关于德芙巧克力广告心理学角度的认识和评价范文

关于德芙巧克力广告心理学角度的认识和评价

摘要：本文就德芙巧克力广告的概貌和特点进行了阐述，以及运用心理学

的角度对德芙巧克力广告进行了分析。

关键词：广告特点、意识形态、评价

当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧

克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的

巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，

有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进

入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中

飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉

的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现

给观众的巧克力体验与全新的感觉。

一、 广告的特点

1.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中

情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。

2.广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的

年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现

自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。

3.广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午

后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。

4.广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自

己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的

惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表

现了一种优雅美妙的丝般感受。

二、运用心理学角度分析

（一）引言

“意识形态广告”一词最先由台湾意识形态广告公司所倡导提出，并此自

称其系列广告代表作。其中最初闻名于世的是该公司为台湾中兴百货公司

所作的系列广告，这则广告中的文案“手为了袖子而存在，脚为了鞋子而存

在，空间为了家具而存在，身体为了衣服而存在，三日不购衣便觉面目可

憎，三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们作为“另类文案”而提起。不停

创新，多种并存的广告诸形态发展到今天，早已经是“见怪不怪”，具体来说，

所谓“意识形态广告”只是在广告创意表现手法上具有分类意义，常指不是诉

诸广告主体商品的物理属性，而是诉诸某种特殊的氛围、意境、情节或价

值观的广告。但是也不同于泛泛的感性诉求，意识形态广告没有商品的功

能表达，脱离商品的本身价值，“不传播完整的产品信息，而诉诸于模糊性、

间断性、多元开放性、散漫、变形或反叛等其他因素”，其中的“意识形态”

概念可以应用阿尔都塞的观点解释：“个体与他和她的现实存在条件的想象

性关系再现，由个人完成的意识组织与实践的再现。它使人们心甘情愿地

参与到其中，认同这一权力关系中的某种角色。”

因此，意识形态广告常以情境营造与隐性的价值观出现，不提供硬性

推销说辞的同时，使目标受众结合自身的朦胧想象就广告商品形成建构性、

虚拟性的认知，并常常令受众将商品与某种生活方式、个性特质相连，青

年受众群往往最难以抗拒此类广告的说服。

2007年至今，在中央电视台及部分省级卫视台等重要电视媒体、以及

部分高端杂志媒体上，先后出现两则“德芙”巧克力系列广告。尤其是电视广

告片中唯美的意境营造与动听的背景音乐打动了无数年轻女性消费者。从

广告主角度分析，“德芙”巧克力是世界最大的休闲食品制造商美国玛氏公司

于1989年在中国推出的品牌。作为在中国生产与销售的巧克力，德芙巧克

力比其他同类巧克力品牌的价格要高出数倍，比起国产老字号品牌如金丝

猴、百缘的同规格产品，其价格更是高出十倍之多。但是从1995年开始，

“德芙”就一直是中国巧克力市场的领导品牌，[3]可以说德芙产品的独特广

告表现思路在品牌树立与拉动销售上起到了极大作用。而观察德芙巧克力

最近播出的两则系列广告，则可以说是“意识形态广告”这种广告创意表现形

式的代表作。

（二）作为“小资”话语的巧克力

2007年下半年开始播出的德芙巧克力30秒广告片是以上海外滩作为背

景的。在黄浦江边，面临外滩的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性

气质的形象出现。花边阳伞下，纯白餐桌前，俊逸、彬彬有礼的男侍者微

笑立侍一边。主人公放下手中的小说，从手提袋中拿出一块德芙巧克力，

伴随着婉转轻柔的吟唱音乐，她咬下一口巧克力，在平常的同时，从巧克

力中滑出的一条巧克力色丝绸质地缎带轻轻将她环绕、流动，伴随着巧克

力的口感产生的是丝绸环绕、滑动的感觉——“愉悦一刻，更享德芙丝滑”

