关于UPS独特的销售主张(卖点)

关于UPS独特的销售主张（卖点）

案例:

⼀公司创业之初为了选拔真正有才能的⼈才，公司要求每位应聘者必须经过⼀道测试——以赛马的⽅式推销100把奇妙聪明

梳，并且把它们卖给⼀个特别指定的⼈群：和尚。这道⽴意奇特的难题、怪题，可谓别具⼀格，⽤⼼良苦。

⼏乎所有的⼈都表⽰怀疑：把梳⼦卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多⼈都打了退堂⿎，但还是有甲、⼄、丙三个

⼈勇敢地接受了挑战……⼀个星期的期限到了，三⼈回公司汇报各⾃销售实践成果，甲先⽣仅仅只卖出⼀把，⼄先⽣卖

出10把，丙先⽣居然卖出了1000把。

甲先⽣跑了三座寺院，受到了⽆数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了⼀个⼩和尚，买了⼀把梳⼦。

⼄先⽣去了⼀座名⼭古寺，由于⼭⾼风⼤，把前来进⾹的善男信⼥的头发都吹乱了。⼄先⽣找到住持，说：“蓬头垢⾯对佛

是不敬的，应在每座⾹案前放把⽊梳，供善男信⼥梳头”，住持认为有理。那庙共有10座⾹案，于是买下10把梳⼦。

丙先⽣来到⼀座颇富盛名、⾹⽕极旺的深⼭宝刹，对⽅丈说：“凡来进⾹者，多有⼀颗虔诚之⼼，宝刹应有回赠，保佑平安

吉祥，⿎励多⾏善事。我有⼀批梳⼦，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”⽅丈听罢⼤喜，⽴刻买下1

000把梳⼦。更令⼈振奋的是，丙先⽣的“积善梳”⼀出，⼀传⼗，⼗传百，朝拜者更多，⾹⽕更旺。于是，⽅丈再次向丙先⽣

订货。这样，丙先⽣不但⼀次卖出1000把梳⼦，⽽且获得长期订货的优异成果，实现了营销⼯作的最优化和最⼤化。

USP销售策略

定义

USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表⽰

独特的销售主张或“独特的卖点”，“USP”是罗塞·⾥夫斯（Rosr Reeves）在50年代⾸创

的，他当时是美国Ted Bates⼴告公司董事长。⾥夫斯⽐较早地意识到⼴告必须引发消费者的认

罗瑟·瑞夫斯

同。他认为，USP是消费者从⼴告中得到的东西，⽽不是⼴告⼈员硬性赋予⼴告的东西。

内涵

USP理论内涵主要有三个部分；

基本要点：每⼀则⼴告必须向消费者说⼀个主张，必须让消费者明⽩，购买⼴告中的产品可以获得什么具体的利益。所强

调的主张必须是竞争对⼿作不到的或⽆法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞⽅⾯是独⼀⽆⼆的，强调⼈⽆我有的唯

⼀性。所强调的主张必须是强⽽有⼒的，必须聚焦在⼀个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

基本原则

为了实现⼴告传播中的USP，罗瑟。瑞夫斯提出了三条基本原则：1.让影像贴近声⾳，让消费者的眼睛看到他⽿朵所听到

的。2,让播⾳员的声⾳作为背景⾳。3.为了USP找到⼀个具体的影像说明。

采⽤USP策略，要以商品分析为基础，并以⼴告商品在功能上有明显差异为前提。主要适⽤于：当产品差异是区分市场

的重要依据时；当消费者的产品特点⾮常关⼼时；某些产品特点或优点处于中⼼位置（指某⼀类产品⼤部分消费者最关⼼的特

点）时。

然⽽，在商品市场极度繁荣的时代，产品⼤量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他⼈的

产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并⾮适⽤于所有商品。

历史

20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普⾦斯科学的⼴告理论的基础上，根据达彼思公司的⼴告实践，对⼴告运作规律进

⾏了科学的总结，⾸次提出USP（unique lling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《⼴告的现实》

