《广告创意》期末考试复习题及参考答案

《⼴告创意》期末考试复习题及参考答案

⼴告创意复习题

（课程代码263007）

⼀、单项选择题

1．⾦定海教授认为，⼴告创意是为了达成（）上的附加值⽽进⾏的概念突破和表现创新。

A.企业形象

B.设计

C.传播

D.销售

2. ⼴告创意从思维本质上来说是从逻辑思维到（）思维的转变。

A．形象 B.横向 C.纵向 D.发散

3.在概念阶段测定⽬标受众对不同创意思路的接受程度所做的调查是（）

A.⼴告事后调查

B.⼴告战略调查

C.⼴告事前调查

D.创意概念调查

4.所谓⼴告定位是指⼴告主通过⼴告活动，使企业或品牌在消费者（）上确定位置的⼀种⽅法。

A.情感

B.态度

C.⾏为

D.⼼⾥

5.⼤卫·奥格威的品牌形象论认为塑造并传播（）⽐单纯强调产品具体功能特征重要的多。

A.品牌形象

B.品牌理念

D.⽂案指导

8. ⼴告效果的衡量标准⼤致有三个，即传播效果、销售效果和（）。

A.持续效果

B.到达效果

C.⼼理效果

D.影响效果

9.默写式头脑风暴法，⼜被称之为（）。

A.组合法

B.检核表法

C.635法

D.联想法

10.⼴告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、

推理等思维过程，理智地作出决定的诉求策略叫做（）

A．感性诉求 B.理性诉求 C.恐惧诉求 D.情境诉求

11.《产⽣创意的⽅法》（《A Technique for Producing Ideas》）⼀书是（）所著。

A.詹姆斯·韦伯·扬

B.李奥·贝纳

C.奥斯本

D.乔治·葛⾥宾

12.（）把创意的产⽣⽐喻为“魔岛浮现”。

A.詹姆斯·韦伯·扬

B.⼤卫·奥格威

C.奥斯本

D.伯恩巴克

13.按思维所借助媒介的不同，⼈们把思维分为（）、抽象思维、形象思维三⼤类型。

A.逻辑思维

B.直觉思维

B.选择法

C.组合法

D.⽐较法

16.万宝路⾹烟的⽜仔形象是（）的创意作品。

A.伯恩巴克

B.瑞夫斯

C.⼤卫·奥格威

D.李奥贝纳

17.“尤⾥卡效应”是指（）。

A.形象闪现

B.灵感闪现 C .幻觉闪现 D.构思闪现

18.七喜汽⽔的“⾮可乐”诉求属于（）理论范畴。

A.品牌个性理论

B.品牌形象理论

C.企业识别理论

D.定位理论

19.⾊彩的构成包括三个要素，即开象要素、视觉⼼理要素和（）

A.光影要素

B.光感要素

C.肌理要素

D.感知

23. ⼴告创作者通过对记忆表象进⾏主动的加⼯改造，形成新的形象，这就是（）的过程。

A.创造想象

B.再造想象

C.联想

D.感知

24.平⾯图形创意中，在保持物形的基本特征的基础上将其中某⼀部分⽤其他物形素材所替换的⼀种整合⽅式，利⽤形的相似

性和意义上的相异性创造出具有新意的新形象，叫做（）。

A.同构

B.置换

C.嫁接

D.正负形

25.“⼤创意”观是从（）的观点出发，认为⼴告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称之为创意。

