《广告原理与实务 》教案

广告原理与实务

第1章 广告概述

1.1什么是广告

1.2广告的分类

1.3为了营销而广告

1.4广告的发展过程

学习目标

职业知识：理解广告的定义,了解广告的基本特征、分类、广告在传播过程

中的基本作用和广告发展的过程；能用其指导 “基本训练”中“知识训练”各

题型的认知活动，正确解答其相关问题。

职业能力：运用本章知识研究相关案例,培养在特定业务情境中分析问题与

决策设计的能力;通过搜集、整理与综合“广告学的发展过程及展望”的前沿知

识，撰写、讨论与交流《“广告学的发展过程及展望”最新文献综述》，培养“广

告概述”中“自主学习”的通用能力。

第1章 广告概述

1.1什么是广告

1.1.1 广告溯源

随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换，广告也就随之

得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。

1.1.2 历史上有代表性的广告概念

1.1.3 广告的含义

广义: 广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学

提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行

为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

狭义: 特指商业广告（经济广告）

1.1.4大众传播与广告的构成要素

大众传播（mass communication）指通过一种传递装置（一种媒体），

从一个人或一组人向广大受众或市场进行的传播。

1、信源：出资人、作者和人物

2、信息：自传式、叙述式、戏剧式

3、接收者：预定的、自助性的和实际的消费者

1

4、反馈与互动

1.2 广告的分类

1.2.1按照广告诉求方式分类

理性诉求广告、感性诉求广告

1.2.2 按照广告媒介的使用分类

印刷媒介广告、电子媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、

其他媒介广告

1.2.3按照广告目的分类

产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。

1.2.4按照广告传播区域分类

国际性广告、全国性广告和地区性广告等

1.2.5按照广告的传播对象划分

工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等

1.3 为了营销而广告

1.3.1 什么是营销

市场营销是个人或组织对思想（或主意、计策）、货物和服务的设计、定价、

促销和分销的规划与实施过程，以实现个人或组织的目标交换。在交换双方中，

如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者

称为潜在顾客。（AMA，1985）。

1.3.2 营销战略与广告

1.消费者市场

2.工商业市场

1.3.3 营销战略与广告

1、产品因素

2、价格因素

3、分销因素

4、沟通因素

营销沟通，它要求企业为了实现即定的市场目标和战略，控制其在市场上

的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的

利益等方面的信息。

5、整合营销传播

所谓IMC是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用

的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接广告、销售促进和公共

关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息。

1.4 广告的发展过程

1.4.1 前工业化时期

1.4.2 工业时期

独特销售建议（USP，Unique Selling Proposition）受到广告公司和广告

人的追捧，人们坚持认为每一条广告都应该提出产品的USP以有别于其他竞争

产品的特点。

1.4.3 后工业时期和因特网时代

1.4.4 互联时代广告的展望

案例分析《遐迩贯珍·布告篇》

论遐迩贯珍表白事款编

《遐迩贯珍》一书，每月、宁波、上海等处遍售，间亦有深入内土，官民

皆得披览。若行商租船者等，得籍此书，以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更

远，则获益良多。今于本月起，遐迩贯珍各号，将有数帙附之卷尾，以载招帖。

诸君有意欲行此举者，请每月将帖带至阿里活街，英华书院之印字局，交黄亚

胜手，便可照印。五十字以下取银一元，五十字以上每字取多一先士，一次之

后，若帖再出，则取如上数之半。至索取之银，非以求利，实为助每月印遐迩

贯珍三千本之费用而已。

咸丰四年十一月十三日谨白

思考题：

请简要阐述《遐迩贯珍·布告篇》中所表现出来的广告理念和广告运作原

理。

职业知识：理解广告对受众心理的积极作用，掌握感觉和知觉的特点、影

响因素、刺激因素,以及与态度、注意力、记忆和联想的关系；能用其指导 “基

本训练”中“知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。

职业能力：运用本章知识研究相关案例,培养在特定业务情境中分析问题与

决策设计的能力;通过“校园微信平台广告创意方案设计”实训操练,训练学生

的专业操作技能。

职业道德：结合“广告心理”的教学内容,依照行业规范或标准,分析企业

与从业人员相关行为的善恶,强化职业道德素养。

、

第2章 广告心理

2.1广告心理概述

2.1.1 广告的感觉

感觉就是感觉器宫对事物或现象的个别属性反映的心理现象，广告感觉是对广

告及其商品个别属性的反映，是消费者认识商品的起点，是整个消费行为心理

过程的基础。

2.1.2 广告的知觉

知觉是选择、组织和解释感觉刺激．使之成为一个有意义的和连贯的现实

映象过程。知觉的特点:

1.知觉的选择性。消费者对一些商品或商品的某个属性知觉，而不对另一

些商品及某个属性知觉，叫做知觉的选择性。

决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。

2.知觉的整体性

3.知觉的解释性

2.1.3 广告改变态度

态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某物

或某一种思想观点作出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，

或肯定，或否定，这种倾向就是态度。态度具有调节自我防卫价值表现接受知

识等功能。

增强广告信息的可信度策略：

1）突出广告产品的特点，也不回避次要特征的不足，即宣传的客观性。

2）实际表演或操作。

3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。

4）消费者的现身说法。

2.1.4 广告给消费者以积极的情感体验

情感作用的直接效果是，有助于减少或消除广告的强加印象，抑制逆反心理的

产生 。

4

2.2 广告注意力

2.2.1 对消费者的广告刺激

20世纪初，刘易斯（Lewis)就注意到消费者接受广告的心理历程，并把它

描述为“注意、兴趣、欲望、行动”，即AIDA。后来，人们加进了记忆，称为

AID- MA。

2.2.2 与广告策略有关的刺激因素

1）大小与强度

2）新奇

3）刺激物的动与变化

4）颜色

5）版面位置

6）形状

2.3 广告的记亿、联想

2.3.1 广告的记忆

1）记忆系统

2）短时记忆量的研究

3）广告策略与记忆

（1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。

（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容。

（3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹。

2.3.2 广告与联想

1）联想与联想律

（1）联想。人所处的环境是由无数客观事物构成的客观世界，而客观事物

之间又是相互联系着的，事物之间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现

象的联系。

这种由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，

又想起另一种事物的经验，就是联想。

（2）联想律

2）联想在广告中的作用

3）联想律在广告设计中的应用

（1）联想律在广告中的运用

（2）广告设计运用联想律的制约因素

第3章 广告战略与广告策略

学习目标

职业知识： 了解广告战略与广告策略的定义,理解广告战略目标的意义；

掌握广告战略决策的内容和常用的广告策略；能用其指导 “基本训练”中“知

识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。

职业能力： 运用本章知识研究相关案例,培养在特定业务情境中分析问题

与决策设计的能力;通过搜集、整理与综合“广告战略和广告策略”的前沿知

识，撰写、讨论与交流《“广告战略和广告策略”最新文献综述》，培养“广告

战略与广告策略”中“自主学习”的通用能力。

职业道德： 结合“广告策略”的教学内容,依照行业规范或标准,分析企

业与从业人员相关行为的善恶,强化职业道德素养。

第3章 广告战略与广告策略

3.1 广告战略策划

3.1.1 广告战略目标

广告战略目标是指广告所要达到的目的，即通过广告宣传要得到什么结果。

广告宣传的最终的目标是在消费者中提高广告商品的知名度，树立品牌形象，

促使消费者在购买同类商品时能够指牌认购和惠顾消费。

广告目标的类型

（1）单一广告的目标

（2）企业广告活动的目标

①传播企业或产品的名声。

②提高用户购买兴趣。

③改变消费者态度。

④直接达到促进销售的目的。

⑤增强市场竞争能力。

3.1.2 广告战略决策

1）广告战略的选择:

⑴广告战略的分类

①按内容分为企业广告战略和产品广告战略。

②按市场范围分为特定市场的广告战略和世界市场的广告战略。

③按广告实施时间分为短期广告战略和长期广告战略。

④按广告媒介分为单体媒体战略和组合媒体战略。

⑵广告战略的设计与选择

①确定战略目标。

②选择战略方针。

③确定战略规划。

6

2）广告战略的评价 :

⑴广告战略评价的原则

①整体优势最大化。

②竞争优势最大化。

⑵广告战略评价的方法

①定性分析方法。

②定量分析方法。

3.2 广告策略

广告策略是企业在广告活动中为取得更好的广告效果而运用的手段和方法。

3．2．1 广告产品策略

1）产品定位策略

实体定位策略

观念定位策略

2）产品生命周期策略

在产品引入期和成长期前期的广告策略

在产品进入成长期后期和成熟期的广告策略

在产品进入饱和期和衰退期的广告策略

3．2．2 广告市场策略

1）目标市场定位策略:

（1）无差别市场广告策略

2）广告时机策略

（1）广告进入的时序选择

①提前进入。

②即时进入。

③滞后进入。

【教学互动3—1】

案例分析：王老吉与加多宝的品牌之战

背景与情境：王老吉，本来是一个凉茶品牌，主要适合中青年人，不适合体弱

者，更不适合老年人。虽然在广东有一定的知名度，但在全国影响很小。由于

出租给港资企业加多宝公司以后，加多宝公司在全国铺天盖地进行广告宣传，

知名度迅速提高。于是王老吉品牌的所有者在租约到期以后，收回了王老吉品

牌，开始自己经营。失去王老吉品牌的加多宝公司则开始了新的广告运营。

问题:当初王老吉成功的原因是什么?加多宝与王老吉的未来又将如何?

