《广告创意》思考题参考答案

《广告创意》思考题参考答案

1.什么是广告创意？答：广告创意是广告人员在对市场、产品和

目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的销售目标，以广

告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造

性的思维活动。

2.什么是创意概念？创意概念的实质是什么？答：第一概念是广

告的核心诉求点。创意概念的实质——从围绕产品或服务的市场要素

中，所提炼出的广告语（说辞、关键词），是产品特性与消费者利

益的交叉点，是整个广告运动的核心诉求点。 3.什么是创意主题？

答：创意主题是将创意概念传达为一个主题思想，这一主题思想是对

该品牌最主要的个性特征、产品定位、主要卖点、消费者核心利益的

概括性、生动性表达。 4.什么是主题口号？答：主题口号表达产品的

主要信息，体现着创意的主题思想。 5.什么是戏剧化的创意形态？答：

戏剧化就是出现一个意料之外的结局，创造一个陌生化效果，从而产

生思维上的兴奋点。陌生化类似相声里面的“解包袱”，解得合情合

理，又出乎意料。戏剧化创意形态就是在广告创意中利用戏剧化的手

法，创造出情理之中意料之外的效果。

6.什么是广告创意的自然原则？举例说明。答：广告创意的自然

原则是指维护对象物的自然属性，从对象物的自然属性中抽取新的视

觉意义。 (如英国工业设计展的招贴广告，用我们熟悉的昆虫——天牛

的照片，除了增加一点点金属感外，设计者几乎没有人为地介入，所

有自然的构造和触角都没有被篡改过，然而这并不妨碍它成为一个震

撼人心的作品。)

7.什么是广告的家常原则？举例说明。答：用最老百姓的语言、

最贴近受众的方式表达广告内容。(如用一个纽扣做家常小店的广告，

用一个顶针宣传商店为老百姓服务的经营原则等)。

俗心理、具有中国特质的文化成果，都是传统元素，包括有形的物质

符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素。

9.什么是硬性推销的广告创作理论？答：该观点认为“广告是印

在纸上的推销术”，广告必须提供一个切实的销售理由，讲清为什么

消费者愿意花钱购买广告产品的原因。

10.什么是软性推销的广告创作观？答：认为广告创意应该围绕着

对于消费者的暗示和联想展开，努力营造和传播一种诱使受众产生美

妙的身临其境的感觉从而形成对广告产品完美、品质和声誉的印象。

11. 软性销售派的代表人物是谁？答：是西奥多·麦克马纳斯、雷

蒙德·罗比凯。

12.为什么说通俗是一种力量？答：通俗可以方便消费者的理解，

更好地与消费者进行沟通。既然用于沟通，首先就要看沟通的对象是

谁。广告创意中的编码应该是消费者容易解开的，如果消费者不能解

码，广告创意就失去沟通的作用。 13.为什么说广告创意的通俗性是一

种对等性？答：广告与目标消费者有共同语言。广告创意是阳春白雪

还是下里巴人，是以目标消费者为参照物的，以他们能够普遍理解为

标准。如果产品的目标消费者是文化程度高的人，广告创意的表达就

的评奖中首先看创意，然后看表现。有好创意的作品可以入围，有好

创意又有好表现的作品可以获奖，创意和表现都上乘的作品可以获大

奖。没有创意，表现再好也不能获奖。(法国戛纳广告奖

评奖的标准是关联性、原创性、震撼性。而中国广告协会举办的

“中国大学生广告艺术大赛学院奖”的评奖标准是关联性、原创性、

震撼性、文化性，说明中国广告人对文化性的重视。中国元素可以启

迪创作灵感，是广告创意的灵感源泉。)

17.广告创意为什么要简明地说？答：每个广告创意都要受到渠道

容量和受众接受量的限制，简洁才能突出第一信息。在一个广告中，

信息越多相互干扰作用越大，而且还容易把第一信息淹没了。简洁性

原则就是将信息进行收缩、聚焦、提纯，使其高度简洁，一目了然。

18.广告创意为什么要有差异性？答：有差异才能引起注意，有差

异才能留下记忆，有差异才有新意，有差异才有个性。创造差异是创

意的职责，也是广告创意的一条基本原则。

19.广告创意为什么要形象化地说？答：形象化的创意可以提高的

受众视听率、可以增加卖点的清晰度、

可以增强产品的感染力。

20.广告创意为什么要关联地说？答：广告创意是为了更好地表现

对象，必须与产品或服务发生关联性、与目标消费者发生关联性，所

以必须关联地说。

（很独特），配上少女甩动头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”

