感性诉求广告创意新思维

感性诉求广告创意新思维

关于感性诉求广告创意新思维

摘要 感性诉求广告是现代商业广告策略中的一把利剑，本文阐述

了现代感性诉求广告的形成、创作的新思维及其应遵守的一般原则，

以期在今后进行感性诉求广告的创作中起到一定的指导作用。

关键词 广告 理性 感性诉求 消费者 原则

“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社

会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而

消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出

来的一个观点，这样的话听起来似乎有点诡言众听，但仔细想一想这

也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地

忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情

形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成

就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而

这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广

告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些

体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广

告促销的目的。

1．感性诉求广告抬头的年代

何谓感性诉求广告？这必须从人的情感和商业广告的目的说起。

我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的

最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和

情感活动一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，

里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传

时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他

们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我们称为理性广告。

当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手

段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而

言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们

一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手

法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实

诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达

到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它

实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品

牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料，

而是成为美国文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有

便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就

的表达。同样，拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主

题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国

传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位，即使是家庭观念相对冷

淡的西方也已经开始意识到这一点的重要性。贝尔电话公司以“情感

沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感，这些广告以“家

“逍遥梦”的潜在心理，从而感染消费者，使消费者为之心动而达到

广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告，画面运用蒙太奇的手法，将

树林、酒奇妙的组合在一起，展现出一个魔幻似的场景，又如 EBEL手

表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边的

古老的金字塔在水中荡漾，把手表处于这种远古与现代结合的环境，

充满着浪漫的情趣，营造出一种浪漫又神秘的时间新境界，让消费者

为之心动。

2．3 情调设计——身临其境的心灵对话

所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感

情色彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常

情调设计的手法并获得了成功。

2．4 激情诱惑——无法抵制的冲动

激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以

满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就

是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由

于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象”。这就是罗

丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度，能表达情感，

能对人微笑，能令人心醉，无疑就是人体完美的曲线；如果说有一种

形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力，又象花儿一样婀哪

多姿，至善至美的话，那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称，

精美的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜的色泽及和谐的节奏构

成了宇宙间最完美的部分。可见，在现代广告中通过这种诱惑而达到

广告的目的是多么重要。当今世界公认的日本优秀广告设计大师斋藤

诚就经常以清晰又强烈的人体设计形象，以男女两性之间的依恋与激

情作表现，对观众形成了强烈的吸引。

情，人的感情是最复杂而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到

预期的目的，它还是必须在遵循一定的原则下进行的。

3．1 现实基础的原则

消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一

定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们

对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所

以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对

社会负责，对消费者负责的表现。

心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为：艺术创作是以知觉为基础的，它

不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生

感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动，

在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。

在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。日本广告艺术设

计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，

它能够把观赏者的心吸引过来，让他们就得全新的感受。但关于艺术

创作中的情感极限问题，自古以来就是众说不一。在柏拉图看来，艺

术创作的时候极其需要灵感，他认为创作的灵感就是一种“迷狂”状

态。法国现代非理性主义哲学的代表柏格森更是认为艺术创作应该舍

的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一

种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力

和感染力。

在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法很多，除了我们前面所

提到的谐趣幽默外，还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等，应在不