在不同的涉入程度下感性广告对青少年产生的效果研究

在不同的涉人程度下感性广告对青少年产生的效果研究

第一章前言

费者购买意愿的一种表现方式。沟通者有时会以负面诉求来刺激人们做某些事（如刷

牙、每年定期健康检查），或阻止其不应该做的事（如抽烟、酗酒、滥用药物、暴饮暴

食等）。负面的感性诉求（如恐惧等）在一定程度内是有效的，如果这种恐惧感不太强

烈效果更好。至于正面的感性诉求，满足人们的心理需求效果较佳。１

（三）理性诉求：理性诉求的重点是诉求受众自身的利益，即告诉消费者本产品

能产生实际使用中的各种利益。消费者在购买单价较高的产品时，也会多方搜集相关

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第二章文献探讨

第二章文献探讨

一、关于广告效果的界定

为什么会产生感性广告的巨大需求？这首先必须追溯广告效果的认识过程，准确

把握广告效果的含义。过去，在产品生产不能满足社会需要的时代。或者信息传递的

渠道非常狭窄的情况下，即使广告简单原始，它的效果也能立竿见影，直接增加销售

业绩。但科学技术的发展迅速地提高了生产力，人们需求的产品得到了极大的丰富，

选择的范围变得极为宽泛。广告是否产生效果，产生了怎样的效果，都变得十分复杂，

因而依据怎样的标准来判断广告的效果就不能简单地一概而论。

杨中芳（１９９８）认为广告只是市场营销中的一个环节，它与～种商品的销量的关

系是极其薄弱的。商品的销量是与厂商整个市场营销策略组合（４Ｐ：商品策略，价格

策略，渠道策略，销售推广策略），市场整体的供求关系密切关联的，它包含了众多可

以控制以及不可控制的因素，如果不思量这些客观因素的存在，把一切都归因于广告

是不恰当的。因为广告只是市场营销四大环节中销售推广策略中的一种方法。四项销

售推广工具各自以不同的方式达到不同的效果，广告做得好坏在于它有没有达到销售

推广的最终目标，以及是否有效地传达了商品的信息，把无形的价值转移给消费者。１

即使从广告主的角度来看广告效果，一般也应当把它分成三个考查阶段：

广告的认知效果

广———————————－］广———————————］广———————————］

心理变化效果唤起购买效果

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第二章文献探讨

在马谋超的著作中则认为广告效果应当是广告对接受者所产生的影响及由于人

际传播所达到的综合效应。具体可分为广告的社会效果、经济效果、自身效果。（一）

广告的经济效果即指广告的销售效果，就是由于广告活动而造成的产品和劳务销售以

及利润的变化。（二）广告的社会效果即指广告活动不仅对人们的消费行为、消费观

念的变化起作用，也对整个社会的文化、道德伦理等方面造成影响。（三）广告的自

身效果：即广告的接触效果或称广告的心理效果，是指广告呈现之后对接受者产生的

各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆、理解、情绪情感、行为欲求等诸多心理特

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接测定态度整体为佳。彭金燕（１９９９）指出，购买意愿的决定因素有许多，其中若能有

