感性文案

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感性文案

篇一：做好文案的十大前提

凭空想的都不是好文案，最好的文案都是真实的。

每个人都会写文案，文案工作因此倍增艰难，好的文案

来自好的想法，在写之前，你要先想，在想之前，你要先体

验，凭空想的都不是好文案，最好的文案都是真实的，就跟

最好的电影都是改编自真人真事是一样的道理。

我刚进广告圈的时候，我的指导告诉我写文案的三个优

先考虑条件，就是：正确、通顺、特别。内容要正确，文笔

要通顺，最后才看风格是否特别。

掌握了这个大原则之后，我依照自己的经验及写作习惯，

点列了十项标准来检验自己的文案是不是写好了，它们分别

如下：

一、概念：

文案最重要的就是你到底要告诉别人什么？也就是你

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的主题，开宗明义。而这个主题一定要你的读者感兴趣，除

了有趣的遣词造句，特别的风格，最后看完了，还要有个让

他们有感受的东西，我觉得那就是concept（概念），concept

是可以单独成立的，因为它最重要，不能没有，其它的只是

装饰。这就好比说你到底是个什么样的人，在山本耀司的黑

与白里，你让别人了解了你是一个敢爱敢恨的人，或是你就

是善良，或是你就是纯粹等等，你的概念是黑与白，至于那

是件裙子还是外套，或是长裙还是短裙就是个人风格了。举

例：好东西就是要跟好朋友分享、新好男人、Justdoit!、

ThinkDifferent。

二、精准：创意空间

这是我在写文案的时候对自己的要求与习惯，因为文案

写出去不是像说话，说过就算了，还有表情辅助可以修饰，

读文案的人看不见写文案的人，但是他们在深层的沟通，而

且往往比面对面聊天更专心，因此，读文案的人会用比较高

的标准去看待你的文案，你要将文案写得好象就在和他们面

对面聊天，但没有错误或是多余的赘述，你必须精准地掌握

你要传递的信息内容，用字遣词、文法、标点符号、成语、

讯息内容，不容许出错。

三、细节：创意空间-

好的文案是细节的养成与累积，要让文案好看、好读、

通顺，你要自己反复检查、反复读出声，不论是“的”、“地”、

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“得”……，找出最适当的表达方式，并避免重复使用相同

的形容词……，细节就像是你身上的配件，你头发上小小的

弯度，你说话时不经意眨一下眼睛，要让这些点集合在你身

上，表现的自然好看有让人印象深刻，甚至感动人，这些都

是细节，只要你拿捏得好，就会让整体更生动精彩。

四、理性：创意空间

也就(:感性文案)是逻辑，文字最重要的就是逻辑，不

要写些似是而非的东西，不要开头与结尾不连贯，不要价值

观混淆，爱跟荣耀是不一样的。例如你要去写一个有关照相

机的文案，开头是人生有80%被影象占据，所以影象很重要，

影象记录了我们人生的大部分，写写写到后来，又写到人生

道路有很多抉择，在每个路口我们某某照相机都承诺对你的

陪伴等等，像这样的逻辑就突然跑掉了，因为前面写的都是

在说分量，因为这个分量让商品的重要性产生了，但是后面

写的是承诺是陪伴，是像个好朋友，跟前面破题的方式不连

结，这两种定义去定义相机都可以，但是只能选择其一，不

要乱结合，你可以继续写哪个永远不变的80%，例如：即使

我们一同走到了人生的终点，我仍为你忠实地记录了你的大

部分，但最美好的还是留在你

自己的心中之类的。

五、感性：创意空间

但不是情绪，很多人写文案好象很感性，其实都是在写

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情绪，所以不能感动别人，情绪只是你跟自己的事，你的生

活感言如果与别人的生活体验关联性不大，就很难叩开了，

更何况常常写到企业的定位等等，那不是个人情绪能够解决

的，要有同理心，要有感情，真实的事最容易打动人，所以

我通常都由故事下手，带出我要说的主题，无病呻吟或是自

己发明看不懂的新诗要尽量避免，那种没有放之四海皆准的

陈述，不容易得分。

六、读者：创意空间

文案是写给别人看的，所以永远不要忘记，是谁要看这

篇文案，他想要看到什么？什么内容才会打动他？如何说服

他？什么是他会记住的？关联性到底在哪里？例如，卖高跟

鞋的广告说明了鞋型有多美、有多好穿，结果登在了男性杂

志上，就有点尴尬了吧。大部分的文案很容易就犯了只写给

自己看的毛病，写的时候省略了很多逻辑，最后还要生气别

人看不懂，这样真的不能算是好文案。

七、事实：