A.⼴告是⼀门艺术

B.⼴告是⼀门技术

A.关联性

B. 原创性

C. 情感性

D.震撼性

6.⼴告⽂案创意主要包括语⾔⽂字的要素有（）：

A.义

B.形

C.情

A.满意⼯作

B.社交

C.体验成功

D.参与宏伟事业

12. 活动创意往往需要进⾏游戏设计，游戏化的关键要素包括（）：

A.⽬标

B.规则

C.反馈机制

D.⾃愿参与

13. 平⾯⼴告的构成要素包括（）：

A.⽂案

B.图形

11. 理性诉求

12. 感性诉求

13. ⽰证式诉求

14.悬念⼴告

15.恐惧诉求

四、填空题

1. ⼴告⼤师詹姆斯?韦伯?扬认为创意就是的新组合。

2. ⼀次完整的⼴告运动包括调查、、表现、和效果测定。

3. ⼴告策划解决的是⼴告活动的⽅向对错问题，体现导向，⽽⼴告创意的⽬标则可以说是增强⼴告的。

4. ⼴告创意需要从逻辑思维转换到思维，或者是将概念的抽象思维转换为具体的思维。

5. 是为了帮助⼴告公司制定或评估⼴告战略、单条⼴告或者整个⼴告活动⽽对信息进⾏的系统性收集和分析

6. ⼴告创意策略是⼴告主在⼀定的⼴告⽬标前提下，在⼴告创意中对消费者的和的⼀种回应和满⾜，集中表现为⼴告的诉求

点，其重点在于⼴告所要表达的内容上，是⼴告沟通传播的核⼼概念。

7．⼤卫?奥格威的品牌形象论认为任何⼀个⼴告创意都是对的长效投资。

8. ⼴告策略创意的FCB模型主要是依据和两个要素来建⽴模型的。

9. 4A⼴告公司的流程控制部的主要职能包括过程管理、和。

10. 平⾯⼴告以制作⽅式界定，可分为、⾮印刷类和光电类三种形态。

11. 声⾳在塑造空间⽅⾯具有很⼤的作⽤。

12. ⼴告表现过程所担负的⾸要任务，是为实现⼴告创意寻找最具有表现⼒和感染⼒的、听觉和，并由这些元素营造创意所要

求的意境。

13. 海报媒体传达信息的核⼼元素是。

14. 是美国BBDO⼴告公司负责⼈奥斯本于年⾸创的创意

⽅法，英⽂为“Brainstorming”，⼜称“脑⼒激荡法”、“智⼒激励法”。

15. 报纸⼴告构图要符合读者的，能够有效地引导读者的视线，使之循序渐进地达到⼴告的诉求重点。

16. ⼴告表现的创造性，来⾃于对具体媒体的和的利⽤。

五、简述题

1．简述⼴告创意中诉求点、概念和表现三者之间的关系

2. 简述罗瑟·瑞夫斯(Rosr Reeves)的USP理论。

3. 简述⼴告战略调查的基本内容。

4. 简述4A⼴告公司创意⼯作流程

5. 简述思维导图绘制的具体步骤

6．简述⼴告创意的作⽤

7. 简述AE在⼴告创意流程中的职能和⼯作内容

8. 简述平⾯（印刷）⼴告的创意特点

9. 简述理性诉求和感性诉求的差别

10. 简述所谓“⼤创意”

11. 简述⼤卫·奥格威的品牌形象论

12. 简述头脑风暴法

13. 简述⼴告创意的特征

14. 简述影视⼴告的创意特点

15. 简述⼴播⼴告的创意特点

3.固意特轮胎⼴告

4.公益⼴告

5.⼠⼒架⼴告姚明篇

⼴告描述：饿货吃了⼠⼒架，化⾝姚明，转⾝暴扣，帮助球队取得胜利，最后出现⼠⼒架的产品形象和⼴告语：横扫饥饿，做

回⾃⼰

ine笔记本⼴告：因为笔记本不会把你的隐私曝光到云端

七、创意实践

1.请运⽤章鱼⼩丸⼦、U盘和洗⼿液三个关键词编写⼀个故事，500字左右

2.请运⽤霸王龙和狗尾巴草两个关键词编写⼀个故事，500字左右

3.请运⽤猴⾯包树和⽔晶杯两个关键词编写⼀个故事，500字左右

4.请以令⽛齿更强健为诉求点为某⽛膏品牌创作⼀则电视⼴告，⽤⽂字描述

5.请以令⼉童更聪明为诉求点为某⽜奶品牌创作⼀则电视⼴告，⽤⽂字描述

6.请为某品牌咖啡选择恰当诉求点进⾏电视⼴告创意，⽤⽂字描述

复习题参考答案

题号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 答案 C A D D A B C C C B 题号11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 答案 A A C D D D B D B C 题号21 22

23 24 25 26 27 28 29 30 答案 A B A B C

三、名词解释题

1.品牌形象论：是⼤卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。认为塑造品牌形象是⼴告最主要的⽬