效掌握广告态度和产品态度两个变项，则可以发现并较易掌握顾客购买意愿行为．也

就是说，当广告态度和产品态度愈高，愈可提高消费者的购买意愿’。而只有当受众具

有了较高的购买意愿，即实现了心理变化效果的最大化，建立起消费者对商品的良好

的态度，广告主的终极目标购买行为才会发生，。因而研究者在更多的情况下，总是

以～个广告对消费者态度的改变的实际情形作为判断广告成功与否的标准。所以广告

心理效果才是广告效果最直接的体现者，正因为如此本次研究中所提至Ｕ的广告效果特

指广告的心理效果。

二、关于情绪或情感形成及影响的研究

美国的社会心理学家对态度这个概念研究得较多。他们认为态度是行为前的一种

准备心理，它是人们对人、事、物所持有的一种评估性的总体感觉。也就是说态度实

际上是个体正、负情绪或情感的外在体现，情绪和情感都是脑的功能，但是它的神经

机制又各有特点，这就是机体的情绪活动外在表现和内部变化，是同神经系统多水平

鱼至旦堕鲨垒堡壅！堕壁￡堂型童尘兰兰竺塑壁墨塑壅——————兰三皇二堕！！堕

进入新皮质。新皮质经若干不同水平的通路聚合信息，充分领悟之后发出精致的特定

反映。而这时杏仁核借信息通道分支可能抢在新皮质层之前作出反应。所以，情绪对

于成长期的青少年思维有着重要的作用，许多的决策都伴随着情感，何况态度的形成。。

戈尔曼认为情绪具有干扰思维的强大力量。神经科学家以“工作记忆”这一术语

指代人对解决问题所需事实的关注能力。这～理想特质可表现在：搜寻时巡行若干最

有代表性的路径：分析推理，抓住问题的核心要素，前额叶正是工作记忆的皮质区。

然而，当边缘系统的信息通道传输来强烈的情绪时，可以产生神经“静电干扰”，破

坏前额叶保持工作记忆的能力。所以长期的情绪困扰可以导致青少年智能缺损，剥夺

他们的学习思考能力。２依此也可以推论，广告的接受作为一种事实性的学习过程，当

广告内容中的感性因素刺激了青少年大脑神经的边缘系统时，就可能产生强烈的情绪

干扰皮质层进行细致的分析判断，直接对广告产品产生良好的态度。

正因为青少年在认识事物、接受信息的过程中和成年人存在这样的区别，所以广

告对他们的影响就有着不同的形成特征。依据凯尔曼（１９６１）提出社会影响模式，认

为个人受他人影响而改变态度的作用过程可分为三种：（一）顺从：顺从是和权力相

结合的，接受者预见到某种酬赏（正或负）式的社会效果而不得不顺从。由于广告和

广告观看者之间几乎没有互动机会，所以顺从影响过程与广告间并没有显著的关联。

（二）认同：当消费者认同某一个人或群体，而购买某项产品。消费者喜欢或景仰某

位代表名人并希望模仿他，透过认同，消费者认为自己具备了代言人的特色，进而接

受了代言人赞同的态度和行为。通常引起认同的来源因素，就是吸引力或受喜欢程度，

实际上就是产生了某种情感．消费者往往会基于这种情感而产生被说服的行为。产生

广告所追求的的效果。练乃华（１９９０）在分析名人广告的效果时推论，名人的说服力是

透过认同而发生作用的。（三）内化：若消费者对于某项产品的偏好非常高，已经内

化成为个人价值体系的一部份，则称为“内化”，这种态度很难改变，因为他对这个

人的重要性很高。内化过程所形成的态度较不易被改变，是由于传播者的可信度、专

业性或是信息本身的说服力。３虽然米尔斯和哈维（１９７２）指出专业性必须配合支持论

点一起出现才有效果，但是后来有研究者却发现；没有支持论点，内化仍会产生，所

‘丹尼尔·戈尔曼著。耿文秀直波译，‘情感智商’．上海科学技术出版牡１９９７年版．第３７——∞页．

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以我们仍然可以推论，专家推荐的说服力是来自内化作用，因为消费者相信其所传达

的信息是正确可信的。弗雷德曼（１９９７）指出，典型的消费者代言人能使观众的感觉由

认同感上升至内化。就这三种态度的改变方式，同样可以得到上述分析所得出的结果。

权威在理性和非理性交织在一起的青少年身上所引发的必然是挑战，内化需要一定的

过程，而且在上面的论述中，可以看到内化首先必须得到认同。因而在现实的状况下，

所能寻找到的，符合他们接受习惯的方式，这就是认同。通过上述理论的分析可以知

道，认同实际上就是产生了某种情感．发生了态度上的转变。所以，青少年在成长的

过程中由于其特殊的地位购买的意愿虽然不能得到即刻的实现，但它的态度形成仍然

应当得到广告策划者的充分的重视，因为实质的购买行动都是由于消费者早已形成的

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入。这两种涉入的分类中，第一种只是从内在的角度来解释涉入的内涵。但涉入显然

有必要从内、外两个方面来做出解释。所以在本文中研究者取后者观点。第二种分类

认为：情境涉入：指的是在特定的时问与地点下，对于进行中的行为，产生变化的原

因。例如，产品是自用或送礼，是自己享用或是与人分享，是独自选购或与人一起购

买等，都会影响涉入的高低。持久涉入：指个人对事或物的相对持久关系，这是与情

境因素相对的观念，也就是说这种关系不会因情境不同而有所差异。造成持久涉入的

来源有两种：个人主观价值系统，以及对该产品的先前经验。反应涉入：是指情境涉

入与持久涉入结合或互动之后所产生的一种状态，会因人而异的。涉入对象的划分，

其可分为下列三种：（一）广告涉入：广告涉入又可称为信息涉入。其可定义为：消费

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第二章丈献探讨

１３可乐，或是每次都固定买某品牌的运动鞋的消费者。所谓的持久是与特殊情况或暂

时性相对的，也就是说持久性涉入，不会因情况不同而有所改变。３．反应涉入指情

境涉人与持久涉入相结合所产生对某事物的心理状态。事实上，在消费者的决策过程

中，凡是牵涉到复杂的认知及行为结果者，均属于反应涉人。

营销学者凯尔斯和奥尔森也提出一个类似的涉入概念，称为“感觉的涉入”，其

是由情境与个人两个来源构成，他们将其称为与个人相关的情境来源（Ｓｉｔｕａｔｉｏｎａｌ

Ｓｏｕｒｃｅｓ

ＯｆＰｅｒｓｏｎａｌ

ＰｅｒｓｏｎａｌＳｏｕｒｃｅｓＯｆ

Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ，简称ＳＳＰＲ）以及与个人相关的内在来源（Ｉｎｔｒｉｎｓｉｃ

Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ，简称ＩＳＰＲ）。与个人相关的情境来源（ＳＳＰＲ），是泛

指在消费者周围环境与消费者本身目标与价值观有关的刺激。例如促销活动的折扣、

降价会让消费者因省钱的考虑，因而与个人的经济目标相关进而产生商情境涉入。与

个人相关的内在来源（１ＳＰＲ），则是属于一种持久性的涉入，其强调的是，涉入的物体

是否与消费者本身有关。例如对产品的涉入就是属于这种涉入型态‘。

凯尔斯和奥尔森（１９８８）认为在研究涉入时应考虑与个人相关的情境来源ｆ情境涉

入｝以及与个人相关的内在来源（持久涉入）。需要有这两种涉入来源配合。而以往探讨

感性广告效果的研究，只针对产品因素来探讨，而忽略了情境因素，但情境因素也是

影响涉入的重要原因。凯尔斯和奥尔森认为商品的促销活动因为能替消费者省钱，

与个人经济目标相关，而使消费者觉得此促销活动与其有关而产生高情境涉人２。

凯尔斯和奥尔森对于涉入的看法，重视的是情境来源（ＳＳＰＲ）与内在来源（ＩＳＰＲ）两种

来源要配合才能产生感觉的涉入。他们对于涉入的看法与荷斯顿与罗斯切尔德０９７９）

的涉入分类很相似，情境来源与情境涉入相同，内在来源则与持久涉人相似，而感觉

的涉入与反应涉入也是相同的概念。

由以上的讨论，可以得到一个结论，个人对事物所感觉到的相关程度，不论其对

象是广告、是产品本身、或是购买决策：不论这种相关状态是来自暂时性的原因、持

久性的原因、或是这两者的结合。涉入的程度必然是由个人因素、产品因素、与情境

因素所交织而成的特定情况来决定的。这也是本次研究最终认同并在实验中应用的观

点。

１

ｃｃＩｓｉ，

Ｒ．Ｌ．

Ｏｌｓｏｎ，Ｊ．Ｃ．（１９８８）．Ｔｈｅ

ｒｏｌｅｏｆｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔｉｎ

ｎ．４；同的涉入程度下感性广告对青少年产生的效果研究

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其他的一些关于涉入的理论的研究也很有深度。对理解、研究涉入有一定的价值，

故而有必要做一些简述。劳伦特（１９８５）提出１“涉人剖面”的概念，以五个受试所知

觉到的指标，来测量消费者对产品涉入的程度：产品的重要性、风险的担心程度、风

险的可能性、象征的价值感、愉快的程度。他们发现随着消费者涉入程度的不同ｔ消

费者购买决策过程与他们对沟通信息的处理也迥然不同。

“涉入剖面”虽然提出五个向度，但其不足之处是没有将情境涉人考虑进去，因

此只能称做产品涉入剖面，只适合用来测量消费者对产品的涉入程度。而根据完整的

涉入建构基础（包括个人因素、产品因素、情境因素）发展一套包含二十个语意差异题

目的涉入量表，称之为“个人涉入量表”（ｐｅｒｓｏｎａｌｌｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ

Ｉｎｖｅｎｔｏｒｙ，简称ＰＬＬ）。

ＰＬＬ使用语意分析量表（ｓｅｍａｎｔｉｃ

ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｌ）而不以利克特量表式的题目，目的在获得

一般性量表明，不受产品特性的影响。其优点是受测工作非常简单，同时分数计算采

用加总计分相当容易，因而可以直接比较产品之间涉入的高低。另一个优点是，不仅

可以测量产品的涉入程度，也可以测量对广告的涉入程度与对情境的涉入程度。

按照佩蒂及凯希奥伯（１９８６）所提的精细加工可能性模式（ｅｌａｂｏｒａｔｉｏｎ

ｌｉｋｅｌｉｈｏｏｄ

ｍｏｄｅｌ：简称ＥＬＭ）同样可以解释这一问题，根据ＥＬＭ的论点，态度改变的发生可以

经由两种途径；中央路径与边缘路径。影响个人使用哪个路径的因素是个人本身的动

机与能力，当个人有能力和有动机去处理信息时。态度改变的发生是经由中央路径，

此时信息论点品质是决定说服成功的重要因素。当个人缺乏动机或能力去处理信息

时，态度改变的发生是经由边缘路径，此时一些线索例如愉悦的情境、专家、论点数

量等会影响效果２。因此，处理广告信息时，应该也是相同的过程。在高涉入的情况下，

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第二章文献探讨

在相当多的情形下，青少年缺少处理信息的必要的能力，在学习的过程中并不集

中注意力，有时中央路径所需的反应模式对青少年而言仍相当陌生，这时他们的认知

就会改变路径经由边缘路线进行。这样依据中央路径的观点，态度改变是因个人会对

信息内容仔细的考虑，因此传达的信息对态度是重要的这一观点就不能完全成立。这

一结论只对具有成熟理性的成年人适用，而对青少年群体都不能得到有效检验。他们

在接受广告的信息时往往不会对信息的内容作仔细的、实际的考虑。所以这一理论可

以很好地从生理上的角度，来说明感性广告是如何改变青少年对产品的态度，实现广

告的效果。

四、问题的提出

综上所述，可以形成这样的一个整体认识方式，来解释感性广告对受众目标产生

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第＝章文献探讨

细加工可能性模式别（ＥＬＭ）中所提边缘路径的处理型态‘。爱迪尔与布尔克（１９８７）将广

告所引发的情感反应分为三大类：一为快活的，包括愉快的、快乐的、幽默的等。二

为负面的，包括愤怒的、无聊的、悲伤的等。三为温暖的，包括平静的、体贴的等。

因此本研究中所操作的感性因素，是指能产生愉快的（属于快活的）情感反应，影响受

试对广告与产品的评估２。

进而本研究想要探讨：（一）在高持久涉入（产品涉入）的情况下，是否因为高涉入

垄至旦笪鲨垒堡堡！堕丝￡笪翌童尘笙主兰堕塾墨塑茎——星三兰』翌！！鲨

第三章研究设计

一、实验设计

本研究以青少年学生为研究对象，采用问卷法，先在文献研究的基础上，就研究

问题提出研究的假设，据此设计一份调查问卷草样，经小样本的测试、分析、修订形

成正式调查问卷。然后选择样本试测，收集数据资料，进行相应的统计分析，对假设

进行检验，对结果做进一步讨论分析，最后写出论文报告。三个因子的实验设计。操

作的自变量为：产品（持久涉入，高持久涉入：照相机和低持久涉入：饮料）、广告的

诉求形式（理性广告和与产品特色有关的感性广告）、与情境涉入（高情境涉入：有促销

活动与低情境涉入：没有促销活动）。以探讨三个变量之间的关系。

二、研究中涉及的自变量：

本研究的自变量为产品、广告诉求方式与情境涉入。分别叙述如下：

（一）产品（持久涉入）：首先对两个班级共计九十七人进行问卷调查，让他们选

择目前最想要购买的和最经常购买的产品。在调查的结果中发现，由于这两个班级都

是服装专业，正在学习摄影课程，因此教学所使用的照相机排在所需要购买物品中的

第一位。在平时的生活的消费中，因为校园的特殊生活环境，饮料排在了第一的地位。

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第三章研究设计

程度的情境涉入就是给予一般性的阅读指导，而没有类似的促销活动说明。

三、研究中涉及的因变量

本研究主要的因变量是受试者看完文案后，产生的心理效果的组成因素（即认知

评估、对广告所形成的态度、对产品所形成的态度以及购买意愿）。

（一）认知评估：

对文案内有关产品特色诉求与对促销活动的认知评估，所谓认知评估是指受试认

为广告内容是否可信、合理以及是否合逻辑。

（二）广告态度：

对广告的态度：测量受试者对广告作品产生的偏好，作为分析的依据。

（三）产品态度

