广告名词解释

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第一章 广告概述

Advertising：唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。

Advertiment：第一次出现在1655年前后，它被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。到了十七世纪六十年代它

被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广告。

广告：由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合

的和劝服性的非人员信息传播活动。

广告主：广告发布的主体，通常指发布广告的企业，也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体和个人。

消费者广告：主要针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众的广告形式。

行业广告：也有人译作业务广告，主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。针对生产厂家时，叫做产业广告；针对

中间商(批发商和零售商）时，叫做贸易广告。

产品广告：为了提高某种产品的知名度，促进这种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者

购买的产品信息传播活动。

企业广告：为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。

基本需求刺激广告：增强消费者对一般产品和服务的需求的广告形式，广告主努力为整个产品品种创造需求，这种广

告教育潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。

选择性需求刺激广告：目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点的广告形式。

直接响应广告：目的在于激发起消费者即时的反应的广告形式，通常用在消费者熟悉的产品上，这些产品不需要在的

售点详细咨询，通常价格也不会非常高。

延时响应广告：通过形象和信息强调品牌的优点的广告形式，它能够使顾客满意的特点，目的不是激发即时的行动，

而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。

国际性广告：是指在多个国家进行的广告活动。

全国性广告：全国性广告通常是由产品生产商做出的，其广告主是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或者是提

供全国范围服务的诸如百货连锁、全国性金融机构、通讯等服务提供商，它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形

象。

本地性广告：是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。

印刷媒介广告：包括报纸广告、杂志广告

电子媒介：包括广播广告、电视广告

产品生命周期：产品从最初进入市场到最终退出市场的过程分为四个阶段，即导入、成长、成熟以致衰亡的过程。

告知性广告：以提高企业的知名度，促进消费者对产品了解和认识为特点的广告，通常在产品进入导入期时使用。

竞争性广告：以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告。通常在产品进入成长期时使用，也用于成熟期和衰退期

前期。

提示性广告：也叫维持性广告，是以维持住已有市场为特点的广告，这种广告的特点是一切尽在不言中，标志比较简

单而明显，设计不复杂，广告口号比较简短甚至没有口号，通常在产品进入成熟期时使用，也可用于衰退期。

铺垫性广告：与提示性广告相类似，主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础，通常在产品进入衰退期

时使用。

知名广告：期望消费者对产品认知的广告。

理解广告：让人们理解产品的性能和内容的广告。

确信广告：打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。

行动广告：在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，让人们购买的广告。这种方法在大规模宣传媒介以外使用的较多。

感性诉求广告：指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生友好的感情与态度。

理性诉求广告: 指广告采取理性的说服方法，去有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。

第二章 广告活动的本质

广告活动：广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。

调查：是广告活动的起点，任务是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下

基础。

策划：是广告活动的核心，任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。

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表现：根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。

发布：把广告作品通过一定的媒体刊播出去。发布的主要任务，就是选择、组合媒体并落实具体刊播事宜。

效果测定：指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。广告

效果的事后测定，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。

传播：传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享的意思，指一种信息共享的过程。

讯息：在传播学中，讯息由一组信息符号组成，传达一个具体内容，在传播过程中，发送者发出讯息，接受者对这个

讯息进行处理，并做出反应。

信息：信息是用来减少或者消除一种情况的不确定性的事物。

营销：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者（stakeholders）共同受

益的方式管理顾客关系的过程。

营销组合：二十世纪六十年代密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡发展了内尔·H·伯登的营销组合理论，将其概括为4P，

即产品(PRODUCT）、价格(PRICE）、分销(PLACE）、促销(PROMOTION）。

促销：4P中的PROMOTION，的包括广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。

4P：产品(PRODUCT）、价格(PRICE）、分销(PLACE）、促销(PROMOTION）。

整合营销传播：把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费

者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

4C：是从消费者出发的整合营销传播中的Consumer wants and needs，Cost，Convenience, Communication。

第三章 广告历史

口头广告：在中世纪的欧洲有很大发展的广告形式，吟游诗人和口述师在公众聚集的场合通过吟唱大做的广告。

印刷术：活字印刷术在1045年前后由中国的工匠毕昇发明，这种用陶土制成可以反复使用的活字技术由马可·波罗

辗转传入欧洲，并从14世纪和15世纪开始在欧洲流行。到了1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸字母。

