速。
（3）听众广泛。ue004
（4）传真性强。ue004
（5）传情性强。
（6）制作简便。ue004
（7）价格低廉。ue004
（8）广播的局限在于声音一瞬即逝，不留痕迹，广播听众又多是边进行其他活动边收听，因此易出现误听；广播靠声音塑造形象，不能形成视觉形象，比之电视、报纸、杂志上的彩色广告，形象感较弱；广播广告作为资料保存查阅也比报纸麻烦。
（四）电视的特点
电视广告是最有冲击力的广告形式，这主要取决于电视的特点。ue004
（1）以有声语言、流动的画面、音乐、音响、字幕为传达信息的手段，兼有报纸、广播、电影三者的优势。
（2）优秀电视广告能融广告信息与艺术、娱乐于一体，不仅能向公众完美地展示广告产品的形象，还能创设一种享用广告产品的美好的生活氛围，在现代广告媒体中，感染力最强，最受欢迎，受众也最广泛。ue004
（3）电视广告有一闪而过、不留痕迹的弱点，而且，一则电视广告一般不超过30秒钟，不可能详细介绍产品的功
效、作用等。ue004
（4）电视媒体价格昂贵。ue004
（5）不论教育程度高低、年龄大小，看电视已经成为现代人生活中的一项主要娱乐，使得电视成为最具影响力的媒体之一。ue004
（6）对于许多广告主而言，广告就等于电视广告。这是一种偏见。在选择电视为广告媒体时，应该考虑收视率及排名、时段、节目形态和风格、观众群的基本资料组合等因素。常见的电视广告有5秒标版、15秒广告、30秒广告、也偶尔会有60秒或更长的电视广告。
（五）户外媒介的特点
1、类型
按照美国户外广告协会（OAAA）的定义，户外广告可以分为如下四种类型：
（1）广告牌（Billboards）
（2）街道设施（Street Furniture）
（3）交通工具类（Transit）
（4） 其他类型
2、户外广告的特点:
（1）户外广告可以使广告讯息在地方性市场上得到大面积的曝露。
（2）户外广告可以多次接触固定的人群。
（3）户外广告为创意提供广阔的空间。
（4）户外广告讯息简短。
（5）现代的计算机辅助设计系统和喷绘系统使得户外广告的制作质量大幅度提升，同时制作周期缩短。
二、广告媒介策划ue004
（一）何谓媒介策划
所谓媒介策划，就是指在广告活动推出之前，针对媒体的选择，媒体的刊播时间，广告量在各媒体上的分布等所做的通盘性计划。它决定了广告作品是否能够被看到、被哪些人看到、在什么背景下被看到以及看到的次数等与广告效果相关的关键问题。
（二）媒体策划流程
1．研究分析阶段。
2．拟定媒介目标。
媒介目标的设定，必须配合营销目标与广告目标。媒介目标包括受众目标和讯息力度两个部分。
（1）受众目标： 受众目标是指广告要到达的人群。
（2）讯息力度： 讯息力度简单地说就是指发布的广告总量，即媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数和亮相机会。 通常用总印象数（gross impression）指示讯息力度。
广告印象（advertising impression）就是广告讯息被看到的机会，
总印象数：即指广告被看到的总的人次数。总印象数的估计通常采用一种近似的方法，首先计算发布广告的每一种媒介的广告印象数，即用该媒介的受众规模乘以指定时间内该媒介上广告的发布次数；然后再将发布广告的所有媒介的印象数相加，相加之和就是某次广告活动的总印象数。
毛评点（GRP, gross rating points）来表示讯息力度，“毛评点”是“到达率”与“频次”相乘所获得的乘积。
到达率（reach）是指在特定时间内（通常为一个月）目标受众看到、读到或者听到广告讯息的比例，到达率告诉我们在给定的时间内有多少（或者多大比例）不同的目
标受众曝露在广告讯息之下。
频次是指在给定的时间内，目标受众曝露于广告讯息之下的平均次数。
3．拟定媒介策略。
（1）媒介组合
媒介组合是在一个广告发布方案中综合使用多种类型的媒介，以期最有效地到达目标受众。
（2）媒介载具选择
媒介载具是指某一媒介大类（例如杂志）中的特定媒体（例如《读者》、《时尚》）。媒介组合决定了广告传播活动选用的媒介类别，媒介载具的选择则是决定将广告发布在哪些具体的媒介单位上。
（3）媒介排期
常见的媒介排期方式有三种：
图14－4 媒介排期常见方式
4．执行媒介计划阶段。
5．评估执行结果阶段。
与广告媒介活动有关的最后一项任务是评估执行结果，评估的内容包括执行进度，执行效果。评估的结果将作为下一次广告活动的参考依据。
第十五章 国际广告
一、全球营销背景
（一）市场的国际化背景
讨论：请列举你在日常生活中使用的非本土品牌和产品。