测量受试者对产品本身产生的偏好，作为分析的依据。

（四）购买意愿

测量受试者购买产品的意愿，作为分析的依据。

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第三章研究设计

３．为了便于进行统计本问卷采用数字式量表明，因为量表的测量信度随点数而

提高，至７点以后信度提高幅度趋向平稳，所以本量表采用中间值５点既便于测试者

的选择，又能够保证相应的效度。

（二）实验过程中使用的材料：

实验所使用的广告文案选取发表在报刊杂志上的成熟广告，同一类产品各取不同

诉求的广告各一份，右边为已有的图案，包括广告画面上原有的文字，左边附上自己

的解释文字。这样按照广告原有的样式呈现在实验对象的面前，可以增强实验材料的

真实性。

（三）抽样方法与样本结构

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第三章研究设计

境涉入的得分是否高于１１０分以上。

（二）因变量分析

木研究主要的因变量是受试者看完广告后的认知评估、所形成的广告态度、对产

品所形成的态度与购买意愿，以及开放式问题的认知反应。通过下列的两种方法的计

算和分析，找出各种心理反映的量的变化并发现相互之间的关系。

１．方差分析

以方差分析（ＡＮＯＶＡ）为分析方法，探讨三个自变量在认知评估、广告态度、产品

态度、购买意愿等四个因变量上的主要效果，与三个自变量间对四个因变量上的相互

作用的效果。以及分析三个自变量对支持性认知反应与反驳性认知反应的影响状况。

２．多元回归分析

垄至旦塑鲨垒堡堕！壁丝￡堂型堂尘兰兰兰箜垫墨堕塞

一一里堕兰！塑！！堕

第四章结果分析

一、实验结果

（一）产品涉入程度

因为在判断涉入程度的调查中，样本的抽取存在特殊性，为了了解照相机和饮料两

种产品在产品涉入程度上是否有所差别，测量产品涉入的五个题目的得分相加平均作为

涉入程度的指标。结果发现照相机（Ｍ－－４．２０）与饮料（Ｍ｝３．６０）－者涉入的平均分数有显著

差异。ｋｒ¨产５．３２，Ｐ＜．００。表示相对而言照相机是高涉入产品，而饮料为低涉入产品。

（二）广告感性度的评定

为了了解感性广告是否真的比较感性。以ｔ一检验分析，结果发现感性广告感性程

度评定的平均数（Ｍ＝３．２５）大于理性广告的（Ｍ．２．９０），ｋｖＴ０＝２．４６，Ｐ＜．０５，达．０５显著水

平，这表明本研究中感性广告的选择符合前提标准。

（三）对促销涉入的评定

为了判断对促销涉入的评定，将ＰＩＩ的题目得分相加求得促销组平均数为：６８。３４（标

准差＝１８．９３）。但爱克沃斯蒂（１９８５）以１１０分以上为高涉入而以７０分以下为低涉入，所

以本研究求得的平均数（６８．３４）应是属于低涉入，这说明情景涉入的方法不够成功。

二、因变量的方差分析

根据调查目的和调查问卷的六项内容，本研究的主要的因变量是实验对象对广告

的认知评估、所形成的态度、对产品所形成的态度以及购买的意向。

（一）认知评估

表１认知评估方差分析摘要

变异来源

产品（Ａ）

广告诉求（Ｂ）

情境涉入（ｃ）

产品＋广告诉求（Ａ＋Ｂ）

ＳＳ

０．０３３０．０３３Ｏｒ３４ｌ

８．９４２８．９４２

０．９８５０．９８５１．７４９

０．４４３０、４４３０．９３６

１．２１４１．２１４

１．０４６１．０４６

１．２３７１．２３７２．２１８

ＤＦ

ｌ

ｌ

ＭＳ

Ｆ值

１３．４２２＋＋

ｌ

１

１

ｌ

在不同的涉入程度下感性广告对青少年产生的效果研究

第四章结果分析

由方差分析（方差分析摘要表，详见表一）发现，广告感性度的主要效果达显著

水平（Ｆ（１．１７Ｉ）＝１３．４２２，Ｐ＜．０１），由表一可知感性广告（Ｍ＝３，３５）对认知评估的影响要比理性

广告（Ｍ＝３．１５）来得正向，以及产品、情境涉入的相互作用效果达显著水平（Ｐ＜．０５）。

进一步进行简单效应（ＳＩＭＰＬＥ

ＭＡＩＮ

ＥＦＦＥＣＴ）的考验，结果发现产品在没有促销

的情境下（Ｃ２）达显著，Ｆ（１，１７０）＝１８．２６，Ｐ＜０．０１，照相机的平均值为Ｍ＝４．０３，饮料

Ｍ＝３．７５表示在没有促销的情况下受试对照相机广告的认知评估较正向；另外情境涉

入对饮料的影响也达到显著水平（ＦｆＩ．１７１）＝６．２３，Ｐ＜Ｏ．０５，Ｍ

ＥＭ４＝３．９５，Ｍ￡％ｍｍ＊＝３．２５，

表明对饮料而言有促销时受试的认知评估较正向。

（二）广告态度

表２广告态度方差分析摘要表

变异来源

产品（Ａ）

ＳＳＤＦ

７．７６６ｌ

ｌ４．２１６

１

１

１

ｌ０．０４２

１

ＭＳ

７．７７６１２．２７ｌ＋‘