正确解答其相关问题。

职业能力： 运用本章知识研究相关案例,培养在特定业务情境中分析问题

与决策设计的能力;通过“三峰木门广告主题创意方案设计”实训操练,训练学

生的专业操作技能。

职业道德： 结合“广告主题策划和创意表现”的教学内容,依照行业规范

或标准,分析企业与从业人员相关行为的善恶,强化职业道德素养。

第4章 广告信息决策

4.1 广告主题策划

4.2

广告主题是

广告所要表达的中心思想,也就是广告为达到某项目的所要说明和

所要传播的基本观念

。

4.1.1广告主题的构成要素

1)广告目标要素

(1)提供信息。

(2)说服购买。

(3)提醒购买。

4.1.2 广告主题策划的要求

1）广告主题设计的要求

⑴诉求明确。 ⑵重点突出。 ⑶信息丰富。

2）广告主题的类型

⑴以产品和服务为主题。

⑵以企业、产品的历史、现状、规模为主题。

⑶以技术或实力为主题。

⑷以销售状况以及信息反馈为主题。

⑸以情感诉求为主题。

3)选择广告主题应注意的问题

⑴根据产品的不同性质确定主题。

⑵针对消费心理确定主题。

⑶突出宣传商标。

⑷每个广告只突出一种买主利益。

4.2 广告创意策划

4.2.1 广告创意的含义

1）广告创意的功能在于全力表现广告主题

2）广告创意的手法是一种艺术构思

9

3）广告创意是为广告制作提供前提

4.2.2 广告创意的特征

1）构想单纯

2）表现方式构想新颖

3)广告形象构想确切

4)情感效应构想自然

4.2.3 广告创意的依据

1)广告创意必须把握广告产品的周期。

2)广告创意必须针对广告产品的特点。

3)广告创意必须适合广告的目标对象。

4)由于民族、历史、文化等因素的制约和影响，广告会有不同的风俗民情。

4.2.4 广告创意的内容

1）广告信息的构想

2）要素组合的构想

3）广告创作的构想

4.2.5 广告创意的过程

1）资料收集

2）诉求点的确立和定位点的选择

3）艺术化过程

4）形式化过程

4.2.6 几种经典的广告创意方法

（1）詹姆斯.韦伯.扬的“五个阶段”创意法。

(2）亚瑟.科特勒的“二旧化一新”创意法

(3）“水平思考”创意方法

(4）“集脑会商思考”创意方法

4.3 广告表现

3）刺激欲望

4）加强记忆

5）导致购买行为

4.3.2 广告表现的形式

1）商品情报型

2）生活情报型

3）附加价值型

4.3.3 广告表现的战略和技巧

1）创意的视觉化

（1）商品本身表现法

（2）衬托商品表现法

（3）使用中的商品表现法

（4）强调使用方便性表现法

（5）戏剧型的标题表现法

（6）某一场面戏剧化表现法

（7）证据表现法

2） 广告表现战略

（1）一般战略

（2）先下手战略

（3）USP战略

（4）品牌印象战略

（5）商品定位战略

（6）共鸣战略

（7）感性战略

3）广告表现技巧

（1）变形与夸张技巧

（2）对比技巧

体计算方法；把握广告媒体的策略；能用其指导 “基本训练”中“知识训练”

各题型的认知活动，正确解答其相关问题。

职业能力：运用本章知识研究相关案例,培养在特定业务情境中分析问题与

决策设计的能力;通过搜集、整理与综合“媒体选择方法与策略”的前沿知识，

撰写、讨论与交流《“媒体选择方法与策略”最新文献综述》，培养“广告媒体

决策”中“自主学习”的通用能力。

职业道德：结合“广告媒体策略”的教学内容,依照行业规范或标准,分析

企业与从业人员基于生态环境的保护相关行为的善恶,强化职业道德素养。

第5章 广告媒体决策

5.1 广告媒体概述

5.1.1 广告媒体概念

媒体又称媒介，就是指将信息传递给社会大众的工具。

广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。

5.1.2 广告媒体在广告活动中的作用

1）广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一。

2）广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现。

3）广告媒介决定广告是否能够有的放矢。

4）广播媒介决定广告内容与采用的形式。

5）广告媒介决定广告效果。

5.1.3 广告媒体的种类

1)电视媒介与电视广告

2)广播媒介与广播广告

3)纸媒介与报纸广告

4)杂志媒介与杂志广告

5)网络媒体

6)其他广告媒介

（1）DM与IDM广告

（2）户外广告媒介

（3）POP广告

（4）电影媒体

5．2 广告媒体选择

广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，

把广告信息传达给预定的目标消费者，并保障接触者的数量和接触的次数。

5.2.1 确定广告信息传播的数量指标

常用的数量指标主要有以下几种：

12

1)收视率（audience rating）

收视率是对广播电视等电波广告媒体进行媒体量的研究中得出的定义，它

的内涵是指某一地区范围内收看（收听）某一电视台某一特定电视节目（广播

节目）的人数与被调查人数的百分比。收视率的研究有助于广告用户了解在电

波媒体及其中某些特定节目做广告所达到的效果如何。收视率是广播电视媒体

中最重要的术语。

2)开机率（homes using TV,简称HUT）

开机率是在调查某一天特定时间电视机用户开机情况得到的概念。它的确切

定义为一天中某一特定时间打开电视机的家庭与拥有电视机的家庭的百分比。

3)节目视听众占有率

节日视听众占有率是指在一定时间内收看某一特定节目的消费者家庭数目占

总开机家庭数的百分比。

4)总收视率（gross rating points，简称为 GRPs）（毛评点）

总收视率是指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的收视率

总数。

【同步案例5—1】

关注足以与央视抗衡的媒体

背景与情境：每年11月前后，全国各个电视台下一年度广告招标会都是业界关

注的焦点。

2015年10月29日和11月5日，湖南卫视拿出2016年部分黄金广告资源，两

次招标总收入超过75亿，2016年广告总收入过百亿已经没有悬念。

问题：现代企业的广告媒体应该如何选择？

5.2.1 确定广告信息传播的数量指标

5)视听众暴露度（impressions）

视听众 暴露度是指特定时期内收看、收听某一媒体或某一媒体特定节目的人数

总和。

6)到达率（reach）

到达率是某一特定媒体广告受讯群体所占群体总额的百分率，如广告排期表是

在4个电视节目中，共有100个电视家庭，其中有30个家庭至少看到了4个节

目中的一个，则到达率为30%。计算到达率，不管广告受讯者暴露于广告下多少

次，都只计算一次。它所描述的就是有多少视听众会看到你的广告。

7)暴露频次(frequency)

暴露频次是指消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平均次数。暴露频次与到

达率指标一样，在所有广告媒体中都可以使用。需要强调的是暴露频次指标是

指平均暴露频次。

8)每千人成本

每千人成本（Cost per Thousand Method, 简称CPM）是指对指定人口送达1000

个视听众产生暴露度的成本。

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9)有效到达率(effective reach)

