“竹叶青”品牌案例分析

“竹叶青”品牌案例分析

摘要

介绍了“竹叶青”的产品定位、市场细分、品牌文化的选择，“竹叶青”的

广告活动、营业推广、公关活动和人员促销多种营销方式协同运用，大胆创新和

依托文化促使“竹叶青”品牌形象的完整明确的树立，构建企业的品牌文化。

品牌简介

竹叶青茶简介

竹叶青茶是峨眉山特有的一种茶叶品类，1964年由陈毅元帅命名，口感清

醇爽口，饮用后余香淡雅，耐人寻味。1985年以来屡获各项国际大奖，深得世

界人民喜爱。

四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司简介

创建于1987年，是国家农业产业化重点龙头企业，拥有总资产3.5亿元，

其旗下独家拥有“论道”、“竹叶青”、“飘雪”、“君临天下”等子品牌。公司于

1989年注册了“竹叶青”商标，将企业命名为“竹叶青”，成为中国唯一的企业

名称、茶品种名称和商标统一的品牌。公司经过不懈的努力，已将自己的品牌打

造成为一种品牌文化，在消费者心目中成为清净高雅的生活态度。可以看出，“竹

叶青”茶业在品牌形象塑造与推广上取得了巨大的成功。

品牌打造与推广

1.品牌打造：准确定位，跳出红海，开辟蓝海。

名称优势

茶叶市场十分混乱，茶叶品质良莠不齐，竹叶青茶市场同样鱼龙混杂，四川

峨眉山竹叶青茶业有限公司率先进行了商标注册。1998年开始，又在政府支持

下结合经济手段，收回其他厂家使用的“竹叶青”商标，独家拥有“竹叶青”商

标使用权，成为唯一的企业名称、茶品种名称和商标统一的品牌，避免了与其他

品牌茶叶和无品牌茶叶的恶性竞争。同时有利于引导消费者将品类认知转换为品

牌认知。规范市场，形成软性行业标准。也帮助企业避免其历史资源，地理优势

等被共用的问题。

品牌定位

企业经过严格的调查与分析，将目标消费者定位为：权力和财富的掌控群体：

机关所涵盖的群体，高端商务群体，文化精英，文体明星，国外驻华使节群体，

各协会所涵盖的名人群体，高端礼品购买群体，国外投资群体。针对目标消费者，

企业将产品定位为：层层历练的大师级好茶。通过大师级好茶这一独特的产品定

位，将企业产品与其他众多的产品划分开来，有利于企业在消费者头脑中树立清

净高雅的品牌形象。

蓝海战略

企业跳出红海，开拓出奢侈品茶叶这一新市场。聘用国际顶级设计大师陈幼

坚打造顶级品牌“论道”，多次受邀参加摩纳哥私人顶级物品展，通过top marques

步入奢侈品行列，同时精心打造“论道”产品，峨眉山腹地高山自有茶园、万里

挑一、12法则的原料工艺保证了珍贵稀有的“论道”，初步具备了顶级品牌的舆

论和产品基础。用“论道”产品，以点带面，带动整个企业的销售与发展。同时

又创新研发了“静心”、“怡情”、“如意”几个级别补充市场空缺。

市场细分

产品系列划分明确，便于加深消费者对产品的认知。企业采用选择性集中法，

有选择的生产不同系列的产品服务于不同的细分市场。“论道”系列产品服务于

高端绿茶市场。“竹叶青”系列产品服务于中高端绿茶市场。“飘雪”系列服务于

中高端花茶市场。“君临天下”系列服务于中高端商务红茶市场。四个系列服务

于不同的市场，但是表现的主题都与品牌主题相一致，有利于整体品牌形象的树

立。

品牌文化

聘请国际著名设计师陈幼坚对品牌进行包装。选取“竹”，“竹”在中国传统

文化中象征君子。“竹”字设计能投射出正直、高雅、纯洁、谦虚、有气节的君

子形象，亦充满生命力，能代表竹叶青茶业的企业文化及品牌个性。品牌文化主

要表现为淡薄处世的人生态度，平和、从容、大气、睿智的生活态度，高雅、清

净的产品形象。同时将品牌文化与中国传统文化结合，依托中国传统文化对品牌

文化进行包装打造。

2.品牌推广：广告、营业推广、公共关系、人员促销

广告

广告风格与产品品牌风格相一致，营造意境，给人幽谷深远的感觉。采用感

性诉求的诉求方式。广告的诉求重点是平和、大气、从容、睿智。通过“平常心，

竹叶青。”“清醇淡雅竹叶青”。”“一杯茶品人生沉浮，平常心造万千世界。”的广