Ｆ值

５．１３４＊４．２１６

０．４２００．４２６０．４２６

６．４８１＋２．４１６２．４１６

０．１５５０．４４８０．４４８

广告诉求（Ｂ）

Ｏ．０１７Ｏ．０１７

０，１４３Ｏ．１４３０．０８４

情境涉入（Ｃ）

产品＋广告诉求（Ａ＋Ｂ）

产品·情境涉入（Ａ＋ｃ）

在４二同的涉入程度下感性广告对青少年产生的效果研究

第四章结果分析

（三）产品态度

表３产品态度方差分析摘要

变异来源

产品（Ａ）

ＳＳ

Ｏ．１０２０．２１０ｌ

０．８４５１

０．２３９０．２３９０１

０．５４３

ＤＦ

ＭＳ

０．１０２

０．８４５ｌ

０．５４３Ｏ．｛１７

１．２８４１．４８３

Ｆ值

２９１

５２１

Ｉ

广告诉求（Ｂ）

情境涉入（Ｃ）

产品·广告诉求（Ａ＊Ｂ）

产品·情境涉入（Ａ·Ｃ）

情境涉入·广告诉求（Ｂ＊Ｃ）

产品·广告诉求＋情境诉求（Ａ＋Ｂ＋ｃ）

１．２８４

０．３４７ｌ

１

ｌ

０．３４７Ｏ．４１９

４．３１３

６．４３８＂

４．３１３

由方差分析（方差分析摘要表，详见表３）发现，产品、广告诉求与情境涉入三

因素的相互作用效果达显着水平。最后进行简单效应（ＳＩＭＰＬＥ

ＳＩＭＰＬＥ

ＭＡＩＮ

在不同的涉入程度下感性广告对青少年产生的效果研究

第四章结果分析

表４购买意愿方差分析摘要

变异来源

产品（Ａ）

广告诉求（Ｂ）

ＳＳ

３１．４４２３１．４４２

０．３４９

ＤＦ

ｌ

１

ＭＳ

Ｆ值

４ｌ，２６４¨＋

０４５８０．３４９

０．０００

３．９３３０．２０８

２１

４２３１．８４６１．８４６

０．００００．０００

０．８２７０．８２７Ｉ．０８６

２．７４３

情境涉入（Ｃ）

产品·广告诉求（Ａ＊Ｂ）

０．２０８

２．７４３１

ｌ

１

１

产品＋情境涉入（Ａ＊Ｃ）

情境涉入＋广告诉求（Ｂ＊Ｃ）

产品＋广告诉求＋情境诉求（Ａ·Ｂ·ｃ）

＋ｐ＜０．０５，’‘Ｐ＜．Ｏｌ，＋＋＋Ｐ＜．００１

在不同的涉入程度下感性广告对青少年产生的靛果研究

第四章结果分析

者共同讨论分类不一致的认知反应。取得共识后。由其中一位评分者继续评定其他受

试者的认知反应。在分析时，以支持性与反驳性认知反应占总认知反应的比率为依据，

进行分析。

１．支持性认知反应：

表５支持性认知反应比例方差分析摘要

变异来源

产品（Ａ）

ＳＳ

０．２６７ｌ

０．３３８

ＤＦ

ｌ

ｌ５

ｌ

ｌ

ｌ０ＪＤ０２０．０１７

１

ＭＳ

０．２６７２．３２０

Ｏ．３３８

０．６２８４５０

１．８５０１．８５０

Ｏ．２２１Ｏ．２２ｌ１．９２１

０．００２

Ｏ．１９２

Ｆ值

２．９４０

广告诉求（Ｂ）

情境涉入（Ｃ）

０．６２８

产品·广告诉求（Ａ’Ｂ）

产品·情境涉入（Ａ·ｃ）

情境涉入·广告诉求（Ｂ＊Ｃ）

１５．９８４＋“

产品·厂‘告诉求‘情境诉求（Ａ＋Ｂ＋ｃ）

０．１９２１．６６８

方差分析摘要表明，如表五。由表五情境涉入的主要效果达显著水平（Ｆ（Ｉ，１６９）＿５．４５，

Ｐ＜．０５），有促销活动组（Ｍ＝１．４３）的支持性反应此没有促销活动组（Ｍ＝１．０４）的要高。而

产品、广告诉求二因素的相互作用效果也达显著水平（Ｆ（１．１６８）＝１５．９８４，Ｐ＜．００１）。

进一步进行简单效应（ＳＩＭＰＬＥ

ＭＡＩＮ

ＥＦＦＥＣＴ）的检验，结果发现产品在感性广告

（Ｂ１）达显著，Ｆ（１。１６７）＝１１．４４，Ｐ＜Ｏ．０ｌ：，照相机组Ｍ＝Ｏ．２３，饮料组Ｍ＝Ｏ．４９，表明感性

垄至堡堕鲨叁堡壅！壁焦￡童墅童尘兰主生塑垫墨里壅

．———墨堕垦ｉ堑！！堕

其方差分析摘要表明（由表六可知）产品、广告诉求二因素的相互作用效果也达

到显著水准（Ｆｆｌ、１６７）＝１４．３８４，Ｐ＜．００１）。

进一步进行简单效／壶（ＳＩＭＰＬＥ

ＭＡＩＮ

ＥＦＦＥＣＴ）检验，结果发现厂产品在感性广告

（Ｂ１）达到显著，Ｆ（１，１６矿１４．３３５。Ｐ＜０．００１，照相机组Ｍ＝２．３３，饮料组Ｍ＝Ｉ．８４，表明感

性广告对照相机此饮料更会影响受试产生反驳性的认知反应。广告诉求在照相机（Ａｔ）

达到显著。ＦＯ，１６６）＝８．１０３，Ｐ＜．０５，感性广告组Ｍ＝Ｉ．７６４，理性广告组Ｍ＝Ｉ．２５０，表明

以照相机而言，感性广告比理性广告产生更多反驳性认知反应。此外广告诉求在饮料

（Ａ２）达显著，Ｆ（１。１６６）＿７．４ｌ，Ｐ＜．０５，感性广告组Ｍ＝０．４５．理性广告组Ｍ＝Ｉ．１２，表明以

饮料而言，理性广告比感性广告产生更多反驳性认知反应。

三、因变量的多元回归分析