（Reality in Advertising）⼀书中进⾏了系统的阐述。

初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有⾃⾝的缺陷，主要表现在：注重产品本⾝，以产品及传播

者为中⼼⽽很少考虑到传播对象。

70年代，USP理论从满⾜基本需求出发追求购买的实际利益，逐步⾛向追求消费者⼼理和精神的满⾜。

90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌

的⾼度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。USP理论在当今时代仍然没有过时，经过

不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。在USP理论在与品牌相

USP

结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。

特征

第⼀，关注产品本⾝，⼴告诉求则以产品功能诉求为主。

第⼆、从⽣产者的⾓度出发，以⽣产者为中⼼，运⽤⼴告进⾏产品推销，并以推销为直接⽬的。

第三、⼴告传播具有单向性的特点。

第四、早期USP理论仍是建⽴在“术”的探求的基点上。

应⽤

在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出⼝企业的营销思路需要发⽣转变，由过去以产品为中⼼转变为以客户为中⼼。

这就意味着，“⾼质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪⾥。

因此，USP理论的应⽤成为当务之急。

1、培养以市场为导向的思维，把注意⼒放在满⾜客户需求上，并将优越的价值传递给客户；

2、锁定⽬标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据⾃⾝特点有所侧重，向适合⾃⼰的特定买家群体提供

服务；

3、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努⼒寻找解决⽅案；

4、锁定竞争者，知⼰知彼是在任何竞争中取胜的前提；

5、⾃我调整满⾜客户需求，调整⽅⾯包括企业的质量管理、产品研发、服务、⽣产能⼒及管理能⼒等。

运⽤⽅法

⼀、“不在沉默中爆发，便在沉默中死去”

⼆、并⾮所有的产品和市场都需要USP

USP的提炼绝⾮是拍拍脑袋就可以获得的轻易之事，所以将USP提上议事⽇程之前，⾸先要明确该产品及其市场是否达

到⾮提炼USP不可的地步，事实证明，⽬前很多的农贸市场远未发展到迫切需要USP的地步。

市场事实和理论分析都可以说明：USP提炼是建⽴于买⽅市场特征的竞争基础上的。卖⽅特征的市场，产品供不应求，

也就没有必要进⾏USP的提炼。

三、认识USP本质，找到掌控USP的⽅向

USP的特点是找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点，具有以下三种特质：包含特定的商品利益、是独特的和唯⼀

