营销传播的理性诉求与感性诉求

营销传播的理性诉求与感性诉求

关于营销传播的理性诉求和感性诉求几乎在每一个公司都会存在

争吵和分歧，有人倾向于理性诉求，有人钟情于感性诉求，有人评价

为萝卜白菜各有所爱。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认

为，这完全不是一个仁者见仁智者见智的问题，不是非A即B，而是

不同企业在不同的营销环境之下面对不同的消费人群做出的不同选

择，其影响因素很多，到底选择理性诉求还是感性诉求是应该有一个

理性的判断，而不是策划人的个人喜好使然。

理性诉求和感性诉求的概念解读

理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、

公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、

推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，

即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么

样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或

不接受服务会对自身产生什么样的影响。理性诉求广告是一种采用理

性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实

结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。现代化社

会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品

的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动

的经济效益。

理性诉求是营销传播过程中常常会用到的表现形式，比如“怕上火，

就喝王老吉”、乐百氏的“27层净化”、“怕冷就穿北极绒”、大宝SOD

蜜的“要想皮肤好，早晚用大宝”、黄金搭档的“花一样钱，补五样”等

等。这些产品和品牌无不是通过其经典的理性诉求直达消费者，使之

成为营销传播的经典案例，同时，也成就了产品的畅销不衰。

感性诉求广告，指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋

予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共

鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。

现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会

里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消

费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来

的一个观点，这样的话听起来似乎有点诡言众听，但仔细想一想这也

并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙

于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形

下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就

感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这

种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告

在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体

验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告

促销的目的。

感性诉求也有很多经典案例，比如青岛啤酒的“激情成就梦想”、方

太厨具的“让家的感觉更好”、优乐美奶茶“你是我的优乐美啊”等等，

成就了一批经典的耳熟能详的经典营销传播案例。

感性诉求与理性诉求的时机把握

从普通消费者的角度来看，大家只能够看到这些产品和品牌在营销

传播过程中最为经典的部分，却忽略了其在核心诉求之外的诉求模

式，因此，消费者往往都会在记忆中牢牢地记住了这些经典案例的经

典广告语，也正因如此，很多人会盲目地将某某品牌归类为理性诉求

的成功，比如王老吉，绝大部分人会认为王老吉是理性诉求成功的典

范，也有一部分人会认为一些产品或者品牌是感性诉求成功的典范，

比如优乐美奶茶，大家都会认为其情感诉求成就了优乐美奶茶品牌。

营销策划专家任立军指出，任何一个成功的产品和品牌都不会是简简

单单的理性诉求或者感性诉求的成功，更多的是来源于企业整合营销

的成功，这其中既包括理性诉求和成份也离不开感性诉求的成份。

曾经有一位来自辽宁沈阳的企业家找到我们做营销策划服务，其主

要产品是杂粮，他甚至来带来他的营销传播想法，一句广告语可以代

表他的诉求方式，即“全家在一起，享受爱的味道”。这位企业不无得

意地向我推介他的广告语，认为这会是让他的杂粮产品与消费者进行

有效沟通的经典广告语。起初，笔者以为这是一个区域性成功品牌，

否则老板不会对其广告语信心满满。结果发现，这是一家新投资的新

创企业，产品尚未上市。其实，这是一个完全错误的选择，做为一个

不知名的杂粮产品和品牌，刚一上市就采取感性诉求的营销传播方

式，显然会让消费者丈二和尚——摸不着头脑，不知道这到底是什么

样的产品能够给家庭成员带来爱的享受。后来，我们发现这位老板特

别钟情于这条广告语，我们采取了折衷的办法，对其广告语进行了适

当的修改，变成“杂粮营养，爱意无限”这样的理性与感性双诉求的方

式来表现。在具体的营销传播执行上，我们仍然制定了围绕理性诉求

的方式，大量地传播该品牌产品的营养性和家庭日常营养摄入的不足

和不均衡。其实，该企业的核心传播思想仍然采取理性诉求的方式。

在营销策划服务过程中，我们遇到了企业家或者营销总监绝大部分

偏向于情感诉求，认为他们想出的广告语或者品名超级经典，但绝大

多数都会被营销策划团队“忍痛割爱”。原因很简单，他们所认为的经

典品名或者广告语往往是建立在一定的假设基础之上的，而当他做判

断时却忽略了这些假设，事实上消费者在做判断时却因缺少这些基础

假设而不知所措。比如某玫瑰花饮品企业推出的“花之水”，大谈情感

诉求，有关爱呀情呀的广告语推出一堆，竟然没有一个有关理性诉求

的广告语。后来，不但所有情感诉求的广告语被抛弃，就连“花之水”

