广告学概论模拟试题

一、名词解释（每题5分，共15分）

1、广告2、实体定位3、创意的垂直思考法

二、判断题

1、反类别定位是指当本产品在自己不属于的某一类别中难以打开市场时，利

用广告宣传使产品概念进入这一类别，借以在竞争中占有新的位置。（ ）

2、信息传播过程包括信源、信宿、编码、译码、讯息、媒介、反馈等七个基

本要素。（ ）

3、对于文化程度较高的消费者和男性公众，应该用感性的广告表现手法。

（ ）

4、广告标题要引起注意，只要将其置于最醒目的位置即可，不需要表现广告

主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺，更无需新颖奇特。（ ）

5、4C理论是美国劳特朋在20世纪80年代提出的。（ ）

6、艾·里斯和杰·屈特提出了定位理论。（ ）

7、广告创意要求做到以广告主题为核心，具有首创性、时效性和通俗性。

（ ）

8、到达率是指在一段给定的时间内，对接触到媒体载具的不同受众人数的测

量。（ ）

9、户外广告属于大众传播媒体。（ ）

10、广告的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，

就是通常所包括的传播效果和销售效果。（ ）

三、问答题（每题3分，共9分）

1、USP理论具有什么功能？

2、广播广告的构成包括的基本要素是什么？

3、近代广告向现代广告的过渡表现在哪三个方面？

四、简述题（共46分）

1、请比较报纸广告与电视广告的优势和劣势。（16分）

2、简述罗杰·冯·奥克提出的四部创意模式。（15分）

3、简述广告策划的主要内容。（15分）

五、案例分析（20分）

奥妙的一款新产品“奥妙99全自动”洗衣粉打出了“可在15分钟内去

除血渍、果汁、油渍等99种顽固污渍”的广告口号，并在产品的外包装上

对这99种顽渍污渍进行了清楚的标识，包括汗渍、血渍、巧克力、西瓜、

芒果、眼影、冰淇淋等，还包括一些比较特殊的污渍，如锅贴、小笼包、龟

灵膏等等。与此同时，在奥妙的电视广告中则分别用消费者证言形式和《妈

妈的新裙子》等几则广告生动具体的表现了“99种顽渍污渍，一种解决方式”

这一诉求。（《国际广告》2004、9）

以上案例采用了哪种广告诉求方式？并结合以上案例分析制定广告诉求

策略的重要性。

一、名词解释（每题5分，共15分）

1、感性诉求广告2、观念定位3、头脑风暴法

二、判断题

1、价格定位就是把自己的产品价格定位于一个极低的范围或位置上，以使该

品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争力，从而在市场上占领更

多的市场份额。（ ）

2、以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营

者、广告发布者、广告的目标受众，广告文本等要素，其中广告主是唯一广告

运作的主体。（ ）

3、对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。（ ）

4、广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括广告策划书、广告媒体计

划书、广告预算、广告作品的图片、色彩、变形字等要素。（ ）

5、4P理论是麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中概括出来的。（ ）

6、美国广告大使罗瑟·瑞夫斯提出了USP理论。（ ）

7、创新性是广告策划的特性之一。（ ）

8、接触频率是指受众在一段具体时期内接触媒体载具的人数。（ ）

9、互联网属于小众传播媒体（ ）

10、广告效果的测定是单一的，不是多方面、多角度的。（ ）

三、问答题（每题3分，共9分）

1、广告社会效果的测定要把握的主要方向是什么？

2、广告标题有什么功能？

3、中国广告业的20多年的发展大致经过了哪三个时期？

四、简述题（共46分）

1、请比较报纸广告与电视广告的优势和劣势。（16分）

2、简述印刷广告中插图、设计和布局的不同组合会创造出怎样的广告效果。

（15分）

3、简述英国心理学家约瑟夫.华莱士（Joph Wallas）所提出的广告创意

方法。（15分）

五、案例分析（20分）

旺仔牛奶的一则电视广告——“三年级六班李子明同学，你妈妈给你送来了

两瓶旺仔牛奶„„”小学的喇叭大声播报。叫李子明的男孩激动又自豪，眼

泪狂飞（夸张的动画效果），飞扑到妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子，说：“妈

妈我爱你！”身后的小同学满眼羡慕地说：“哇，你的妈妈好爱你哦！”

