广告策划期末考点

1.

广告策划的定义：广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、

竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为

广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。低了本产品差别化的特色，竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业的原有购买者转

2.

广告策划的基本要素：主体（广告策划者，包括广告公司和广告主），对象，依据（一是

广告主的营销战略和策略，二是事实与信息），方法，结果。

3.23.

广告策划对广告主的广告活动的意义与作用：产品生命周期分析：导入期、成长期、成熟期、衰退期的特点，营销策略，广告策略

①规划作用，赋予广告活动战略性，计划性高瞻远瞩（详见表格）

()

②驾驭作用，赋予广告活动目的性有的放矢

()

③创新作用，赋予广告活动创意性（标新立异）基础上确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地为，并将它们传达

④规范作用，赋予广告活动程序性保证广告工作的连续性（科学掌握）给消费者的动态过程

,.

⑤增效作用，赋予广告活动效益型（投资有效）

4.26.

广告策划的特征：目的性，整体性，程序性，动态性，操作性，创造性，前瞻性企业市场竞争环境五种竞争力量：新进入者，替代品的威胁，买方讨价还价能力，供应

5.

广告策划的原则：

系统性原则，可行性原则，针对性原则，创造性原则，效益性原则，目标性原则

6.

市场调查是广告策划运作的基础

7.

广告策略是为了思想广告战略目标所采取的手段和方法

8.

广告策划的程序

广义：指对广告策划从准备到实际运作再到监控的全过程进行程序阶段划分潜在消费者），保持态势：保持市场占有率（降低价格，增强产品附加价值，优化分销

（分析阶段→规划阶段→执行阶段→控制阶段）渠道，增强促销力度，削减品牌塑造费用））

狭义：指对除准备、实施、监控过程之外的实际的策划运作进行程序阶段划分②挑战者：市场上较为显著排列第二、第三的企业（策略：降低价格，廉价产品，产品

（市场分析阶段→战略规划阶段→制定计划阶段→形成文本阶段）革新，服务改进，渠道优化，成本降低，密集促销）

9.

营销环境分析：人口环境（人口规模及构成直接反映就是消费需求、消费方式和购买行为

的差异），经济环境，政治与法律环境，社会文化环境，科学技术环境，自然环境

10.SWOT29.

环境分析的一般方法：分析以竞争为主导的广告策略：总成本领先策略，差别化策略，集中策略

SstrengthWweaknessOopportunityTthreat30.

→(优势)→（弱势）→（机会）→（威胁）广告战略作为一定时期企业广告活动的指导思想和总体构思，是具有全局性的决策，是

对待环境机会的对策：是否符合其经营目标，企业是否有足够的资源为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领。

对待环境威胁的对策：反对策略，减轻策略，转移策略

11.32.

消费者的信息来源：个人经验来源，人际来源，商业场所来源，公众来源广告战略与广告策略的区别

12.

消费者购买行为特点：多样性，替代性，可诱导性，少量多次购买

13.

消费者的自我概念：又称自我形象，指消费者在自己心中把自己看成怎样一个人，怎样

一种形象，或者希望别人把自己看成什么样的人

14.34.

市场细分就是通过市场调研，依据消费者的需求与欲望，购买行为和购买习惯等方面的广告目标：是企业通过广告活动所要达到的目标，是企业广告目的的进一步实现

明显的差异性，把某一类产品的市场整体划分为若干个消费者群群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场（子市场或亚市场）。供成型的广告作品的策划全过程。

对市场细分是企业选择目标市场的基础和前提。

15.

目标市场选择策略：产品—市场集中化策略，产品专业化策略，市场专业化策略，选择

性专门化策略，全面进入策略

16.

目标市场广告策略：目标市场定位策略，市场渗透广告策略，市场开发广告策略，无差

别性市场广告策略，差别性市场广告策略，密集性市场广告策略

17.

产品的概念：是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形产品和无

形服务

18.37.

41.

广告媒体策划的基本任务：把握各种广告媒体渠道的作用和特点，进行科学系统的选择、

优化组合，选定最好的实际机型合理的安排，有效地、准确地将广告信息传播给广告对

象

广告媒介策略的制定一定要从本次广告活动的营销目标出发

42.