标，⼴告就是要⼒图使品牌具有并且维持⼀个⾼知名度的品牌形象；任何⼀个⼴告都是对品牌的长程投资，⼴告应该尽⼒去维

护⼀个好的品牌形象；塑造品牌的形象要⽐强调产品的具体功能特性重要的多；⼴告尤其应该重视运⽤形象来满⾜其⼼理的需

求。

2.“简洁原则”（⼜称“KISS原则”）：KISS是英⽂“Keep It Simple Stupid”的缩写，意思是“使之简单”。⼴告创意必须简单明了、

纯真质朴、切中主题，才能使⼈过⽬不忘，印象深刻。如果过于追求创意的情节化会造成⼴告信息的模糊，令⼈不知所云。

3. ⼴告表现：⼴告表现是对⼴告的主题概念的⼀种演绎和阐述，将概念所传递的信息以⼀种具体可感的形式传达给⽬标消费

者。⼴告表现主要包括表现元素和表现⽅式，是⼴告沟通传播的⽅法问题。

4. ⼴告主题：⼜称之为⼴告概念，是对⼴告的利益诉求点进⾏包装，将其单纯化、明确化，再⽤语⾔⽂字完整流畅的表述出来

形成的，是⼴告诉求点的传播性表达，具有⼀定的概括性和抽象性，通常表现为⼴告语或⼴告标题。

5. ⼴告媒体：⼴告媒体是⽤于向公众发布⼴告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运⽤的物质与技术⼿段。传统的“四⼤

⼴告媒体”为电视、电台、报纸、杂志，⽹络是新的重要媒体，在户外使⽤的媒体形式更是多样，⼏乎⽆物不媒介

6. 故事板：将⼴告⽂字脚本视觉化的产物，使⼴告创意表现更真实、具体，在视觉上有更直观的感受

7. 再造想象：⼴告受众依据⼴告作品中的描述或图⽰，在脑中再造设计者所构思的形象，就叫做再造想象

8. 创造想象：⼴告创作者通过对记忆表象进⾏主动的加⼯改造，形成新的形象，这就是创造想象的过程

9. 认知失谐：当熟悉的事物、经验和知识突然以⼀种反常的⽅式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。