读了以上广告案例你有何看法？请运用所学的广告学理论进行分析。

《广告策划与创意》模拟试题A

一、解释下列概念（每小题4分，共20分）

1、广告策划

2、消费者行为

3、印象概念

4、不可控制媒体

5、密切替代产品

二、填空（每空1分，共10分）

1、广告是一种信息传播行为，最基本的传播模式有四个骨干：传播者、

传播信息、 和 。

2、在上个世纪后二十年调研市场的需求发生了很多变化，主要表现在如

下几个方面：a、使用者越来越广泛；b、 ；

c、 。

3、通过市场认识和细分，广告主和广告人能够充分把握每一消费群体的

消费结构、 、 和 。

4、营销观念基于4个主要概念：目标市

场、 、 、 。

三、判断下列说法是否正确，为什么？（每小题6分，共12分）

1、市场专门化是指专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。

2、产品概念与商品概念没有差异。

四、简要回答下列问题（每小题8分，共32分）

1、广告策划对消费者的影响。

2、在什么情况下不能做市场调研。

3、USP理论。

4、广告目标与营销目标的关系。

五、论述题（每小题13分，共26分）

1、影响广告媒体选择的因素。

2、广告策划的具体内容。

《广告策划与创意》模拟试题B

一、解释下列概念（每小题4分，共20分）

1、广告策划2、广告千人成本3、从容型竞争者4、主张概念5、市场调研

二、填空（每空1分，共10分）

1、两极流动传播实际是在两个层面上进行

的： 、 。

2、消费者分析的三个因素，感知与认知、 、 。

3、广告最基本的功能 。

4、策划方案是否具有可行性可以用三种方法来检验，一是 ；二是

模拟；三是 。

5、市场细分的程序主要有三个阶段：调查阶段、

和 。

6、市场信息、市场上的商品交换及其发生的各种关系，又是广告创作、广告

宣传的源泉，是 的重要依据。

三、判断下列说法是否正确，为什么？（每小题6分，共12分）

1、市场调研非常重要，所以必须做。

2、市场细分的概念，不是从企业产品出发，而是从区别消费者的不同特点与

需求出发。

四、简要回答下列问题（每小题8分，共32分）

1、市场具体细分的方法。2、媒体组合的原则。3、广告策划的特征。

4、有效差异化的原则有哪些。

五、论述题（每小题13分，共26分）

1、广告战略目标的类型。

2、影响广告媒体选择的因素。

广告媒体研究模拟考试题答案（A）

一、填空（每空0、5分，共10分）

1、媒体即权力，它执行着人对人的社会化管理。

2、媒体权力之弊端，最集中的表现之一就是对于信息的垄断，造成受众可用

于判断的基础信息的匮乏。

3、在马林诺夫斯基看来，人所创造的物质、精神与社会制度的总和就是文化。

4、广告也是一种文化，广告对消费者的指导，是通过创造社会文化的方式来

进行的，在这个过程中，通过广告所传播的文化，一方面是对于个性消费文化

的弘扬，一方面又是对个性消费文化的扼杀。

5、大众媒体对广告的消费是以媒体向广告主出售时段，把商品信息传递给消

费者为内容，因此大众媒体对广告的消费是介乎于生产者与消费者二者之间，

以为它们提供流通服务来进行的消费。

6、一般说来与媒体计划相关的要素可分为这样三个方面：广告对象、广告时

机、广告次数。

7、受众对广告的消费是在两个层次上进行的，一方面是作为文化的广告消费，

另一方面是作为经济生活消费的一环，通过接触广告导致消费行为的产生。

8、杂志的发行具有两种层次，一种是全国性杂志，另一种是地方性杂志。

9、由于广告与第一产业在国民经济中应具有的超前发展性不同，与国民经济

相适应的广告发展是同步乃至于略微滞后于国民经济的发展。广告不可能是商

品生产发展的开路先锋。

二、名词解释（每题5分，共25分）

1、媒介性指的是无法通过传播而融入社会的个人“劳动成果”，个人对自然

的认识和解释，将无法实现其作为文化的价值。媒体不过是这种媒介性的实现

体。2、舆论领袖 是属于群体内介乎于大众媒体与受众之间的人物，这种人对

媒体传来的信息较为敏感，常把从媒体得来的信息，结合自己的认识传递给别

人，并对他人的认识形成产生影响，其影响力被认为比大众媒体自身来得更直

接、更强有力。3、沉默的螺旋理论 在某一争论点上，A立场对B立场来说一

时被看作是占据了优势之后，A立场上的人们在公共的场合就更易于发表自己

的观点，而B立场上的人们则与此相反，感到难抒己见。这种态度会使 A立场

的人比起 B立场的人，容易认为自己占有着比现实分布还要高的优势的认识。

这种过程一旦形成重复，就会在大范围产生向 A立场统一认识的行动，另一方

面B立场的人们只能更加趋于沉默。

4、媒体计划 是为了实现广告的目的，对广告计划里确定下来的内容，有何种

媒体、在什么地点、采用多大规格。何时、投放几次等进行策划和评价的工作。

5、认知率 对某种信息达到认知程度的人，在所有可能接触到该信息的人的

范围内所占的比重，亦可谓“知名度”。在广告活动中往往以此来反应人们对

广告，以及其中的如品牌、商品名、企业理念等的清况。

三、简答题（每题5分，共20分）

1、为什么说广告也是一种媒体？

广告也是一种媒体：广告是一切可供在市场上进行交换的有形与无形价值的符

号化存在，广告是使价值通过消费得以实现的媒介物。广告也是以一种权力。

对于消费来说，广告在行使着指导消费的权力，形成着对于消费的管理。广告

更是一种文化。广告对消费者的指导，是通过创造社会文化的方式来进行的，

在这个过程中，通过广告所传播的文化，一方面是对个性消费文化的弘扬，另

一方面又是对个性消费文化的扼杀。

2、事件媒体有着怎样的特点？

事件媒体的特点有：一、投入小，产出大；二、具有话题性；三、更贴近消费

者；四、具有新颖性；五、具有系列性。

3、制订媒体计划时应考虑的市场环境应包括哪些内容？

制订媒体计划时应考虑的市场环境应包括：1、企业和商品的历史，以及最近

的活动情况；2、企业目标；3、企业的中近期营销目标；4市场综合运用要素；

5、企业的特长；6、市场状况；7、经济的、制度的、社会的相关因素及发展

倾向。

4、影响信息到达有效性的基本因素有哪些？

影响信息到达有效性的基本因素有：一、广告信息的长度；二、媒体的受重

视度；三、广告对象层次；四、来自竞争对手的干扰；五、过去广告活动的

积累；六、人际传播量的多少；七、广告的时机与大小；八、广告活动的目

标；九、商品的购买周期等；十、商品的市场占有率；十一、商品的复杂程

度。

四、论述题（每题10分，共20分）

1、如何理解媒介力量的大小，三种视点的认识给我们什么启示？

理解媒介力量的大小，三种观点的认识有： 媒介人士所持的实用主义观点

一、大众媒体的效果可以分为正的和负的两个方面。

正的方面：首先，大众媒体所提供的大量的信息与服务，无论对于社会还是个

人都起着积极的作用。其次，人们在利用大众媒体进行娱乐时也是如此。从大

众媒体中获得身心的愉悦，使人能够暂时忘掉烦恼，由于大众媒体所具备的娱

乐功能，使那些一时陷于各种不满与失望中的人所可能导致的社会问题减少，

从而使社会能更加圆滑地发挥其机能。

负的方面：大众媒体的内容不时也会被有意或无意误用。1）对一种媒体所提

供的信息过分依赖，对所获得的信息不能进行适时性评价，不能把它和其他的

同类信息进行比较，容易出现被误导的可能性。2)过分地沉湎于大众媒体所提

供的娱乐之中，为此乐意搭进去大量时间，往往回避与现实世界相关之事，由

此而导致不能与他人负起应尽的责任来。

二、学院派所持的批判主义观点

学院派批评家的观点，反映出对媒介人士作为的一种冷静态度。在学院派

批评家看来，与大众媒体紧密相连的只能是通俗文化，通俗文化的长期渗透，

必然会使社会的价值观念发生变化。对于这种变化他们持一种悲观的态度。至

于媒体的应相力，他们则认为大众媒介物的确具有直接而且是强有力的影响

力，它影响着所有人的生活。D·K·丹尼斯和S·J·布朗认为这是由于普通人

对大众媒介的依赖和信赖。在这一点上他们的观点与李普曼相一致，认为把大

众媒体的报道简单地当作事实真相来接受，并为此付出大量的时间。

三、作为第三种认识的经验主义观点

经验主义者站在中间的立场上认为，要使大众的要求得到满足，难免会使

通俗文化取代一切。大众媒介只在某种条件下，对某种人会起到某种程度的影