（二）企业的国际化战略
1．进入国际市场的方式
企业在本国之外的地区从事经营活动有如下四种方式：
（1）出口
（2）许可贸易
（3）合资企业
（4）直接投资
2．企业的国际化进程
第一阶段：最初的国际市场导入阶段
第二阶段：当地市场扩张阶段
第三阶段：全球合理化阶段
二、国际广告的含义
国际广告（International advertising ）在有些情况下又被称作跨国广告（multinational advertising ） 或者全球广告（global adverting）。国际广告的含义是“指向多个国家的广告活动的协同与执行”。
三、国际广告策略的争论
（一）标准化的国际广告
持有标准化观点的人认为国家之间的差异只是程度上的不同而非方向上的本质不同，因此广告主必须关注的是全球消费者的相似点（Fatt 1967, Levitt 1983）。
案例：高露洁牙膏的标准化广告策略
高露洁棕榄公司的知名品牌高露洁牙膏在全球实行标准化的广告策略。为了在全球范围内树立和维护“口腔护理专家”的品牌形象，高露洁一直采取在全球统一投放广告的做法。它在中国市场使用的儿童代言广告和对比式广告与欧洲市场使用的广告几乎没有什么差别，只是相应地将英文转换为中文。这种做法不但维护了高露洁全球统一的品牌形象，同时节省了广告成本。该公司在40多个国家中销售高露洁牙膏，在每个采用统一广告的国家，广告制作成本能够降低100－200万美元。
（二）适应性或当地化的国际广告
对国际广告持有适应性或当地化观点的人认为广告主必须认真对待国与国之间的差异。广告是国际营销的营销组合中最难以标准化的部分，海
外市场与母国的差异越大就越应该采用当地化的适应性广告策略。
案例：肯德基在日本的广告
尽管肯德基在日本市场的接受程度很高，但是在这个东方国家肯德基仍然有很多困难要克服。日本人对快餐和连锁店经营的观念感觉不舒服。他们认为快餐店非自然食品，用机械手段制造，不利于健康。肯德基在日本的广告代理麦肯-艾里克森公司为了解决这个问题拍摄了山德士上校创始肯德基的真实场景。为了展示肯德基的哲学――南方式的热情，美国古老的传统以及真正的家庭烹制方法――广告代理公司第一次创造了富有南方特色的母亲形象。广告名为“我那古老的肯德基家乡”，广告展示了山德士上校的母亲在后院为她的孙儿们制作炸鸡的情景。
（三）权变的国际广告观
持权变观点的人认为应该采取一种折中的办法。他们认为没有绝对标准化的广告也没有绝对适应性或当地化的广告。广告要有所改变以便与不同地区、国家群体和细分市场的品味匹配，但是一致性又在该地区、国家群体或者细分市场内被保留。
图15－2 国际广告权变观点示意图
四、国际广告运作
（一）国际广告创意
国际广告创意环节按照创意概念开发以及创意表现是否集中进行、统一形式，将国际广告创意方式划分成如下三种类型：
1．集中创意，统一表现
2．集中创意，本地表现
案例：绝对伏特加
绝对牌伏特加1879年产自瑞典北部的一个小山村。在1978年进入美国市场时，TBWA公司为它创作了以绝对牌伏特加特有的酒瓶为中心的广告“绝对完美”篇， 此后数十年间无论在美国、在欧洲、在亚洲或是在中东地区，绝对伏特加都一直延续这种广告风格，伏特加的酒瓶和当地的建筑、文化、习惯相结合演绎出了上百种精美广告。
（二）国际广告媒体
不同国家的情况千差万别：媒体的绝对费用和相对费用不同；媒体可接触到的目标消费者数目不同；媒体的集中程度不同；不同国家产品类别的生命周期不同；不同国家竞争品牌的广告费用水平和广告方式不同。
（1） 采取分权的方式交由当地机构完成。
（2） 20世纪80年代以来出现集中媒体购买趋势，有两种力量推动了集中的媒体购买：其一是卫星电视和互联网这一类具有全球传播功能的媒体迅速增长；其二是大型的广告集团由于媒体购买量巨大，成立了专门的媒体购买公司，这使得更集中、更节约成本的跨国媒体购买成为可能。
（三）国际广告运作中的其他问题
1．语言问题
（1）语言类型
在国际广告的运作过程中，人们通常用“高背景文化”和“低背景文化”区别多个国家的语言文化环境
（
2）歧义翻译
2．法律问题
五、国际广告集团
二十世纪初，广告公司国际化的序幕就已经缓缓拉开，二十世纪八十年代，当今主要国际广告集团逐渐形成。2003年全球广告市场有66％的市场份额由五家大型广告集团占有，这个比例在1993年只有46％。
这五家大型广告集团：
1. 奥姆尼康（Omnicom）
2. WPP集团
3. IPG 集团（Interpublic Group）
4. 阳狮（Publcis Group）