的品名也被放弃，原因很简单，在玫瑰花饮品尚未被市场和消费者形

成足够的认知的情况下，再怎么感性的诉求也无法令消费者产生偏好

的、独特的、强有力的品牌联想，在没有传播清楚产品基本理性客观

特征的情况下，这样的情感表达无异于为营销传播再设一道屏障，增

加营销传播的成本和难度。

通常来讲，抛开那些具备情感特征的产品之外，很多新产品上市之

初的营销传播基本上都会用到理性诉求或者理性与感性诉求的结合；

在老品牌推出新单品时，也通常会用理性营销传播。事实上，虽然感

性营销传播颇受厚爱，但真正应用纯粹感性营销传播做为核心传播手

段的品牌尚不多见。

通常在营销策划服务过程中，我们常常会采取理性与感性营销传播

相结合的方式，分营销传播工具、分营销传播渠道、分营销传播阶段、

分区域市场、分目标消费群地进行营销传播组合，而不是武断地单独

采取理性或者感性营销传播手段。

诉求方式的选择依据

一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象

的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制

相匹配。另外，不同的商品广告，其针对的潜在消费群体不同，所以

在广告策略方面也要做到侧重点分明，细致考虑采取感性诉求方式还

是理性诉求方式。以下是选择诉求方式时应该重点考虑的因素。

首先是商品的市场形象成熟程度和同质化程度。市场形象成熟、同

质化程度较高的商品，不同品牌的实际性能差别不大，此时广告诉求

如果强调性能、作用于受众的理性信息处理机制，那么就起不到引起

注意、加深理解、强化记忆的效果，劝服力度受到影响。

如果诉诸受众的感性心理机制，则容易在品位、情调等方面与同类品

牌区分开来。

其次要考虑的是商品质量可供受众直接判断的可能性有多大。受众

如果能够凭借自身经验判断商品质量，那么在接触到广告信息时，自

然会根据内心的性能标准形成一种心理期待。广告如果满足这种期

待，则具有良好劝服效果，否则就被认为是空洞不实。受众如果无法

直接判断商品质量，对商品质量的评估标准没有既存的一个标尺，那

么即使广告中突出了商品性能的信息，对受众来说也形同虚设，而且

一些技术性语言也缺乏趣味和吸引力。相反，如果依靠故事情节、色

彩和音响渲染情调，采取明星推荐的方式，则容易产生良好的劝服效

果。如成龙的“望子成龙”广告使“小霸王”一举成名。

再次，商品的使用场合也是必须考虑的因素。一般来说，公共场合

使用的商品，宜于制定感性诉求策略，因为使用者的自我形象心理在

公共场合更为突出。比如中外名酒大多是在宴会、酒席上使用的，所

以更多地暗示饮用人的高贵形象和品位；金利来等服饰品牌则擅长推

出一种迎合时尚又保持自己独特性的着装品味；一些汽车广告借助靓

丽的模特引起男士的注意，这些感性诉求方式都容易作用于受众信息

处理的边缘路径。而非公共场合使用的商品，如家电、卫生用品等，

其广告策略则应该以理性诉求为主。比如春兰空调的“瀑布消音篇”