有效到达率也称有效暴露频次，是指一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体

受众知道该广告信息并了解其内容。

5.2.2 选择广告媒体应考虑的因素

影响媒体决策的主要因素有：

1)产品特性。

2)沟通对象的媒体习惯。

3)信息类型。

4)媒体成本。

5)竞争态势。

5.2.3 选择广告媒体的具体方法

西方广告专家为选择广告媒体建立了许多数学模型，下列几种是广告策划者最

常用的：

1)线性规划法

线性规划法是指在一定限制条件下，通过媒体组合以使广告有效暴露频次

最大化的方法。

2)顺序探索法

顺序探索法，是指根据广告媒体有效暴露频次的大小顺序来依次选择媒体

的一种方法。

3)模拟模型法

模拟模型法用于估计任何已知的媒体计划的暴露价值。

4)媒体计划运算模型法

1)目标视听众目的

2)媒体信息的目的

3)广告何时出现

4)广告在何地出现

5)应安排多少广告

5.3.3 广告媒体分配的策略

广告媒体分配策略是实现媒体目的的途径，用以说明媒体目的是如何实现的。

广告媒体使用策略主要包括广告媒体地区上的分配策略和时间上的分配策略。

1)地区上的分配策略

(1)品牌发展指数法

(2)品牌与类别对比法

2)时间上的分配策略

(l)长期安排策略

(2)短期安排策略

(3)采取广告媒体组合策略应注意的问题

①媒体组合立体传播效应

②媒体组合策略的方式

③采用广告媒体组合策略需要注意

与决策设计的能力;通过“广告标题、广告标语、广告正文、广告策划书和媒体

计划书的写作”实训操练,训练学生的专业操作技能。

职业道德 结合“广告文案”的教学内容,依照行业规范或标准,分析企业

与从业人员相关行为的善恶,强化职业道德素养。

6.1 广告文案与文字作品

广义的广告文案指在广告活动中，为广告而撰写的文字资料，包括广告计划书、

广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告调查报告、广告总结报告等；

狭义的广告文案是指以广告宣传为目的的文字作品。是广告作品设想与蓝图的

具体陈述，也即广告的文字作品。

广告的文字作品一般由标题、标语（口号）和正文三个主要部分组成。

6.1.1 广告标题

广告标题也称导语，它是广告文案的精髓。它是对广告的命名，表现广告的主

题。

1）广告标题的类型

广告标题的种类很多，从目前我国的报刊广告来看，广告标题可分为如下几

类：从广告内容的层次来分，广告标题可分为引题、正题、副题；从广告版面

上看，广告标题又分为通栏标题、大标题、栏题、边题；从标题的写作手法上

看，广告标题可分为实题和虚题；从标题的形式和内容上看，广告标题可分为

直接标题、间接标题和复合标题。

（1）直接标题

直接标题，即直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。一般是

以店名、公司名称或商品牌号作为标题。

（2）间接标题

间接标题，即不直接揭示广告主题，而是以间接的方式宣传产品的特点和

功能。这类标题用词富有趣味性、哲理性，充满诗情画意，起到使人过目不忘

的效果和作用。

（3）复合标题

复合标题，就是一则广告有二个或三个标题，是由引题、正题、副题等三

种标题所组成的标题群。

2）广告标题的写作形式

（2）新闻式

这类标题常常以新闻的语句来表达宣传的内容，向消费者提供新信息，引

起消费者的注意和兴趣。

（3）对比式

这类标题借用比较方式，突出产品的独特之处，加深公众的印象。

（4）提问式

用提问的方式来引起人们的注意，引起人们的思考，从而加深广告商品的

印象。

（5）颂扬式

这类标题就是用赞誉的语气，夸耀商品或劳务的特殊优点。

（6）比喻式

这类标题就是用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，从而加深

消费者对此产品的印象。

6.1.1 广告标题

3)广告标题的写作要求

（1）简洁有力，引人注目

（2）特点突出，准确易懂

（3）感情真挚，富有新意

（4）图文并茂，互相衬托

6.1.2 广告标语

1）广告标语的形式

广告标语的形式是多种多样的，从写作技巧上看，可以分为以下几种：

（1）颂扬式

（2）建议式

（3）情感式

（4）综合式

2）广告标语的写作要求

（1）语言简练，朗朗上口

（2）突出特点，高度概括

（3）情趣具备，号召力强

6.1.3 广告正文

广告正文是广告作品的主要部分。它是进一步解释，论证广告标题中所说

的好处、优点、特点、允诺等，提供令人信服的证明材料。

广告正文一般包括以下几方面的内容：介绍产品的品种、性能、特点、使

用、保养方法或服务范围；说明产品的组成成分、制作过程、产品信誉、用户

的评价等；写清产品出售地点、收费标准等；对消费者所负的责任等。

1）广告正文的基本格式

（4）比较式。用类比的方式，把自己的产品与其他产品相比，从而突出自己产

品的特点，启发和诱导消费者，激发其购买兴趣。

3）广告正文的写作要求

（1）真实可信

（2）易读、易记

（3）直截了当

（4）长短适宜

6.2 广告策划书

广告策划书是广告人员在对市场、产品和消费者进行广告调查的基础上，

根据广告客户的要求，对广告活动进行全面、科学地论证分析以后，将广告策

略运作的方案用文字撰写而成的一种工作文本，用以指导广告活动的开展。

6．2．1 广告策划书的分类

广告策划书按其作用、时间或范围不同，可以分为以下几种：

1）按广告策划的内容分：

有广告调研策划、广告目标策划、广告战略策划、广告创意表现策划、广告