5. 电通 （Dentsu）
第十六章 网络广告
一、互联网的产生和发展
（一）互联网的雏形
美国国防部高级研究计划局（ARPA Advanced Rearch Projects Agency）于1969年下半年，在美国境内建了ARPA网（ARPANET）。
（二）互联网的发展
图16－2 不同媒体受众规模的变化曲线
图16－3 中国大陆历年上网人数
二、网络广告的产生和发展
（一）网络广告的雏形：利用新闻组传输的垃圾邮件
第一个通过互联网进行广告信息发布的是美国亚利桑那州凤凰城的Canter&Siegel律师事务所，他们在1994年4月12日那一天向7000多个新闻组发送了提供办理移民签证法律咨询服务的广告。
（二）正式诞生：首次被认可的横幅广告
第一个成功地利用互联网进行广告的是“热线”网站（）
图16-4 美国电报电话公司在hotwired上发布的世界上第一条网络广告
（三）网络广告的发展
统计资料显示，1996年美国网络广告营业额2.7亿美元，到了2004年这个数字已经飙升至96亿美元。虽然只占美国当年全部广告营业额的4.8%，但是8年之间净增35倍的事实仍让人叹为观止。
（四）中国的网络广告
中国的网络广告在1997年实现了零的突破。2004年全国网络广告营业额达到19亿元，是1998年的63倍。但是网络广告仅占全国广告营业额的1.5％，尚低于国际平均5%的水平。
三、网络广告的形式
（一）横幅广告（banner ad）
横幅广告（banner ad）是网络广告最早采用的形式也是目前最常见的形式。横幅广告又称旗帜广告，它是横跨于网页上的矩形公告牌，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网站。
（二）按钮广告（button）
按钮广告是一种小型的横幅，从外观上看它类似一个图标，浏览者通过点击按钮进入广告主的网站。
（三）关键词广告
关键词广告多数应用于搜索引擎中，当用户利用搜索引擎查找某一个关键词的时候，与关键词内容有关的产品广告就会显示在结果页面上。
（四）赞助式广告
（五）电子邮件广告
电子邮件是人们在互联网上最常使用的服务之一。
1．在电子邮箱界面中加载广告内容。
2．邮件列表广告
（六）插播式广告
插播式广告是一个包罗万象的名词，它包括许多
种网络广告的动态形式。它是在用户下载某一个目标网页的内容时候同时下载的广告内容，常见的形式有弹出式窗口（pop-up window）、飞出式屏幕（splash screen）等等。
（七）文字链接广告
文字链接广告通常位于页面的显著位置，以文字的形式出现，用户点击文字可以进入链接的网站。
（八）企业网站
四、网络广告的特点
（一）信息传播的互动性
互联网提供了一个传者和受者地位对等的平台，传播模式呈环形分布。其特点为：
1．无中心节点，每个节点都可以向其他节点发送信息成为信息来源。
2．双向流动，任何节点都可以向发送信息的节点传回反馈信息。
3．网络中的各节点都不是孤立的，任意两点可以通过网络进行双向交流
4．网络既支持一对多的交流，也支持一对一的交流。
图16-22 网络媒体传播模式
（二）广告投放具有针对性
依靠网络技术，广告主可以进行有针对性的广告投放，将广告信息直接送达特定的目标受众。
（三）广告效果可精确测量
提供网络广告服务的网站可以实时地向广告主报告含有广告的页面被打开的次数以及广告被点击的次数，根据这些报告广告主能够准确地评估广告效果。
常用的网络广告效果测量有如下两个标准：
（1） 广告印象（impression）：通常情况下我们用含有广告的页面被下载的次数估计广告被看到的次数，并称其为“广告印象数”，
（2） 广告点击（click）：当浏览者对广告内容产生兴趣并希望了解更多内容的时候，他们就会点击广告进入相关链接。广告点击率（CTR click through rate）是用广告点击数除以广告印象数。广告点击率常常被用来衡量横幅广告的效果，广告点击率越高说明广告的效果越好。
（四）广告形式新颖多样
网络广告集文字、图片、声音和影像于一身，传送多种感官信息。
五、网络媒体
（一）网络媒体的分类
表16-2 门户网站和垂直网站的比较
门户网站t垂直网站
浏览人数t多t少
内容服务t丰富t集中
客户关系t触点多，而不深入t就核心问题的深入交流
用户注意力t浏览、
注意力易转移，转移的关联度不高t查询、
注意力不易转移、转移的关联度高
替代性t强t弱
广告投放t流量大、注册用户多、可选择频道多t流量小、注册用户少、可选择的频道较少
对于广告的注意力t一般t相关产品高