的广告语出现。

2007年底，德芙开始播出另一则广告。在欧洲建筑风格，整洁别致的

白色主调街景中，响起的是法语香颂的背景音乐。打扮时尚可人，发型活

泼的女主人公站在一间装潢高档的时装橱窗前，凝视着橱窗内一顶纯白精

美的帽子。根据帽子在橱窗玻璃上反射的倒影，主人公微微倾斜自己的头，

摆弄姿势使自己的影子与玻璃上帽子的倒影重合起来，产生自己戴着那顶

帽子的重影。随后她转到另一个珠宝店的橱窗前，用憧憬的眼神看着陈列

的闪烁的钻石项链。她调整比划着姿势，在玻璃上又产生了自己戴着这串

稀有珍贵的钻石项链的重影。满意的女主人公露出微笑，从提包中拿出一

块德芙巧克力，轻轻咬下一块，在白色街景、欧式路灯的背景前，品尝巧

克力的同时，精致细腻的巧克力色缎带环绕住了沉迷于口中美味的主人公，

“此刻尽丝滑”的广告语出现。

这两则广告均不是以巧克力的物理属性为诉求点，即便在片尾出现的

核心广告语中，所谓“丝滑”也只是一种暧昧模糊的口感暗示。上海、外滩、

咖啡、欧洲、法语…这一系列频频在其他媒体上作为“小资”符号的注解而出

现的元素堆砌起了一个时尚、唯美的意象空间，没有任何语言劝服——这正

是意识形态广告的特点。

（三）“意识形态”如何说话

1、能指与所指的随意指定

能指与所指是符号学的核心概念。在日常语境中，只有能指与所指严

格对应的语境才能确保交流双方准确地了解对方的意思。能指与所指只能

是形式与内容的关系。但是随着符号系统的扩大，视觉符号的膨胀，能指

与所指已不再是严格对应的关系，能指开始了“漂移”，所指开始了“滑动”，

经过一定的过程，能指与所指甚至可以随意制定对应关系——广告更是随意

制定能指与所指的典型。“广告呈现为一个能指，一个词语，这个词语与广

告所促销的对象不存在传统的关系，广告使这个词依附于那个对象。广告

建构起新型的语言与传播现实。这些虚像的能指恰恰在广告中通过再语境

化实现意义。广告利用了能指的漂移。”

在第一则广告中，女主人公外表、服装的能指所对应的已不再是她个

人演员身份，而产生了“时尚、知性、有小资生活情调品味的白领女性”这一

虚拟所指。从外表、打扮过渡到身份、地位，再过渡到生活品味、消费水

准，这样的“漂移”到底是如何实现的呢？

1.1图像的催眠

广告中精致唯美的场景与经过精心后期处理的画面构成了一个虚构的

完美空间。在强调“视觉快感”的今天，人们已经习惯于用有意无意的目光追

逐美丽、精致、无瑕疵的外壳，长期在各种电视节目中出现的精细画面使

观众习惯于“视觉快感”，逐渐满足于对画面品质的感性追求，美的、干净的、

精巧的、整洁的是人们愿意看的，肮脏的、泥泞的、甚至是真实的血腥的

画面都要经过剪接或马赛克处理，不再刺激人们流连于表层感性美丽的接

受习惯。经过精心拍摄处理的，美感、观看感十足的画面是意识形态广告

的必备要素。以批判的视角来看，这未必不是一种对事物真相的掩盖与美

化。

1.2自我的建构

在能指与所指发生了漂移的时候，传受双方对于同一能指的理解已经

不可能完全一致了。但精确与一致绝不是意识形态广告的目标。如果说德

芙只是一块代表了外国先进工艺与高品质的巧克力，以其高出竞争对手近

十倍的价格肯定不会受到消费者如此的追捧。“不要贩卖商品，要售卖梦想”，

奥格威早已通过其创造的“戴眼罩的男人”的形象告诉我们，面向消费者，说

得不清不楚，或者干脆什么也不说，把阐释的过程留给消费者，也许是最

好的办法。

在消费者对电视画面视觉符号传递的一个又一个能指的时候，对其自

行意义建构起作用的首先是个人经验——而在现代社会，大部分知识是来自

媒体的间接经验，尤其是电视。一个女演员如何成了“时尚、有品味的白领”