为了分析各预测变量能解释效标变量多少变异量．以下做因变量问的回归分析。

以产品态度为效标变量，广告态度、认知评估为预测变量，计算其回归系数。

以逐步回归法（ｓｔｅｐｗｉｓｅ）来计算回归系数，首先进入方程式的是广告态度，其系数

为Ｏ．６２１，Ｒ＝０．７２４（Ｒ２＝０．５２），表明广告态度可解释产品态度５２％的变异量。而认知

评估第二纳入方程式中，此时广告态度其系数Ｏ．５６．而认知评估其系数为Ｏ．４３３，

Ｒ＝０．７９７（Ｒ２＝Ｏ．６３５），表明广告态度与厂认知评估Ｊ可解释产品态度６３．５％的变异量。

再以购买意愿为效标变项。广告态度、产品态度与认知评估为预测变项，计算其

垄尘旦塑堡垒堡堡！壁丝￡宣型童尘生兰圭竺墼墨坚窒——苎堕兰』型！坌旦

Ｒ：０．７４２（Ｒ２＝Ｏ．５５１）

，表明广告态度与认知评估可解释产品态度５５．１％的变异量·

再以购买意愿为效标变项，广告态度、产品态度与认知评估为预测变项，计算其

回归系数。

以逐步回归法（ｓｔｃｐｗｉｓｅ）来计算回归系数，首先进入方程式的是产品态度，其系数

为Ｏ．７９８，Ｒ＝０．７４（Ｒ２＝Ｏ．５４８），表明产品态度可解释购买意愿５４．８％的变异量。广告

态度第二纳入方程式中，此时产品态度其系数为０．７２６，而广告态度其系数为０．２１４。

而认知评估因为未达０．０５的显著水准，所以不纳入方程式中。Ｒ＝０．７４７（Ｒ２＝Ｏ，５５８），

表明产品态度与广告态度可解释购买意愿５５．８％的变异量。

将饮料组分析计算其回归系数，以产品态度为效标变项，广告态度、认知评估为

预测变项，计算其回归系数。

以逐步回归法（ｓｔｅｐ诹Ｓｅ）来计算回归系数，首先进入方程式的是“广告态度”．其

系数为０．６７，Ｒ＝０．７２（Ｒ２＝０．５１８），表明广告态度可解释产品态度５１．８％的变异量。而

垄至堕塑鲨垒堡堡！壁丝￡童翌童尘！兰圭塑墼墨堕壅

墨三兰苎堡！！堡坠

第五章结论与建议

一、结论的含义

详细的结果．己如前所述。这里只对结果的含义做一些阐述和评价。从结果来看，

本研究基本达到了研究的目的。解决了青少年对感性广告的认识问题：（一）青少年

特殊的大脑反映机制决定了其感性化认知的倾向性（二）涉入程度对此有一定的影响，

但不显著（三）感性广告对青少年产生的效果明显。通过实验证实了理论的假设，为

今后针对青少年产品的广告设计提供了必要的参考，应当说研究取得了一定的成效。

研究中，研究者首先分析了如何确定广告效果的标准，初步认定了衡量广告效果

不能必然地把销售业绩作为判断的依据。在多个研究者观点的支持下，确立了广告效

果应以广告心理效果为主体的观点。然后应用脑神经科学的最新研究结果，明确了青

少年接受信息的感性化倾向特征。重点阐述凯希与奥尔森对于涉入的看法：重视内在

来源（持久涉入）与情境来源（情境涉入）两种来源的配合才能产生感知的涉入。根据佩蒂

的精细加工可能性模式理论认为，不同的涉入程度（指消费者对产品的涉入或对情境的

涉入）会使个体在接受广告信息时，由于不同的诉求方式，导致受众信息接受路径的不

同。一种经由中央路径到达，另一种经由边缘路径到达。由于边缘路径是把信息从神

在不同的涉入程度下感性广告对青少年产生的效果研究

第五章结论与建议

让青少年迅速经由边缘系统的控制、引导，直接感受一种内在的快感，成为大脑接受

信息的激励趋向，从而更好地帮助广告力图实现的效果目标，让目标消费者迅速形成

心理上购买的倾向性。

如前所述，广告的心理效果一般是由认知评估、广告态度、产品态度、与购买意

愿四个层面来组成的。这四个层面呈现着先后顺序的关系，对于高涉入产品个体会由

于价值、价格、使用等原因在产生认知评估之后，再接着产生广告态度、产品态度与

购买意愿：而对低涉入产品则未必会有认知评估的产生，有些情况下多个环节并不会

产生明显的层次。基本上认知评估、广告态度、产品态度与购买意愿代表明着个体整

个消费的心理过程，但四个层厦又是不同的取向，因此可能得到并不是完全一致的结

在不同的涉入程度下感性广告对青少年产生的效果研究

第五章结论与建议

所谓广告态度指的是消费者对广告内容喜好、厌恶的程度。本研究结果发现，产

品与广告诉求两个变量对广告态度的相互作用显著。事后比较发现感性广告饮料组的

广告态度优于感性广告照相机组的。对饮料而言，感性广告对广告态度的影响大于理

性广告。这一结果与假设相符，依佩蒂的观点来看饮料属低涉入的产品，所以受试在

接受广告信息时是采用边缘路径，因此可以认定广告内容的论点并非决定说服成功的

重要因素，而是一些边缘线索比较重要。感性广告让受试者情绪或情感上产生一定的

快感．受试因此对广告产生相对比较喜好的反应。但对于照相机这种高涉入的产品，