前工业时期：指19世纪时期到20世纪初的时期，是美国广告的萌芽时期，也可以说是印刷媒体时代。

工业化时期：指19世纪初到19世纪末的时期，这时期，工业革命的浪潮开始波及北美，批发商在各种出版物上刊登

“现行价格公告”，大约在19世纪60—70年代，在纽约、费城、芝加哥和波士顿等大城市市场上出现了第一批大众零售

商——百货商店，美国的报纸也完成了大众化的过程。经济、技术、生产、分销以及媒介的发展催生了现代广告代理制度，

出现了现代意义的广告代理公司。

工业时期：20世纪初到20世纪70年代时期，在这个阶段工业基础发展成熟，美国的工业已经可以满足人们的日常

生活需求，商品市场趋于饱和，包装商品品牌逐步代替了过去无品牌商品。

后工业时期：从二十世纪八十年代开始，美国的广告业进入后工业时期。主要表现在：1.美国社会分化、媒体零细化；

2.消费者和一些民间组织“反营销”的声浪；3.消费者对广告的态度充满了疑惑；4.许多广告公司开始接纳并采用“整合

营销传播”的观念，强调营销运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整合；5.国际资本通过对独立广告公司

的收购和兼并形成了规模巨大的广告集团。

广告代理制：除媒体业务之外的多种领域的业务代理。

广告媒体代理费：指广告公司和客户经过协商确定的广告公司为客户提供媒体代理服务所应得的收入，它通常占媒体

发布费用的一定比例。

市场调查：具备一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及

问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信

息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。

第四章 广告的功能

经济周期：经济周期性的变动，经济繁荣和衰退的周期。

比较广告：主要是指新品牌可透过与领导品牌进行有力的比较，来达到迅速占领市场的目的而展开的广告活动。

广告竞争强度：整个行业的平均广告竞争强度， 全部或主要广告竞争厂商在一定时期内（通常为一年）的全部广告

费用支出总额在行业全部已实现销售收益总额中所占的比例，公式为：行业广告竞争强度＝全部厂商年广告开支总额/全

部厂商年销售收益×100％。

市场集中率：市场集中率是指一个行业中数家最大厂商（通常为4家或8家）所占有的市场份额占全部行业市场销售

额的比例。

附加价值：伴随产品实体的出售，由企业向顾客提供的各种附加服务所形成的服务价值。

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潜意识广告：使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激的广告，潜意识广告的刺激主要分为三种：以极快的

速度出现在视觉内的刺激、低音听觉讯息中的快速讲话刺激、印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激。

消费主义：指消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要（needs）的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望

(wants）的满足。

流行；指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中逐渐普及的现象，按照最为普遍的分类方法，流行包括物的流行、

行为的流行、思想的流行三个主要类型。

第五章 广告环境

广义广告环境：指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。

狭义广告环境：指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种

因素。

广告主体：由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业”。

广告本体：由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”。

文化：指人的生活习俗、民族心理、道德观念、价值观、宗教信仰和消费观念等。

行业自律：以保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序为出发点，主要对广告主体的行为进行道德约束，并

且通过行业的批评与监督保证其执行，必要时可以诉诸法律控制。

第六章 广告主体

广告主体：构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。

广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的组织。

广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。(这里的广告媒体指广告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播

机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织。）

品牌经理：是某一品牌的市场营销经理，能做出该品牌广告的大部分决定。

品类经理：或者称为产品大类经理，负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。

综合广告代理服务公司：是全面服务型公司。它具备提供与传播和推广有关的各方面服务的能力，向广告主提供广告

与非广告范围的整体服务。

专业广告代理公司：指一些规模相对较小的专业广告公司，它们往往只承担一部分广告运作环节中的任务，提供专精

的服务。

创意工作室：属于专业广告代理公司，是专门为客户提供广告创意的服务的组织。

媒介购买公司：属于专业广告代理公司，是专门为客户提供媒介购买服务的组织。

专属广告公司：由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上从属于该广告主。广告主通过它自己制作广告

(或全部，或部分）、代理发布业务等。

AE制：Advertising Executive的简称，指客户经理。

标准媒体：指可以较为准确地进行测量的媒体，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外等。

非标准媒体：指不易进行系统的跟踪的媒体，包括直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等。

覆盖面：指媒体所能达到的传播范围。

覆盖率：指在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。

触及率：也叫净受众率，指在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。

毛点评：指所有播出档次收视率的总和，它等于到达率与频次乘积。

广告代理制：指在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传

计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作

用。

第七章 广告客体

广告客体：广告作用的对象，可以分为实际客体和目标客体。广告的实际客体就是所有通过某一种或者某几种媒介接

触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”；广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称

