康师傅茉莉花茶营销策划书

康师傅茉莉花茶营销策划书

一、市场分析

1、市场背景

根据2008年中国茶饮料市场的分析：中国饮料市场潜力巨大，

从2001~2005年以年均10%的速度增长，至2005年产量达到2260万

吨，预计2010年将达到3700万吨。2002年中国饮料产量达到2025

万吨。行业全部国有及年销量收入在500万元以上的非国有工业企业

有825家，资产总额604亿元，销量收入551.5亿元，利润总额39.7

亿元。据统计。2002年我国软饮料市场中意饮用水的产另为最高，

但销售额仍是碳酸饮料占居领先地位。

随着人民生活水平的提高，从1998年以来，软饮料行业稳定快

速的发展。产品的销售逐渐上升。软饮料行业利润总额大幅提高，2000

年之后的增长尤其显著，主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟

进，为行业带来大的盈利方向，200年碳酸饮料利润占整个饮料行业

利润的40%。茶饮料占19%，两者成为利润主体，占据了近60%市场

份额，而饮用水的利不足2%。

2、产品的情况

康师傅“茉莉清茶”已经成为继康师傅冰红茶、康师傅冰绿茶之

后的第三大主打产品，是2005年上市最成功、最具人气的风云饮料

品牌。在没有动摇“康师傅冰红茶”领先地位的前提2005年，康师

傅以“清新、天然”等第三代茶饮料为最大卖点，运用了自身强大的

渠道执行力，将“茉莉清茶”铺货率迅速在华南地区达到最高水平。

随后，康师傅提出了一系列的营销活动最大程度地提升品牌影响力.

现在在市场上已经有了很大的市场占有率。与此同时，统一也相应的

推出了统一“冰醇茉莉”， 两款有着极高相似度的产品相继登台亮

相，大有“关公战秦琼”的架势，统一的“冰醇茉莉”企图抢占康师

傅“茉莉清茶”的市场，而且在营销策略上两家企业的竞争处于水深

火热之中，有利于促进茶饮料发展进程，提高行业的规模经济效益、

企业的竞争能力和技术的创新能力。在广告的投放量的比较上，康师

傅“茉莉清茶”比统一的“冰醇茉莉占得市场份额要大，主要是由于

康师傅在其营销战略上投入比统一的较为大一点。

二、目标客户分析

客户一般是广大城市群众，在最新公布的康师傅控股第三季

度报表中可见，饮料销售的营业额为2.57亿美元，紧跟多年来的盈

利主力方便面(其营业额为2.95亿美元)，而饮料的成长率更为

61.13%，远远高于方便面与糕饼的30.26%及24.81%。值得强调的是，

茉莉清茶等新推出的产品属于高毛利的品类，它们占整体销售的比率

在第三季度的旺季上升至43%。作为口味延伸及差异化策略，在第二

季度推出的茉莉清茶持续热卖，进一步巩固康师傅饮品的龙头地位。

据AC尼尔森2005年8-9月最新零研数据显示，康师傅即饮

茶之销售额市场占有率上升至44.8%，稳居市场第一位。此外，康师

傅的第三季度饮品毛利率持续维持于42.08%的高水平，比2004年同

期比较上升0.81个百分点。这与有效控制营运成本及茉莉清茶等新

品的行销策略的成功密不可分。

要针对15到30岁年龄的人，可以去火养胃。是这些人的最

好选择和最爱。

三、寻找顾客、约见顾客、接近顾客。

康师傅茉莉清茶属于“清爽解渴”的茶饮品。诠释青年男女一种

全新的生活理想，代表知性、优雅、浪漫的生活主张，坚持自然、清

新、健康的生活方式，用茉莉映照细腻品质的生活。康师傅茉莉清茶

凭借其清爽怡人的口感，馥郁清香(花香＋茶香)，清新淡雅的包装优

雅上市，更给康师傅品牌增加了年轻化、清新脱俗、优雅的形象和时

尚感。产品的对象主要针对青年人，年龄主要在15岁~30岁左右，

以“清新淡雅”为诉求重点，属于中档产品。

四、客户异议的处理。

正处于成长期的茉莉清茶未来的营销目标应该是在消费者中建

立强有力的品牌形象，扩大市场占有率，争强品牌竞争力，在饮品市

场上站稳脚跟。充分利用和完善各销售渠道，提升销量。丰满绿色饮

品的产品品项，是绿色饮品的售场的货源、堆头的陈列更加生动化，

夸大绿色饮品在市场的知名度，提升绿色饮品在市场的知名度，提升

绿色饮品的售点，卖场的销量。

五、制定推销洽谈计划。

圣诞节，虽然是西方的节日，但现在中国的年轻人也越来越喜欢

过。这个节日在中国，也慢慢演变成情侣之间相互表白爱意的时刻。

因为圣诞节关于情侣的促销很平常，所以我们开拓另一个方向，选择

爱情中的“暗恋”作为主题，主张在这个特殊的时刻，向你的那个她

（他），勇敢的说出爱。从而抓住单身消费者这一特殊人群的心理，

扩大目标人群，抢占目标市场，进而增加销售量

具体内容和营销方案

康师傅茉莉清茶属于“清爽解渴”的茶饮品。诠释青年男女一种

全新的生活理想，代表知性、优雅、浪漫的生活主张，坚持自然、清

新、健康的生活方式，用茉莉映照细腻品质的生活。康师傅茉莉清茶

凭借其清爽怡人的口感，馥郁清香(花香＋茶香)，清新淡雅的包装优

雅上市，更给康师傅品牌增加了年轻化、清新脱俗、优雅的形象和时

尚感。产品的对象主要针对青年人，年龄主要在15岁~30岁左右，

以“清新淡雅”为诉求重点，属于中档产品。

茶饮料作为传统与现代融合的产物，其一问世就创造了一种时尚

健康的消费理念，很快成为饮料界新宠。中国大陆的茶饮料始于上世

纪80年代中后期，大规模生产则从90年代中期旭日升集团推出冰茶

开始。此后，茶饮料逐渐被国内消费者认同，市场份额直逼碳酸饮料。

今天，巨大的市场和不菲的投资回报不仅使国内外饮料业的知名企业

将目光锁定中国市场，而且吸引了食品、酒业等相关产业资本的注入，

需求拉动型的中国茶饮料市场很快演绎成资本推动型市场，因为厂商

们充分相信供给创造需求的经典理论。在茶饮料产品趋同化的形势

下，各厂商更着力于差异化营销。

康师傅茉莉清茶以清新优雅的包装上市，它成为国内饮料业界第

一个以茉莉花茶为诉求之茶饮料品牌，康师傅茉莉清茶营销策略以感

性诉求为主，力求于给消费者一种优雅的生活情趣，此产品正处于成

长期，为了扩大市场占有率，应该加强促销环节，树立强有力的产品

形象，促销策略的重心应从建立产品的知名度转移到树立产品形象上

来，主要的目标是建立品牌的偏好，争取新的顾客；重新评价

渠道选择决策，巩固原有渠道增加新的销售渠道，开拓新的市场。选

择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。