的、和销售有关（促销因素）。从实战⾓度，更愿意将其解释成“销售第⼀诉求主张”。因为其要解决的是“真实的打破信息的平

衡，打通注意⼒经济的命脉”。USP的提炼，其⽬的就是更多的吸引⽬标客户的关注，给其留下深刻的印象，以为更多的“客户

投币⾏为”服务。企业的利润就是客户投币⾏为的结果。

USP⽆须太多的独特主张，产品的综合张⼒可以在终端导购等其它环节实现货币转换，⽆须混淆和削弱其单⼀的爆炸

⼒，它强调的是第⼀声“呐喊”，买⽅市场不会给你任何机会喊第⼆声，所以，USP必须够感性，够锐利，够坚持。⽽能够做到

这些，前提是该USP必须有其⾜够的⽀撑体系。它来⾃于产品的竞争定位，是竞争定位的市场外在表现，是对公司产品或服

务（服务是产品的延伸形式）所具有的与竞争企业产品或服务不同的优势选择。

故⽽，USP的提炼⽅法和出路，就是对公司产品或服务，⽐较于竞争企业产品或服务⽽发⽣的优势，进⾏市场外在表现

⽅向的选择、塑造和提炼。

四、先有基本营销决策，⽽后才议USP提炼

USP的提炼有着严格的规划过程和推导过程。

USP提炼前期的必须⼯作是公司的基本营销决策和公司的产品定位策略。公司的基本营销决策确⽴（近期和远期），即

把哪⼀个细分市场作为⾃⼰的⽬标市场，决定了它的客户和⼀批竞争对⼿。⽽公司的产品定位策略（近期和远期）则进⼀步限

定了它的客户和竞争对⼿。此时，公司才可以着⼿规划详细的营销组合，USP的提炼，就是营销组合中重要的⼀环。

USP的提炼，是对消费者⽽⾔，其核⼼就是界定产品竞争定位中诉求定位的沟通点。USP提炼的主要思想是：购买者

（包括潜在购买者）会在内⼼按⼀个或多个⽅⾯的要求对产品进⾏排队，⽽事实确是如此，⽆论是“货⽐三家”还是“⼀见钟

情”，激烈的市场竞争表明，只有跑到队伍的前⾯，才有⽣存的可能。

五、6条USP提炼路径，是USP提炼的灯塔

第1路径：优先应⽤于单⼀产品线或线下某单品。第2路径：优先应⽤于产品总类和线下某⼀单品。第3路径：优先应⽤于

产品线下的某⼀单品。第4路径：优先应⽤于单⼀产品线或线下某单品。第5路径：优先应⽤于产品线下的某⼀单品。第6路

径：优先应⽤于总体产品线。

六、从路径到漏⽃，USP提炼层层清晰

有效的USP，往往来⾃于其严谨的推导过程，可以依次为7⼤步骤。

为保障其过滤出来的USP更加有效，提炼过程中可以应⽤以下6项技巧（此也即USP基本评估依据）：1、逆向思维；2、

盯住⽬标；3、照准竞品；4、系统协调； 5、坚持不懈；6、效⽤根本。

七、对USP整合集群，使USP达到系统的锐利

第⼀层⾯：事业体层⾯。事业体产品与⽬前许多企业在采⽤的事业部机制下统摄的产品类有相关性，但有本质的区别。事

业体层⾯产品⽐较⽬前的事业部统摄的产品⽽⾔，在消费应⽤上（往往为使⽤环境或使⽤⾏为）更强调相关性，以更加有利于

在消费诉求层⾯集中资源，在竞胜过程中彰显差异，降低成本，博得最⼤化的利润。事业体层⾯的USP是该事业体所有产品

概念的基础，也是形成整合传播效应的基础。

第⼆层⾯：产品线层⾯。这⼀层⾯的产品就是在事业体产品旗下可以囊括的各条产品线。

第三层⾯：主打品层⾯。主打品是某⼀产品线中的主打单品，其⽤意在于建⽴差异化形象为其它单品聚合财⽓或直接指向

动销赢得利润。这⼀层⾯的USP是该产品线对外推⼴的重点。根据其⽤意的不同，需要在其产品线USP的基础上再进⾏单

品USP形象⼒和促销⼒两个维度上的修正。

第四层⾯：参与品层⾯。参与品是紧密团结在主打品周围的单品，它往往体现为两类单品：战术性的赢利产品和战⽃性的

阻隔产品。与主打品USP的对外推⼴不同，这⼀层⾯的USP是该产品线在各类终端门店表现，以及和团购直销客户沟通的重