他们为“广告诉求对象”。

社会地位：指个人在社会系统中的位置，如母亲、学生都是社会地位。

社会角色：指与一种社会地位相联系的行为。

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马斯洛需要层次：美国心理学家马斯洛提出的“需要层次论”，他把人的需要分为基本需要——生理需要、安全需要、

归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五个层次，各层次依次从低级到高级发展。

自我：按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两个维度，人的自我可以分为真实自我、理想自我、社会自我、理

想社会自我四个层次。

社会阶层：系指社会资源分配的不平等状态，这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关系资源（权力和声望）和

文化资源（知识和教养）的统称。

文化：广义的文化指人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，狭义的文化指社会的意识形态

及与之相适应的制度和组织机构。

亚文化：以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起的文化，包括民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理

次文化四种类型。

相关群体：社会阶层指社会中按层次排列的较同质而且持久不变的群体，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和

行为。

选择性接触：指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。

选择性理解：受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识

相互协调而不是相互冲突。

选择性记忆：指受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大

脑中。

舆论领袖：又称意见领袖，指在信息传播过程中表现活跃的一小部分人，他们对某一事态的发展比较关心、比较了解，

因此能向他们身边的广大受众提供这方面的信息，并进行解释。

两级传播：指在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众，由于这一

信息流程分为两步，所以叫做两级传播。

第八章 广告和传播

自身传播：人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等等。

人际传播：两个人或者若干人之间进行的传播。

组织传播：有组织有计划地对一群人进行的传播。

大众传播：通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。

信源：又叫传播者、发送者或编码者。

编码过程：为了实施传播，把信源必须将观念或思想变成讯息的变换过程，这时要进行符号创造。

讯息：是信源对某一观念或思想编码的具体结果。

传播渠道：将经过编码的信息传达给受众的渠道。

译码过程：将讯息变成观念或思想的过程。

受众：可分为个人或群体，是讯息的目标。

反馈：指将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者的行为。

噪音：指干扰信源与受众之间讯息编译码过程的任何成分。

讯息诉求：与广告内容的恳求含义有关，指请求受众对广告主的观念或思想做出有利反应的一种手段。

讯息结构：与广告的诉求安排有关，例如讯息组块(Message-sidedness）、表现顺序、结尾等，有时，讯息结构也被称

作表现手法。

讯息密码：与广告编码使用的语言和非语言符号系统有关，语言密码是文字；非语言密码指声音、图像和音乐。

第九章 广告与营销

需要：指某些没有得到基本满足的感受状态。

欲望：指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。

需求：指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

满意：是指个人对一种产品可感知的效果（或结果）与她或他的期望比较后所形成的愉悦或者失望的感觉。

生产观念：持生产观念的企业认为消费者会喜欢那些价格低并随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效

率和扩大配销的范围。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。

产品观念：持产品观念的企业认为消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管

理当局总是致力于生产优质产品，并按照企业的想法不断地改进产品。此时，企业经营的核心在于产品，而非消费需求。

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推销观念：如果让消费者自行抉择，他们一般不会主动购买本企业太多的产品，因此企业必须主动推销和积极促销。

消费者通常会表现出一种购买惰性或者抗衡心理，所以企业需要想方设法劝服他们购买。持推销观念的企业经营的核心在

于推销和促销，而非消费需求。

销售观念：认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送

目标市场所期望满足的东西。

市场细分：指一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

目标市场选择：市场细分后，企业需要评估每一个细分市场，并选择最具潜力、最容易进入、同时与企业的优势和能

力最相匹配的一个或者几个市场。

定位：通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客能理解和正确认识到企业有别于其他竞争者的特征，并在目标

顾客心目中为本公司及其产品塑造形象。

产品：指企业能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。

产品生命周期：指产品进入市场开始，直到完最终全退出市场为止所经历的全部时间，它分为导入期、成长期、成熟

期和衰退期四个阶段。

品牌：指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用于识别一个销售商的产品或者服务，并且使之同其

竞争的商品、服务区分开来。

第十章 广告的运作规律

广告运作：指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。它是一种动态的过程；它是一

种按一定顺序接续的行为；它由各种必要的环节构成；它的各个环节都包含丰富的内容。

第十一章 广告调查

观察法：指针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接的观察，然后记录下来用作原始资料的调查方法。

实验法：将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和控制组(或叫做处置组和对照

组）。改变实验组的控制变量(也叫做自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等），而控制组保持不变。对两个组实