因广告中信息的论点品质比较重要，所以感性广告并不能让受试产生与前者相似程度

良好的广告态度。

（三）产品态度

所谓产品态度指的是受试对产品喜好厌恶的程度，本研究结果发现，产品、广告

诉求与情境涉入三个变量对产品态度的相互作用显著。进一步比较发现。在运用理性

在不同的涉入程度下感性广告对青少年产生的效果研究

第五章结论与建议

是因为：

第一，感性广告此时虽是属于边缘线索，但有时边缘线索也会影响中央路径的精

细加工，所以感性广告应该会使受试更易接受有关促销活动的信息。

第二，本研究的促销情境设置不成功，

本研究所操作的情境涉入水准基本接近于

低涉入，所以在不是高情境涉入的情况下，感性广告的效果因采边缘路径，而达到了

很好的效果。

与上述广告态度的结果相同。对于饮料而言，感性广告对产品态度的效果大于理

性广告。而深入比较发现饮料、感性广告、没有促销的情境优于饮料、理性广告、没

有促销的情境。此结果可由古典制约联结的效果来解释。感性广告产生良好的广告态

在不同的涉八程度下感性广告对青少年产生的散果研究

第五章结论与建议

广告还是感性广告，饮料的购买意愿总是高于照相机的。再从与产品态度的结果相同

之处来看，本研究结果发现，照相机在没有促销活动时，理性广告的效果优于感性广

告的效果：此外，照相机在理性广告时，没有促销活动的效果优于有促销活动的效果。

这种结果都符合上述的发现，同时也符合精细加工可能性模式的预测，所以研究者认

为一般销售情形下，照相机这种产品是不适合用促销手段来吸引消费者购买。

（五）认知反应

１．支持性认知反应

研究结果发现感性广告对饮料比照相机产生更多支持性的认知反应，也就是说就

饮料而言，感性广告比理性广告能够产生更多支持性的想法。

２．反驳性认知反应

研究结果与上述情形一致，感性广告时，对饮料而言，理性广告比感性广告产

拄小同的涉入程度下感性广告对青少年产生的效果研究

第五翌结论兰建议

年感知的客观实际情况。这也是今后研究可以进一步深入的方向。

二、研究的思考及建议

从实验结果可知，广告诉求方式对于广告态度有着极为明显的影响。这给广告从

业人员或者从事广告管理人员的启发是：在广告诉求的设计上，必须重视诉求的针对

对象与产品和广告诉求方式相互之间的整体配合，提高他们之间相互作用的效果。因

此，面对怎样的对象使用感性广告？什么时候适用感性广告？哪～种产品适合用感性

广告做诉求？这不仅是广告人应当随时考虑的问题，营销人员在确定营销策略的同时

也应注意这个问题。不是说感性广告时代来Ｉ临了，就不考虑具体的实际情况，所有的

广告就全部用这一种方式来传达。根据本研究结果，研究者建议像照相机等高涉入产

品由于其特殊的产品性质并不完全适用单纯的感性诉求方式，作为创新的手段也必须

在不同的涉入程度下感性广告对青少年产生的效果研究

第五章结论与建议

示的道理是，从消费者的认知评估与广告态度的具体状况出发，能够有效预测产品态

度，这样的结论对广告业者的启示是，在使消费者对产品产生较好的态度之前，必须

先使消费者有良好的认知评估与广告态度，方能使整体的广告效果提高。

感性广告的优点：虽然广告的种类不胜枚举，但是生活在现代社会的人们由于竞

争激烈，工作压力加大的关系，如果广告制作中能够增添一些感性因素，调节人们的

情绪，在接受信息的同时，又能够放松身心，使消费者进入轻松愉快的氛围之中，或

者震撼人心，动人心魄弓ｆ发消费者情感的共鸣。那样的广告必然会取得不同凡响效果。

感性广告的作品并非一定要让观众捧腹大笑、拍案叫绝，更多的情形是在感性的创意

当中，既能达到企业形象的提升、散发温馨的氛围，又能让观众因为感性广告带来情

在不同的涉入程度下感性广告对青少年产生的效果研究

第五章结论与建议

重新审视感性广告对于广告人来说，特别是面对青少年消费者目标群，也就是将来的

在１；同的涉入程度下感性广告对青少年产生的效果研究

参考文献

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Ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ

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Ｒｅｓｐｏｎｓｅｓ

ｔｏ

Ａｄｖｅｒｒｉｓｉｎｇ

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在不同的涉入捏度下感性广告对青少年产生的效果研究

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