那就是为什么数字最有力量，证据又最能刺激购买，不

多读书，才能吸收新观念，我知道某个文案很喜欢拿新

书的第一句话做标题，这样就是用很轻松的手法传递了很强

的观念，多读别人的文案，多揣摩别人的想法，自己想不出

来就让别人替你想。

九、练习：创意空间

多写多练习，就跟任何事一样，这是写好文案的不二法

门。

十、访谈：创意空间

认识越多的人，你就有越多的故事可写，再次提醒你，

文案不是只写自己，写别人的故事如同写自己一般的同理心，

就能真正地打动人心。

好了，十个好朋友都介绍给你认识了，剩下就看你自己

的造化咯，祝你们十全十美。

篇二：第九章文案的理性和感性手法

第九章文案的理性和感性手法

一、广告诉求的三种手法

理性诉求：以诉求对象提供足够分析判断的信息，或明

确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出

判断。

2、感性诉求：情感上的共鸣

3、情理结合诉求

二、理性手法在文案中的适用

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1、阐述最重要的事实：直陈、数据、图表、类比

2、解释注明：提供成因、示范效果，提出和解答疑问

3、理性比较：比较防御和驳斥

4、观念说服：正面立论与批驳错误观念

5、不购买的危害：恐惧诉求

①恐惧的程度要相当

②恐惧诉求要与诉求对象有适当的距离

③有独有的解决办法。

三、感性手法文案中的运用

1、爱与关怀、爱情、亲情、乡情与怀旧，友情与陌生

之间的情感交流。

2、生活情趣：好奇、休闲、幽默化

3、自我观念与期待：个性、价值观、自我实现感

四、情理结合手法的运用

达到情感共鸣

eg:房地产

20XX年爱情故事

你说爱我不是因为这房子，但是我的品味很大程度上也

是这房子提升的，你看这楼房是不是特别有品味。

金生于水，玉出昆冈，住进这里后，生意一直很顺，江

水滚滚，财源滚滚，我们可以办一个盛大的婚礼。

江畔可年初见月？江月何年初照人，年年月月花相似，

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岁岁年年人不同。江上明月作证，我们将在滨江豪园携手相

伴，白头到老！

我家住在红谷五路市政府大楼对面，红谷广场旁边，靠

近实验小学，左边是肯德基，右边是万家福……

上次你说你在腾王阁上用望远镜看到我，我每天都要推

窗看看腾王阁，猜想你是不是又会在腾王阁上。

这不是星级宾馆，是我们的会所，我常在这里健身、游

泳，结婚后乐可以在这里美发美容，六十岁以后你可以在这

里打麻将。

篇三：怎么写好一个文案

理论上：创意的本质决定了原创性的难以辨认

结论：效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖

解决了以上问题，你可以动笔了

记住，要动笔，不要动电脑，电脑对文案人员意味着修

改工具，

而不

是创作工具

在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重

要的。大多数

读者在读

命令式成功广告标题的五条规则：

1、吸引消费者的兴趣

2、提供最新的信息（新闻）

3、引起消费者的好奇

4、暗示一条方便快捷之路

5、可信

撰写广告标题的十三条经验：

1、撰定标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下

这种产品

2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点

3、不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，

升值在即）

4、标题不要太张杨（为什么还不丢掉你的家具）

5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）

6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（）

7、在标题里把观点明确的亮出来

8、兴趣＋好奇

9、不要只罗列事实

10、尽量加入公司的名字

11、不要尝试那些读后满头雾水的广告

12、不要尝试没有标题的广告

13、利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题

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不仅仅是因为他自身，也在于他与图像的关系

“他中午吃大便”