响。也正是由于有了这种人，才为媒介对社会或集团造成影响创造了条件。大

众媒介自身直接对社会产生影响力的说法是站不住脚的。

2、如何理解我国四大传统媒体的发展状况？

理解我国四大传统媒体的发展状况：

第一、单纯来说，我国媒体的总体数量不少，但人均占有和利用媒体的比率上，

我国的媒体发展还是不够。

第二、在我国四大媒体的分布格局上，或多或少地还反映出完全计划经济时代

小而全的格局，与今天社会主义市场经济不相吻合。

第三、媒体构成的逐级“克隆”导致媒体内容的“克隆”，不利于媒体传播内

容质量的提高，进而形成受众对媒体的远离，杂志中同类现象就说明这一点。

第四、人们文化水平的提高与我国的媒体构成不相适应。

第五、网络多媒体正凭其现代化意识优势，借助数字化时代的威风，以大有要

重组整个传统媒体结构世界的态势在接近着我们。

五、思考题（25分）

以实际案例来说明媒体整合的优势。

答案（略）

评分标准：

选择案例典型，论述清晰，逻辑严密。 20-25分

所选案例较能说明问题，语言较为清晰。 10-20分

所选案例并不能充分说明问题，思路不清。 1-10分

广告媒体研究模拟考试题答案（B）

一、填空（每空0、5分，共10分）

1、媒体通过形成和引导舆论，进而对社会事态形成监督，这就是媒体权力的

形态之一。

2、广告也是一种权力，对于消费来说，广告在行使着指导消费的权力，形成

着对于消费的管理。

3、在马林诺夫斯基看来，人所创造的物质、精神与社会制度的总和就是文化。

4、广义的广告不仅包括有狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间

无所不在，它构成了生产者与消费者之间的媒介，它存在于一切商品交换活动

当中，起着通过商品的使用价值，来实现商品价值的作用。

5、对媒体策略构成的影响，主要表现在媒体目标、媒体战略、媒体战术几个

方面。对于媒体目标来说，最主要的影响来自商品的生命周期。

6、一般来说人们所说的诉求对象，指的是商品的需求群层；此外还有一种理

解是商品的目标市场的人群构成。

7、广告目标效果是指根据不同的广告内容（商品），通过广告使广告对象在消

费心理的不同层次（志明、理解、好感、获求）上产生变化。

8、广告的基本投放方式分别有持续型、间歇型、间变型三种。

二、名词解释（每题5分，共25分）

1、广告 是一切可供在市场上进行交换的有形与无形价值的符号化存在，广告

是使价值通过消费得以实现的媒介物，即广告是价值实现过程中的最后一道工

序。

2、议题设定理论人们不仅只是从大众媒体上去认识公共的观点及各种问题，

而且根据媒体对话题及论点进行强调的程度，形成对其重要性的认识。换言之，

当大众媒体把事物的某一方面作为重头戏大加渲染时，就会使受众以为这一方

面重要，从而形成媒体对受众重要性的认识的影响。

3、社会规范的加强理论 大众媒体把那些违反社会规范的事实暴露于公众面

前，这其中或许有某些个人会对其抱有容许的态度，但是相比之下支持与维护

社会规范者仍为大多数，并由此而形成对社会规范的再确认，以及要求进一步

适用这些社会规范的有组织的社会行动。

4、关联效果

媒体自身长期的价值取向所形成的社会效果，给利用该媒体的广告形成的一种

附加外在影响。这种影响在一定程度上会影响到受众对该媒体中广告信息的接

收、依赖和采用的态度。

5、拉动策略

表现为，整个促销组合是以面向消费者的广告为中心，以消费者为焦点来展开。

其中包括采取发放优惠券、抽奖、竞猜活动等面向消费者的举措。而面向消费

者的广告，意在刺激潜在需求，促使他们满足被启动的需求而行动起来。如此

这般，首先由广告引起消费者的心理变化，之后由在商店的品牌广告起到消费

者的拉动作用。

三、简答题（每题5分，共20分）

1、 如何理解广告与它的消费者之间的关系？

一、商品生产厂家对广告的消费

生产厂家对广告的消费表现在他们对广告进行的财务支出上，其目的是以形成

消费来确保生产得以维持和发展。一般来说厂家在广告上的支出将转化为商品

成本的一部分；同时由于用于广告的支出形成了大量消费，使大量生产得以实

现，进而使这一部分广告消费支出可以转过来认为是一种生产效率的开发费。

二、媒体受众对广告的消费

受众对广告的消费是在两个层次上进行的，一方面是作为文化的消费；另一方

面是作为经济生活消费的一环，通过接触广告导致消费行为的产生。

三、 媒体对广告的消费

大众媒体对广告的消费是以媒体向广告主出售时段，把商品信息传递给消费

者为内容，因此大众媒体对广告的消费是介乎生产者与消费者二者之间，以

为它们提供流通服务来进行的消费。

2、制订媒体计划时应考虑的竞争环境应包括哪些内容？

制订媒体计划时应考虑的竞争环境应包括：一、现有的或是可能推算的目标

利用者数；二、广告预算的各个项目；三、广告信息；四、媒体综合运用的

相互关系；五、、竞争对手市场上主要受商品的广告代理部门、公司的特点。

3、媒介整合的意义有哪些？

媒介整合的意义有：1、信息的多层次化；2、使信息能集中传播；3、冲击

力的乘积效果；4、实现最大的到达率与到达次数。

4、在对媒体进行整合利用时，构成媒体运算制约的背景因素有哪些？

在对媒体进行整合利用时，构成媒体运算制约的背景因素有：1）周期性商

品销售额的变化；2）消费者的商品购买的周期；3）商品的寿命期限；4）竞

争对手的广告投放方式及其投放量；5）到达率以及到达次数目标；6）对必须

确保的主要媒体的投放力度的必要性。

四、论述题（每题10分，共20分）

1、“强力广告理论”与“弱力广告理论”之异同及现实意义

强力广告理论：

1、广告增加了人的知识，使人的态度发生了变化。2、广告是市场经济制度的

主要动力，起到形成需求这一市场及其动力和机能的作用。3、广告不仅能够

提高某一品牌商品的销售额，而且能使这一范畴全部商品的总销售额得以提

高。4、广告不时地通过使用破坏消费者防御心理的心理破碎技术，对消费者

构成操纵，有时这种技术的运用甚至可以做到使消费者完全取法察觉到被操纵

的地步。5、如果要使广告主必然获得成功的话，他们的广告战略一般来说就

一定是积极进攻的。6、一般来说消费者是冷漠的，从某种意义上说甚至是愚

笨的。

弱力广告理论：

1、广告能够使人们的知识得到提高，能够刺激人们去使用商品，但是消费者

在听、读、看到广告物时对此并不一定关心。2、广告对于与自己所宣传内容

持相反认识的人来说，并不具有使其改变认识的强大力量。3、在市场经济成

熟的国家里，几乎所有范畴的商品，除去人口增长因素所能导致的规模扩大以

外，商品自身的增长都已停滞，因此某一品牌的成长只能以另一品牌的牺牲作

为条件。4、大量的广告是被作为防卫武器来使用，也就是说众多的广告并不

意味着是在需求的基础上，通过导入新商品来为销售额的上升服务。5、对于

以社会心理相逆的广告来说，它可谓是一种与人的本质相敌对的行动。6、一

般来说，广告的受众并不希望广告来影响他们。7、一般来说消费者是冷漠的，

也许应该认为是理智的。

2、生产、需求、欲望、广告之间有着怎样的关系

生产、需求、欲望、广告之间的关系为：

一、生产与需求：需求是生产的目的，生产是需求的实现过程。

二、生产与欲望：生产是个满足欲望的过程，同时也是个制造欲望的过程。

三、广告与欲望：广告是欲望在社会化层面上的合法化表现，同时也是对于生

产前景的早期承诺。

四、广告与生产：广告是依附于整个生产过程的一个部分，它为商品注入附加

价值。

五、思考题（25分）

以实际案例来说明媒体整合的优势。

答案（略）

评分标准：

选择案例典型，论述清晰，逻辑严密。 20-25分

所选案例较能说明问题，语言较为清晰。 10-20分

所选案例并不能充分说明问题，思路不清。 1-10分

《广告策划与创意试题》

模拟试题A参考答案

一、解释下列概念（20分）

1、所谓广告策划指的是对广告活动进行整体的系统性预测和决策的过程，

即在企业营销战略的指导下，依据企业的营销计划和广告战略目标，在市场调

查研究的基础上，对企业的广告活动进行整体的规划和控制设计，制定一个与

市场、产品、消费者及社会环境相适应的、经济有效的广告活动运作方案的过

程。

2、消费者行为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人

类履行生活中交易职能的行为基础。”

