如何影响消费者的认知和态度

如何影响消费者的认知和态度

消费始于问题。消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决

问题来实现平衡和满足。事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上

的。问题认知是消费者决策的第一步，没有问题的认知，就没有消费者购买决策。

所以，影响消费者要从消费者的认知开始。

一、消费者问题认知

消费者问题来源于消费者心中的理想状态与实际状态之间的不匹配。理想状

态是消费者当时想达到或感受的状态，它基于消费者内心的期望。实际状态是指

消费者对自己当前的感受及处境的认识。理想与现实之间总会存在差距，这种差

距达到一定的程度时，消费者内心就会产生不满足感，从而激发消费者意识到问

题的存在进而做出消费决策。问题的认知过程如图13—1。

图13—1 消费者问题认知过程

消费者认知到某并不意味着一定要解决问题。消费者解决某一问题的意愿与

3个因素相关：

1．理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压力就越大，

解决问题的愿望就越强烈。

2．问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈。

3．问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强。

消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同问题题

进行排序。

二、影响消费者问题认知的营销策略

消费者认知的主要方面包括：潜在需要认知、品牌认知、定位认知、价格认

知、新产品认知、广告和促销认知等。

影响消费者认知的营销策略通常要思考2个问题：一是消费者面临的问题状

态如何?其中弄清消费者面临的问题和相关的潜在需求是关键，这需运用消费者

测量研究方法。二是如何激发消费者的问题认知?或在有些情况下，如何调整消

费者的问题认知?