媒体策划、广告预算策划、广告实施策略策划、广告效果策划等。

2）按商品类别分

商品的种类繁多、规格复杂，但一般可以把商品划分为工业品、消费品两

大类。

3）按广告活动的领域分

有产品策划、竞争策划、促销策划、直销策划、公共关系策划、庆典活动

策划、新闻传播策划等。

4）按时间长短分

有短期广告策划和长期广告策划。短期策划可以是一个单项活动，或在一

广告预算

广告效果预测

1）前言

前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划项目的由来、经历

时间、指导思想、理论依据、事实依据以及《广告策划书》的目录内容。

2）市场分析

市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条件，从掌握的大量

情报资料中理清制定广告战略的脉络。

3）广告战略

广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具有全局性的谋划。

广告战略一般包括五个内容。

4）广告媒体策略

根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒体的使用策略。

5）广告预算分配

广告预算应按项目进行，每个项目的费用计算应尽可能准确，这一部分

最好是以图表形式做出明确的显示。

6）广告效果预测

这一部分应以“前言”部分中规定的任务和目标为准则，展望广告宣传活动

的理想化效果。应实事求是，简明扼要。

6.2 广告媒体计划书

6.3

6.3.1 媒体计划书的形式

广告媒体计划书可以是独立的，也可以是广告策划书的一部分。表现形

式分两类：

对媒体计划的基本策略和要素进行评述；

2）背景评论与情况分析部分

简明扼要地描述产品（劳务）的市场情况，概括行销目标，说明创意的方向，

如案例中的第一部分所示；

3）媒体目的部分

对媒体计划所将达成的目的或目标作明确与可行动的说明；

4）媒体策略部分

概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面

达成媒体目标；

5）计划及其说明部分

阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理由。时间、费

用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法都可以包括在这部分中。

【教学互动6—1】

案例分析：成功的广告作品

与决策设计的能力;通过搜集、整理与综合“广告预算编制与效果测定方法”的

前沿知识，撰写、讨论与交流《“广告预算编制与效果测定方法”最新文献综

述》，培养“广告预算与效果测定”中“自主学习”的通用能力。

职业道德 结合“广告预算编制与效果测定方法”的教学内容,依照行业

规范或标准,分析企业与从业人员基于生态环境的保护相关行为的善恶,强化职

业道德素养。

第7章 广告预算与效果测

定

7.1 广告预算及编制

广告预算是企业投人广告活动的费用开支计划，它规定计划期内从事广告

活动所需要的经费总额和开支范围。

广告预算的意义

广告预算不仅是广告计划的重要组成部分，而 且是广告计划实施的重要

保证。

广告预算使广告经费增强了计划性。

广告预算是评价广告效果的经济指标。

广告预算使广告活动更有效率。

7.1.1 广告预算的内容

1）广告调研费：

2）广告设计制作费

3）广告媒体费用

4）广告人员的行政经费

5）广告活动的机动经费

广告费用分类表

分 类 主 要 费 用

白 可 广告 报纸、杂志、电视、电台、户外、宣传品、

支 媒体 幻灯、招贴、展示、

色 出 POP等

的

制作费 美术、印刷、制版、照相、电台与电视设计、

广

与广告有关的制作费

告

管理费 广告部门薪金、广告部门事务费、顾问费、

费

推销员费、房租费、广告部门人员的工作旅

费

杂费 运费、邮费、橱窗展示安装费、其他

灰 考虑 样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸

色 支出的广告费 费、赠品、办公室报刊费、研究调查费

黑 不得支出的广告费 社会慈善费、旅游费、赠品费、包装费、广

色 告部门以外消耗品费、潜在客户招待费、从

业人员福利费

22

7.1.2 广告预算的编制程序

第一、确定广告投资的额度。

第二、分析上一年度的销售额，广告预算一般一年进行一次。

第三、分析广告产品的销售周期。

第四、广告预算的时间分配。

第五、广告的分类预算。

第六、制定控制与评价标准。

第七、确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。

7.1.3 广告预算额度的确定

1）销售额百分比法

2）利润额百分比法

3）销售单位法

4）目标达成法

5）竞争对比法

6）预期购买者数量法

7）通讯定货法

8）武断法

9）支出可能法

10）计量设定法

4、目标达成法

目标达成法是根据广告主的营销目标，具体确立企业的广告目标；再根据广告

目标要求采取的广告活动策略，制定出广告计划；然后再根据广告计划具体确

定广告主的广告费用总额。

目标达成法的理论依据是，广告改变消费者态度的过程为未知、知名、了解、

确信和行动五个阶段。与此相适应，广告目标可以分为对商品的知名、了解、

3）产品(品牌)分配策略

4）广告媒体分配策略

表2—2 M企业电视广告费用的区域分配情况

7.2 广告效果及其测定