3、印象概念：是指反射出商品之印象或形象，并使消费者在情感上获得

满足，也就是说让消费者在商品投射出“自我”。

4、不可控制媒体：是指需要花费用才能传播广告信息的媒体，一般是大

众媒体。

5、密切替代产品：是指具有高度需求交叉弹性的产品。因此，如果一种

产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代产

品。

二、填空（10分）

1、广告是一种信息传播行为，最基本的传播模式有四个骨干：传播者、传播

信息、传播通路和传播受众。

2、在上个世纪后二十年调研市场的需求发生了很多变化，主要表现在如下几

个方面：a、使用者越来越广泛；b、市场调研边界拓宽；c、国际化。

3、通过市场认识和细分，广告主和广告人能够充分把握每一消费群体的消费

结构、消费态度、消费行为和消费潜力。

4、营销观念基于4个主要概念：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力。

三、判断下列说法是否正确，为什么？（12分）

1、市场专门化是指专门为满足某个顾客群体的各种需要服务

正确。公司专门为这个顾客群体服务，可获得良好的声誉，并成为这个顾客群

体所需各种新产品的销售代理商。但是，如果服务对象削减预算，就会产生危

机。

2、产品概念与商品概念没有差异。

错误。产品是企业在技术上可以生产的东西；商品是企业在市场上可卖给消费

者的东西。有家著名的企业老板对其员工说：“不要给我说产品是什么，给我

说商品是什么。”也就是将不知从技术和生产层面上看“东西”，而要从消费者

眼光和市场的接受性上看“东西”。

四、简要回答下列问题（32分）

1、广告策划对消费者的影响

1

影响消费者的消费观念，改变消费行为。广告不仅仅是告知，广告也经常劝○

服。在高频次的展露下，这种劝服作用会更为突出，使消费者在潜移默化之中，

接受某种观念。如果把大众传播与人际传播结合起来，这种对消费者的消费观

念的影响就更为明显。

2

帮助消费者发现需求。有些需求，消费者或是未意识到的,或是完全没有的。○

广告策划时，便可以根据各个方面的实际情况或为消费者进行发现，或为消费

者进行创造。

2、在什么情况下不能做市场调研。

1

缺乏资源。想调研，但缺少正常调研所需要的必要资金；调研了，但缺少足○

够的资金去实施由调研所产生的任何决策。

2

错过市场时机。如果已经错过成功进入某一市场的时机，则不要进行市场调○

研。如，产品已经进入了衰退期或成熟期的末期，此时若进行市场调研将是十

分愚蠢的。

3

已经做出决策。管理者如果已经做出决策，那么，在这项决策的同一方向上○

的将成为不必要；而且，调研人员永远不能违背管理者的意愿。

4

制定决策的信息已经存在。有些组织在某个市场已经研究了很多年，充分了○

解目标市场顾客的特征及目标顾客对现有产品的好恶。在这种情况下，组织进

行进一步的调研是多余的。

5

调研成本超过收益。○管理者有时可能不愿意为得到信息付太多的钱或等太长

的时间。获取额外信息的意愿取决于管理者对住处的质量、价格以及时效的认

知。只有当信息的预期价值大于获取这些信息的成本时，调研才应当进行。这

一点可能是最关键的。

3、USP理论

（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明

白，购买广告中的产品可以获得什么样的具体利益。

（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特

指出，在品牌和说辞方面是独一无二的。

（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感

动和吸引消费者来购买相应的产品。

4、.广告目标与营销目标。

1

两者的区别：广告目标制定标准同营销目标有差异。营销目标根据销售和利○

润的完成情况的指标制定，如市场份额、利润额、资金回报率等。而广告所形

成的积累效果以及引起的长期效果是难以估计的。很难准确确定它完成了多少

销售与利润，效果测定所得数据或结论仅仅在某些方面可以作为重要参考。

营销目标一般以一定时期为衡量标准。而广告绝大部分情况下呈现出一种延迟

效果。促销活动并没有持续效果，而广告效果则要残留一段时期。

2

两者的联系：广告的市场目标从属于整个的市场营销的目标。这种从属关系○

是通过以下途径实现的：一是广告目标的策略化：根据营销策略，制定可达到

营销目标的最短广告策略及相应的目标。策略性广告目标有延长销售季节、拓

展产品新用处、增加销售数目、建立形象等。二是广告目标的指标化与数量化。

如费用指标、效果指标、效益指标、占有率指标、美誉度变化指标等。

五、论述题（26分）

1、影响广告媒体选择的因素。

（1）产品特点因素。广告产品特点与广告媒体通路的选择密切相关。广告产

品的性质如何，其具有什么样的使用价值，其质量如何，包装如何，产品服务

的措施与项目以及对媒体传播的要求等，这些对广告媒体通路的选择都有直接

或间接的影响。

（2）媒体受众因素。广告媒体受众即是广告信息的传播对象，也是接触广告

媒体的视听众。它是影响广告媒体选择的极为重要的因素。媒体受众在年龄、

性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会地位等方面的特性如何，以及经常

接触何种媒体和媒体接触的习惯、方式等，直接关系到媒体通路的选择和组合

方式。

（3）营销系统的特点因素。广告主的市场营销策略与特性，直接影响着广告

媒体的选择和组合。产品究竟以何种形式销售：是批发给经销商，还是直接向

消费者或用户推销？营销的范围真正有多大？营销的各个环节如何配合等等。

全面了解这一系列营销系统的特点，是确保所选择的广告媒体触及到广告目标

对象并促进产品营销的前提。

（4）竞争对手的因素。竞争对手广告战略与策略，包括媒体选择和成本费用

广告计划期内充实广告活动所需的经费总额、适用范围和使用方法，是为广告

预算。一个广告主所能承担的全部广告费用的多少，对广告媒体的选择产生直

接影响。

（6）媒体成本因素。广告媒体的成本是广告媒体选择中备受关注的因素，是

一项硬性指标。不同的媒体，其成本价格自然不同：不同的版面、不同的时间，

也有不同的收费标准。

（7）媒体寿命因素。广告媒体触及受众的时间有长有短，这就是媒体的寿命

因素，它直接影响着广告媒体通路的选择。总体来说，播放类媒体寿命最短，

印刷类媒体寿命长短不一。由此可见，广告媒体的时间要求、信息的传播速度