告语来表明产品的利益点——给消费者带来平和、大气、从容、睿智的生活态度。

广告选择围棋大师：常昊；中日擂台赛英雄棋圣聂卫平；七次世界围棋冠军古力；

还有一代围棋宗师，98岁昭和棋圣——吴清源做代言人。茶和围棋一向是文人

雅士的最爱，而且下围棋需要静心，而茶恰好能让人静心凝神，围棋大师们所表

现出来品质与“竹叶青，平常心”的品牌形象相一致。选择围棋大师做代言人，

一方面能迅速提高品牌知名度，另一方面能更好的表现“平常心，竹叶青”的品

牌精神。产品包装在某种程度上也可以作为企业广告的一种，“竹叶青”的产品

包装高端大气，格调高雅，能够准确反映品牌定位与品牌形象。防伪标识更是品

牌产品人性化专业服务的一种体现。

企业的媒介策略是电视媒体、平面媒体、互联网、户外媒体相结合，在各个

媒体上进行密集投放。诉求方式以感性诉求为主，突出表现品牌的形象以及平和

大气从容的消费者利益点。在央视和风行网上投放视频广告，电视广告是迅速提

升品牌形象最有效的媒体,也是“竹叶青”品牌形象提升广告活动中最为重要的

媒体之一。投放配合企业的阶段活动；互联网广告主要投放在风行网，风行的界

面干净淳朴，与论道“竹叶青”的品牌精神不谋而合，而且，风行的主力群体集

中在25-40岁，相对成熟，是论道最想接触和吸引的目标消费者。平面媒体，在

报纸媒体上，结合阶段推广活动，选择发行量大、覆盖面广和有针对性的媒体，

如《成都商报》、《华西都市报》、《体坛周报》等；在杂志媒体的选择上，主要选

择目标消费者比较集中的媒体，如《西南航空》、《三联生活周刊》、《财经》等。

户外媒体主要投放在的高速路的出入口、中心城市车流量较大的区域选择大型户

外广告及目标人群集中的电视间广告，同时也在北京公交线路上做广告。尽可能

覆盖目标消费者的生活区域，使产品广告最大程度触达目标消费者。

营业推广

营销推广的工具的影响面小，影响时间短，对建立品牌偏好作用较小，并且，

“竹叶青”作为高端茶叶的典范，并没有太多的营业推广促销活动。当然，营销

推广也有很多好处。“竹叶青”只是在2012年春节举办了春节促销活动，可以吸

引消费者购买，吸引新顾客，刺激强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产

品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品，让利

于购买者，有力增强广告宣传的效果，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠实度，

提高“竹叶青”品牌的知晓度。同时“竹叶青”还会积极参加茶叶相关的博览会、

展销会，展示品牌形象，加深消费者理解与记忆。

公关活动

举行“竹叶青”商标终局裁决新闻发布会、打击侵权“竹叶青”行动、支付

“竹叶青”命名稿费、发表介绍“竹叶青”专题文章以及举行“竹叶青”拍卖会

来制造新闻热点，吸引消费者注意，避免恶性竞争，引导消费者将对品类的认知

转换成对品牌的认知，形成行业标准，向消费者保证产品的品质的同时表明产品

的珍贵。

参加摩纳哥私人顶级物品展来打造奢侈品形象。

进行体育营销，赞助围棋大赛，与围棋进行捆绑，成为中国围棋队唯一指定

用茶，选取与品牌价值观高度吻合的围棋大师，打造品牌形象，突出“平常心，

竹叶青”这一理念，扩大品牌知晓度。同时，与红酒、音乐会等进行捆绑，提升

品牌格调。

打造竹叶青产品品牌的展示平台。积极参加相关博览会、展销会，作为川茶

的代表入选上海世博会，成为昆宴的唯一指定茶叶品牌，也是世博会中华美食街

的茶叶代表，并作为世博精品敬献各国政要及世博园馆长。通过展销台、博览会

吸引国内外客商，以扩大分销范围，展示竹叶青产品的品牌形象，提升产品的定

位，扩大品牌的知名度和整体影响力。

投巨资建成峨眉山竹叶青生态茗园暨国家级农业科技园区---四川乐山国家

农业科技园区茶叶科技园。该园是集茶文化展示、茶叶研发、品茗休闲、茶叶生

态观光、茶叶加工业旅游为一体的茶文化主题公园，是国家旅游局认定的“AAA”