7.2.1 广告效果的含义

广告效果：广告活动或作品对消费者所产生的影响。

狭义：指广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，通常所包括传播

效果和销售效果。

广义：还包含了心理效果和社会效果。

心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、

经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。

社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。

广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。

7.2.2 广告效果的测定方向

广告效果测定划分为两大方向：

¨

广告传播效果的测定。这一测定包含三部分内容：广告作品的测试（品质管

理）；媒体计划测试和消费者的心理效果测试（播发后）。

¨

¨

广告销售效果测定。影响销售效果的原因是多方面的，测定广告效果必须要

排除其他因素的干扰，准确测量广告因素对销售的影响。

¨

7.2.3广告效果测定的步骤

（1）确定测定目标。要把广告宣传中要解决的最突出的效果问题作为测定的重

点，设立测定目标。

7.3 广告效果测定的基本方法

7.3.1 广告作品效果的测定

1、实验室测定法

斯威林法。以开发公司命名也译为雪林调查。这种方法是请被邀请的代表性观

众持票入场，挑选自己喜欢的商品观看广告，在广告播放后重新挑选商品，对

比两次挑选的结果和变化，判断那一个广告效果较好。还可以对观众进行提问，

测试观众对广告作品的记忆程度。

仪器测试法。主要在实验室场景内，在目标对象观看广告的过程中，使用不同

的仪器设备测定不同目的的广告作品。

其他方法

2、意见评定法。两种：

对广告作品的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严格选择合适的测评人员，

对广告作品创作进行测评。

将同一商品制作多份广告原稿，请目标对象做出选择，测定哪一种广告作品的

效果引人注意，印象最深。

3、评分法。将意见评定法进行量化处理，最后以统计方法进行测评。

4、实地访问调查法。由调查员访问样本户，获取对象对所观看广告的反应态度。

这些方法也可应用于广告心理效果的测定。

印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见的测定内容包括：报刊和

杂志的发行量、读者对象、阅读状况等三项。

主要通过三个指标：

1）注目率。接触过广告的人数与读者人数的比率。

2）阅读率。通过向接触过广告的人提问广告的主要内容，如主题、商标、插图

等元素，测定能记得这些元素的人数所占的比率。阅读程度不同，记住的广告

信息也不同。当被调查者能够记住广告中的一半以上的内容时，可称为达到精

读率。阅读率的计算方法与注目率大致相同。

3）阅读效率。阅读效率是指不同程度的广告阅读者的人数与支出的广告费用之

间的比率。这个方法可以测定出广告投入与取得广告效果之间的成本效益。

2、电子媒体的测定方法

广告电子媒体通常指的是广播和电视。主要是通过视听率调查来测定广告媒体

的接触效果。目前通用的视听率调查方法有：

1）日记调查法。由被调查者（抽样选出）将每天所看到或听到的节目一一填入

调查问卷上。主要以家庭为单位，把全部成员收看（听）节目的情况按性别、

年龄等类别填好。

2）记忆式调查法。在节目播出后当天，如果是下午或晚上的节目就在次日上午，

调查人员立即进行访问调查，请被调查者回忆所看到的节目。

3）电话调查法。向目标对象打电话询问正在观看的节目。选定一个时间段请调

查员同时向目标对象打电话，询问他们是否在看电视、看什么节目，有几个人

在看等，并记录下访问结果。

4）机械调查法。在目标对象家中安装自动记录装置（Audimeter），按照时间自

动在装置内的软片上记录下目标对象所观看的电视台、电视节目等。

7.3.3广告心理效果的测定

测定广告心理效果的DAGMAR理论。DAGMAR理论中测定广告效果在于广告完成

其传播任务的程度，即广告信息使消费者的态度向预期方向转变的程度。

2.影射法。影射法是通过间接手段了解消费者的心理状态的方法。主要有：

文字联想法

文句完成法

绘图联想法

主题统觉测验

观念应用7-1 哪些问题是针对心理效果的消费者市场调查问卷

本公司为调查一下消费者对“JJS-节约”牙膏的喜爱程度，这次调查

不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。一请您在

下列选项中只能选择一个结果：

1您觉得当今社会应不应当继续节约？

A应当 B不应当 C随便

2你是否喜欢JJS产品？

A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象

3你喜欢“JJS-节约”牙膏的外型设计吗？

A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象

4你喜欢“JJS-节约”牙膏的那种香型？

A水果香型 B清香型 C薄荷型 D都不喜欢

5你觉得“JJS-节约”牙膏的价格怎么样？

A高 B不高 C还可以

6你能够买到“JJS-节约”牙膏吗？

A能 B不能

7你喜欢什么时候购买？

A节假日 B促销 C没有牙膏的时候

7.3.4广告销售效果的测定

广告销售效果的测定的常用方法

1、实地考察法。在零售商店头或超市的货架上进行直接调查。在售场展示POP