与持久性等问题，是广告媒体策划时需要认真考虑的问题。

（8）媒体灵活性因素。广告主选择广告信息传播的媒体通路，必然会考虑其

灵活性。能否对媒体上的广告做一定程度的调整和修改，这是衡量媒体灵活性

高低的标准。

2、广告策划的具体内容

答：一般而言广告策划必须具备以下的具体内容：

（1）市场调查与研究。市场调查与研究是进行广告策划的前提和基础，也是

必不可少的第一步。市场研究以差异化营销的目的和目标为中心展开。

市场研究的主要内容有：竞争研究、消费者研究、产品研究、企业经营研究等。

市场调查与研究的目的是把握市场动态，了解消费者的需求和心理嗜好，并由

此对广告主的所有情况了然于心。

（2）产品研究及定位。定位理论要求把产品在消费者心目中确立一个适当位

置。由此产生了三个关系：产品与竞争品的关系、产品与消费者的关系、产品

与社会的关系。这三种关系不仅仅是点上的，而应是立体的。

这种研究既有实的，也应有虚的。如产品的物质特点、产品的文化价值、产品

识别标志的寓意等。

（3）市场细分。在上述认识的基础之上，进行市场细分，以寻找到产品的市

场机会点。用以保住主要的目标市场，拓展周边的市场，抢占空白的市场，并

避开激烈的市场竞争，获得广告投入的最大化。

（4）广告战略规划。广告策划从战略上规范和指导着广告活动的各个环节，

它一般包括以下几个内容：广告战略的思想：积极进取的、消极保守的、短时

集中的、长期渗透的等。不同的战略思想有不同的作用。广告战略目标：依据

营销战略确定广告战略目标，如以促销效果设定广告目标、以改变消费者态度

设定广告目标、以传播沟通效果设定广告目标等。确定广告要达成什么目的、

做什么样的广告等等。广告战略的组织：从市场、内容、时间、空间、消费者

心理、媒体通路、传播范围等多个角度进行规划

（5）媒体战略.媒体通路策划在现代传播中的地位越来越重要，对传播活动的

成败有着重要影响。进行媒体策划时，需要考虑哪些问题？媒体的性质、特点、

地位、作用、千人成本、受众特征、受众对媒体的认知与态度等，这些都必须

考虑。同时还必须结合广告的主题、广告的目标、广告的诉求方式和诉求对象、

媒体的投放成本等，来进行统筹规划，选择媒体组合与运用。

（6）广告预算。对于广告投入有两种认识：一种说法认为广告是一项支出，

另一种说法认为广告是一项投资。这是两种对广告费用的不同态度。

广告预算编制模式有下列几种：销售额百分比法、力所能及法、目标任务法、

竞争平衡法、利润百分比法、销售单位法、随机分摊法。

（7）广告效果评估。广告效果可有以下几类：传播效果、经济效果、社会效

果（影响范畴）；预计效果、预测效果、测定效果（管理与控制）；潜在效果、

即时效果、延时效果（效用时间）。广告效果评估使广告策划必不可少的一个

重要环节，广告提案的说服力常常由它来体现。广告效果评估可用来评判广告

活动的传播效果，还可以为下一次的广告策划提供依据。

（8）广告实施程序计划。广告实施程序计划是指整个广告活动的安排与实施

的时间序列，如市场研究的策略与实施、广告促销的策略与实施、广告发布的

策略与实施等等。

《广告策划与创意试题》

模拟试题B答案

一、解释下列概念（20分）

1、广告策划：指的是对广告活动进行整体的系统性预测和决策的过程，即在

企业营销战略的指导下，依据企业的营销计划和广告战略目标，在市场调查研

究的基础上，对企业的广告活动进行整体的规划和控制设计，制定一个与市场、

产品、消费者及社会环境相适应的、经济有效的广告活动运作方案的过程。

2、广告千人成本：指的是一则广告信息到达每一千人成花费的成本。

3、从容型竞争者：竞争者对特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。

4、主张概念：指消费者从试用产品所能得到的好处或效用，并强调盖章品与

其他竞争品牌不同的销售点。

5、市场调研：是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连结起来的职

能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，

监督营销绩效，并改进收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，

最后要沟通所得的结论及其意义。

二、填空（10分）

1、两极流动传播实际是在两个层面上进行的：大众传播的层面、人际传播的

层面。

2、消费者分析的三个因素，感知与认知、行为、环境。

3、广告最基本的功能是沟通企业与消费者。

4、策划方案是否具有可行性可以用三种方法来检验，一是预演；二是模拟；

三是分析。

5、市场细分的程序主要有三个阶段：调查阶段、分析阶段和细分阶段。

6、市场信息、市场上的商品交换及其发生的各种关系，又是广告创作、广告

宣传的源泉，是广告经营管理的重要依据。

三、判断下列说法是否正确，为什么？（12分）

1、市场调研非常重要，所以必须做。

123

缺乏资源。○错过市场时机。○已经错误。在以下情况下不必做市场调研：○

45

制定决策的信息已经存在。○调研成本超过收益。 做出决策。○

2、市场细分的概念，不是从企业产品出发，而是从区别消费者的不同特点与

需求出发。

正确。所谓市场细分，指的是市场的细分，或市场分割。即以消费者的需求为

立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面的差异性，将消费者总体市场

进行归类，分割为若干相似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场

或细分市场。

四、简要回答下列问题（32分）

1、市场具体细分的方法

单一因素法：即按影响消费需求的某一个因素来细分市场。

综合因素法：即以影响消费需求的两种以上因素进行综合划分。

系列因素法：即根据市场营销和广告策划的需求，按照影响消费者需求的诸多

因素，由粗到细地进行系列分割。

2、媒体组合原则

1

互补性原则。即进行媒体组合的目的在于通过媒体间的优化互补，实现媒体○

运用的加乘效用。如点面效应互补、传播特性互补、时效差异互补、时间交替

互补等。

2

有效性原则。○即所选择的广告媒体及其组合，能有效地实现企业产品的优势，

通有效地传递企业的各种信息，不失真、少干扰、有说服力和感染力。

3

可行性原则。即选择媒体应充分考虑各种可能性。如经济实力、期望的发布○

时间、目标受众能否接触到你所选择的媒体并理解所传递的广告信息等。

4

目的性原则。即在选择广告媒体时，应当遵循企业的经营目标，适应企业的○