级旅游景区，是充分展示“竹叶青”茶文化的窗口，这不仅弘扬了中国的茶文化，

宣传了“竹叶青”品牌，还能拉动旅游消费。在生态茗园内注重茶文化的融入，

营造良好的茶文化氛围，让其作为一个固定的窗口宣传品牌。组建竹叶青公司茶

艺表演队，在茶艺表演中，始终以企业形象、企业品牌贯穿茶艺表演全过程。通

过一系列茶文化的宣传活动赋予“竹叶青”丰富的文化内涵，进而提升品牌形象，

增强品牌感召力，提升品牌的美誉度和生命力。同时，与线上的春茶体验活动相

配合，与消费者或潜在消费者积极互动，吸引关注，增强品牌的影响力和品牌知

晓度。将企业文化与茶文化完美融合，提升品牌形象，为品牌赋予深厚的文化底

蕴。

配套进行线上互动活动，微博互动，短信互动活动，吸引消费者注目，提升

品牌知名度。

公关活动的主要优势是：可信度高、成本效益高、能够迅速建立知晓度。“竹

叶青”在公关活动中将品牌文化与中国传统文化——茶文化、佛道文化、围棋艺

术完美融合，为品牌赋予了深厚的文化内涵，将品牌文化打造成为一种富有人文

内涵的文化艺术，增强品牌的感召力与生命力。

人员促销

建立专营和连锁店，在全国大中城市建立竹叶青专营和连锁点200余家。“竹

叶青”专卖店的设计风格与品牌的风格一致，在专卖店中为顾客提供专业的人员

促销；建立论道茶体验馆，同样是与品牌风格一致的装修风格，作为茶叶会馆，

除了提供专业的人员促销外，还会提供更为尊贵的服务，形成尊贵大气的品牌风

格。通过人员促销吸引潜在消费者，促使潜在消费者成为现实消费者，增强现有

消费者的品牌忠诚度，通过周到专业的服务来传达企业专业的形象。

品牌效应

品牌的形成与影响

“竹叶青”通过一系列的品牌推广活动，将品牌精神打造成为一种平和、大

气、从容、睿智的生活态度，品牌文化已经与博大精深的中国传统文化完美融合，

品牌文化已经被赋予了丰富的人文内涵也已经具备了深厚的文化底蕴。“竹叶青”

不再仅仅是简简单单的三个字或者一个茶企业，更多的是一种淡薄处世、沉稳内

敛的生活态度，是茶文化、佛道文化与围棋艺术的完美结合，“竹叶青”的品牌

形象在消费者头脑中已牢固树立，“平常心，竹叶青”的广告语更是广为流传。

“竹叶青”已然成为全国著名茶叶品牌。随着品牌的树立，随着品牌文化与传统

文化的融合，企业产品的销量不断增加，企业的知名度和美誉度不断提升，企业

的生命力也不断增强。

“竹叶青”品牌案例给我们的启示

1. 要依托文化打造品牌，为品牌赋予人文内涵与文化底蕴才能保证品牌文

化的长盛不衰。

2. 要尽早通过注册等法律手段或其他经济手段来保证企业的独特性，保证

企业资源的独享，避免“公地悲剧”的发生。

3. 要将不同的营销沟通工具协调运作，整合营销传播，来取得协同效果，

实现收益最大化。

4. 要敢于创新，抓住蓝海，开拓未知市场，大胆尝试，创新工艺、品牌发

展模式、宣传推广方式等，为企业发展注入生命力与活力。

参考文献

[1] 唐先洪、宋少俊、刘祥云、唐茜 ．竹叶青茶叶品牌经营之路 [J] ．中国茶

叶 2006，28（1）：32-34