点。

⼋、双重评估，使USP提炼理性直观

1、逆向思维：不要从产品本⾝开始，⽽应从预期客户脑⼦⾥的观念开始。因为产品本⾝的显著特点并不多见，即便有也

未必真的符合客户需求，要⽤客户需求来发掘产品固有的价值点。更重要的是，改变⼈们的想法不容易，从⼈们固有的观念开

始引导，则顺利得多。

2、盯住⽬标：每⼀个产品都有相应的产品责任，也就是都有它⾃⼰的位置，或赢利或服务于形象建设，等等，也有其主

要的细分市场，USP应符合其⽬标，⽴⾜于⾜够规模的细分市场提炼，不得漫⽆边际，云⾥雾⾥。

3、照准竞品：USP提炼的⽬的就是⾸先在吸引眼球的层⾯取得⽐较优势，其提炼要照准竞品，同时符合产品客观存在的

特点或特⾊，具有⾓⼒，⽽不是⾃说⾃话。

4、系统协调：想在⼈们的头脑⾥占有⼀席之地是要花钱的，企业的产品线越长，花钱就越多，必须将单⼀产品USP建⽴

在整个企业产品USP之中，加以整合，增⼤效果。

5、坚持不懈：信息传播过度的时代决定了今天⼀个概念明天⼀个概念的做法，徒然浪费⼯夫，产品概念必须对应⽤环境

具有⼀定的持久性。

6、效⽤根本：USP提炼的⽬的是为了发挥效⽤，不要怕严谨的分析过程限制了⼀定的创造性，严谨的分析过程带来的是

充⾜的理由和依据。必须知道，创新精神本⾝毫⽆作⽤，它只有在为产品⽬标服务的时候才能发挥其效应。

意义

1．USP理论对以后理论发展的贡献

USP理论的核⼼之处在于挖掘产品功效中的特质，从⽽提出其他竞争对⼿不能或不会提出的销售主张，从⽽造成产品的

差异化。强调产品本⾝引发⼈们的兴趣，⽽不是⼴告本⾝。USP理论本质上是对艺术⼴告的反动，它使⼴告由艺术⾛向科

学，尽管它是以产品为本位，探求推销产品的⽅法，还停留在“术”的阶段，但其主张挖掘产品⾃⾝的独特之处，寻找产品所存

在的差异，则使之成为美国七⼗年代⼴告定位理论的源头。

七⼗年代，在产品的同质性⽇益增强的情况下，⼈们不是因为产品之间的具体差异性⽽购买该产品，⽽是通过⼴告创造商

品在⼈们⼼理上的差异性，⼴告由原来关注产品的独特的销售主张，发展以感性诉求为主，对“未来潜在顾客⼼智所下的功

夫，把产品定位在你未来顾客的⼼中。”“通过演⽰消费者如何在⼼⽬中给品牌排名⽽将战略性思维推⼴⾄⼴告中。”这种定位，

实质上是⼀种传播策略，让产品占领消费者⼼智中的缝隙，形成产品在消费者⼼中的差异性。在传播的独特性和差异性这⼀点

上定位理论与USP理论有很深的渊源关系。

七、⼋⼗年代的CI理论，其提倡运⽤统⼀的视觉识别设计传达企业特有的营理念和活动，从⽽提升和突出同⼀企业形象，

使企业形成⾃⼰内在的独特的个性，最终增强企业的整体竞争⼒。CI理论强调企业必须有内在的个性，如独特的企业标志、标

准字、标准⾊等，同时还必须有内在的个性，如独特的产品，与众不同的管理理念、营销理念和发展理念等。如此种种主张均

离不开“独特”⼆字，它们都是在“独特”的基础上不断扩⼤概念的内涵，其独特性不再局限于产品本⾝，也不再局限于消费者⼼

智中的缝隙，⽽是涉及到从企业的外部具体的标志识别到内在的抽象的经营理念。

就是时下⾮常流⾏的整合营销传播理论，其中也不难窥见USP的影⼦。整合营销传播理论认为企业唯⼀的差异化特⾊，

在于消费者相信什么是⼚商、产品或劳务，以及品牌所能够提供的利益，存在于消费者⼼智⽹络中的价值，才是真正的营销价

值。企业只有实现了独特的品牌价值或品牌承诺才能形成企业的核⼼竞争⼒。⽽企业核⼼竞争⼒（Core-competence）是⽀撑

企业可持续性竞争优势，开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销⼿段的能⼒，是企业长期内形成的、蕴涵于企业内质中