验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量(因素）对市场的影响程度的调查方法。

调查法：依靠事先设计好的、结构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人数较多，调查者通过系统性的抽样获取样

本的调查方法。

CPM：指千人(户）成本，广告客户还根据受众调查结果来推算出花费多少经费能使目标受众了解到他们的商品信息，

以评价广告费用的直接效益，公式为：广告费／广告实际受众的人数或户数X 1000。

开机率：Homes Using TV,简写HUT，指在一天中某一特定时间开机的户数或人数在拥有电视机或收音机的可得群体

额(户数或人数）所占的百分比。

节目视听众占有率：指收看(听）某个节目的户数(人数）在正在看电视或听广播的户数(人数）所占的百分比。

收视（听）率：指专收某一特定节目的人数(户数）在拥有电视机(收音机）的总人数(户数）所占的百分比。

毛收视率：指平均收视率乘节目播放次数。

受众分布率：指接触该新闻媒介的受众人数在媒介覆盖范围内的人口总数所占的百分比。

受众接触新闻媒介兼容率：指该地区受众接触多种新闻媒介人数在某地区受众总数所占的百分比。

受众喜爱率：指最喜欢某媒介(节目）的受众人数在接触这媒介(节目）的受众人数所占的百分比。

广告心理效果：指广告在人们对产品或者品牌的感知方面所产生的影响。

广告销售效果：指以广告促发的销售量来衡量广告效果的观点。

广告社会效果：主要指广告活动对社会经济、教育、环境的影响程度。

第十二章 广告策划

广告策划：指对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，

并诉诸文字。

广告计划：指解决具体性的问题，针对企业实施为前提，完善和细化各战术，具体考虑必要的因素及可行的实践方法，

以便具体实施策划。

广告目标：指广告主通过广告活动所要达到的目的。

销售百分比法：以过去一年的销售额或者当年预计销售额为基础，乘以一个估计的百分比，获得最终的广告预算。

市场份额法：又称为广告份额法，这种广告预算制定方法的基本假设是广告费用的多少和市场份额的多少有明确的正

相关关系。

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目标任务法：按照“广告目标”、“广告任务”、“广告任务完成效果”制定广告预算的方法。

第十三章 广告创意与讯息战略

创造力：就是一种创造性的思考能力，它包含了两种特质。特质之一可以称为流畅性，就是一个人面对一个问题或一

种状况时，他所能提出的方案或者反应的数量最多，其思考能力便最见流畅性。创造力的特质之二可以称为思考弹性。所

谓的思考弹性，就是指面对一个问题或一种状况时，人们提出的解决方案或反应具有很强的特殊性。

头脑风暴法：是由BBDO的亚力克斯·奥斯本创建的广告公司中激发集体智慧的常用方法，它是一种由广告创意人

员，例如文案人员和美术指导等参加的形式自由的集体研讨会。

创意战略：确定“广告准备说什么”的战略。

创意战术：关系到“如何实施战略”的问题，作为广告活动策划的基础，讯息战略为传播广告讯息提供了一个合乎逻

辑的从市场营销到传播目标到信息内容到战术的进程。

文稿纲要：麦肯—艾力克森广告公司规定文稿必须说明创意目标、目标受众、主要利益、格调和讯息创意说明的五点。

独特销售建议：罗瑟·瑞夫提出的建议，独特销售建议包含三部分内容：(1） 每一条广告都必须给消费者提出一条

建议；(2） 提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的；(3） 提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。

固有刺激法：李奥·贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，也就是发现生产厂家为什么

要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。

品牌形象法：大卫·奥格威认为，品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在

因素的诱导、辅助下生成的。每则广告都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献。

第十四章 广告媒介策略

媒介策划：指在广告活动推出之前，针对媒体的选择，媒体的刊播时间，广告量在各媒体上的分布等所做的通盘性计

划。

受众目标：受众目标是指广告要到达的人群。

讯息力度：指发布的广告总量，即媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数和亮相机会。通常用总印象数（gross