：这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想

象力在里面要以最容易和最低限度的创作上的智力努

力去导致争取

注意的广告才能摆脱上面的肤浅的推理

标题如果还需要副标题就通常还需要加工

在你挣扎的写出合适的标题的时候，

不要把其他的丢掉，

他们会形成

你的正文，而且显然比其他的话更合适

标题的长度：今年夏天，我和海南有个约会

今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，

个去处等着你

可取

没有人读文案？人们买杂志为的是读文章而不是广告

小标题

在你动笔写正文之前，先把基本架构想好

利用小标题，让读者便一浏览

不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得

看下去要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者

深入阅读

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然后从第一段开始

为什么文案开头这么难写？

、人的大脑就像一部机器，温度最高时工作效率最高。

当你开

始坐下来写作时，你的大脑是冷的。

就是说，当你坐下来为一个广告

拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越

岭。、寻找开宗明义的第一句话是十分困难的

、创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突

广告从不自成为广告，

广告谈的永远是超乎自身之上的东西；

产品注

意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品

你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来

更聪明

美和赏心悦目不是广告目标

广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程

事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意

只不过是注意到了广告本身，对产品，却做着分散注意

力的工作这就是吸血鬼

广告之所以发生效用

在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来

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避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意

写作中总会发生放纵口舌的诱惑，

聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻

对传播目的来说只意味着愚蠢和失败

很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西

花样年华和力士

三面镜子的故事

―――不错，读者的确定是“读”文案

所以你要先当一回读者，把文案大声读出来

1、这有助于检查文字的单行韵律和文章的流畅程度

2、朗诵是一种窘困测试

想象站在全家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗

、写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去

为止平面广告的文案并不是写文案，

而是创造出一幅有利传递信息的图象

把你的文案当作视觉元素

版面看起来舒服，文案读起来也会舒服

文案必须能以视觉的想象思考

最好的文案常常有高度的视觉想象力

能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误

解做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起

真正的文案是由两个人一起写作的

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有时候最好的文案就是没有文案

因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多

不用垃圾词

一句一句的分行

的运用

最后一段不以

“所以”开头

每个广告都是一个机会。

每个广告有可能成为伟大的广告。

你现在写

下的每个字都会一辈子跟着你。

要找对语调坚持不懈，

不要只把连串

的事实写下来，要有一种态度。还要记得，这广告一旦

刊出，你就不

能再作任何修改。你在定希望将来读这个广告时感到骄

傲永远没有完成的作品

好是最好的敌人

一个字一个字地改

尽除所爱

避免发展风格。一旦说到重点就停笔

你的任务是用人们自己的语言和他们沟通

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而不是用自己的信念来轰炸他们

当文案写到极其满意的时候，裁去三分之一

用字要明白简洁，不断修改

不要为了简洁而简洁，重要的是适度

有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍

不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩

你最好是学会些明细，好让它读起来不象明细

消灭第一人称

至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象

然后从头再检查一次，

有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网

对自己作品最有效的办法就是隔夜测试

检查你是不是把某一类产品形成了格式

客户有权改你的东西，我们是代理人，不是主子

如果你想成为收入优厚的文案――取悦客户

如果你想成为很会得奖的文案――取悦自己

如果你想成为伟大的文案――取悦读者

关于得奖

广告只有在做得没有效果的情况下才有可能对创作者

产生报酬不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力

让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎样说

数学系和法律系的学生往往更适合当文案

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中文系的更感性，容易走到技巧上去

哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析

如果写出来的不是客户要的就不是好广告

要说服或者弥补，而不是搞小动作或恶意服从

要令读者有所得

读书目录

一个广告人的自白、怎样做广告、增加

19

倍销售的广告创意法、科

学的广告

我的广告生涯、

创意之道、

艺术与视知觉艺术、广告写作艺术、品牌定位策略、

广告

促销、营销美学、

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