10. 环境媒介⼴告：指利⽤环境媒体⽽进⾏的⼴告活动、⼴告创意⼿段和⼴告⾏为。环境媒体指适合于传播⼴告信息的，可以

⽤于书写、上⾊、悬挂的，任何你可以借⽤来传递品牌联系的东西。

11. 理性诉求：⽤摆事实讲道理的⽅法把产品的好处⼀⼀列出，然后提供给受众⼀个不能否认的购买理由，其表现⼿段常常被

⽤来阐述消费者可能还不清楚的事实，或者来创建⼀种新的消费观念。

12. 感性诉求：将⼴告诉求的重点以情绪沟通的⽅式进⾏表现，突出⼴告内容在格调、意境、⼼理情绪感受⽅⾯的优势，从情

感和外在形式上打动消费者的⼴告创意表现⽅式。

13. ⽰证式诉求：通过现实的表演⽰范画⾯，向⼴告受众展现商品的功能和使⽤知识，它是消费者最容易理解和接受的⽅法。

14.悬念⼴告：指⼴告信息不是⼀次，⽽是通过系列⼴告，由粗⾄细、由部分到整体，或者说，随着⼴告系列的发展，⼴告信

息逐渐充实和完善。

15.恐惧诉求：指利⽤⼈们害怕的⼼理来制造压⼒试图改变⼈们态度或⾏为的⽅法。

四、填空题

1.旧元素

2.策划、媒介

3.策略、传播效果

4.具象、形象

5.⼴告调查

6.利益需求、价值体验

7.品牌

8.参与程度、需求类型

9.成本控制、存档管理

10.印刷类

11.画外

12.视觉、语⾔（符号）

13.图形

14.头脑风暴法、1938

15.视觉流程

16.传播优势、传播制约

五、简述题

1. 简述⼴告创意中诉求点、概念和表现三者之间的关系

（1）⼴告的诉求点是⼴告策略创意的集中体现，是⼴告主在⼀定的⼴告⽬标前提下，在⼴告创意中，对消费者的利益需求和

价值体验的⼀种回应和满⾜。其重点在于⼴告所要表达的

内容上，是⼴告沟通传播的核⼼概念。

（2）概念是对利益诉求点进⾏包装，将其单纯化、明确化，再⽤语⾔⽂字完整流畅的表述出来形成的，是⼴告诉求点的传播

性表达，具有⼀定的概括性和抽象性，通常表现为⼴告语或⼴告标题。

（3）表现是对概念的⼀种演绎和阐述，将概念所传递的信息以⼀种具体可感的形式传达给⽬标消费者。⼴告表现主要包括表

现元素和表现⽅式，是⼴告沟通传播的⽅法问题。

（4）诉求点和概念都是⼴告信息传播的内容，解决说什么的问题，只不过概念是是对利益诉求点的传播性表达；表现是⼴告

信息传播的形式，解决怎么说的问题。表现以诉求为核⼼，诉求需要表现来最终呈现出来。

2.简述罗瑟?瑞夫斯(Rosr Reeves)的USP理论

所谓USP，是Unique Selling Proposition的简称，指独特的销售主张，包括独特的主张（产品需要提出其他竞争者未曾提出或

不能提出的⽅法主张），明确的概念（这⼀独特主张要表述为带给消费者特定利益的说辞）以及实效的销售（最终能促成消费

者的购买⾏为）三个⽅⾯

3. 简述⼴告战略调查的基本内容

5. 简述思维导图绘制的具体步骤

（1）从⼀张⽩纸的中⼼开始绘制，周围留出空⽩。

（2）⽤⼀幅图像或图画表达你的中⼼思想。

（3）在绘制过程中使⽤颜⾊。

（4）将中⼼图像和主要分⽀连接起来，然后把主要分⽀和⼆级分⽀连接起来，再把三级分⽀和⼆级分⽀连接起来，依次类推

（5）让思维导图的分⽀⾃然弯曲⽽不是像⼀条直线。

（6）在每条线上使⽤⼀个关键词。

（7）⾃始⾃终使⽤图形

6. 简述⼴告创意的作⽤

（1）⼴告创意提升产品与消费者的沟通质量

（2）⼴告创意降低资讯传播成本

（3）⼴告创意有助于品牌增值

（4）⼴告创意提升消费者的⽣活审美

7.简述AE在⼴告创意流程中的职能和⼯作内容

（1）与客户保持⽇常沟通和联系

（2）将已经和客户明确确认后的营销⽬标、策略和⽅向转化为⼯作单，传达给⼴告公司的其他部门

（3）负责最初的⼯作调配，提供从客户那⼉获得的信息，如完成⽇期、⼤致的预算限制等（4）确保各项⼯作按照策略的要求

进⾏，协调内部各部门⼯作，解决可能出现的各种问题（5）代表⼴告公司向客户作正式提案，负责确认客户对⼴告公司提供

的服务是否满意（6）不断开发新代理项⽬，创造新的同客户合作的机会

8. 简述平⾯（印刷）⼴告的创意特点

（1）以空间的结构形式、以静⽌的画⾯和⽂字表现⽅式进⾏信息的传播与诉求

（2）多是以近距离⼀对⼀的传播⽅式进⾏⼴告信息的诉求，且更适合为理性产品做理性诉求

（3）使⽤界限清晰的具象元素，特别注重视觉冲击⼒

（4）常常通过变换元素形成系列⼴告，增强效果

9. 简述理性诉求和感性诉求的差别

（1）感性诉求以传递商品的精神属性(如豪华、⽓派、时髦、⾼雅等)及其所拥有的象征意义和表现能⼒等信息为核⼼，以消费

者的⼼理情感满⾜为依据，以引起诉求对象的情感反应为⽬标

（2）理性诉求则是以传递产品的质量、功能、技术、价格、服务等信息内容为核⼼，以科学为基础，以诉求对象的物质性满

⾜为依据，以激发诉求对象的理性思考为⽬标（3）理性诉求主要是向受众传达关于产品功能、质量、技术等⽅⾯的信息，使

受众经过判断、推理等思维过程，理智地做出决定，更适⽤于消费者基于功利性动机购买的产品；感性诉求则主要是建⽴受众

与产品的情感联系，动之以情，以使其对所⼴告的产品产⽣良好的感情与态度，更适⽤于消费者基于情感动机购买的商品。两

种诉求⽅式都有各⾃的特点以及优点，应根据具体情况具体分析

10. 简述所谓“⼤创意”

（1）⼴告创意领域常有所谓“⼤创意”和“⼩创意”之争，学界和业界也并没有达成⼀致意见，但⼀般来说，所谓“⼤创意”常常指

⼴告策略层⾯的创意，集中体现在⼴告对于营销效果、市场效果的贡献上，⽽⼩创意⼀般指⼴告作品或表现形式上的创意，主

要表现为创意元素的选择和元素表现有创新，带来惊奇、意外、震撼的效果。

（2）⼀个真正的“⼤创意”往往具有很好的延展性，能够形成对策略、概念、表现、媒介、活动等⼀系列⼴告活动的统领作⽤，

具备简洁、概括、可信、富有情感等特征

11. 简述⼤卫·奥格威的品牌形象论

品牌形象论是⼤卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念，对创意策略理论产⽣了深远影响。其主要观