独具的竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的、⽀撑企业过去、现在和未来核⼼能⼒。

2．作为⼴告诉求的理论经典，USP不仅对以后的理论发展具有⼀定的贡献，即使对现在的⼴告创作，仍具有不朽的理论

指导意义。

60年代后期，美国学者马斯洛曾提出著名的消费需求的层级理论，确认⼈类的基本需求为⽣理上的、安全上的、爱的、

受尊重的与⾃我实现的五个层级，并认为⼀切⼈类的⾏动都基于层级需要，当较低的需要满⾜后，下⼀个更⾼层级的需要即开

始活动。社会消费需求的变化总是与市场变迁相关⽽互动。70年代以来，伴随社会经济的⾼速增长，市场⼀直以令⼈难以置

信的速度变化着，从⽽也带来社会消费的变化与转型，这突出体现为从对商品的更多实证性具体分析判断，⾛向更多的依靠对

信誉和形象的认同判断；从更多的直接性评估，⾛向更多的间接性评估；从满⾜基本需求出发追求购买的实际利益，逐步⾛向

更多的追求⼼理和精神的满⾜。于是，70年代以来的⼴告传播也相应地进⼊形象⾄上、品牌⾄上的时代。

但是，我们也应看到，物质利益需求永远是⼈类最基本的需求，即使在追求更⾼⼼理与精神满⾜的消费需求中，产品的功

能与实际物质利益，也仍然是⼈们实现消费需求、发⽣购买⾏为的重要选择。但⼈们往往忽略了⼀个重要事实：在消费层级需

求中，追求实际物质利益的消费需求，可以⽆需⼼理与精神满⾜的追求为⽀撑，追求⼼理与精神满⾜的消费需求，却往往与实

际物质利益的需求相伴随。因此，即使在⼴告传播形象⾄上、品牌⾄上的时代，产品功能的诉求，产品实际物质利益的承诺，

也依然是⼴告诉求永远绕不开的话题。只要⼴告存在，就需要“永远的USP”。不是说它唯⼀，不是说只有它⾼妙，它却是⼴告

传播中⼀种持续的选择。

到90年代USP理论⼜有了新的发展，其策略思考的重点不再是罗瑟·瑞弗斯时代所强调的针对产品的事实，⽽是上升到品

牌的⾼度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。

达彼思公司中国董事总经理梁桂泉先⽣在阐述USP的⽂章中提出他的主要看法：在当今⽇益激烈的品牌竞争环境中，我

们没有⽐今天更需要USP的了，消费者每时每刻⾯对着成千上万的⼴告信息，要想使品牌信息有效地传给消费者，使其做出

相应的反应，我们更加需要传播简单⽽真实的信息。品牌承诺必须是独特的、和消费者利益相关的、有吸引⼒和说服⼒的，这

就是USP。每个USP⼴告通过⽂字、图像、标语、声响、特别技巧或这些组合给予消费者⼀个独特和相关的承诺。USP⼴告

不仅只是传播产品信息，更重要的是要激发消费者的购买⾏为。

90年代的USP理论对品牌精髓的进⼀步挖掘，与美国的GREY⼴告公司提出的“品牌性格哲学”、⽇本的⼩林太三郎提出

的“企业性格论”及后来的品牌个性理论何其相似：在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最⾼的层⾯，品牌个

性⽐品牌形象更深⼀层，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜。为了实现更好的沟通传播效果，应该将品牌⼈格化；塑造品

牌个性应使之独具⼀格、令⼈⼼动、历久不衰，关键是⽤什么核⼼图案或主题⽂案或⼀种象征物来表现出品牌的特定个性。⽽

品牌个性乃是品牌价值的核⼼，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。品牌个性最能代表⼀个品牌与其他品牌的差异

性。差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性，⼀个品牌很难在市场上脱颖⽽出。建⽴在产品上的差异

性很难保持，因为产品的差异性是基于技术的，⼀般⽐较容易仿效。⽽由品牌个性建⽴起来的差异则深⼊到消费者的意识⾥，

它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性给品牌⼀个脱颖⽽出的机会，并在消费者脑⼦⾥保留⾃⼰的位置。