市场目标，并充分考虑广告所要达到的具体目标，选择那些最有利于实现目标

的广告媒体。

3、广告策划的特征

1

、创造性。广告策划活动是一种创造性的思维活动，是一种运用脑力的理性○

行为。创造性是广告策划活动的关键与保证。

2

、前瞻性。广告策划是在广告传播活动之前制定的，对社会环境、市场、竞○

争对手、消费者等各个层面对广告传播活动将有的反应都要有准确的预测和对

不同反应的后续准备措施。

3

4

、调适性。广告策划的调适性是指企业的广告活动应该采取一种可持续性发○

展的广告观，在策划中应体现出企业永续经营的精神。

5

、可行性。可行性是指广告策划方案在现实中是否可行。 ○

策划方案是否具有可行性可以用三种方法来检验，一是预演，在一个较小的范

围内进行；二是模拟，找出策划方案中的不合理、不可行的地方；三是分析，

分析广告活动的各个环节之间的联系，看看各个环节是否之间的逻辑性，以此

得出可行性的判断。

不具有可行性的策划方案不管它多么新奇，也不管它多么具有创造性，都只能

是胡思乱想，是无法实施的天方夜谭。

总之，一个广告策划方案必须体现出上述的系列特点，才能在激烈的市场竞争

中具有自己的价值。

4、有效的差异化有效差异化的原则

重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。

明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或是公司以一种突出的、明晰的方式

提供的。

优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益。

可沟通性：是可以沟通、买主看得见的。

不易模仿：其竞争者难以模仿。

可接近性：买主有能力购买该差异化。

可赢利性：公司将通过该差异化获得利润。

五、论述题（26分）

1、广告战略目标的分类

按内容分：（1）产品推广目标。以产品推广为目标的广告战略旨在扩大产品的

影响，希望通过一个阶段的广告活动能使企业的产品为目标市场的消费者接

受。

（2）市场拓展目标。以市场扩展为目标的广告战略旨在拓展新的市场，其希

望通过一个阶段的广告活动使一批新的消费者加入本企业产品的消费行列。

（3）销售增长目标。销售增长目标是企业广告活动最常见的战略目标，希望

通过一个阶段的广告活动使企业的总销售额或某一类产品的销售额能增长到

一定的程度。

（4）企业形象目标。以企业形象为目标的广告战略旨在扩大企业的影响，其

希望通过一个阶段的广告活动能提高企业的知名度和美誉度，或提供某种服

务，以显示企业对社会和大众的关注，建立良好的公共关系，促进企业发展。

按阶段划分：（1）创牌广告目标。创牌广告目标一般着重于开发新产品、开拓

新市场。在广告活动中，着重宣传新产品的性能、特点和功能，以提高消费者

对产品商标、厂牌的认识、理解、记忆程度，加深对产品的印象，从而提高产

品的知名度。

（2）竞争广告目标。竞争广告目标在于提高产品的市场竞争力。在广告活动

中，把重点放在突出广告产品与同类产品相比较而存在的优异之处，并努力转

变消费者对竞争产品的偏好度，促使转而购买和使用广告产品。

（3）保牌广告目标。保牌广告目标通常在与巩固已有的市场，深入开发潜在

市场。在广告活动中，致力于加深对产品的认识和印象。着重劝说和诱导消费

者保持对自己已有的好感和偏爱，增加对产品的信心和信任，形成消费者对产

品的购买习惯。

按效果划分：（1）广告促销目标。广告促销目标是指广告活动所要达到的促销

目标。它主要指利润率、促销增长率、市场占有率等内容。

（2）广告传播目标。广告传播目标是指广告活动所要达到的心理指标。它包

括对广告信息的视听率、读者率和注意、理解、记忆、反应等内容。

按重要程度划分：按重要程度，广告战略目标分为主要目标和次要目标。主要

目标是众多广告战略目标中涉及全局、处于主导地位的目标。广告活动的主要

媒体的视听众。它是影响广告媒体选择的极为重要的因素。媒体受众在年龄、

性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会地位等方面的特性如何，以及经常

接触何种媒体和媒体接触的习惯、方式等，直接关系到媒体通路的选择和组合

方式。

（3）营销系统的特点因素。广告主的市场营销策略与特性，直接影响着广告

媒体的选择和组合。产品究竟以何种形式销售：是批发给经销商，还是直接向

消费者或用户推销？营销的范围真正有多大？营销的各个环节如何配合等等。

全面了解这一系列营销系统的特点，是确保所选择的广告媒体触及到广告目标

对象并促进产品营销的前提。

（4）竞争对手的因素。竞争对手广告战略与策略，包括媒体选择和成本费用

的情况，对广告主（或广告代理）的媒体渠道策划也有着显著的影响。

（5）预算费用因素。广告主投入广告活动的资金费用使用计划，包括规定在

广告计划期内充实广告活动所需的经费总额、适用范围和使用方法，是为广告

预算。一个广告主所能承担的全部广告费用的多少，对广告媒体的选择产生直

接影响。

（6）媒体成本因素。广告媒体的成本是广告媒体选择中备受关注的因素，是

一项硬性指标。不同的媒体，其成本价格自然不同：不同的版面、不同的时间，

也有不同的收费标准。

（7）媒体寿命因素。广告媒体触及受众的时间有长有短，这就是媒体的寿命

因素，它直接影响着广告媒体通路的选择。总体来说，播放类媒体寿命最短，

印刷类媒体寿命长短不一。由此可见，广告媒体的时间要求、信息的传播速度

与持久性等问题，是广告媒体策划时需要认真考虑的问题。

（8）媒体灵活性因素。广告主选择广告信息传播的媒体通路，必然会考虑其

灵活性。能否对媒体上的广告做一定程度的调整和修改，这是衡量媒体灵活性

高低的标准。

（9）广告文本因素。就广告文本而言，是文字式的还是图画式的，是静态的

还是动态的，是以声音传播为主的还是以展示画面为主的，是以黑白为主的还

是以彩色为主的，是以情节为主的还是以形象为主的等等，均对广告媒体的选

（10）政治、法律、文化因素。对于国际广告而言，所在国的政治法律情况、

民族特性、宗教信仰、风俗习惯、教育水平，对广告媒体选择也有重大的影响。

广告学概论试题（A）卷参考答案及评分标准

一、名词解释（每题5分，共15分）

1、广告：

答：是指一种由广告主辅出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特

定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对