（二）网络广告的定价方式
1．基于千人印象（impression）的定价
按照每一千次广告印象收费，即CPM（ Cost per thousand impression ），这种收费方式只与广告被投放的次数有关，与投放时间没有关系。
2．基于行动效果的定价
（1）每点击成本 CPC（Cost Pe
r Click）
（2）每行动成本 CPA（Cost Per Action）
3．基于时间的定价
包月或者包日的定价方式，在网络广告定价中仍然非常常见。
七、网络广告和整合营销传播
网络与传统大众媒体本质的区别在于它的互动性，经由网络投放广告或者进行其他营销活动能够引发从“注意”到“兴趣”到“参与”直至“购买行为”的一系列互动反应，可达成的消费者卷入程度（involvement）是其他媒体无法企及的。因此网络应该承担与其它整合营销传播工具互补的责任，形成合力以达成预期的营销效果。
案例：玛氏巧克力“环球色彩投票”（ Global Color Vote）活动为例
M&M凭借里夫斯（Rosr Reeves）为其创作的经典广告语“只融在口，不融在手”，成为营销领域内推行独特销售主张的典范，随着时间的推移，“包裹糖衣，不易融化”的产品特性已经不再能为M&M保住市场份额。一直使用的红、蓝、黄、绿、橙、咖啡六种糖衣颜色虽然很有人缘，但是越来越不能吸引年轻的消费者了。于是2002年3月M&M在全球开展“环球色彩投票”活动，邀请全球200多个国家的消费者自己选择他们喜欢的糖衣颜色，其结果是M&M的销量获得了两位数的增长。在活动中M&M综合运用了多种营销工具，其整合方案大致如下：
第一波是电视广告，以感性诉求方式告知消费大众；第二波采用周刊类的平面广告（而不是玛氏公司传统上喜欢运用的月刊），使受众对“色彩投票”产生新闻事件感；第三波是网络广告，在（门户网站）和 （孩子们经常光顾的游戏网站）上发布网络广告，瞄准那些十多岁的青少年，他们是M&M真正想吸引的核心消费者。网络广告目标是促使目标消费者在网上投票，所以他们要求网站按照消费者的回应数量收取广告费。由于多种营销传播工具的有效整合，该活动取得了非常好的效果，Nieln/NetRatings的数据显示， M&M网站在一周内就获得了三十三万六千名唯一访问者，是平常日子的三倍以上，活动期间公司总共收到了1000万张选票。
第十七章 服务广告
一、关注服务广告
原因如下：
1、服务业的发展。
2、企业之间的竞争。
3、服务营销从营销学中独立出来。
二、理解“服务”
（一）服务的定义
服务是什么？简单地说服务是行动、过程和表现。
按照服务营销的观点大多数产品（product）既不是绝对的商品（goods）也不是绝对的服务（rvices）。
图17－1 市场实体的商品和服务连续体
（二）服务的构成
典型的服务包含四个类型的构成要件，它们分别是：
1．支持性设施： 在提供服务前必须到位的物质资源，如高尔夫球场、飞机、酒店（
地点、建筑、设备等），这些支持性设施由服务提供者所有，在交付服务的过程中，所有权不发生转移。
2．辅助物品：顾客购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品，高尔夫球具、餐厅提供的菜品、住院治疗过程中使用的药品等。
3．显性服务：可以用感观察觉到的、构成服务基本或本质特征的利益，如汽车修理后可以正常行使，在医院手术后病痛消失。
4．隐性服务：顾客能够模糊感觉到服务带来的精神上的收获或者服务的非本质特征，如服务态度、气氛、等候时间、舒适感、便利、保密和安全、身份地位象征。隐性服务虽然不是服务的最本质特征，但是对于服务竞争仍然重要，显性服务往往是保健因素，而隐性服务往往是激励因素。
（三）服务的特性
1．无形性
在四种服务特性中，服务的无形性是最关键的特征，是使服务区别于商品（goods）的根本属性，服务的无形性是指服务不能以与实体商品相同的方式被触及和感觉。
解决服务无形性带来的问题可以从三个方面入手：
（1）使用有形提示。
（2）利用个人化的信息来源。
（3）创造强有力的组织形象。
2．异质性
异质性是和无形性相伴生的一种服务属性，它意味着服务绩效高度差异的潜在可能。
3．生产过程与消费过程的不可分离性
4．不可储存性
三、服务广告的原则
结合实践经验和理论研究成果，我们将有效地进行服务广告需要遵循的原则归纳如下：
（一）准确瞄准目标市场
（二）适度承诺
（三）合理解决无形性带来的问题
（四）表现互动过程
（五）面向员工广告
（六）激发口碑传播
（七）强调企业品牌
（八）服务广告与其他沟通组合的协作