点如下：

（1）为塑造品牌服务是⼴告最主要的⽬标，⼴告就是要⼒图使品牌具有并且维持⼀个⾼知名度的品牌形象

（2）任何⼀个⼴告都是对品牌的长程投资，⼴告应该尽⼒去维护⼀个好的品牌形象，⽽不

惜牺牲追求短期效益的诉求重点

（3）随着同类产品的差异性减⼩，品牌之间的同质性增⼤，消费者选择品牌时所运⽤的理性就越少，因此描绘品牌的形象要

⽐强调产品的具体功能特性重要的多

（4）消费者购买时追求的是"实质利益+⼼理利益"，对某些消费群来说，⼴告尤其应该重视运⽤形象来满⾜其⼼理的需求

12. 简述头脑风暴法

头脑风暴法是美国BBDO⼴告公司负责⼈奥斯本(Alex F．Osborn)于1938年⾸创的创意⽅法，英⽂为“brainstorming”，⼜称“脑

⼒激荡法”、“智⼒激励法”。它是指组织⼀批专家、学者、创意⼈员和其他⼈员，召开⼀种特殊的会议，使与会⼈员围绕⼀个明

确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知、识和经验的空隙，从⽽引发创造性设想的连锁反应，以产⽣众多

的创造性设想。这种⽅法简易、有效，因⽽运⽤⼗分⼴泛。

13. 简述⼴告创意的特征

（1）策略的指导性：⼴告创意不是纯主观的艺术创作，必须始终围绕⼀个明确的传播策略进⾏思维活动

（2）思维的转换性：⼴告创意需要从逻辑思维转换到形象思维，或者是将概念的抽象思维转换为具象的形象思维

（3）诉求的艺术性：⼴告创意必须有鲜明的诉求点，有效传递产品或品牌信息，同时这种诉求⼜必须以艺术的⽅式来表现

（4）创意的限制性：⼴告创意是“戴着镣铐跳舞”，必然受到⼴告主、⼴告媒介以及⼴告信息本⾝的限制

14. 简述影视⼴告的创意特点

（1）以时间为结构形式承载并传播讯息

（2）以直观、形象的动态画⾯综合作⽤于⼈体的视听觉器官，容易令受众产⽣兴趣

（3）画⾯切换快速、时间短暂、信息量⼤，难以形成理解，主要⽬的是让受众感知并喜欢⼴告传达的信息

15. 简述⼴播⼴告的创意特点

（1）语⾔、⾳响、⾳乐是⼴播⼴告的三⼤要素

（2）⼴播⼴告的⼀般创意原则包括：适听性、联想性、便于塑造形象等

（3）⼴播⼴告对特定产品（⾳乐产品、汽车相关产品、本地产品信息）等有较好的传播效果

16. 简述户外⼴告的创意特点

（1）诉求信息简洁明了，⼀望便知

（2）充分考虑户外媒介特性差异，在版式、⼤⼩、朝向等⽅⾯做适应性调整

（3）挖掘媒介语⾔，利⽤媒介本⾝的讯息构成创意

17. 简述活动⼴告的创意特点

（1）效应可传播

品牌内容营销，是品牌借助内容这个载体来进⾏品牌传播。内容营销的基本原理是内容产品的娱乐化性质能够吸引受众的关

注。品牌内容并不简单的等于植⼊⼴告、赞助、冠名、事件营销、主题营销、软⽂⼴告等，⽽是⼀种对话、沟通和关系的体

现。具有品牌与受众共享的沟通元、明确单⼀、可分享性、可参与体验性、可延展性等特点。

19. 简述检验平⾯设计创意的基本标准

（1）视觉冲击⼒

（2）表现与Idea关联性

（3）拨动⼈⼼的主标题

表现形式：⽤轮胎和章鱼触⼿两个具体元素做嫁接，形成⼀个轮胎组成的章鱼触⼿的新形象，轮胎因此具备章鱼触⼿的特点，

抓地⼒强

4.这是⼀则呼吁保护⾬林的公益⼴告

创意策略：诉求公益理念

利益诉求点：求捐款，拯救⾬林

概念：Need money for my family in the rainforest

表现元素：⼀棵树、两只⼿、⼀个纸牌

表现形式：媒介创意，利⽤真实环境⾥的⼀棵树做拟⼈化表现；以family做情感诉求

5.这是⼀则⼠⼒架的⼴告

创意策略：诉求消费者利益

利益诉求点：⼠⼒架能帮助消费者迅速补充能量，恢复战⽃⼒

概念：横扫饥饿，做回⾃⼰

表现元素：⼀个⼩个⼦球员、姚明、篮球⽐赛的场景

表现形式：利⽤因果联想展⽰商品的效果；以⼩个⼦球员和姚明的前后对⽐突出效果；形象变化带来的戏剧性效果引起注意和