面的信息传播活动。（也可按其他广告的定义回答）

2、实体定位：

答：就是从产品的供销、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中

的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利

益。这是一种差异化的策略，一次确定本产品的独特和市场位置。

3、创意的垂直思考法

答：这是按照一定的思维逻辑进行思考的方法。一般是在一个固定的范围，向

上向下垂直思考。垂直思考主要是逻辑的思考和分析的思考，以思维的逻辑性、

严密性和深刻性见长。可分为顺向思考和逆向思考。

评分标准：答对每个5分。

二、判断题 （在正确答案后面画√，在错误答案后面画×，每题1分，共10

分）

1、反类别定位是指当本产品在自己不属于的某一类别中难以打开市场时，利

用广告宣传使产品概念进入这一类别，借以在竞争中占有新的位置。（× ）

2、信息传播过程包括信源、信宿、编码、译码、讯息、媒介、反馈等七个基

本要素。（× ）

3、对于文化程度较高的消费者和男性公众，应该用感性的广告表现手法。

（× ）

4、广告标题要引起注意，只要将其置于最醒目的位置即可，不需要表现广告

主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺，更无需新颖奇特。（× ）

5、4C理论是美国劳特朋在20世纪80年代提出的。（√ ）

6、艾·里斯和杰·屈特提出了定位理论。（ √ ）

7、广告创意要求做到以广告主题为核心，具有首创性、时效性和通俗性。

（√ ）

8、到达率是指在一段给定的时间内，对接触到媒体载具的不同受众人数的测

量。（× ）

9、户外广告属于大众传播媒体。（ × ）

10、广告的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，

就是通常所包括的传播效果和销售效果。（ × ）

评分标准：答对每个1分。

三、问答题（每题3分，共9分）

1、USP理论具有什么功能？

答：差异化功能、价值功能、促销功能。

2、广播广告的构成包括的基本要素是什么？

答：语言、音响、音乐。

3、近代广告向现代广告的过渡表现在哪三个方面？

答：第一，专业广告公司的产生

第二，广告新技术的应用

第三，广告理论和广告管理的发展

评分标准：答对每个3分。答错一个要点扣1分。

四、简述题（共46分）

1、请比较报纸广告与电视广告的优势和劣势。（16分）

答：报纸有较大的发行量，读者群大，阅读率高，广告接触率也较高。报

纸的读者分布广泛，所拥有的读者群相对比较稳定，层次比较高，消费能力较

强，广告信息比较容易推广。报纸不受时间和空间的限制，阅读方便，有较强

的选择性和说服力。读者可以随心所欲地翻阅报纸，接受需要的广告信息，确

认广告内容。

报纸广告制作简便，广告价格较低。报纸拥有特殊的版面空间和语言，对

广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍，增强对广

告的理解力。报纸广告的保存性好，可以根据广告主的要求，比较自由地选择

刊登的时间和版面，并能在短时间内调整广告内容，适应性和机动性较强。

但是，报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围

比较广泛，缺少一定的针对性。报纸的时效性较短，只有一天甚至更短的时间，

因而广告内容被反复阅读的可能性很小。报纸每天的版面也较多，广告分散在

里面，读者很难完全注意到广告，传播效果不稳定，还容易出现“跳读”的现

象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。

电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信

息，和容易配合新产品上市等促销活动。观众一般都在休闲的状态下收看电视，

容易产生亲近感；电视视听兼备，声画统一，具有较强的感染力，能使观众留

下深刻印象。电视广告播出机动性强，不同类型的播出形式具有不同的效果。

电视广告片因受时间限制，广告讯息容量较少，不能详细传播商品特性。

广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。

电视广告瞬间即逝，如播出次数少，传播效果则会不明显；只有大量购买电视

的时间，反复重复播出，才可能实现预期的效果，但这样就要支出很大的广告

费。电视广告的制作费用也很贵，这就不利于中小企业的市场开拓。观众只能

按电视节目顺序观看，随意换台也影响收视率。

评分标准：分别从优点和不足来分析，每个要点4分。

2、简述罗杰·冯·奥克提出的四部创意模式。（15分）

答：第一，探险家——寻找新的信息，关注异常模式。创意人员需要构思的

素材：事实、经验、史料、常识、感觉等，而这些信息无处不在，商品、消

费者、竞争对手的广告、有关广告的书籍、商业杂志等都可能激发创意人员

的灵感，带来意想不到的收获。

第二，艺术家——实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。

寻找大创意。仔细检查钱其收集的所有相关信息，分析问题，寻找关键的文

字或视觉概念来传达需要说明的内容，先在头脑中形成广告的大致模样。

实现大创意。即如何通过文字、图像、音响等符号将信息塑造成完整的传播

形态，以打动手中的新领域感情。

第三，法官——评估试验结果，判断那种方法最有效。（分析略）

第四：战士——克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念。（分析略）

评分标准：每个要点2分，共8分；分析共7分。

3、简述广告策划的主要内容。（15分）

答：1、市场分析2、确定广告目标3、广告定位

4、广告创意表现5、广告媒介选择和规划6、广告预算

7、广告实施计划8、广告效果评估9、整合营销传播（分析略）

评分标准：每个要点1分，共9分；分析共6分。

五、案例分析（20分）

奥妙的一款新产品“奥妙99全自动”洗衣粉打出了“可在15分钟内去

除血渍、果汁、油渍等99种顽固污渍”的广告口号，并在产品的外包装上

对这99种顽渍污渍进行了清楚的标识，包括汗渍、血渍、巧克力、西瓜、

芒果、眼影、冰淇淋等，还包括一些比较特殊的污渍，如锅贴、小笼包、龟

灵膏等等。与此同时，在奥妙的电视广告中则分别用消费者证言形式和《妈

妈的新裙子》等几则广告生动具体的表现了“99种顽渍污渍，一种解决方式”