impression）指示。

总印象数：指广告被看到的总的人次数。（总印象数的估计通常采用一种近似的方法，首先计算发布广告的每一种媒

介的广告印象数，即用该媒介的受众规模乘以指定时间内该媒介上广告的发布次数；然后再将发布广告的所有媒介的印象

数相加，相加之和就是某次广告活动的总印象数。）

毛点评：是“到达率”与“频次”相乘所获得的乘积，用来表示讯息力度。

到达率：是指在特定时间内（通常为一个月）目标受众看到、读到或者听到广告讯息的比例。

频次：指在给定的时间内，目标受众曝露于广告讯息之下的平均次数。

媒介组合：指在一个广告发布方案中综合使用多种类型的媒介，以期最有效地到达目标受众。

媒体载具：指某一媒介大类中的特定媒体。

媒介排期：指广告在媒介发布的长度、频率、密度、选择的时间段的过程。

持续式排期：指在一段时间内匀速投放广告的形式。

起伏式排期：指在一段时间内大量投放广告（通常为期2周），然后在一段时间内停止全部广告，然后又在下一段时

间内大量投放的形式。

脉冲式排期：指在连续一段时内投放广告，但在其中的某些阶段加大投放量的形式。

第十五章 国际广告

出口：企业在本国之外的地区从事经营活动其中的一种方式。

国际广告：有些情况下又被称作跨国广告(multinational advertising ） 或者全球广告（global adverting）。国际广告的

含义是“指向多个国家的广告活动的协同与执行”。

标准化：持有此观点的人认为国家之间的差异只是程度上的不同而非方向上的本质不同，因此广告主必须关注的是全

球消费者的相似点。

本地化：持有此观点的人认为广告主必须认真对待国与国之间的差异。广告是国际营销的营销组合中最难以标准化的

部分，海外市场与母国的差异越大就越应该采用当地化的适应性广告策略。

第十六章 网络广告

ARPA网：美国国防部高级研究计划局(ARPA Advanced Rearch Projects Agency）于1969年下半年，在美国境内建的

网，是互联网的雏形。

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横幅广告：是网络广告最早采用的形式也是目前最常见的形式。横幅广告又称旗帜广告，它是横跨于网页上的矩形公

告牌，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网站。

按钮广告：是一种小型的横幅，从外观上看它类似一个图标，浏览者通过点击按钮进入广告主的网站。

关键词广告：多数应用于搜索引擎中，当用户利用搜索引擎查找某一个关键词的时候，与关键词内容有关的产品广告

就会显示在结果页面上。

赞助式广告：网络广告形式的一种，是赞助商赞助的广告。

电子邮件广告：是人们在互联网上最常使用的服务之一。主要包括两种形式：1．在电子邮箱界面中加载广告内容，2．邮

件列表广告。

邮件列表广告：电子邮件广告的其中一种常用的形式。

插播式广告：包括许多种网络广告的动态形式。它是在用户下载某一个目标网页的内容时候同时下载的广告内容，常

见的形式有弹出式窗口（pop-up window）、飞出式屏幕（splash screen）等等。

文字链接：通常位于页面的显著位置，以文字的形式出现，用户点击文字可以进入链接的网站。

文字印象数：用含有广告的页面被下载的次数估计广告被看到的次数。

广告点击：当浏览者对广告内容产生兴趣并希望了解更多内容的时候，他们就会点击广告进入相关链接。

门户网站：网络媒体的一种，特点是：指浏览人数多，内容服务丰富；与客户关系触点多而不深入，用户以浏览为主，

注意力易转移，转移的关联度不高；广告投放流量大、注册用户多、可选择频道多，替代性强，广告注意力一般的网站。

垂直网站：网络媒体的一种，特点是：指浏览人数少，内容服务集中；与客户关系是就核心问题的深入交流，用户以

查询为主，注意力不易转移、转移的关联度高；流量小、注册用户少、可选择的频道较少、可选择频道多，替代性弱，广

告的相关产品高的网站。

CPM：Cost per thousand impression，即一千次广告印象收费，这种收费方式只与广告被投放的次数有关，与投放时间

没有关系。

第十七章 服务广告

商品（goods）：在市场上销售的产品或服务。

服务（rvices）：是行动、过程和表现。

产品（product）：凡是能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。

支持性设施：在提供服务前必须到位的物质资源，这些支持性设施由服务提供者所有，在交付服务的过程中，所有权

不发生转移。

辅助物品：顾客购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品。

隐性服务：顾客能够模糊感觉到服务带来的精神上的收获或者服务的非本质特征，如服务态度、气氛、等候时间、舒

适感、便利、保密和安全、身份地位象征。

服务的无形性：服务的无形性是指服务不能以与实体商品相同的方式被触及和感觉。

服务的异质性：是和无形性相伴生的一种服务属性，它意味着服务绩效高度差异的潜在可能。