电视广告，它说的是消费者买了春兰空调，可以安安静静地享受清凉

而不必被压缩机的噪音搅得心神不宁了。

需要指出的是，当代广告的主要目的在于强化品牌效应。品牌即具

有一定知名度、信任度和美誉度的牌号，其现代意义则是能引人注意、

带来利益并产生价值的牌号。国际营销大师科特勒（PhipKotler）认

为，品牌至少反映六个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个

性、使用者。由此可见，具体的广告创意不可能象我们进行理论分析

时那样对受众心理机制采取界线分明的二分法，广告的感性诉求方式

和理性诉求方式也不能截然分开。也就是说，广告策略要因地制宜，

要考虑到各方面制约因素的复杂关系。

感性诉求与理性诉求的融合——现实的选择

在这个感性与理性的融合越来越高的人文社会里，广告诉求方式的

最佳选择也应该是感性与理性的融合，使广告“刚中带柔，柔中有刚”，

从而创造出让消费者耳目一新的各种广告。

第一、广告的内容———可爱与可信的结合

理性广告以商品的实际功效为基础，追求客观的“真”，让人感到产

品的可信。而感性广告以人内在的情感和价值为依据，追求主观的

“善”，让人感到其可爱。广告诉求的内容只有做到理性与感性的结合，

才能让消费者全面理解现的产品。如果只强调“真”，广告就会变得粗

俗无味；如果只强调“美”，广告就会变得虚幻。只有将理性与感性的

内容结合起来，同时表现真善美，才能使消费者真正认同产品，采取

购买行动。

如潘婷品牌为周迅设计的代言广告内容为：“我的事情，我决定。

头发不够健康，发梢易分叉，总是留不长，只好剪个短发造型。发质

改善了，和枯黄分叉现象说再见吧。头发爱留多长就留多长。自己的

发型，当然要由自己来决定！”“选择潘婷，信赖潘婷，你呢？”这样

的广告内容设计，既运用理性诉求突出了产品的功效特点，又运用感

性诉求将女性的独立、果断及敢作敢当表现的淋漓尽致，与二十多岁

独立自强的职场白领女性的内心情感紧密吻合，引起强烈的情感共

鸣。使得消费者认为连周迅都选择和信赖了潘婷品牌，那么她们自然

也就容易选择和信赖潘婷。

第二、广告形式——科学与艺术的合璧符号学大师皮埃尔•吉罗指

出：艺术是主观的，它影响主体，也就是说“借助于一种印象，即以

在我们的机制和我们的心理上产生的作用来打动主体”，科学是客观

的，它在于为客体组织结构。所以，只有科学与艺术融合的广告作品

才能既表现客体，又打动主体。也就是说，好的广告作品传递给消费

者的是富于美感的产品信息。

比如雀巢的广告语：“味道好极了”，此语融科学于艺术，富于联想，

很容易让人联想到它的质量，它的理念，它的异域文化。在激烈的广

告竞争中，科学与艺术融合的作品，才有无穷的魅力，才能出奇制胜。

第三、广告符号——智力注意与情感参与的互补

一件令人赏心悦目的广告作品须同时具有引人智力注意的理性知

识符号和引人情感参与的情感经验符号。法国著名语言学家皮埃尔•

吉罗指出：信息接受者的“兴趣”有两种，一种是智力兴趣，要求接受

者对于解码和解释给予较大注意。一种是纯粹的情感兴趣，在这种兴

趣里，智力注意相反却是很弱，要求参与传播者有同一步调的生活情

感，即“只组成一体”的情感。同时他又表明，在一种文化里，知识与

情感之间存在一种反向关系。在符号编码中，（智力的）注意与（情

感的）一致性是成反比的。由此可见，表现理性知识的各种广告符号，

需消费者付出努力对信息进行加工处理，吸引智力兴趣，对感情经验

不起作用。表现情感经验的各种广告符号，吸引消费者的情感参与兴

趣，但要求注意力松弛，对理性知识不起作用。一则广告作品，过多

的理性知识符号，要求“长久”注意，易引起人们心智疲倦。而过多的

情感经验符号，一味吸引消费者参与其中表现的情感，使人轻松愉快，

但过多的愉悦又转移消费者的注意力，使他们更加参与到信息的娱乐

情感价值中，从而对商品的功能信息注意力更加弱化。因此，广告作

品是两种类型的符号优势互补，既要吸引消费者的注意力，又要唤起

消费者强烈的情感参与，从而达到最佳效果。

正如产品三九胃泰在宣扬其疗效不同凡响以引起消费者注意的同

时，仍没忘记塑造“悠悠寸草心，报的三春晖”的感人形象以让消费者

产生共鸣，从而达到了很好的诉求效果。

第四、消费者———需求与欲望的融合

消费者是理性与感性的结合体，既有理性需求，也有感性欲望。需

求是物质的、有限的，欲望是情感的、无限的。消费者的需求与欲望

是与社会生活的大环境相一致，向着高度理性和高度感性融合方向发

展的。根据马斯洛的需要层次理论，人们满足了生理需要后，便向往

着更高一级的需要。面对多元化的社会和个性化的消费者，“如果广

告能用别致而和谐的方式为主人提供所需的产品信息，它们还是会受

欢迎的。如果还能解决主人的烦恼，令主人愉快，它们甚至可以给观

众留下真正满意的感觉。”这就说明，广告通过理性诉求传达产品功

能利益信息，满足消费者的基本需要，又用感性诉求帮助消费者寄托

某种情感、精神，消费者就会愉快地接受广告并乐于购买广告产品。

比如塔格豪尔是瑞士第五大手表制造商，手表定位为职业运动表，

其广告语：“顶住压力，永不趴下”。一方面表明手表的质量绝对过硬，

另一方面给拥有者赋予一种永不言败的品质或身份。同样，目前较受

消费者青睐的诺基亚手机，其广告语“科技以人为本”，既重科技含量

又重人性关怀，成功地向消费者传达了诺基亚是“科技与时尚融合”

的精品。这两则广告之所以能取得成功，在于既满足了消费者的质量

需求，又满足了他们的精神欲望。

结束语

显然理性诉求与感性诉求各有不同的优势，

其实，无论采取哪种诉求方式，其目标都是为了保证产品或者品牌能

够与消费者之间建立起良好的沟通和互动，因此，北京立钧世纪营销

策划机构首席专家任立军认为，企业的营销传播切不可脱离其诉求对

象和诉求目标，更不能够脱离企业营销传播的终极目标，鉴于此，企

业在做营销传播创意策划时，一定要对于市场竞争环境、产品所处的

营销阶段、产品的功能特性、产品的品牌性能、营销传播渠道、营销

传播对象等进入深入地调查与研究，才能够制定出有效的营销传播方

案，基于此的营销传播诉求方式才是可行的、有效的、对销售业绩有

支撑的。