这与梁桂泉先⽣提到USP理论必须提出品牌深处的独特承诺的观点不谋⽽合。现实⽣活有许多运USP理论获得成功的绝

佳例⼦。如步步⾼⽆绳电话⽤⼀个“有点丑”的男⼦来代⾔，通过幽默、戏剧化的表现⽅式来传达步步⾼⽆绳化的独特性，其独

特的品牌个性被鲜活地呈现在⼈们的⾯前。步步⾼⽆绳电话功能容易被其他品牌所仿制，但其独特的品牌个性却⽆法仿制，因

为这种独特的个性化的表达已经进⼊到消费者的⼼智，从⽽促使消费者把步步⾼与其他品牌区隔开来。

不能说品牌个性理论与USP理论毫⽆联系，相较⽽⾔，不难发觉⼆者之间的某种传承关系。

这是USP理论在当今时代的新发展，这种理性诉求⽅式和科学诉求⽅法并不完全过时，⽽是赋予了它新的时代精神，除

关注产品⾃⾝外，更关注消费者的欲求。在实践中USP理论不断丰富、发展和完善，使之具有更强的针对性，更能适合新环

境下对⼴告的要求。在很多场合，USP理论仍然充满活⼒，特别是它与品牌理论相结合以后，把它当作传播品牌独特承诺最

有效的⽅法时，就意味着与⼀个品牌的独特精髓相关的销售主张。USP⼴告理论时⾄今⽇仍然为许多⼴告所运⽤，⽽且取得

了巨⼤的成功。

当今USP⼴告理论在与品牌相结合的过程中，克服了⼆⼗世纪五⼗年代USP理论的不⾜，它肩负的使命不再仅是销售产

品，更重要的是营建和增长品牌资产。在资讯更加丰富，消费者更加成熟⼆⼗⼀世纪，USP⼴告理论仍不失为⼀种强有⼒的

营销理论。

局限性

注重产品本⾝，以产品及传播者为中⼼⽽很少考虑到传播对象。在这种观念指导下的⼴告，USP的理论局限⾸先突出表

现为以产品及产品功能为核⼼诉求的理论视点上。它产⽣于注重产品⽣产和产品推销的产品时代和推销时代，它重视产品，以

有效推销产品为其理论出发点，将产品的⼴告推⼴定位在产品独特功能的诉求上，这是再⾃然不过的事。USP强调独特、追

求差异的本质⾃有其巨⼤的理论贡献，但是，这种独特的销售说辞，必须与消费者的实际利益需求与⼼理需求相对应，才能发

挥最⼤效⽤。不从消费者利益出发，只注重产品及产品功能⾃⾝，以此建⽴起的⼴告独特销售说辞和差异化诉求，很容易与消

费者的利益需求发⽣错位⽽沦为⼴告传播者的⾃说⾃话。如果我们对USP作理论修正的话，作如下表述似乎⽐较完备⼀些：

⼀则⼴告必须向消费者陈述⼀个明确的消费主张，这⼀主张必须是独特；这⼀主张必须与消费者的利益需求相契合。

USP理论也强调说辞对消费者的吸引⼒和冲击⼒，也在⼀定程度上考虑到消费者对说辞的接受状况，但只要理论的基点

和出发点不发⽣根本性转移，这种强调和考虑往往也是浅表⽆⼒，⽽具有较⼤局限。

消费者的需求是多种多样的，既有满⾜于实际物质利益的需求，也有更⾼层级的精神和⼼理需求。对实际物质利益的需求

是消费者多元需求中的最基本的需求，却不是唯⼀的需求。尤其在消费者的需求由物质利益的需求逐渐向精神⼼理需求发⽣重

⼤转移的今天，⼴告注重产品功能的诉求，尽管也是⼀种最基本的诉求⽅式，也是⼀种有效的诉求⽅式，但⾄少不是唯⼀有效

的诉求⽅式；不仅如此，当消费者精神⼼理需求迅速上升，当产品同质化能普遍满⾜消费者的实际物质利益要求，⽽使得精神

⼼理需求成为重之⼜重的需求取向时，建⽴在产品及其独特功能基础之上的USP，显然会失去过去那种吸引⼒和冲击消费者

的⼒量。