广告，或将广告片在购物环境中播放，请商品推销员或导购员在现场派发产品

说明书和附加购买回函广告单，从现场的销售情况可以看出广告的效果。还有

一种方法是将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放入一则广告和宣

传卡片。观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果。

2、实验法。销售地区测定法是较为常用的一种。把两个条件相似的地区（规模、

人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异）划分为“实

验区”和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。

3、统计学方法。运用经济学上的统计学原理和运算方式，广告学上也发展了几

种测定广告效果的运算方法，这种方法被认为更为科学和准确，也较为普遍实

行。

27

7.3.5广告社会效果的测定

广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响也是复

合性和累积性的。一则广告有可能立即产生轰动的社会效果，也可能潜移默化

地影响社会的各种道德规范或行为规范等。在测定广告的社会效果时，一般要

把握几个主要方向：

1.是否有利于树立正确的社会道德规范

2.是否有利于培养正确的消费观念

3.是否有利于社会市场环境的良性竞争

7.3.6网络广告效果的测定

1.点击率和转化率

2.对比分析法

3.加权计算法

7.4常用的广告经济效果测定方法

7.4.1销售效果研究法

这种方法也称为事前事后法，就是实地调查广告活动前后的销售情况，以广

告活动前后的销售额、利润额与广告费等因素，作为衡量广告效果的指数，具

体可有以下几种方法：

1.广告费用比率法

销售（利润）费用率= 本期广告费用总额 /本期广告后销售（利润）

总额×100%

单位费用销售（利润）率=本期广告后销售（利润）总额/ 本期广告费总额 ×

100%

2.广告效果比率法

销售（利润）效果比率= 本期销售（利润）额增长率 /本期广告费用增长率

×100%

3.广告效益法

单位费用销售（利润）增加额=(本期广告后销售（利润）总额－上期广告后

（或未作广告前）销售（利润）总额)/本期广告费总额

4.盈亏分界点计算法

销售费用率=广告费用率/销售额

R=（A+△A）/S

RS= A+△A

△A=RS－A

其中，A为基期广告费；△A为报告期广告费增加额；S为报告期销售数；R

为平均销售费用率。

计算结果△A如果为正值，说明广告费使用合理，经济效果好；如果为负值，

则说明广告费未能有效使用，需考虑压缩广告开支。

28

例题

例如，有甲、乙、丙三家公司其广告费投入和销售额情况如下：

平均销售费用率（%） 报告期销售额（万元） 基期广告费

甲 1．3 1000

15

乙 1．1 2000

18

丙 1．2 1800

14

则各公司△A值为：

甲公司：△A=1000×1.3%－15=－2（万元）

乙公司：△A=2000×1.1%－18=4（万元）

丙公司：△A=1800×1.2%－14=7.6（万元）

由此可见，丙公司广告费利用情况最好，乙公司次之，而甲公司的广告费

投入超过了前期平均投入，但销售效果却没有太大的变化，因此需压缩广告费

用。

7.4.2分组比较法

分组比较法中常用的有广告效果系数法和相关系数法。

1.广告效果系数法

根据分组比较法，在广告推出后，调查以下两种情况，看没看过广告，有没有

购买广告商品。假定调查结果如表7-3所示。

表7-3 调查结果 单位：人

看过广告 未看过广告 合计

购买广告商品 a b a+b

未购买广告商品 c d c+d

合计 a+c b+d n

表中，a——看过广告而购买的人数

b——未看过广告而购买的人数

c——看过广告但没购买的人数

d——未看过广告而没购买的人数

n——被调查的总人数

例如，某企业为提高产品销售量，共发起两次广告运动，每次广告运动后，经

调查所得资料分别如表7-4和表7-5所示。

2.相关系数法

分组比较法还可以采用相关系数法进行推算，其计算公式为：

公式中的β为相关系数，a、b、c、d的含义与广告效果指数法公式中相同。仍

以上面的例子为例，分别计算第一次和第二次广告运动的相关系数如下：β1≈

0.246 β2≈0.321

29

一般而言，相关系数值在0.2以下称为低效果，在0.2至0.4之间称为中等

效果，在0.4与0.7之间称为较高效果，而在0.7以上称为高效果。

【教学互动7—1】

案例分析：两则运动鞋报纸广告

职业能力 运用本章知识研究相关案例,培养在特定业务情境中分析问题

与决策设 计的能力;通过“广告代理合同”实训操练,训练学生的专业操作技

能。

职业道德 结合“广告管理”的教学内容,依照行业规范或标准,分析企业

与从业人员相关行为的善恶,强化职业道德素养。

第8章 广告与社会

8.1 广告组织

8.1.1 广告组织系统

8.1.1 广告组织系统

基本机构

广告主 广告公司 媒体

支持机构

调查公司，有关制作公司

8.1.2 广告主

1. 广告主的含义:广告主也称为广告者，是指发布广告的主体，包括企业、个

人或团体，是广告活动的委托人和直接受益者。我国《广告法》所称的广告主，

是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法

人、其他经济组织或者个人。

2.广告主的特征:

（1）能支付一定的广告费用。

（2）能向目标市场提供一定质量和数量的产品（或服务）.这是确定广告

主体的重要标志。

（3）广告目的明确。这是衡量广告主真实动机的标准。

（4）能正确地认识到广告是一种投资活动即广告同其他投资行为一样，

不仅有效益，也有损失的可能。

（5）能对广告效果有客观的预期。

3. 企业广告组织的行政隶属关系

(1)总经理直辖型

（2）营销经理直辖型

（3）广告部门集权型

（4）广告部门分权型

（5）集权、分权混合型广告部门

4.广告部门的组织形式

（1）职能组织模式

31

（2）产品组织模式

（3）市场地区模式

（4）广告对象组织模式

5.企业广告部门的职能

（1）编制广告计划

（2）实施广告计划

（3）委托广告公司实施

（4）委托媒体广告部门实施

（5）自己实施广告

（6）总结广告经验

6.广告部门与企业其他部门的关系

企业根据实际需要设定广告部门的隶属关系，广告部门必须与其他职能

部门密切配合、协调工作，才能充分发挥自己的职能。这些部门包括业务部门、

生产部门和管理部门。

8.1.3 广告公司

1.广告公司的含义

广告公司是指为企业策划、开发、制作广告的独立专业化组织。它通过企

业和广告媒体双向代理的服务，以传播信息、沟通产销、引导消费和促进生产。

根据广告公司的经营范围来分，可分为全面服务型广告公司和部分服务型

广告公司。

2.广告公司的组织模式

（1）团队组织模

（2）部门组织模式组织模式

3.广告公司的业务

（1）客户管理

（2）市场调查

（3）策划

（4）创意制作

（5）媒体的确定

（6）其他服务

2.媒体广告组织机构

因广告业务规模不同，有的比较精简，有的比较周全。

8.1.5 广告支持机构

1.市场调查公司

2.广告设计、制作公司

3.专业创意公司

4.媒体购买服务公司

8.2 广告与社会

8.2.1 广告的功能

1)从传播学原理的角度定义广告的功能

(1)对受众的功能

①信息传播的功能。

②引导消费的功能。

③引领时尚的功能 。

（2）对广告主企业的功能

①企业知名度提高的功能。

②产品劳务销售功能。

③企业文化塑造功能。

④企业形象提升

（3）对媒体的功能

媒体的生存主要靠广告收入来维持，这是一个不争的事实。但是要

看到，这种关系是相互依存、相互联系的，一方面，媒体要不断扩大影响力来

吸引广告主；另一方面，广告要追求效果的最优来维持和巩固广告主的市场地

位，从而更好地维持媒体生存，促进媒体做大做强，达到双赢。

2）从实际运作的角度定义广告的功能

③.民族文化引导功能。

④.跨文化传播功能。

8.2.2 广告的主要作用

1）广告对企业的作用

（1）广告作为企业及其产品的“名片”，可以使社会公众特别是目标消费者

对自己有迅速、有趣、正确的了解。

（2）通过高明的策划和创意表现，广告可以直接刺激消费者的心理，使其产

生不拥有某种产品便无法达到内心平衡、影响自我发展和自我实现等感受，诱

发消费欲望，催生购买需求，促进产品销售，引导和拉动消费。

（3）广告通过对企业及其产品特性的准确表现以及持续不断的发布，可以塑

造、培育和维护一个独具个性的、深受消费者信赖的品牌形象。

（4）广告的“广而告之”特性，使其能够接触到广大的消费者，使产品的

大量销售成为可能。

广告对企业也有副作用，例如：加大了经营成本；带来了社会压力；产品

更新换代的加快，一定程度上会造成企业某些资源的浪费；加大了市场竞争的

激烈程度，使产品单位利润降低；对广告促销作用的过度依赖，一旦操作失误，

企业将面临灭顶之灾。

2）广告对社会公众的作用

（1）广告是我们获知消费情报的主渠道，可以极低的成本了解市场，跟踪

时尚，指导消费，方便生活，提升生活品质。

（2）广告的发布使新闻传媒的信息通道实现了巨大的价值增值，从而使我

们能够以极低的价格或者完全免费地获得新闻传媒优质的、增量的传媒服务。

（3）我们可以通过发布广告去表达自己的愿望、理想，实现自己的特定目

标（比如：获得更好的工作岗位，让亲朋好友分享自己的喜悦等）。

广告的副作用的表现：戏剧化的或“一面说理”的表现方式，往往使人们

对广告的真实性产生疑问；新闻传媒过多的广告发布，不仅干扰了人们正常的

信息接收和解读，也浪费了受众的宝贵时间；户外广告有时会影响到交通安全，

的信息过剩、信息垃圾，不仅浪费了新闻资源，强占了受众的时间，并且使社

会形象受到贬损。

4）广告对社会整体的作用

（1）作为市场信息流的主要部分，加快和扩大了企业、流通部门消费者之

间的信息流、物流的交换速度，推动了社会经济的正常发展。

（2）作为自主性较强的传播方式，使大量不能自由利用新闻传媒的社会公

众，有了实现传播权的可能，这对于社会沟通，对于社会的民主化进程，都有

积极的作用等。

8.2.2 广告的主要作用

广告对社会整体的负面作用主要是：

（1）广告对新产品不遗余力的呼喊，不仅加快了产品更新换代的速度，也

缩短了产品的淘汰时间，一定程度上造成了社会财富的浪费。

（2）广告对外来产品和生活方式的极力推介，对传统文化和主流文化都有

某种程度的冲击和消解，使社会整合的难度增加了。

（3）广告对流行时尚的过分渲染和追捧，对青少年的身心发展、文化传

承和行为方式也有消极影响等。

8．2．3 广告与儿童

广告对儿童有三方面影响

1）引起儿童的直接购买行为。

2）引起儿童的请求购买行为。

3）引起儿童的反社会行为。

8.2 .4 广告与女性消费者

1）女性消费者

（1）影响女性消费者选择消费或接受服务的外部因素，以亲朋好友的口碑和

推荐为最大，广告的作用居中。

（2）绝大多数女性消费者的消费计划不强，易受诱惑而发生随机性消费行为。

（3）女性消费者重视品牌和外型款式，只是一种女性消费的倾向。

（4）张扬个性的含蓄型炫耀，构成了我国城市女性消费者的基本消费动机

2）广告与女性消费者

传统社会中的女性往往是家庭主妇形象，而今天，女性作为消费者的地位

也在各个方面发生了变化，社会各方面的变化也改变了女性消费者在家庭中的

位置和社会的地位，女性已经不再是他人购买商品的代理人。另外，随着女性

的社会职业化的提高，女性自己消费也逐步个性化。与这样的社会方式相适应，

以女性为主体的广告逐步增多。美国某一广告制作人指出，除了卫生用品、化

妆品等几种特殊商品外，性别的概念将不复存在。因此，未来的广告，更需要

树立女性的新形象。

1）政府对广告实施管理的手段

（1）制定和颁布广告法规

（2）建立专门的广告管理机构

（3）对违法广告行为进行查处

2）广告法规

（1）广告法规使广告管理机关行使监督职能。

（2）《广告法》内容

3）广告管理的行政机构

8.3.2 我国广告管理的主要内容

1）从事广告经营和广告发布活动的管理

（1）广告经营者的资格

（2）广告发布者的资格

（3）广告经营者、广告发布者的责任和义务

2）对广告主的管理

（1）广告主的资格

（2）广告主的责任和义务

3）广告审查制度

（1）事前审查

（2）事后审查

8.3.3 我国广告行业自律

1）广告行业自律的性质与特点

（1）自愿性

（2）广泛性

（3）灵活性

2）我国广告行业组织与行业自律

（1）建立行业协会

（2）广告行业自律

8.3.4 社会对广告的监督

1）社会 监督的必要性

（1）社会监督是广告监管依靠社会和消费者主动参与的重要手段。

（2）社会监督是广告监管公开化、透明化的具体体现

2）社会监督的主要途径

（1）新闻媒体的舆论监督

（2）社会团体的积极参与

（3）公民举报投诉

36