汽车广告创意中多元消费诉求的运用

汽车广告创意中多元消费诉求的运用

本文论述了在汽车消费需求呈现多元化的发展趋势下，汽车消费者理性诉求

和感性诉求的不同特征。以大众汽车广告为例，分析了汽车广告在表现受众理性

诉求、感性诉求及结合中国文化内涵等方面的创意与表现，为汽车广告创意提供

更多的思路，帮助汽车企业拥有更强的市场竞争力。

标签：理性诉求 感性诉求 文化内涵 广告创意

随着我国居民收入水平的显著提高、汽车产销规模迅速扩大和汽车市场自身

及消费者的培育等因素，汽车消费者的购买诉求也表现出千差万别的发展趋势。

购买者不仅仅注重汽车的动力性、安全性、操纵性、经济性、外观等机械性能或

特征，表现出理性化的功能性消费诉求；同时也注重汽车所倡导的生活理念和带

来的生活方式的改变，表现出对汽车的感性消费诉求。

面对购车者对汽车商品需求的多元化，汽车广告创意要在被赋予了物性的商

品和人类情感之间建立起密切而强烈的关联点，将其凝结后创造出一种独特的语

言形态，即汽车广告作品。[1]本文以大众汽车广告作品为例，分析汽车广告创

意对消费者多元消费诉求的创作与表现。

1 汽车广告创意在理性诉求中的运用

由于汽车昂贵的价格和较长的使用寿命，使汽车并非一次性消耗品，人们购

买汽车时更多地表现为理智型消费。根据调查显示，我国汽车消费者对汽车品牌

实力的认可主要体现在对其功能特性的认可上，例如动力、安全、舒适、内饰、

色彩等，注重汽车的实用性。[2]因此，国内的汽车广告常采用摆事实、讲道理

的方式，从汽车本身出发，将汽车的价格、动力性能、安全性能、外观和功能配

置等消费者关注的重点作为广告的卖点。

以功能性诉求为切入点的国内汽车广告，通常以官方最低报价、发动机类型

和排量、汽车碰撞测试数据、汽车外观特征、内饰配置等机械性能和功能特征，

以向消费者传达汽车能够满足其理性化的功能性需求。例如“雪佛兰迈锐宝1.6T，

携高效动力昂然面世，全系钜惠2万起。”这则广告明确地以动力性能和价格促

销的优惠为诉求来吸引消费者。这样做具有清晰、直观的传播性，但感染力不强。

美国第45届超级碗广告中，大众甲壳虫汽车广告极赋创意。广告中，创意

人员给一只在丛林中快速行进的昆虫——甲壳虫，设计了种种动作，将甲壳虫车

系的机械性能用生动的卡通动物形象栩栩如生地呈现在消费者面前，例如：当甲

壳虫从两只打架的螳螂前急速爬行而过时，螳螂们被它急驰的速度惊得目瞪口

呆，用以表现出汽车强劲的动力性能；当甲壳虫在急速行进时遇到身形巨大的蜈

蚣却能立即停止前行，表现出汽车良好的紧急制动能力；甲壳虫的飘移过弯动作，

是对汽车操控性、稳定性的完美表现；广告最后是将镜头给了休憩着的甲壳虫一

个侧面特写，旨在展露甲壳虫汽车经典的溜背设计。这则广告通篇没有出现汽车，