分析广告中的感性诉求方式

分析广告中的感性诉求方式

情感是人类永恒的话题，在这个越来越让人感觉到情感淡漠的时代，人们

对情感的追求也越来越迫切！

人们身边的广告已经达到了铺天盖地、五孔不入的境地，可是又有多少是

被人们留意、有多少是被人们记住呢？如何才能在纷繁复杂的广告竞争中脱颖而

出呢？聪明的广告人在广告创意中注入情感因素，以此来打动人，感动人，从而

影响人。就这样，感性诉求广告就应运而生了。而以情感为诉求来进行广告创意，

也已经成为当今广告创意的一种重要方式。

感性诉求广告又称情感诉求广告，它通过诉求消费者的感情来宣传商品达到

促销的目的。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告

的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动

一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程

度上购买行为的产生是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产

生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需

求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的

出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。

菲利普•科特勒把大众的消费行为分为3个阶段，其中感性消费阶段是第三

个阶段，他认为产品的同质化程度很高，不同品牌商品在质量、性能方面已经难

以区分高下。消费者不再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我形象

上的展示。可见感性诉求的重要性。

如今在现代广告中感性广告诉求分类方法较多，大致分为温情型、幽默型、

气氛型、故事型、恐惧型、悬念型、夸张型这七种类型。

如今的市场是以消费者为核心的市场。企业要想获得成功必须以消费者利益

为中心。消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要

求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全

是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的

生命，是赢得受众的基础，也是对社会负责，对消费者负责的表现。因此首要以

现实为基础。

在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。但关于艺术创作中的情

感极限问题，自古以来就是众说不一。感性诉求广告不同于一般的艺术创作，它

的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是

隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，感性诉求广告则不能这样，它必须注

重效应，因此它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内能够理解。因此在

进行感性诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激性的宣泄又必须在一

定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主

体内在的浓烈的情感作为对象，纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，

成为有意义的形式。

感性诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异

的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的

追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，

满足其心理上的审美需要，所以，没有强悍的艺术感染力的广告是很难与消费者

产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是

容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息

的同时，得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃

勃、富于情趣的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。

下面举个实际的例子说明感性诉求在广告中时如何运用的。中央电视台的公

益广告《真情传递》 讲了以为年轻的母亲在给自己的儿子讲小鸭子的故事，讲

完后，母亲去给孩子的奶奶洗脚，那个年幼的孩子见了，便跑到卫生间„„当妈

妈给孩子的奶奶洗完脚回到自己的房间，发现自己的孩子不见了，回头一看，只

见她的儿子正吃力的端着一盆热水蹒跚地走过来童声童气地说“妈妈洗脚。”妈

妈欣慰地笑了。随后电视画面出现广告语“其实，父母是孩子最好的老师”这则

公益广告通过孩子给母亲洗脚这样一件普通的事告诉我们，要孝顺父母，传播中

国传统孝道。广告中没有矛盾冲突，完全是一个普通家庭里发生的一件普通的事

情。正是这样一件普通家庭的普通事情感染了很多人。让很多人开始感受到他们

父母的辛苦，开始理解父母。广告成功的主要原因就是运用感性诉求，营造感性

氛围使受众与环境达到共鸣，从而使广告效果达到了很高的高度。

中国人一直很关心感性，感性因素在中国社会扮演很重要的角色。在广告中

也是如此。从春秋时期孔子提出的伦理主张开始到现代社会，感性理念一直贯穿

始终。感性不仅在当今社会发挥作用，在未来的时间也会时时刻刻影响着中国社

会。