这一诉求。（《国际广告》2004、9）

以上案例采用了哪种广告诉求方式？并结合以上案例分析制定广告诉求

策略的重要性。

评分标准：点明是理性诉求方式，得5分，再结合所学的理论知识进行分析

的15分。学生能结合例子，运用理论进行分析即可。

B卷答案及评分标准

一、名词解释（每题5分，共15分）

1、感性诉求广告答：这类广告采用感性的表现方式，使消费者对广告商品产

生良好的态度和感情，从而采取购买行动。

2、观念定位答：是在广告中突出宣传产品新的意义和新的价值取向，诱导消

费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场

消费者的变化或发展趋势。

3、头脑风暴法答：指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同

思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出创造性的设

想的连锁反应，已产生更多的创造性设想。只是由奥斯本1938年首创的。

评分标准：每个答对得5分。

二、判断题 （在正确答案后面画√，在错误答案后面画×，每题1分，共10

分）

1、价格定位就是把自己的产品价格定位于一个极低的范围或位置上，以使该

品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争力，从而在市场上占领更

多的市场份额。（× ）

2、以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营

者、广告发布者、广告的目标受众，广告文本等要素，其中广告主是唯一广告

运作的主体。（ × ）

3、对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。

（× ）

4、广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括广告策划书、广告媒体计

划书、广告预算、广告作品的图片、色彩、变形字等要素。（× ）

5、4P理论是麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中概括出来的。

（ √ ）

6、美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出了USP理论。（ √ ）

7、创新性是广告策划的特性之一。（ √ ）

8、接触频率是指受众在一段具体时期内接触媒体载具的人数。（ × ）

9、互联网属于小众传播媒体（ × ）

10、广告效果的测定是单一的，不是多方面、多角度的。（× ）

评分标准：每个答对得1分。

三、问答题（每题3分，共9分）

1、广告社会效果的测定要把握的主要方向是什么？

答：是否有利于树立正确的社会道德规范；

是否有利于培养正确的消费观念；

是否有利于社会市场环境的良性竞争。

2、广告标题有什么功能？

答：吸引读者注意力、传递主要广告信息、诱导阅读广告正文。

3、中国广告业的20多年的发展大致经过了哪三个时期？

答：1979年——1982年是中国现代广告的恢复期；

1983年——1994年是中国广告业的发展起；

1995年至今是中国广告业的成熟期。

评分标准：每个答对得3分。

四、简述题（共46分）

1、请比较广播广告与电视广告的优势和劣势。（16分）

答：广播广告主要包括了联网广播广告和插播广播广告。其主要优势是

受众明确，广播能通过特别的节目到达特定类型的听众；

也有比较强的灵活性，可根据具体情况随时调整广告内容；

广播还是最便宜的媒体，制作成本和播出成本都比较低廉；

广播的想象空间大，通过词语、声音效果、音乐和声调让听众想象正在发生的

事情；广播媒体的接受程度高。

广告广告的劣势是

易被忽略，信息转瞬即逝；缺乏视觉，由此限制了广告创意；

干扰多，竞争性电台的增多和循环播放，使得广播广告受到很大的干扰；

时间安排和购买也有难度；

有时缺乏控制。

电视：优势——成本效用率高；冲击力大；影响面广。

劣势——费用高；干扰多；对观众无选择性。

评分标准：分别从优点和不足来分析，每个要点个1分，共16分。

2、简述印刷广告中插图、设计和布局的不同组合会创造出怎样的广告效果。

（15分）

答：要点：印刷广告中的插图、设计和布局的不同组合会创造出截然不同的广

告效果。

1）、插图：在印刷广告中，插图指实际构成的绘画、图片，或电脑生成的艺术

品。合理的使用插图可以吸引目标受众的注意，凸显品牌，表现产品的特点和

利益点，营造气氛和感觉，启发读者阅读征文和为品牌制造预期的社会背景，

总之，可以起大地增强广告的传播功效。主要腰包我的要素是：

规格；色彩；媒介；

2）、设计：指印刷广告在美学方面和风格方面的规划，它体现了创意人员为土

体安排印刷广告的所有元素应是指达到优美、有条理的效果而付出的努力。优

美指广告在视觉上给人以美的感受；有条理指广告插图、文案与特殊元素的组

合有利于读者的阅读。

注意遵循下列原则：

布局应该平衡；广告的比例应该赏心悦目；广告的各个部分应该有条不紊；广

告的各个部分应该写作一现实整体性；广告应重点突出某个元素。

3）、布局：设计侧重于广告的结构概念，布局是设计概念的表现形式。布局土

石对候选印刷广告的大体勾勒，表明广告中所有成分的位置，他指导着视觉表

现方案，是设计过程的一个组成部分，与设计效果有着不可分割的关系。布局

图设计分为小样、草图、末稿和版面组合四个阶段。在客户认可了末稿之后，

广告公司制作成作品。（略）

评分标准：每个要点各5分。

3、简述定位理论的主要观点及广告定位的意义。（15分）

答：定位的主要观点：

USP阶段，在20世纪50年代左右，由美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独

具特点的销售说辞”。形象广告阶段，20世纪50年代以后，以大卫·奥格威为

代表的广告人提出广告应树立品牌形象为核心，为提高企业生育服务。

广告定位阶段，20世纪70年代，艾·里斯和杰·屈特提出了定位理论，要利

用广告将产品进入到潜在顾客的心智，占有独特位置。系统形象广告定位，20

世纪90年代，广告定为更多地从完整性、本质性、有益性的角度进行。

意义：正确的广告定位是广告宣传的基准；正确的广告定位有利于进一步巩固

产品和企业形象；准确的广告定位是说服消费者的关键；准确的广告定位有利

于商品识别；准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础，准确的广告定位

有助于企业经营管理科学化。

评分标准：观点5分，意义10分。

五、案例分析（20分）

旺仔牛奶的一则电视广告——“三年级六班李子明同学，你妈妈给你送来了两

瓶旺仔牛奶„„”小学的喇叭大声播报。叫李子明的男孩激动又自豪，眼泪狂

飞（夸张的动画效果），飞扑到妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子，说：“妈妈我

爱你！”身后的小同学满眼羡慕地说：“哇，你的妈妈好爱你哦！”

读了以上广告案例你有何看法？请运用所学的广告学理论进行分析。

评分标准：点明是感性诉求，5分，能运用所学的广告学理论从正反两个方面

理解最好。