策略1 引发紧张 凸现问题

如第2章所述，消费者需求来源于“紧张”。问题会导致紧张，所以，提出

消费者问题往往十分重要。如前述的“头屑问题”和“蛀牙问题”。

消费者问题改变消费者对现实状态的认知。在很多情况下，消费者对现实的

认知往往是片面的，如果能够适当提醒，可能会使消费者对现实状态的认知改观，

产生需求。

广告中的恐惧诉求策略是使一些事情变得紧迫起来。如减肥、保险等。消费

者可能会认为一种事实特别重要，但随着时空的变换或观念的改变同样的事可能

变得不太重要了，反之亦然。

策略2免费试用策略

对消费者不熟悉的新品牌、新产品，消费者认知的主要问题是心距离和风险。

为最大限度降低进入障碍，基本的策略是赠品试用、免费品尝，以送的手法建立

消费者的初次认知。

策略3争夺消费者注意力

消费者认知的第一关是“引起注意”，许多广告是以建立品牌知名度为广告

目标的，要在信息过剩、信息过量的商业环境中，去争夺“眼球”和注意力。

策略4提高紧迫性

人们在竞争情况下对购买的紧迫性会发生变化，所以，在很多促销广告

中，经常会用最后期限来刺激消费者，利用限时抢购、竞价等促销毛段，来改

变消费者的认知。

策略5提升消费者介入度

消费者介入度是其关注的重要内因。提升消费者介入度即，使消费者更重视、

更积极，从而达到认知营销传播内容的高效状态。

尽管消费者对信息的介入水平会有差异，但营销者并非只能守株待兔。通过了

解那些增加或减少注意的基本因素，能够采取措施来提高信息到达消费者的可能

性。营销者能够通过下列手段中的一种或多种来增进消费者处理相关信息的动

机：

1．对消费者的享乐需要进行诉求。比如在广告中运用感性诉求来吸引更多的

注意。

2．运用新奇的刺激，如广告中不寻常的拍摄技巧、突如其来的安静或出乎意

料的移动等。

3．在广告中运显著的刺激，如喧闹的音乐或快速的动作，以吸引注意力。如

果采用印刷品形式，较大篇幅的广告能提高消费者注意力。另外，观众彩色图片

的注意时间也要比黑白图片长。

4．在广告中引用名人的支持以使人产生更大的兴趣。

策略6危机公关调整认知

所谓调整消费者的认知，涉及危机公关。并不是所有的外界认知都是对企业有

利的，当企业面对一些不良的信息时，要尽可能消除不良信息的影响。在这些情

况下，调整消费者对问题的认知就显得特别重要。另外，在某些特殊的行业，如

烟草、酒类，企业往往不会把产品对消费者的危机突出，而是用一些看来很美的

诉求来掩盖问题，压制消费者对其的认知。众所周知，烟草商总是突出诉求香烟

的醇和或其他虚幻的好处，而把“吸烟有害健康”的强制性标识放在最不起眼的

地方。

利用公益广告和事件营销，消除消费者的不良认知或改变消费者的看法，打造

新的形象。

策略7消费者学习

消费者的大多数行为都是学习外部经验的结果。消费者需要新的信息，运用

教育、培训的理念向消费者传播新的消费知识，可以达到影响和改变消费者认知

的目的。

案例：高露洁的口腔护理教育P266

格兰仕是如何低成本教育消费者的P268

13.2

劝

说

消

费

营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了劝说

(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为。设计具有说服力的传播方

式是劝说策略的中心。

有效传播的基本要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者)

和传播渠道(媒体) 。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的。

一、有效劝说的策略

策略1：精确定位 聚焦一点

策略2：提升信息源的说服力

策略3：使用意见领袖

意见领袖成为重要信息源的原因

1.由于他们具有专家的力量，所以他们在技术上有竞争力，因而具有说服力。

2.他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息，所以他们有

知识的力量。不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别

无企图，所以更值得信赖。他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更

客观。

他们在社会上很活跃，在其社区有广泛的联系。

3.他们在价值观和信仰上与消费者类似。

4.意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险。

策略4：使用参照群体

不同使用情境和产品类别组合情况下消费者对参考群体的反应，参照群体的

影响类型如表13-1。

表13-1 参照群体的影响类型

必需品 非必需品-奢侈品

(参照群体的影响力弱)(参照群体的影响力强)

公众公开场合 影响力：对产品弱，对品牌影响力：对产品和品牌都强

(参照群体的影响力强)强如汽车、手表、西服 如高尔夫球会、化妆品、高档烟酒

个人消费场合 影响力：对产品和品牌都弱影响力：对产品强，对品牌弱

(参照群体的影响力弱)如床垫、台灯 如别墅、高档内衣

者

的

策

略

策略5：优化广告创意

策略6：选择更有效的媒体及媒体策略

策略7：整合营销传播

整合传播策略如图13-2。

企业所说(计划信息)

销售

广告

企业所为(产品或服务)

送货

企业所说

企业所为

产品的有用性

其他人所说所为

其他人所说所为

公共关系

新闻报道

图13-2 整合营销传播三角形

策略8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线

策略9：调整决定消费者态度的相关属性

二、影响消费者情感的策略

消费者感知过程模型如图14-3。

物理信息 生理过滤层心理过滤层感知 认识档案

(刺激) (感觉) (情感)(知名度) (记忆)

广告 个性 感知

促销 自我感觉

新闻 态度

产品/商店 信念

视觉

听觉

味觉

嗅觉

未感知

信息

需求

欲望

反馈

图13-3 消费者感知过程模型

策略1: 运用名星

策略2: 美女与性感

策略3: C传播

C传播策略的特点：

图像符码为主 ( e世代语言 )；突破逻辑和文字解读的困难；直接快速解

读、省力；高吸引、无障碍；丰富的想象与联想；互动性；趣味性。

本章小结

1. 本章主要从沟通的角度讨论影响改变消费者态度的营销策略。消费者态度

有3个要素，即认知、情感和意动。本章讨论分两个部分：如何影响和改变消费

者认知，如何劝说消费者和影响消费者的情感

2. 影响和改变消费者认知的 7条营销策略

3. 有效劝说消费者的9条营销策略

4. 影响消费者情感的 3条营销策略

案例：反吸烟广告如何劝说美国青少年P274