飘逸柔顺（卖点）效果的印象。“潘婷”，用了杏黄色的包装，给人

以营养丰富的视觉效果。)由此可知，USP 的理论核心是：明确的概念、

独特的主张、实效的销售。

22.论述“定位理论”的基本要点：答：1)广告活动的目标是使品

牌在目标受众心目中占据一席之地，定位就是改善和强化消费者对品

牌的看法，因此，定位的目的就是在潜在消费者心目中为品牌建立一

个有利的位置。2)通过广告创造出品牌的“第一说法、第一事件、第

一位置”广告创意要尽力表达“第一”的概念，是因为人们大都只对

第一的事物产生兴趣，容易记忆。3)广告创意要表现品牌区别广告创

意没有必要去刻意表现产品的功能差异，而是必须表现出品牌的类别。

定位理论认为，现代产品同质化趋势日益严重，广告就很难发现产品

与产品之间功能上的差异。广告创意应该表现出品牌与品牌在类别上

的区别。23.简述创意的真实性与艺术性的关系？答：1)真实性是指广

告创意依据的客观性。2)艺术性是指广告创意表现手法的创造性。广

告创意的一个重要特点，是将真实的广告信息，创造性地采用艺术手

法表现出来。信息真实指的是利益和承诺的真实，而艺术虚构指的是

虚拟的场面、人物、情节故事、情景氛围等。广告创意是在信息真实

性的基础上发展的，在形式和内容上，艺术地、有效地展示商品的利

益点。广告的创造性发挥，使产品更加生动、形象、明白，更具有典

型特征，能产生艺术的感染力与说服力，使消费者更加直观、清晰地

了解广告的内容和形式。比如说真实性是本体，艺术性是放大镜而不

是哈哈镜。除了消费者能获得的利益和承诺是真实的以外，其余都可

以进行广告创意的艺术发挥。

24.简述广告创意概念、创意主题、主题口号三者的关系？答：创

意概念是一个总体想法，创意主题是对创意概念的概括和集中，主题

口号则是对创意主题的语言表达。 25.简述广告性感诉求的利与弊。答：

1)性感题材可以增加对消费的注意，而注意是态度改变的必要条件。2)

得性感化，或带有性感因素。这种性感因素可使产品更易于被人所接

受。但是，也应该看到诉诸性感要注意的问题。防止模特分散受众的

注意力，从而忽视了品牌与产品本身；对老年人或传统人士要慎用；

要避免受众产生误解等。理论是谁提出的？基本要点是什么？

答：R·O·l理论是广告大师W·伯恩巴克提出的广告创意理论。基本要点

是好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性。27.解释

共鸣理论？答：该理论主张，在广告中叙述目标对象珍贵的、难以忘

怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发内心深处的回忆，同

时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过

广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。 28.戛纳国际广告节重

视的广告标准是什么？为什么？答：是原创性、震撼性、相关性。在

戛纳广告节中，参赛作品众多，而且评比的时间相对短暂，没有原创

性不可能打动评委，没有视觉的震撼力和与众不同不会让人眼前一亮，

没有个性特点不会带来印象。所有被评委看中、并给予高分的作品，

绝对是作品本身打动了评委。29.戛纳广告节给中国广告人什么启示？

答：1）中国广告需要进行创意革命。从戛纳广告节获奖作品中，中国

广告人看到了原创，看到那些世界品牌通过广告创意的实施在消费者

“圣旨”一样，全球的经营分公司及与经营者合作的广告公司都必须

对这个“品牌圣旨”负责，以确保在经营同一个品牌时，理念及广告

方向都在同一条线上。①建立战略观念，制定品牌概念。②寻找

大创意，包括关键文案和视觉元素概念鲜活起来。通过作品的个性积

淀，让品牌概念鲜活起来。③提高创意的表现力与执行力，实现高品

质的作品，让创意闪光。④为中国品牌抓住世界消费者的记忆而努力。

中国广告人要具有国际品牌的操作思维，在多元文化和各个领域的思

维碰撞中启发提升自己。30.硬性推销派广告创作理论的代表人物是谁？