这一能指，这个建构是由无数的电视剧、娱乐杂志、其它商业广告、新闻

节目等等共同完成。如第一则广告中，“上海”、“外滩”、“咖啡”、“脸皱纹，

或衣着不得体的主角是不可能与“白领”建立联系的；

2、消费逻辑的隐性阐释

法国理论家鲍德里亚用“商品拜物教”来形容经济秩序至高无上的现代

社会的逻辑，消费社会成为一种新的社会景观。“三日不购衣便觉面目可憎，

三日不购物便觉灵魂可憎”便是赤裸裸的消费欲望表达。在德芙巧克力广告

中，同样通过对消费至上的隐性阐释使无数疯狂的消费者愿意掏钱来完成

“象征的消费”。

在第一则广告中，“白领”身份背后的工作竞争、加班；在第二则广告中，

主角在“镜像”中实现了对高档时装、首饰的占有，简直是活生生的德芙“造

梦”的隐喻，实际上的拥有已不是重点，主人公满足的微笑、自足的处境与

尽享德芙建立所指，可以说是对高档奢侈品消费的一场“教化”，巧克力这种

食品与对美丽、奢华的占有联系起来，成为进一步复杂、模糊的象征。“针

对人们希望得到社会承认的心理需要，广告以社会规范的方式说服消费者

接受自己的观点，展示、规定消费者‘你该怎么活’。”德芙巧克力的目标消

费群为16-40岁的城市中等收入女性，对“白领”抱有幻想与憧憬，对自己“白

领”身份亟待承认的女性们都在被告知：拥有德芙，你就是广告中的主角。

她们不是在消费巧克力，而是在消费德芙本身作为符号所代表的意义世界。

此处“意识形态广告”的作用机制是将“消费”这种意识形态作为一种精

神状态展现，说服消费者不仅是物质性，更多是精神性的消费商品的“象

征”——这种象征往往是建立在消费者自身固有的欲望上，不是赤裸裸的说

出欲望，而是建立起与欲望相切合的象征——德芙巧克力的目标消费群基本

都具有“身份展示与承认”的欲望，商品正是以此建立象征，如果不是消费象

征的话，昂贵的巧克力这种商品又如何能生存下去呢？

（四）实效与伦理

诉诸“象征”，善于建构的意识形态广告并不是一个异类。营销学界早已

注意到了人们的这种消费倾向，美国的研究者们于上世纪80年代就开发出

了VALS模式来对消费者进行分类以提高传播效果，“该理论的内核认为，

什么样的价值观决定了什么样的生活方式…不是商品的物理品质，而是商

品对应的价值观与生活形态对消费者的消费决策起决定作用。”[7]“意识形

态”的朦胧力量令人惊喜，这套理论被称为“破译消费者的新工具”而至今在

国际营销界广泛运用。

另一方面，“广告是欲望的修辞学”，在消费品无限丰富的今天，人们的

消费欲望却成了永远也填不满的沟壑。我亲眼见过刚刚工作的大学生宁愿

吃一周方便面，用节省下来的钱买一块梦想拥有的“德芙”。作为“欲望制造

机器”，广告的结果有可能像文化批评者们所预言的，引导人成为物的奴隶

吗？

广告人永远在挣扎，实效与伦理的博弈还将继续。

三、评价

无论是那款德芙巧克力广告，选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，

这点铁盒目标受众的年龄特点。他们有独特个性、随意，渴望美好的幸福，

也勇敢的表现自我，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。在广告结尾通过一

种惬意的生活情绪，加上场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现出一种优

雅美妙的丝般感受。背景音乐的选择也是遵循了这种态度。这是一种心灵

的召唤，在于唤醒大众积极品味德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。

一个好的广告，对于产品的宣传和形象的树立，有着积极的作用，希

望为自己量身打造一份广告设计与制作、招牌设计、VI设计等，可以到一

品威客网发布任务，让来自五湖四海的资深威客设计师们为您献上精心设

计的、完美的解决方案。

参考文献

1.一个广告人的自白 作者：（美）奥格威 著；林桦 译 出版社：中信出版社

2.顶尖广告高手自曝行业内幕 作者： （法）贝格伯德 著，孔丽荭 译 出版

社：２１世纪出版社

3.我的广告生涯&科学的广告 作者： （美）霍普金斯 著，邱凯生 译 出版

社：中国人民大学出版社

4.公关第一--广告第二 作者：（美）里斯（Ries,A），里斯（Ries，L.）著，

罗汉，虞琦 译 出版社：上海人民出版社

5.广告心理学 作者： 黄合水 著 出版社：高等教育出版社

6.“洞”人心弦：一个广告人的洞见与事件 作者：（美）杜森伯里 著，宋

洁 译 出版社：上海远东

7.我为什么不行！——从不怀疑：一位广告狂人的成功笔记 作者： （美）唐

尼·多伊奇，彼得·诺布勒 著，彭静 译 出版社：东方出版社

8.广告法规与管理——海岱广告书系

作者： 丛新强，梁绪敏 编著 出版社：山东大学出版社

9.小心广告 作者： 刘书宏 著 出版社：武汉大学出版社